新媒體 新宣傳
——新趨勢(shì)下利用新媒體服務(wù)宣傳工作

宋昌發(fā)

（廣州市網(wǎng)絡(luò)輿情信息中心，廣東 廣州 510045）

新媒體 新宣傳
——新趨勢(shì)下利用新媒體服務(wù)宣傳工作

宋昌發(fā)

（廣州市網(wǎng)絡(luò)輿情信息中心，廣東 廣州 510045）

新媒體不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，具有即時(shí)性、互動(dòng)性、多樣性等特征，在思想宣傳工作中具有覆蓋面廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富多樣等優(yōu)勢(shì)，但也因?yàn)樾畔⒃磸?fù)雜化、傳播內(nèi)容個(gè)性化、信息結(jié)構(gòu)碎片化、參與者非理性化等問題對(duì)宣傳工作構(gòu)成了挑戰(zhàn)。宣傳部門及工作者要正確認(rèn)識(shí)新媒體、把握新媒體發(fā)展規(guī)律，正確應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，讓新媒體更好地服務(wù)宣傳工作，提高宣傳工作成效。

網(wǎng)絡(luò)；新媒體；輿論；宣傳

1967年，美國(guó)人P·戈?duì)柕埋R克首次提出了“新媒體”（New Media）一詞。早期，聯(lián)合國(guó)教科文組織定義新媒體即是“網(wǎng)絡(luò)媒體”。后有學(xué)者定義新媒體為“能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融匯成對(duì)等的交流者，而無數(shù)個(gè)交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者熊澄宇教授認(rèn)為，“新媒體也就是數(shù)字媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。”《中國(guó)新媒體發(fā)展研究報(bào)告（2006-2007）》中互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室將新媒體定義為：基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、數(shù)字廣播和衛(wèi)星通信等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、視頻音樂播放器等設(shè)備為終端的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，如新媒體博客、電子雜志等。新媒體是一個(gè)歷史范疇，自誕生以來，其內(nèi)涵和外延一直在擴(kuò)展，從web1.0到web2.0時(shí)代，從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)網(wǎng)站到當(dāng)下的微博、微信等即時(shí)通訊，不斷有新的形式和內(nèi)容。

一、新媒體改變了我們的存在

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的信息傳播形式。美國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，真正的“傳播革命”所要求的最直接的驅(qū)動(dòng)力就是技術(shù)。正是傳播技術(shù)的變革，從物質(zhì)到精神改變了人們的生活方式和思維模式。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授對(duì)新媒體的影響作了概括性的描述：新媒體意味著技術(shù)的進(jìn)步（數(shù)字化）、傳播語(yǔ)境的改變（傳播語(yǔ)境的“碎片化”）、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)（話語(yǔ)權(quán)的閱眾分享）和內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變（全民出版的自媒體模式）。［1］

隨著新媒體的不斷創(chuàng)新，其影響特征也在不斷被總結(jié)。當(dāng)下的新媒體特征及影響主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：第一，搭建了新的媒介平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)為所有的媒介都提供了具有兼容性、多樣性、大容量的交換平臺(tái)，政府、企業(yè)、社會(huì)組織以及個(gè)人都可以在這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息交換和資源共享，且依賴程度越來越高。于是，各類網(wǎng)絡(luò)主體不得不將新媒體平臺(tái)視為一塊戰(zhàn)略寶地，與他人爭(zhēng)奪之。第二，速度改變了空間。新媒體發(fā)展到今天，其傳播速度已經(jīng)有了質(zhì)的跨越，從傳統(tǒng)報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)，就是從出報(bào)再看到網(wǎng)絡(luò)發(fā)布即知；從傳統(tǒng)靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)到微媒體，就是從網(wǎng)媒管理者發(fā)布即知到任何終端使用者的發(fā)布即知，時(shí)時(shí)傳遞與分享成為新趨勢(shì)。新媒體的這種“即時(shí)”傳播，深刻改變了人類的信息傳遞，打破了空間限制，重塑了人類交往及社會(huì)關(guān)系。第三，受眾范圍難以確定。新媒體下的信息一經(jīng)發(fā)布，其受眾范圍也將難以確定，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以是信息網(wǎng)絡(luò)中的一員和任何信息的發(fā)布者、接收者、傳播者；可以在最快的時(shí)間閱讀信息，也可能還沒有閱讀舊信息就被新的信息所覆蓋，或者已經(jīng)被修正、被刪改、被再造。尤其在微博、微信等微媒體的傳播中，“轉(zhuǎn)發(fā)”效應(yīng)讓受眾更具不確定性，現(xiàn)有管理機(jī)構(gòu)也無法確定信息傳播的具體范圍，依靠傳統(tǒng)的控制傳播渠道影響輿論的方式難以應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。第四，話語(yǔ)體系被重構(gòu)。新媒體對(duì)傳播方式的影響最具革命性的是顛覆單項(xiàng)傳播，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)傳播。每個(gè)人都是信息接受者，也是信息創(chuàng)造者、發(fā)布者、傳遞者，傳播網(wǎng)絡(luò)中的參與者角色改變，進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，一個(gè)人就是一個(gè)媒介?！盎?dòng)雙向傳播改變了信息傳遞結(jié)構(gòu)中雙方的地位，中央集權(quán)的傳播向自由平等的傳播回歸”。［2］在這個(gè)傳播場(chǎng)里，居高臨下、命令式的信息發(fā)布難以被接受，受眾越來越注重個(gè)人感受，“選擇性”的使用影響了信息的傳播和作用。尤其是人們對(duì)快信息傾向和多元主體作用導(dǎo)致的“碎片化”傳播，打破了傳統(tǒng)媒介完整傳播的模式，受眾閱讀到的信息可能只是一個(gè)邊角或者一個(gè)被放大了的觀點(diǎn)，經(jīng)過媒介放大使局部覆蓋整體，甚至掩蓋了真相。第五，新技術(shù)不斷創(chuàng)造新媒介形式。從簡(jiǎn)單的信息獲取渠道到門戶網(wǎng)站、搜索引擎，再到QQ通訊、博客分享，再到微博、微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從官方網(wǎng)站到官方微博、微信，新的媒介形式不斷出現(xiàn)，“摩爾定律”的適用使人們的媒介參與方式不斷改變。任何一個(gè)不知與時(shí)俱進(jìn)的參與者，注定會(huì)有被動(dòng)的一天?？傊?，新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別“不僅僅表現(xiàn)在形式上，更表現(xiàn)在傳播的思維方式上”。［3］

二、新媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳方式

“互聯(lián)網(wǎng)憑借信息量大、覆蓋面廣、自主性強(qiáng)、開放度高、交互式活等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為黨的宣傳工作的現(xiàn)代化提供了前所未有的先進(jìn)手段，為宣傳工作開辟了網(wǎng)絡(luò)陣地，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的創(chuàng)新，提供了極為有利的平臺(tái)。”［4］新媒體在增強(qiáng)宣傳工作吸引力、拓寬宣傳工作輻射面、提高宣傳工作實(shí)效性的同時(shí)，也構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

一是多元傳播渠道難以管控。美國(guó)加利福尼亞州立大學(xué)研究提出的“溝通的位差效應(yīng)”闡釋了現(xiàn)代溝通模式的轉(zhuǎn)變。溝通的位差效應(yīng)即是：來自領(lǐng)導(dǎo)層的信息只有20%～25%被下級(jí)知道并正確理解，而從下到上反饋的信息則不超過10%，平行交流的效率則可達(dá)到90%以上。新媒體實(shí)現(xiàn)的正是一種平行交流，雙方處于平等地位，實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)與交流，溝通方式更受歡迎。通過網(wǎng)絡(luò)，不但可以即時(shí)實(shí)現(xiàn)信息告知與公開，還可以通過受眾面廣形成輿論壓力。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)反映已經(jīng)成為一個(gè)更有效率的訴求渠道。人們的信息反饋方式越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、寫信等方式日益減少。

但是因?yàn)闇贤ㄕ系K、誤讀誤解等原因，負(fù)面信息也造成了更大破壞。尤其是，管理部門對(duì)各種新媒體渠道已經(jīng)不像對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)社、電視臺(tái)以及幾家主流網(wǎng)站那樣可以通過行政手段及時(shí)管控。尼古拉斯·尼葛洛龐帝認(rèn)為，“一個(gè)個(gè)信息包各自獨(dú)立，其中包含了大量的訊息，每個(gè)信息可以經(jīng)由不同的傳輸路徑……正是這種分散體系結(jié)構(gòu)使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！毙旅襟w提供的信息傳播途徑，除了各種官方網(wǎng)站、主流門戶網(wǎng)站，還有電子雜志、移動(dòng)終端、微博、微信、BBS以及各種社區(qū)論壇、社交網(wǎng)站，可以面向所有人，也可以面向一定范圍內(nèi)的參與者（如“朋友圈”）。結(jié)果就是信息傳遞開后，政府管理者難以應(yīng)對(duì)，不能在短時(shí)間內(nèi)控制所有渠道。茂名PX項(xiàng)目事件、杭州垃圾焚燒廠事件就是鮮證。在社會(huì)敏感事件發(fā)生時(shí)，官方輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)（民間）輿論場(chǎng)往往不同步，由于體制的原因可以及時(shí)控制報(bào)紙、電視臺(tái)等并讓其引導(dǎo)輿論，但是因?yàn)閭鞑デ赖目蛇x擇性較大，人們還可以通過其他渠道獲得資訊，甚至質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音。

二是新媒體異化扭曲原始聲音。新媒體對(duì)信息閱讀方式最大沖擊就是“淺閱讀”，人們追求以最短的時(shí)間獲取最多的資訊，“關(guān)鍵詞”成為信息焦點(diǎn)，甚至通過標(biāo)題判斷信息內(nèi)容?！皽\閱讀”直接導(dǎo)致信息的不完整，即“碎片化”?！八槠敝竿暾臇|西破碎成諸多零散的小塊，用在新媒體語(yǔ)境下，“碎片”主要用來“比喻在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，思維越來越零化、跳躍化的網(wǎng)絡(luò)使用者”。［5］碎片化破壞信息完整性，“事物整體風(fēng)貌被打破，細(xì)節(jié)先于整體出現(xiàn)，通過閱讀提取信息之海變成了由點(diǎn)到線再到面的過程。”［6］在新媒體下，意義被解構(gòu)，意思比意義更重要，人們更關(guān)注字面信息而忽視信息生產(chǎn)者的意圖、信息的原始真相，拒絕“深度思考”，不再堅(jiān)守質(zhì)疑精神。這種異化了的信息閱讀方式逐漸成為一種思維習(xí)慣，人們?cè)诟鞣N信息的包裹下將各種信息臆斷性聯(lián)想，然后根據(jù)自己的價(jià)值取舍或者感性反應(yīng)作出判斷，真相不再重要，想表達(dá)什么才是關(guān)鍵，原始聲音被異化，甚至被娛樂化、庸俗化。

三是參與者非理性混淆信息。新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的編輯制度，比如報(bào)紙的內(nèi)容是經(jīng)過系統(tǒng)篩選和整理的，具有系統(tǒng)性、規(guī)范性、完整性和邏輯性。但新媒體，尤其是微媒體的信息發(fā)布缺乏這一套規(guī)范體系，缺乏理性思考和邏輯規(guī)則，情緒化、片面化、偏激化，甚至極端化，網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言等成為網(wǎng)絡(luò)非理性的負(fù)面結(jié)果。網(wǎng)民非理性主要表現(xiàn)在訴諸權(quán)威、訴諸群體、訴諸反權(quán)威和訴諸個(gè)人情緒。按照社會(huì)心理學(xué)的理論，群體容易盲從于權(quán)威，在微媒體時(shí)代，大V、意見領(lǐng)袖受到普通網(wǎng)民的關(guān)注和敬仰，甚至是膜拜。薛蠻子當(dāng)大V有做皇帝的感覺，就是群體迷信權(quán)威的表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)群體集體表達(dá)某種社會(huì)訴求時(shí)更容易受到其他人的關(guān)注，尤其是在權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于被動(dòng)的一方更易獲得認(rèn)可和同情。在醫(yī)生與患者、城管與小販的對(duì)立中，社會(huì)輿論往往不關(guān)心真相，只對(duì)公權(quán)力表達(dá)抗議。由于過去社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳媒渠道的限制，民眾的一些訴求和意見表達(dá)被限制，“信息饑渴”之后信息泛濫導(dǎo)致“信息霍亂”，而且超乎理性的要反抗權(quán)威，新媒體正好提供了反對(duì)權(quán)威、質(zhì)疑權(quán)威、否定權(quán)威的“發(fā)泄通道”。在垃圾焚燒、城市PX項(xiàng)目等緊張關(guān)系發(fā)生時(shí)，民眾基本上持一致立場(chǎng)，認(rèn)為是政府不負(fù)責(zé)任損害民眾利益，而對(duì)垃圾焚燒、PX等缺乏理性認(rèn)識(shí)，這種社會(huì)群體慣性心理在政府公共決策中造成很大障礙，甚至影響到城市公共利益。民眾的短期聚集，無論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，很容易造成無理性的效應(yīng)，而這種短期聚集的群體最容易滑向非理性的陷阱，正如勒龐在《烏合之眾》中所說的，“群體的深信不疑具有宗教情感固有的特點(diǎn)——盲目服從，執(zhí)迷不悟，以及一心狂熱地布道”，［7］“在心理學(xué)意義上，群體只是暫時(shí)的，當(dāng)作為集體成分的異質(zhì)因素合在一起時(shí)，一個(gè)新的生命開始誕生，像一個(gè)有生命特征的細(xì)胞一樣，它所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)與單個(gè)細(xì)胞的特點(diǎn)完全不同。”［7］即使個(gè)人并未受到他人信息的影響，但當(dāng)自己受到刺激時(shí)，也會(huì)非常情緒化地表達(dá)出對(duì)某個(gè)群體甚至整個(gè)社會(huì)的不滿，直接引發(fā)一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)謾罵和人身攻擊。通過這些非理性的放大影響，事件原委已經(jīng)不重要，而是個(gè)人想表達(dá)什么主宰了輿論的關(guān)注點(diǎn)。

四是網(wǎng)絡(luò)虛無化直接沖擊道德底線和輿論規(guī)范。在眾多網(wǎng)絡(luò)言行中，虛無化是最“潤(rùn)物細(xì)無聲”的，不像謠言、侮辱、誹謗等可以通過法律手段干預(yù)，言論虛無化是道德問題，但是又很具破壞性，會(huì)讓社會(huì)失去核心價(jià)值觀，沖擊社會(huì)主流價(jià)值，導(dǎo)致道德危機(jī)，破壞社會(huì)輿論規(guī)范。2010年前后經(jīng)策劃的鳳姐事件、犀利哥事件，2012年，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑雷鋒事件，“揭露”雷鋒助人是為了賺錢、雷鋒捐款是貪污所得等。在一個(gè)開放的時(shí)代和包容的社會(huì)，質(zhì)疑歷史事件、宣傳娛樂，是個(gè)人選擇問題，但這種選擇會(huì)在“浸潤(rùn)”中破壞社會(huì)秩序，損害社會(huì)公德，最終讓人們無所適從。一些歷史事件的庸俗化、娛樂化消解人們的歷史認(rèn)同和社會(huì)評(píng)價(jià)，破壞的不是一家公司、一個(gè)地方政府、一個(gè)行業(yè)，而是民族精神。

三、新媒體應(yīng)是新宣傳的新平臺(tái)

拉斯維爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中寫道：“宣傳僅指通過重要的符號(hào)，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是通過故事、留言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式，控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會(huì)暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有集體中的其他條件，控制輿論和態(tài)度?！睆姆?hào)學(xué)的角度，宣傳是通過符號(hào)表達(dá)意義，符號(hào)只是一種工具，應(yīng)該關(guān)注的是符號(hào)的指征內(nèi)容。英國(guó)學(xué)者飛利浦·泰勒認(rèn)為宣傳就是“有意圖地說服人們按照理想的方式思考和行動(dòng)”。宣傳工作是一項(xiàng)潛移默化的工作，作用的是人的精神和思想，不能以量化標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其作用體現(xiàn)在社會(huì)事件和政治事件當(dāng)中。

新媒體改變?nèi)藗兊纳詈退季S，也影響著宣傳工作的方式和理念。如何讓新媒體的發(fā)展成為提升宣傳工作的新平臺(tái)、新渠道，尤其是質(zhì)疑雷鋒事件、薛蠻子事件等考驗(yàn)著新媒體下的宣傳工作。

一是認(rèn)識(shí)新媒體規(guī)律，積極擁抱新媒體。新媒體是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)利益驅(qū)使的必然。宣傳工作者要認(rèn)識(shí)到新媒體發(fā)展的必然性，正面待之，擁抱新媒體、利用新媒體，提高網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的思想宣傳教育和輿論引導(dǎo)能力，以新思維、新方式解決新問題，讓新媒體更好地服務(wù)宣傳工作。要求宣傳工作者要把握好時(shí)度效、注重互動(dòng)性，堅(jiān)定原則性。

對(duì)正面的傳播內(nèi)容，要利用新媒體宣傳和推廣，影響更多的受眾。對(duì)負(fù)面信息，要利用自身權(quán)威性、第一時(shí)間介入的優(yōu)勢(shì)，忠于事實(shí)、第一時(shí)間、公開透明、開誠(chéng)布公地予以回應(yīng)。無論是應(yīng)對(duì)積極還是消極的網(wǎng)絡(luò)信息和社會(huì)事件，要堅(jiān)定原則。立場(chǎng)問題和價(jià)值觀問題是第一問題，價(jià)值觀決定立場(chǎng)，立場(chǎng)決定態(tài)度，態(tài)度決定行動(dòng)，行動(dòng)決定結(jié)果。同時(shí)也要具有人文情懷，這是一種形象和態(tài)度，尊重、互動(dòng)，體現(xiàn)平等的信息傳播結(jié)構(gòu)，尊重他人也是一種自信和氣度，可以此贏得信任和支持。

二是注重價(jià)值塑造，培養(yǎng)社會(huì)認(rèn)同。價(jià)值多元、快節(jié)奏變化的現(xiàn)代社會(huì)，人文精神滯后往往導(dǎo)致價(jià)值真空。宣傳工作中，要注重對(duì)這種價(jià)值真空的“填充”，塑造一種價(jià)值觀。這種價(jià)值培養(yǎng)應(yīng)通過典型來實(shí)現(xiàn)，避免單純的理論建構(gòu)?！鞍l(fā)現(xiàn)并宣傳正面人物，不僅回答了社會(huì)關(guān)注、公眾迫切想了解的問題，而且能發(fā)揮其特有的‘引路’和‘示范’作用。”［8］政府的典型塑造培養(yǎng)的是社會(huì)公共價(jià)值觀認(rèn)同，比如道德家庭、公益人物等。

但僅僅通過官方塑造還不夠，還需要民間參與。國(guó)家塑造的人物，是從整個(gè)時(shí)代主旋律、意識(shí)主流和宏觀層面把握的，很多典型人物和事件與民眾距離較遠(yuǎn)，民眾缺乏深刻感受。微觀層面，一些單位、企業(yè)的典型就更生動(dòng)、更具體。在當(dāng)代，社會(huì)人已經(jīng)取代單位人，社會(huì)人更注重自我感覺和親身體驗(yàn)，一些社會(huì)主體機(jī)構(gòu)（單位、企業(yè)）如果能在客觀、真實(shí)的基礎(chǔ)上塑造和宣傳自己的典型，對(duì)其成員個(gè)體更具感染力，也更易于感知和接受、模仿并努力超越。

三是注重閱讀體驗(yàn)，重塑傳播語(yǔ)言。語(yǔ)言也是一種權(quán)力，?？碌倪@一理論影響了20世紀(jì)及至今的文學(xué)批評(píng)和社會(huì)學(xué)研究。在新媒體中，受眾對(duì)語(yǔ)言的感知力越來越敏感，新媒體下的宣傳必然要關(guān)注這種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，預(yù)見可能的語(yǔ)言解讀，尤其要避免可能產(chǎn)生的過度解讀。在傳播語(yǔ)言方面，命令式、絕對(duì)化、強(qiáng)硬化的語(yǔ)言不但不受歡迎，還容易受到網(wǎng)民質(zhì)疑和批判。宣傳語(yǔ)言要摒棄官僚思維，運(yùn)用社會(huì)公眾易于接受的語(yǔ)言風(fēng)格，告別官話、套話，采取靈活、充實(shí)的溝通方式和豐富的語(yǔ)言內(nèi)容，淡化官方語(yǔ)言。在媒體宣傳中，應(yīng)根據(jù)不同場(chǎng)合、客體、內(nèi)容和目的，使用不同的語(yǔ)言，但無疑，新穎、鮮活的語(yǔ)言更容易被記住，這也是一種文化活力的體現(xiàn)。

四是注重形象建設(shè)，提升公關(guān)水平。在新媒體時(shí)代，人們了解信息最直接、最迅捷的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。因此，網(wǎng)絡(luò)形象成為一個(gè)單位、企業(yè)的印象窗口。不斷豐富的官網(wǎng)設(shè)計(jì)，官方微博、官方微信的開通，體現(xiàn)出一家機(jī)構(gòu)對(duì)新事物的感知度和對(duì)公開形象的關(guān)注度。官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)效果，體現(xiàn)了一定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和文化風(fēng)格，讀者通過視覺、聽覺等綜合感受去判斷該機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)精神、人文氛圍，黨委網(wǎng)站、政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和公司網(wǎng)站從行業(yè)上就體現(xiàn)出鮮明的不同取向。一個(gè)呆板、信息陳舊、簡(jiǎn)單粗糙的網(wǎng)頁(yè)會(huì)被人推斷為機(jī)構(gòu)缺乏活力。在微博熱之后，平安北京、廣州發(fā)布等贏得了網(wǎng)絡(luò)好評(píng)，而各類“僵尸微博”引來質(zhì)疑。形象是外表工作，但不注重這種外表設(shè)計(jì)，在新媒體下往往被人遺忘和質(zhì)疑。

五是關(guān)注微媒體，提高輿論感知力。“微媒體”是一個(gè)相對(duì)的概念，是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是在平面媒體和電波媒體等傳統(tǒng)媒體之后，基于智能終端、網(wǎng)絡(luò)傳輸、移動(dòng)通訊等新設(shè)備和新技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。［9］微媒體具有即時(shí)互動(dòng)性、海量信息、關(guān)系化、分眾化、個(gè)性化、融合性、整合性與超文本性、隨意性等特點(diǎn)。微媒體的信息推送、公共服務(wù)賬戶、群體聊天平臺(tái)鎖定了廣大的用戶群，通過微媒體已經(jīng)可以掌握全天和及時(shí)的新聞資訊，報(bào)紙要在次日看到，網(wǎng)頁(yè)要開電腦，而微媒體與手機(jī)的結(jié)合使用戶醒來就可以看到。不把握微媒體動(dòng)態(tài)，不利用微媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮影響力，就會(huì)導(dǎo)致主流意識(shí)和聲音在幾億網(wǎng)民中的缺失。

通過微媒體提高輿論感知度，了解輿論最新動(dòng)態(tài)。微媒體轉(zhuǎn)發(fā)和意見領(lǐng)袖的“魔彈效應(yīng)”會(huì)讓一個(gè)幾十字的信息像病毒一樣擴(kuò)散，2013年江蘇阜寧微博造謠導(dǎo)致全城大逃離引起廣泛關(guān)注。2014年廣東省因?yàn)閱为?dú)二胎政策引起的準(zhǔn)媽媽衛(wèi)計(jì)委“散步”就是從QQ群散開的。微媒體的發(fā)展使政務(wù)微博、官方微博、機(jī)構(gòu)代表人物個(gè)人微博微信、公共微信號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

新媒體是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，改變了信息傳播的形式，塑造了新的生活理念，重塑了個(gè)體的存在感。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)生態(tài)，有其存在的必然性，是現(xiàn)實(shí)生活的空間延伸，其發(fā)展和信息來源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)也作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，2013年習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上就作了一個(gè)定論，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”。十八屆三中全會(huì)提出要“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，“重視新型媒介運(yùn)用和管理，規(guī)范傳播秩序。”爭(zhēng)取新媒體話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)宣傳輿論，需要在信息內(nèi)容、傳播規(guī)范、體制構(gòu)建等方面有更大的作為；需要整合整體社會(huì)資源，發(fā)揮各層面的宣傳作用，從中央到地方，從政府到企業(yè)，從意見領(lǐng)袖到普通個(gè)人；需要公民意識(shí)的塑造，培養(yǎng)自尊自信、理性平和、積極向上的社會(huì)心態(tài)。

［1］ 喻國(guó)明.解讀“新媒體”的幾個(gè)關(guān)鍵詞［J］.廣告大觀（媒介版），2006.

［2］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：10.

［3］ 鮮鵬.新媒體的興起對(duì)黨的思想輿論工作的影響分析［J］.甘肅理論學(xué)刊，2009.

［4］ 本書編寫組.黨的宣傳工作操作方法與創(chuàng)新實(shí)務(wù)［M］.北京：紅旗出版社，2013：36.

［5］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：181.

［6］ 李玲.新媒介傳播中的淺閱讀現(xiàn)象［J］.電影評(píng)價(jià)，2007.

［7］ 古斯塔夫·勒龐（法）.烏合之眾——大眾心理研究［M］.陳天群，譯.南昌：江西人民出版社，2010：58，17.

［8］ 薛國(guó)林，等.形象塑造與社會(huì)認(rèn)同：正面人物宣傳報(bào)道的社會(huì)效果研究［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2012：7.

［9］ 嚴(yán)宏偉.微媒體輿論引導(dǎo)策略·方法·案例［M］.北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2013：8.

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