從被廣告到廣告：新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 慧陳安繁

（1江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 302200；2武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

從被廣告到廣告：新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張 慧1陳安繁2

（1江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 302200；2武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

我們的社會經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒體到新媒體的過渡。伴隨著這樣一個(gè)過程，營銷環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化，這意味著我們需要重塑營銷觀，對既往的營銷方式進(jìn)行揚(yáng)棄，而在此之前，弄清新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)則是關(guān)鍵的一步。

營銷；新媒體；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

廣告與生俱來就帶著不完全信息的缺陷，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這種缺陷變得不可克服。然而，新媒體的發(fā)展，從技術(shù)層面到社會層面都在不同程度地形塑我們的生活，這對于廣告而言，可謂創(chuàng)造出新的契機(jī)，信息由不足到過程，單個(gè)的不完全信息聚集到一起成了完全信息。這也意味著我們從傳統(tǒng)意義上的被廣告時(shí)代，進(jìn)入到真正的廣告時(shí)代。

一、新媒體影響下的營銷環(huán)境

新媒體營銷的提出，在很大程度上是源于營銷環(huán)境的改變。這種改變既包括內(nèi)部環(huán)境，又包括外部環(huán)境。既包括信息流、物流、資金流的暢通完善，又包括消費(fèi)者行為的遷移，地位的崛起，以及消費(fèi)者對平等對話的要求，對營銷活動的主動參與。

（一）線上信息流的自由流動

新媒體的普遍接近性，使得線上信息的自由流動成為可能。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介本身是作為一種非常稀缺的資源而存在。負(fù)載在媒介上的信息，無論是數(shù)量上、容量上還是呈現(xiàn)形式方面，都受到了限制。基于這種環(huán)境下的廣告，其與生俱來就帶上了不完全信息的缺陷。

從不完全信息向完全信息的轉(zhuǎn)變，一方面，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對于產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象更為全面的展示。借助信息的可拓展性，讓消費(fèi)者能夠獲得更全面的了解；另一方面，一些被忽視的問題，一些刻意隱瞞的缺陷也會暴露在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，倘若沒有完善的問題解決機(jī)制，負(fù)面的口碑將會嚴(yán)重?fù)p害品牌的形象。

（二）線下物流網(wǎng)的延伸擴(kuò)展

與信息流相對的，是日漸趨于完備的物流系統(tǒng)。如果說，信息的流背后所反映的，是人們的觀念接觸問題，那么，物流的背后所反映的，則是人們的實(shí)體接觸問題。

網(wǎng)絡(luò)交易的最大特點(diǎn)就在于物流與信息流合一。物流的改進(jìn)，直接將人們的購買行為，從有限的時(shí)空中解放出來。消費(fèi)者只需要對商品進(jìn)行選擇，便可以足不出戶地購買到想要的產(chǎn)品，而煩瑣的中間環(huán)節(jié)被一一省略。消費(fèi)者不再需要精心安排好購物時(shí)間，然后挨家挨戶進(jìn)行挑選。也再也不需要大包小包地將購買的物品拎回家。更不必因堵塞的交通與惡劣的天氣，影響自己的消費(fèi)心情。他們只需要坐在電腦前，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，瀏覽頁面，將相同產(chǎn)品的賣家進(jìn)行比較，選擇好滿意的產(chǎn)品，確認(rèn)下單，然后等待購買的產(chǎn)品送貨上門即可。

可以看到，日趨便捷的交通，與四通發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者購買商品后的等待時(shí)間被不斷縮減。從企業(yè)角度來看，需要重估網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值，進(jìn)行合理配置，以及網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值的再開發(fā)，避免不必要的資源浪費(fèi)，從而擴(kuò)大利潤空間。

（三）網(wǎng)上資金流的暢通完善

信息流與物流的完善為新的消費(fèi)行為帶來了可能性，而網(wǎng)上資金流的暢通則為新的消費(fèi)行為奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

線上資金流的暢通完善，首先表現(xiàn)為對利益群體之間壁壘的消除?？v觀歷史，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)的意義與價(jià)值，遠(yuǎn)不止于計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)之間的連接，它的意義更在于一種開放的，兼容并包的精神。傳統(tǒng)競爭中各自割據(jù)的觀點(diǎn)，嚴(yán)重與互聯(lián)網(wǎng)精神相背，自然也就無法實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因此，企業(yè)與金融系統(tǒng)之間，需要在達(dá)成協(xié)議的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利益的合理分配，暢通線上資金流，從而保證了消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)暢通無阻。同時(shí)，在網(wǎng)上金融系統(tǒng)的運(yùn)行過程中，無論是企業(yè)，還是金融系統(tǒng)，都在不斷地加強(qiáng)資金流通的安全性。這是因?yàn)?，線上金融系統(tǒng)與線下金融系統(tǒng)相連接，如果出現(xiàn)漏洞或故障，不僅會給自身帶來巨大損失，還會侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，影響其在線上消費(fèi)的信心。

（四）消費(fèi)者地位的提升

新媒體的廣泛使用，讓消費(fèi)者地位得到空前提升，他們不僅可以自主地獲取信息，尋求答案。還可以在日常的媒介使用過程中結(jié)成群體，建立連接關(guān)系，以集體的力量與企業(yè)進(jìn)行平等對話。同時(shí)，通過多種方式，避開企業(yè)的單方的宣傳，拒絕接受相關(guān)的信息。

傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳往往是王婆賣瓜，自賣自夸。大部分情況下，消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒉蛔?，只能被動選擇相信，至于具體的細(xì)節(jié)，很少可以獲得。如今，媒介的近用性促使消費(fèi)者主動性的提高，簡單的搜索即可獲得想要的信息，還可以進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的橫向比較。不僅如此，在面對權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)連接起來，孤立的訴說變成了集體的抵制，一個(gè)人的聲音經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)被放大成一群人的聲音，企業(yè)再也不能忽略消費(fèi)者的看法，保持居高臨下的姿態(tài)，他們必須積極應(yīng)對，直到問題合理解決，否則，消費(fèi)者群體對企業(yè)持續(xù)負(fù)面的評價(jià)，會讓企業(yè)遭受巨大的損失。

（五）媒介使用者的遷移

數(shù)據(jù)在不同程度上反映出媒介使用者的遷移，傳統(tǒng)媒體的受眾在不斷減少，新媒體的使用群體在不斷增多。

最為直接的一個(gè)原因，應(yīng)該是媒介接觸成本的不斷降低。正如早期的計(jì)算機(jī)體型笨拙、價(jià)格昂貴，其使用范圍局限于軍事機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)當(dāng)中，如今，計(jì)算機(jī)的款式趨于多樣化，根據(jù)不同的需求有著不同的設(shè)計(jì)，價(jià)位由低到高不等，不僅在城市可見，在農(nóng)村中，其使用比例也在逐年提高。而與此相對的用戶媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了重要的變化，對新媒體的使用時(shí)間增多，接觸更頻繁，這也就使得基于傳統(tǒng)媒體之上的營銷活動不得不進(jìn)行調(diào)整，重新制定策略。

二、新環(huán)境帶來的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)所掀起的革命，讓我們第一次和西方國家站到了同一起跑線上。在這里，人人都想抓住機(jī)遇，拾獲第一桶金。新媒體所帶來的可能性，其潛力無窮。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，合適的時(shí)間、地點(diǎn)、人物直接關(guān)系到營銷活動的成敗與否。所有的一切都顯得稍縱即逝。因此，能否察覺變化，洞悉變化之中所賦予的深刻內(nèi)涵，這是企業(yè)需要重新思考把握的。

（一）交互傳播帶來深度溝通的可能

交互性產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期，最初是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)用來為新的一波計(jì)算機(jī)技術(shù)造聲勢的流行語。隨后逐步由技術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會學(xué)、心理學(xué)的研究當(dāng)中。這是一個(gè)十分寬泛的概念，可以被用來分析人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器之間的連接關(guān)系。而在日常的使用中，交互性被簡單地理解為人與人的互動、人與計(jì)算機(jī)的互動。

（二）更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求動態(tài)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們不僅可以了解消費(fèi)者需求，同時(shí)，還能夠把握消費(fèi)者需求的動態(tài)變化。這是源于在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的媒介使用行為，會留下真實(shí)、瑣碎的數(shù)字足跡，而這不經(jīng)意間成了一種消費(fèi)者的自我表露。對于這些去結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析，從中提取有效信息，并進(jìn)行整合，從而獲得一種準(zhǔn)確的歸類，并繪制出消費(fèi)者畫像。

（三）營銷活動被量化

約翰·沃納梅克曾說過，我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)所普遍面臨的困境，如今，在新的媒體環(huán)境下，這個(gè)問題有了很好的解決途徑。

隨著營銷推廣活動由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，活動開展過程中數(shù)字足跡都會被記錄下來，于是也就有了測量的依據(jù)。營銷活動的量化具有普遍性。它包括營銷活動前的市場調(diào)查與用戶溝通，營銷活動中的行情監(jiān)控，營銷活動后的效果評估，又包括具體的營銷策略制定。以往的量化分析，往往具有滯后性、片面性、虛假性并帶有強(qiáng)烈的主觀臆斷。而現(xiàn)在的量化分析，是基于自然狀態(tài)下的實(shí)時(shí)全數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)之間隱藏的關(guān)聯(lián)性被挖掘出來，并經(jīng)過嚴(yán)密的分析，所得出的結(jié)論更為細(xì)化，并可以通過多種生動形象的圖表呈現(xiàn)出來，表達(dá)直觀，具備真實(shí)性和指導(dǎo)性。

（四）社群中的品牌擁護(hù)者幫助企業(yè)解決麻煩

社區(qū)或者社群是一種共生的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，人與人之間不斷產(chǎn)生聯(lián)系，這既有利于價(jià)值的產(chǎn)生，又有助于情感的建立。在社群中，成員基于一定的興趣愛好聚集起來，形成共同的精神依托，并開展一系列的活動。

不斷成長的社群為企業(yè)的營銷活動帶來了新的機(jī)遇。通過主動建立自己的社群，展開社交活動，通過給社區(qū)增添價(jià)值和幫助他們達(dá)成目標(biāo)的方式來建立自己的影響了圈子，這樣你就可以建立影響力和形象，成為這個(gè)社區(qū)中的權(quán)威人物。［1］同時(shí)，企業(yè)可以將自己的用戶匯聚到一起，提供他們之間交流討論的平臺，傳播知識，分享快樂，增強(qiáng)他們對品牌的了解和認(rèn)可，并在他們的討論中，發(fā)現(xiàn)問題。因?yàn)椋鳛槠髽I(yè)的追隨者，他們可以提出真誠的意見和建議，這些對于企業(yè)而言具有極大的價(jià)值。

三、新環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)作為機(jī)遇的對立面，仍然普遍存在，并且比以往更加嚴(yán)峻。這需要企業(yè)不斷提高適應(yīng)外部環(huán)境，應(yīng)對外部風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系的能力。

（一）海量信息導(dǎo)致人們注意力分散

我們的社會經(jīng)歷了由農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會再到信息社會的轉(zhuǎn)變，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變對我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活都帶來了巨大的影響。如今，信息既作為一種稀缺資源而存在，又時(shí)時(shí)刻刻充斥著我們生活的方方面面。

這已然不是隨隨便便一個(gè)企業(yè)，就可以說出“消費(fèi)者請注意”的時(shí)代?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”的提出，明確指出了消費(fèi)者注意力的稀缺性，而所有人都面臨著注意力被分散的困境。那么，如何重新贏得消費(fèi)者的關(guān)注給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。這需要更加深入的消費(fèi)者洞察，更加細(xì)致的消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻捕捉以及更加精準(zhǔn)的媒介信息投放。

（二）高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代導(dǎo)致企業(yè)隨時(shí)面臨危機(jī)

伴隨新媒體而來的，是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代。所謂“高風(fēng)險(xiǎn)”既包括自然發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)（如各種自然災(zāi)害、環(huán)境問題等），又包括人為的風(fēng)險(xiǎn)（社會動蕩、金融危機(jī)、戰(zhàn)爭等）。所有這些風(fēng)險(xiǎn)都有可能轉(zhuǎn)化成危機(jī)，經(jīng)由新媒體，被迅速地放大，并廣泛地?cái)U(kuò)散。其間伴隨著流言與謠言的傳播。諸如不報(bào)道、不理會等試圖掩蓋的解決方式，已經(jīng)不再適用。

不同種類的危機(jī)，時(shí)時(shí)刻刻威脅著企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅媒體的報(bào)道會讓企業(yè)陷入困境，網(wǎng)民的挖掘以及謠言的散布都會對企業(yè)造成不同程度的沖擊。危機(jī)已經(jīng)超出了其本身的影響范圍，一旦有了導(dǎo)火索，后面的事態(tài)將會無限延伸，并被無限挖掘。倘若企業(yè)應(yīng)對不當(dāng)，反應(yīng)遲緩，其破壞力是不可估量的。因此，對于企業(yè)而言，面對常態(tài)化的危機(jī)，就需要形成常態(tài)化的危機(jī)管理機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，在第一時(shí)間著手應(yīng)對，避免危機(jī)被擴(kuò)大。

（三）從單個(gè)行業(yè)競爭發(fā)展到跨界競爭

對于競爭者的理解，已經(jīng)從價(jià)格、定位相似的品牌，同一品類中的品牌，發(fā)展到了任何具有替代作用的商品。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)所面臨的不僅僅是來自同行的競爭壓力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展，將企業(yè)與企業(yè)之間的角逐，放到了一個(gè)更大的舞臺上。不同企業(yè)之間的界線被打破。行業(yè)內(nèi)部的競爭格局，也逐漸擴(kuò)大到了不同行業(yè)之間的跨界競爭。

面對跨界競爭，企業(yè)需要對自己進(jìn)行新的定位，將現(xiàn)實(shí)的競爭對手與潛在的競爭對手都考慮在內(nèi)，靈活應(yīng)對新的狀況。在保持自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，學(xué)會適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以開放的心態(tài)，去創(chuàng)造新的優(yōu)勢。否則，若繼續(xù)故步自封，虛驕自大，則必然會被新興之秀所取代。

（四）消費(fèi)者群集形成消費(fèi)抵制

消費(fèi)者地位的崛起，很大程度上源于生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品趨于多樣化。人們的選擇越來越多，企業(yè)開始滿足并迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求?？梢钥吹?，如今的企業(yè)已不再是一人獨(dú)大，消費(fèi)者地位的空前提高，在不斷削弱曾握在企業(yè)手中的權(quán)力。當(dāng)失去了主導(dǎo)的話語權(quán)，企業(yè)再想一意孤行，將消費(fèi)者排斥在外，最終的結(jié)果肯定是得不償失。

（五）營銷傳播整合能力的重要性突顯

整合營銷傳播理論一直以來都受到營銷界的重視，許多學(xué)者、業(yè)界人員都在原始理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了擴(kuò)展延伸。究其本質(zhì)而言，整合營銷傳播的理論要旨，是講求營銷傳播要素的合理配置和有效組合。［2］

營銷傳播整合能力之所以重要，是在于它不僅強(qiáng)調(diào)了對物質(zhì)資源、人力資源的合理配置，也將對信息資源的管理考慮在內(nèi)。同時(shí)，它還上升到一種思維層面，強(qiáng)調(diào)在實(shí)際運(yùn)作過程中，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行重組，在企業(yè)外部尋求合作。其目標(biāo)是在信息超載的環(huán)境中，通過調(diào)動各方資源，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息的有效到達(dá)，同時(shí)在合作的過程中做大做強(qiáng)。

四、結(jié)語

如今的我們面臨著豐富的可能性，與消費(fèi)者的溝通變得更加便捷有效。新的營銷精神要求我們更加富有人文關(guān)懷，在復(fù)雜的環(huán)境中建設(shè)自身的品牌與團(tuán)隊(duì)。所有這些的前提在于我們能夠深刻洞察營銷環(huán)境的變化，理清新環(huán)境所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而這才是企業(yè)進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動的起始點(diǎn)。

［1］ 米奇 · 喬爾，楊洋.濕營銷［M］.中國人民大學(xué)出版社，2010：13.

［2］ 張金海. 20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚跰］.武漢大學(xué)出版社，2002：182.

［3］ Gane N，Beer D.New media：The key concepts［M］. Berg.

［4］ Kotler P J，Keller K L .營銷管理（全球版）［M］.王永貴，譯.中國人民大學(xué)出版社.

G206.2

A

1674-8883（2015）17-0272-02