基于4P理論對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

基于4P理論對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

短暫的幾年間，小米手機(jī)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。相比傳統(tǒng)手機(jī)，小米手機(jī)獨(dú)特之處在于其商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，傳統(tǒng)手機(jī)大多數(shù)依靠硬件盈利，而小米的成功依靠其硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的先進(jìn)小米模式。本論文主要以小米手機(jī)為研究對(duì)象，基于4P理論對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探析。

小米手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略；4P理論；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)思維

小米手機(jī)從2011年8月MI1的發(fā)布到現(xiàn)在，5年間銷(xiāo)售額由0到743億元，2015年有望突破千億，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，小米手機(jī)能夠從眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出，為人熟識(shí)，歸功于其獨(dú)特而成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、產(chǎn)品策略

（1）以用戶為中心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者得天下，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最核心的。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)市場(chǎng)定位不清晰，用戶定位不明朗，而小米充分考慮用戶，首先做的便是圈子經(jīng)濟(jì)，以“為發(fā)燒而生”為理念，鎖定發(fā)燒友圈子，建立自己論壇同時(shí)又把微博作為擴(kuò)展粉絲團(tuán)的重要陣地，吸引并逐步積累粉絲，這些忠實(shí)粉絲成了小米最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。其次，小米崇尚用戶體驗(yàn)至上，根據(jù)粉絲的需求設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，并進(jìn)行小規(guī)模產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。據(jù)小米公司的總裁黎萬(wàn)強(qiáng)透露，小米手機(jī)三分之一的改進(jìn)建議均來(lái)自于用戶。

（2）配置強(qiáng)勁，迭代速度快。強(qiáng)勁的硬件配置是小米最大優(yōu)勢(shì)，手機(jī)性能絲毫不遜于以美國(guó)蘋(píng)果為代表的知名廠商的高端機(jī)型。此外，小米公司的產(chǎn)品迭代速度相當(dāng)快，從最初的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)、米聊軟件及小米論壇，憑借積累下來(lái)的幾百萬(wàn)粉絲用戶然后順勢(shì)推出了小米手機(jī)，并通過(guò)不斷快速迭代，每隔半年就會(huì)推出一個(gè)新系列，從而保證硬件性能及時(shí)跟上技術(shù)潮流，為滿足更多消費(fèi)者需求，手機(jī)配置在不斷改進(jìn)與更新。

二、價(jià)格策略

小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是影響人們購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。小米打破手機(jī)市場(chǎng)“高配置=高價(jià)格”的固有模式，其運(yùn)營(yíng)僅通過(guò)快遞進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，同時(shí)借助新媒體進(jìn)行廣告宣傳的方式，無(wú)形中節(jié)省了許多費(fèi)用，大大降低其成本，使小米手機(jī)具備高配置，低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，小米一上市便受到眾多消費(fèi)者青睞。在定價(jià)上，小米手機(jī)針對(duì)不同用戶需求，在價(jià)格上采取了高中低多個(gè)層級(jí)，在通過(guò)前面兩代高配手機(jī)圈定大部分發(fā)燒級(jí)用戶后，也對(duì)三四線城市用戶推出了低價(jià)位的紅米手機(jī)。小米恰當(dāng)價(jià)格策略的運(yùn)用，大大促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，增強(qiáng)了小米公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、促銷(xiāo)策略

在小米手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社會(huì)化媒體將促銷(xiāo)策略運(yùn)用到了極致。在促銷(xiāo)中將事件營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了組合，發(fā)揮了組合營(yíng)銷(xiāo)策略最大的效用。

（1）制造炒作話題進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。小米科技的起步階段是借助雷軍召開(kāi)發(fā)布會(huì)這一事件制造媒體炒作話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。2011年8月16日，雷軍在北京開(kāi)展了一場(chǎng)“向喬布斯致敬”的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)以仿照蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行，這一事件一時(shí)間被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引起許多媒體相繼報(bào)道。小米科技公司高調(diào)的宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)用戶的高度關(guān)注，同時(shí)小米手機(jī)高配置，低價(jià)格，超高性?xún)r(jià)比，也成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，小米一時(shí)間迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索率極高的熱門(mén)話題，新浪科技、泡泡網(wǎng)、中關(guān)村科技等幾大門(mén)戶網(wǎng)站紛紛對(duì)小米科技進(jìn)行了專(zhuān)題報(bào)道，吸引了巨大的關(guān)注。可見(jiàn)小米科技公司的高調(diào)發(fā)布非常成功。

（2）吊人胃口的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。小米手機(jī)自上市以來(lái)就受到廣大消費(fèi)者歡迎，其低價(jià)高配的定位迎合廣大消費(fèi)者需求，受到大家認(rèn)可。在產(chǎn)品上市前，小米公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品介紹，公布產(chǎn)品上市日期，將潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，營(yíng)造神秘感，提高消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)興趣，然后限量銷(xiāo)售，供不應(yīng)求，造成一機(jī)難求的局面。自小米手機(jī)首次發(fā)布以來(lái)，有許多消費(fèi)者一直在搶購(gòu)，甚至至今仍未成功。物以稀為貴，越是不易獲得的東西，人們往往對(duì)此越感興趣。小米公司正因掌握了廣大消費(fèi)者這一心理，在小米手機(jī)產(chǎn)品推廣中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，造就了小米極高的銷(xiāo)量。

（3）通過(guò)口碑進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)信息化時(shí)代，信息通過(guò)各種途徑快速傳播，有些信息也許你無(wú)意了解，但無(wú)形中就會(huì)被接收。小米的大部分使用者也許并非對(duì)IT產(chǎn)品特別感興趣或時(shí)常關(guān)注，隨著那些被“小米病毒”感染的人不斷將小米手機(jī)相關(guān)信息進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，當(dāng)小米手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰脑掝}時(shí)，對(duì)其不了解的人為了能夠順應(yīng)潮流或與他人交流時(shí)能有共同話題，會(huì)主動(dòng)去了解小米相關(guān)信息并成為小米的潛在消費(fèi)者。當(dāng)成為小米用戶后，會(huì)對(duì)小米的優(yōu)越性更加了解，此時(shí)便會(huì)由信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)椤安《緜鞑フ摺睂⑿∶资謾C(jī)告知他人，于是便進(jìn)入到一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的循環(huán)模式中，通過(guò)人與人之間的交流，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了小米品牌的植入與推廣，為以后的銷(xiāo)售打下良好基礎(chǔ)，同時(shí)建立了一群忠誠(chéng)客戶。

四、渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售中最重要的一環(huán)。適宜的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠降低產(chǎn)品成本，降低企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)。小米手機(jī)的銷(xiāo)售渠道主要采取的是線上銷(xiāo)售的策略，同時(shí)線下也在致力于增加新渠道，開(kāi)發(fā)新戰(zhàn)略模式，以滿足廣大消費(fèi)者需求。小米核心競(jìng)爭(zhēng)力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)。初期，小米極力發(fā)展線上渠道，以電子商務(wù)為主，產(chǎn)品在小米官網(wǎng)進(jìn)行售賣(mài)。小米官網(wǎng)經(jīng)常舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，少量獎(jiǎng)品贏得大量轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)形中為其擴(kuò)大品牌影響力，形成良性循環(huán)，成為小米手機(jī)最重要的銷(xiāo)售渠道。當(dāng)單一官網(wǎng)銷(xiāo)售無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的需求時(shí)，小米又逐漸制定了淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)擁有線上銷(xiāo)售特權(quán)，但小米官網(wǎng)仍舊保持了全網(wǎng)最低的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化了小米的品牌影響力，這一策略對(duì)于一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新型企業(yè)是適宜的。

五、結(jié)語(yǔ)

本論文通過(guò)相關(guān)理論對(duì)小米手機(jī)發(fā)布、推廣及銷(xiāo)售中所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面的分析。小米手機(jī)在較短時(shí)間內(nèi)取得成功的關(guān)鍵在于其能夠在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上將營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到極致，發(fā)揮出組合營(yíng)銷(xiāo)策略最大的效用，這些都是值得我們好好研究與學(xué)習(xí)的。希望小米特有的商業(yè)模式能夠給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供參考與借鑒，從而打造適合自己發(fā)展的特有商業(yè)模式，而不是盲目的跟隨與模仿。

［1］ 劉振華.小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)之道［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2012（12）.

［2］ 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

G206

A

1674-8883（2015）18-0275-01

譚瑤，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生。