本刊記者｜曹素妨

徐峰

從媒體融合1.0時(shí)代，到4.0時(shí)代，短短幾年里，中國(guó)傳媒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次巨變，傳媒老兵也在遭遇著時(shí)代的“排擠”。

都說傳統(tǒng)媒體的編輯要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，都說互聯(lián)網(wǎng)思維要靠產(chǎn)品意識(shí)，都說“產(chǎn)品經(jīng)理”的帽子戴了，就不用再擔(dān)心崗位不牢靠。

那么，傳媒人該如何轉(zhuǎn)型做一個(gè)頂級(jí)的媒體產(chǎn)品經(jīng)理？

我們來聽聽方正電子新媒體產(chǎn)品總監(jiān)徐峰的回答。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理：是融合轉(zhuǎn)型的剛需

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，報(bào)紙、電視等專屬媒介建立了壁壘，更多的關(guān)注在內(nèi)容，而非整體的產(chǎn)品體驗(yàn)。而如今互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無邊界網(wǎng)絡(luò)，無處不在的信息入口和產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)媒體價(jià)值附著的基礎(chǔ)。本質(zhì)上說，傳統(tǒng)媒體的式微，源自入口的多元化和產(chǎn)品的衰落，用戶不會(huì)因?yàn)閴艛嗲蓝舸?，只?huì)為全面而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)買單。因此，有競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體產(chǎn)品背后的那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，必然是媒體融合轉(zhuǎn)型的剛需。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體內(nèi)容價(jià)值日益凸顯，國(guó)內(nèi)外的科技巨頭公司都在瘋狂發(fā)力媒體業(yè)務(wù)。今年3月25日，F(xiàn)acebook進(jìn)軍移動(dòng)新聞門戶；6月9日，蘋果發(fā)布“Apple News” App，這將是一個(gè)擁有海量新聞內(nèi)容的新聞客戶端；6月19日，BuzzFeed發(fā)布BuzzFeed News App，為手機(jī)用戶推送每日重大新聞，并且更注重信息的嚴(yán)肅和深度；6月22日，谷歌啟動(dòng)“新聞實(shí)驗(yàn)室”（News Lab），旨在幫助新聞工作者更好地通過程序、數(shù)據(jù)和其他資源提升報(bào)道水平。

以及國(guó)內(nèi)科技巨頭的動(dòng)向：小米等入股上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新媒體項(xiàng)目界面；京東收購(gòu)社交閱讀應(yīng)用“拇指閱讀”；阿里入股第一財(cái)經(jīng)全媒體；騰訊推出快豹，主打互動(dòng)式閱讀……國(guó)內(nèi)外眾多網(wǎng)絡(luò)巨頭和科技公司都在發(fā)力媒體行業(yè)，爭(zhēng)奪內(nèi)容市場(chǎng)。

由此可見，不論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，媒體越來越成為社會(huì)構(gòu)成的必然要素，媒體產(chǎn)品也必然成為用戶消費(fèi)的必需品。

媒體融合不論是靠?jī)?nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)以及管理進(jìn)行深度融合，還是靠話語權(quán)、輿論場(chǎng)體現(xiàn)主流媒體價(jià)值，其本質(zhì)是重構(gòu)與用戶的連接，而產(chǎn)品是這個(gè)連接器，即，產(chǎn)品即媒介。因此，這一切歸根結(jié)底都是在探討“如何重新‘搶’回用戶”，那么，這個(gè)問號(hào)的背后是什么？必然是靠有競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體產(chǎn)品。

從一個(gè)段子說起產(chǎn)品經(jīng)理的那些事兒

喬布斯曾說，活著就是為了改變世界！坦率地講，不是每個(gè)人都能像喬布斯那樣，想改變世界，也改變了世界。

喬布斯這句改變世界的話，背后靠的是什么？答案是，還是產(chǎn)品，而產(chǎn)品靠什么改變？產(chǎn)品經(jīng)理。

網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳的一個(gè)段子，想必很多人都聽說過。

天氣冷了，想在家里請(qǐng)客吃火鍋，制作教程如下：請(qǐng)四個(gè)人。給第一個(gè)人打電話：順路買點(diǎn)蔬菜來，就差蔬菜了。給第二個(gè)人打電話：順路去買點(diǎn)羊肉，就差肉了。給第三個(gè)人打電話：順路買點(diǎn)凍豆腐各種丸啥的，就差這個(gè)了。給第四個(gè)人打電話：順路在樓下超市拎幾瓶酒和火鍋底料上來，就差酒了。

放下電話去廚房把電飯鍋里倒上水，然后等著就行了……

其實(shí)，這個(gè)段子背后體現(xiàn)的是一個(gè)人整合資源的能力，在一定程度上也對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的角色作用有所啟發(fā)，從idea到策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行，最后把事做成。借用阿里公司的一句話就是，我們可以為過程鼓掌，但是我們?yōu)榻Y(jié)果買單。

在這里我們可以切身的感受到，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，他是一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、建造者、運(yùn)營(yíng)者，但最重要的還是“最終把事情做成”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，它是線性的發(fā)展過程，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)是這個(gè)產(chǎn)品的第一個(gè)用戶，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解甚至比了解自己還要清楚。

根據(jù)新媒體產(chǎn)品模式 界定媒體產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)

媒體產(chǎn)品經(jīng)理，要以內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)為抓手，通過新媒體產(chǎn)品的打造和運(yùn)營(yíng)，重新構(gòu)建與用戶的持久而有效的連接，重塑媒體平臺(tái)化生態(tài)。改變以往傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)流程式新聞產(chǎn)品的作業(yè)模式，建立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品體系，形成“小步快跑、快速迭代、持續(xù)優(yōu)化”的新媒體產(chǎn)品發(fā)展模式。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要是五個(gè)板塊，市場(chǎng)及用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、開發(fā)及項(xiàng)目管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣，整個(gè)開發(fā)流程，要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)則，根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)反饋，以創(chuàng)新和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代與持續(xù)更新。

另外，媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)還包括圍繞用戶進(jìn)行全流程的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品責(zé)任界定，也就是所謂的一個(gè)好漢三個(gè)幫，對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要“五個(gè)幫”，即設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目經(jīng)理。從中我們可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)化的動(dòng)態(tài)策略，是對(duì)于最終結(jié)果的一個(gè)責(zé)任確定。

關(guān)于需求 也要針鋒相對(duì)

人們實(shí)現(xiàn)任何需求都是有成本，時(shí)間、金錢、體力、精力等。如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能搞定，那就說明這背后隱藏著巨大的需求。寬帶費(fèi)、加汽油、手機(jī)話費(fèi)、鉆戒、轉(zhuǎn)戶口、跑建材市場(chǎng)選裝修材料、排隊(duì)買火車票……這么多麻煩事兒都沒能阻擋消費(fèi)者毅然決然的腳步，這背后不就是隱藏著巨大的需求嗎？

在辨別需求和解決方案時(shí)，很多時(shí)候需要我們追問一下需求背后的問題。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如，“我要吃飯”是需求嗎？這當(dāng)然不是需求，而是一個(gè)解決辦法，其背后的需求是“我餓了”，所以，“我餓了”可能才是真實(shí)的需求。

真需求、偽需求、強(qiáng)需求、弱需求，一旦掉入陷阱，就會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、精力、金錢等大量的成本。由于對(duì)于用戶的需求還摻雜了太多與產(chǎn)品無關(guān)的東西，所以對(duì)于真?zhèn)涡枨蟮姆治霰鎰e還是有一定難度的。這其中的基礎(chǔ)是對(duì)于業(yè)務(wù)和流程真實(shí)有效的分析以后，才有可能達(dá)到對(duì)真實(shí)需求的甄別。

傾聽用戶，還是盲從用戶？經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證，用戶在短時(shí)間內(nèi)的需求可能不會(huì)成為一種長(zhǎng)期需求或者動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，對(duì)于用戶的需求需要實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)和分析。

像上帝那樣了解人性 然后變成小白的能力

騰訊的張小龍?jiān)@樣解讀產(chǎn)品經(jīng)理，“產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝那樣了解人性”。借用張小龍的話說，你要了解人們的欲望，然后通過你的產(chǎn)品去滿足，并且他們使用的過程是按照你的預(yù)期來的。你知道他們會(huì)怎樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

喬布斯也曾有過類似的觀點(diǎn)：我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。這句話演繹出的意思其實(shí)是，做產(chǎn)品是要有信心把握住用戶需求，如果沒有辦法控制用戶每一步所走的方向，那你就控制不住這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就已經(jīng)在失控之中了。

所以，張小龍給產(chǎn)品經(jīng)理的建議是，作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面自身要保持饑渴，保持一個(gè)覺得自己很無知的狀態(tài)，但對(duì)我們的用戶來說，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。第二點(diǎn)，我們要滿足他們的“貪嗔癡”，也就是佛教所說人的本性，我們要洞察這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生黏性，就是讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪，產(chǎn)生嗔，產(chǎn)生癡。

像工匠那樣較真 然后專注簡(jiǎn)單的情懷

產(chǎn)品意識(shí)是工匠精神的體驗(yàn)，同時(shí)也是商業(yè)模式的開始。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理，除了要對(duì)媒體行業(yè)懷有由衷的熱情和情懷，還要有對(duì)產(chǎn)品執(zhí)著和較真，就像工匠一樣，懷著對(duì)媒體產(chǎn)品的熱情和工匠精神，對(duì)產(chǎn)品精益求精。這也是媒體產(chǎn)品經(jīng)理該有的自我修養(yǎng)，熱愛媒體產(chǎn)品、工匠精神、溝通協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)能力、商業(yè)敏感、非授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品管理力。

開普勒曾說，我們喜歡簡(jiǎn)單，因?yàn)樯系蹌?chuàng)造宇宙的時(shí)候，定下來的規(guī)則也非常簡(jiǎn)單。只有簡(jiǎn)單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情，如果一款產(chǎn)品，從一開始就做一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后就會(huì)沒有任何演化的空間，只有簡(jiǎn)單的東西才最具生命力。