紀(jì)冬雪

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000)

1．前言

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種特殊形式的文化符號(hào)，其自身的具象表達(dá)形式能夠有效的跨過(guò)語(yǔ)言溝通的障礙，讓不同語(yǔ)言環(huán)境中的網(wǎng)民能夠更加便捷的表達(dá)出常用的語(yǔ)義，這種動(dòng)漫藝術(shù)形式和網(wǎng)絡(luò)傳播形式的有機(jī)結(jié)合，極大的提升了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效率，讓網(wǎng)絡(luò)信息顯得更加具體更加形象。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情在社交軟件上的應(yīng)用極為廣泛，但是對(duì)其正式的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為數(shù)不多，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化策略研究具有鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

2．文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的伴生品，其在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展到一定程度時(shí)產(chǎn)生，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式產(chǎn)生較大的影響，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的研究因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的流行而變得炙手可熱，當(dāng)前國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情研究的主要研究學(xué)者有魏凱旋，著有《動(dòng)漫表情藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的交流與傳播》;劉純，著有《基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的動(dòng)漫品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與管理體系研究》;楊嵋，著有《網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告在商業(yè)推廣中的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究》，這些前輩對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的研究豐富了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的理論體系。

但是經(jīng)過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的查閱、分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的研究領(lǐng)域，研究人員的研究方向主要集中在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的起源、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情在網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播機(jī)制的影響等方面，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的實(shí)用性方面研究論著較少，所以本文選擇市場(chǎng)化策略這一獨(dú)特的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用進(jìn)行深入的分析。

3．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情藝術(shù)的發(fā)展

1982年，美國(guó)卡耐基·梅隆大學(xué)斯科特·法爾曼教授第一次在電腦上輸入了 “:)”字符，這一字符被媒體稱為“改變歷史的一張笑臉”，網(wǎng)絡(luò)表情概念由此誕生，從客觀的角度來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)表情的誕生與其說(shuō)是一種個(gè)人的偶然現(xiàn)象，不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展到一定程度產(chǎn)生的一種必然現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)從產(chǎn)生到發(fā)展壯大，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐應(yīng)用，在應(yīng)用過(guò)程中使用者最主要的使用需求就是信息交互的需求。在大量的信息交互活動(dòng)中，日常生活中使用的語(yǔ)言和語(yǔ)言形式表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的某種不適應(yīng)，其在交流活動(dòng)中內(nèi)容交流的繁復(fù)性和感情交流的單一性，都導(dǎo)致信息化網(wǎng)絡(luò)的使用者對(duì)一種便捷的、具象的網(wǎng)絡(luò)信息交互方式有強(qiáng)烈的需求，與此同時(shí)動(dòng)漫藝術(shù)的發(fā)展在社會(huì)文化活動(dòng)中展現(xiàn)出了其自身優(yōu)秀的信息交互和情感符號(hào)的作用，所以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與動(dòng)漫藝術(shù)的結(jié)合應(yīng)用也就成為一種歷史的必然。

當(dāng)前在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中主要存在的即時(shí)通訊軟件主要有兩

4．動(dòng)漫表情藝術(shù)的開發(fā)途徑與設(shè)計(jì)特點(diǎn)

調(diào)查顯示在各種傳播手段中，動(dòng)漫表情藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中的使用頻率最多、傳播最為迅速、應(yīng)用范圍最廣，在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中網(wǎng)友用表示憤怒、驚訝、羞澀、尷尬等形象的動(dòng)漫形象代替語(yǔ)言文字進(jìn)行交流，不僅為網(wǎng)絡(luò)信息交互營(yíng)造了一個(gè)輕松愉快的氛圍，同時(shí)也極大的提升了交流的效率，讓網(wǎng)絡(luò)信息交互變得更加貼近網(wǎng)友的表達(dá)需求，更好的表達(dá)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)信息交互中的情感。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的設(shè)計(jì)開發(fā)按照開發(fā)的主體可以分為官方表情和民間表情，其中官方表情是網(wǎng)絡(luò)信息交互軟件自帶的表情，這些表情往往是網(wǎng)絡(luò)信息交互軟件的開發(fā)主體自行開發(fā)或者委托第三方開發(fā)主體開發(fā)的，在實(shí)際應(yīng)用中具有典型的代表性，例如QQ軟件中以企鵝為主體的企鵝動(dòng)漫表情，這種官方設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情具有傳播廣泛、實(shí)用性強(qiáng)、商業(yè)化性質(zhì)濃厚的特點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的開放性，以及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情自身所存在的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，所以民間的設(shè)計(jì)主體和個(gè)人也可以參與到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的設(shè)計(jì)活動(dòng)中來(lái)。當(dāng)前的文化創(chuàng)意主體和網(wǎng)友個(gè)人都熱衷于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，所以現(xiàn)代信息化網(wǎng)絡(luò)中存在著大量的民間網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情，民間網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情因?yàn)樽陨淼脑O(shè)計(jì)不受內(nèi)容和形式的限制，設(shè)計(jì)活動(dòng)更加自由更加貼近網(wǎng)絡(luò)信息交互的實(shí)際和當(dāng)前的實(shí)事，所以涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情角色，其中較有影響力的有小破孩、綠豆蛙、兔斯基、悠嘻猴、蘑菇村等系列，這些民間網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的存在極大的豐富了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的內(nèi)容。但是也因?yàn)槊耖g網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的自由、不受限制，導(dǎo)致在設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)中缺少監(jiān)管、侵權(quán)、惡搞、淫穢等現(xiàn)象也在民間動(dòng)漫表情中頻頻出現(xiàn)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情除了在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中應(yīng)用以外，在與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相關(guān)的數(shù)碼產(chǎn)品和文化產(chǎn)品中的應(yīng)用也逐漸成型，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情以其獨(dú)特的文化形式和豐富的文化內(nèi)涵形成了一種特殊的文化傳播形式，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的影響越來(lái)越大，這也為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用提供了必要的基礎(chǔ)。

5．動(dòng)漫表情藝術(shù)的市場(chǎng)化策略

5．1動(dòng)漫表情藝術(shù)傳播的市場(chǎng)化應(yīng)用

5．1．1增進(jìn)人與人之間的交流

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種特殊的語(yǔ)言形式本身也是一種文化形式，其在應(yīng)用活動(dòng)中最主要的作用就是提高網(wǎng)絡(luò)主體之間信息交互的質(zhì)量和效率，在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中因?yàn)榻柚诵畔⒒W(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，信息交互的雙方往往會(huì)產(chǎn)生距離感，導(dǎo)致在信息交流活動(dòng)中無(wú)法做到像面對(duì)面交流那樣的便捷和傳神，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情設(shè)計(jì)以滿足網(wǎng)絡(luò)信息交互主體的信息交互便捷和傳神的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)更加貼近網(wǎng)友生活實(shí)際，更能傳神表達(dá)網(wǎng)友感情信息的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情，滿足網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中的表情需求，也就能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值，讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的設(shè)計(jì)主體實(shí)現(xiàn)可見的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)行投資擴(kuò)大生成從而形成一個(gè)網(wǎng)友信息交互和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有利好的良性網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情發(fā)展模式。

5．1．2廣告?zhèn)鞑サ男螺d體

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)自身在發(fā)展中主要的資金來(lái)源就是廣告信息的植入，但是隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推廣普及信息化網(wǎng)絡(luò)的使用者對(duì)傳統(tǒng)的“地毯式”的廣告選出已經(jīng)有了免疫力，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告信息植入方式如果不加以改進(jìn)的話，其廣告宣傳的效果只會(huì)越來(lái)越低，其自身的效益以及生存發(fā)展都會(huì)受到嚴(yán)重的威脅。面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的這種嚴(yán)峻形勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情進(jìn)行廣告宣傳成為一個(gè)重要的突破點(diǎn)，傳統(tǒng)的“地毯式”的廣告宣傳是一種從宣傳主體的角度出發(fā)，不考慮廣告受眾感受的一種廣告宣傳模式，可以認(rèn)為是一種被動(dòng)的廣告宣傳模式。這種宣傳模式因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn)并不鮮明，無(wú)法從浩如煙海的廣告中脫穎而出，所以其宣傳效果的增長(zhǎng)只能依賴廣告投放數(shù)量的增加來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是在同一時(shí)間段內(nèi)廣告的投放時(shí)間是有限的，大量的重復(fù)廣告投放不僅會(huì)加大宣傳主體的廣告費(fèi)用而且會(huì)導(dǎo)致受眾的審美疲勞甚至是厭惡。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)信息交互活動(dòng)中經(jīng)常使用的動(dòng)漫形象，其在網(wǎng)友中有深厚的群眾基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情進(jìn)行宣傳首先不會(huì)受到網(wǎng)友對(duì)廣告排斥心理的排斥，而且網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情一般都會(huì)有自身的文化內(nèi)涵，在廣告宣傳活動(dòng)中將宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，往往能夠讓宣傳廣告表現(xiàn)出耐人尋味的意蘊(yùn)，甚至能夠讓網(wǎng)友不認(rèn)為這是一個(gè)廣告而是一種文化的傳播。這種新穎的廣告宣傳形式能夠?qū)崿F(xiàn)受眾愉悅交流與廣告?zhèn)鞑サ碾p重目的。

5．1．3動(dòng)漫表情藝術(shù)形成新產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中興起的一種新型經(jīng)濟(jì)形式，其本身依靠對(duì)文化形象的經(jīng)營(yíng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中為社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體提供文化服務(wù)，并在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情藝術(shù)本身也是一種特殊的文化形式，其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用也可以借鑒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式。具體而言就是將網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情中的表情形象提取出來(lái)，作為一種文化藝術(shù)形象進(jìn)行加工，并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中推廣應(yīng)用，具體的應(yīng)用形式包括以加貼的方式進(jìn)行文化宣傳，以獨(dú)立擺件和文化用品的形式及企業(yè)獨(dú)立銷售等，讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化因素在具體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中衍生出更多的下游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情藝術(shù)的文化價(jià)值。

在這一方面的應(yīng)用有騰訊QQ的企鵝形象就被大量的應(yīng)用到家居用品、抱枕、音樂(lè)盒等產(chǎn)品中，在這些產(chǎn)品的加貼銷售中騰訊企業(yè)都是要收取相應(yīng)的加貼費(fèi)用的。又例如“悠嘻猴”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情藝術(shù)的衍生出的系列產(chǎn)品在廣州等地設(shè)立專賣店進(jìn)行獨(dú)立銷售等，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種廣受歡迎的文化形式，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)表現(xiàn)出潛意識(shí)的親近心理和購(gòu)買欲望，延伸網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧涫袌?chǎng)化應(yīng)用重要形式。

5．2動(dòng)漫表情藝術(shù)的市場(chǎng)化建議

5．2．1豐富動(dòng)漫表情的文化內(nèi)涵

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾的生活水平提高以后，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情要想提高自身的市場(chǎng)化應(yīng)用水平就一定要努力提升自身的文化內(nèi)涵，在市場(chǎng)化應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的突出優(yōu)勢(shì)就在于自身的文化內(nèi)涵，畫質(zhì)精美卻沒(méi)有文化內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情是不長(zhǎng)久的，從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情本身發(fā)展來(lái)說(shuō)就一定要重視文化內(nèi)涵。同時(shí)在市場(chǎng)應(yīng)用活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用形式，主要就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化內(nèi)涵與宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相結(jié)合，從而產(chǎn)生特殊的文化宣傳效果才能給廣告的受眾以不一樣的審美體驗(yàn)，才能保證廣告宣傳的效果。

所以無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情自身發(fā)展的角度來(lái)看，還是從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情市場(chǎng)化應(yīng)用的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情都應(yīng)該重視自身的文化內(nèi)涵建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情本身要能夠向受眾傳遞一種特殊的文化內(nèi)涵，同時(shí)在此基礎(chǔ)上要對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的、系統(tǒng)化的建設(shè)，以系列表情的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情形象進(jìn)行全方位的詮釋，保證網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情文化內(nèi)涵的完整性。

5．2．2提高網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化承載能力

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情市場(chǎng)化應(yīng)用的活動(dòng)中，文化承載能力是其應(yīng)用水平的決定因素，因?yàn)閯?dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用主要形式就是在廣告宣傳上，要進(jìn)行結(jié)合產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化承載力一定要足夠，因?yàn)橹挥芯W(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化承載力強(qiáng)，才能在廣告宣傳中做到與各種產(chǎn)品和各種產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的有效結(jié)合，如:小破孩系列是網(wǎng)民們喜愛的系列動(dòng)漫，商家發(fā)現(xiàn)了它的商業(yè)價(jià)值，“一個(gè)陽(yáng)光燦爛的早晨，小破孩和小丫鬧了矛盾，小破孩從褲頭里向外掏出糖葫蘆、玫瑰花，女孩都不理睬。男孩想了想，晃出個(gè)巨大的蒙牛酸酸乳，女孩眼睛一亮，拍著手喜笑顏開?！边@個(gè)動(dòng)漫形式廣告，平均日使用量達(dá)到4萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量每日達(dá)到3萬(wàn)次。自這一廣告宣傳中我們就可以看出“小破孩”這一網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情形象從褲頭里取東西這一細(xì)節(jié)設(shè)置讓這一動(dòng)漫形象的文化承載能力有極大的提升，所以在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情設(shè)計(jì)活動(dòng)中要考慮到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用，提高網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的文化承載力。

5．2．3延伸網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用另一個(gè)重要的形式，就是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，就這一市場(chǎng)化應(yīng)用形式而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的設(shè)計(jì)主體在設(shè)計(jì)之初就要考慮到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情外在形象和內(nèi)在文化內(nèi)涵的結(jié)合，賦予網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情一個(gè)積極的文化意義，為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情設(shè)置符合文化內(nèi)涵的鮮明的外在形象，讓網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的擺件等文化產(chǎn)品有單獨(dú)的市場(chǎng)銷售意義和銷售空間，保證網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情在受到廣大網(wǎng)友歡迎的同時(shí)，能夠延伸出較長(zhǎng)的下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情作為一種特殊的文化形式，其在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下產(chǎn)生，由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域延伸到社會(huì)文化領(lǐng)域，為其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的應(yīng)用提供了必要的前提條件，本文從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情藝術(shù)的發(fā)展、動(dòng)漫表情藝術(shù)的開發(fā)途徑與設(shè)計(jì)特點(diǎn)、動(dòng)漫表情藝術(shù)的市場(chǎng)化策略三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)應(yīng)用進(jìn)行了深入的分析，以期為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫表情的市場(chǎng)化應(yīng)用水平提高提供支持和借鑒。

［1］魏凱旋．動(dòng)漫表情藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的交流與傳播 ［J］．當(dāng)代傳播，2008，06:122－123．

［2］劉純．基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的動(dòng)漫品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與管理體系研究［D］．中南大學(xué)，2012．

［3］楊嵋．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告在商業(yè)推廣中的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究［D］．重慶大學(xué)，2008．