大連理工大學(xué)城市學(xué)院 袁 月

基于價(jià)值觀差異的跨文化營銷研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院 袁 月

本文首先從文化和價(jià)值觀的概念和關(guān)系入手，通過分析價(jià)值觀的差異對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為的影響，進(jìn)而提出基于價(jià)值觀差異的跨文化營銷的基本路徑。

價(jià)值觀 跨文化營銷 消費(fèi)者行為

文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。在跨文化營銷中，最困難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價(jià)值觀以及社會(huì)需求的差異。消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性追根溯源可以歸結(jié)為文化價(jià)值觀的差異。

1 價(jià)值觀差異與跨文化營銷

要理解價(jià)值觀，首先要認(rèn)識(shí)價(jià)值。價(jià)值的基本含義是日常生活中已經(jīng)成為具有一般意義的思維抽象的“好壞”中的“好”。它可以表示“是非”中的“是”，“對(duì)錯(cuò)”中的“對(duì)”，“善惡”中的“善”，“美丑”中的“美”等。價(jià)值是指對(duì)象對(duì)于主體的作用或意義。那么什么是價(jià)值觀呢？價(jià)值觀是指一個(gè)社會(huì)或一個(gè)群體對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，是不同社會(huì)、不同群體甚至不同個(gè)人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價(jià)值觀是通過人們的行為取向以及對(duì)事物、現(xiàn)象的評(píng)價(jià)、態(tài)度反映出來的。社會(huì)文化的差異最終反映在價(jià)值觀的差異上。每種文化都有一套影響該文化社會(huì)成員行為的價(jià)值觀體系，并形成社會(huì)行為規(guī)范，這些行為就包括消費(fèi)行為。在特定時(shí)期，不同民族、不同國家的人們往往具有不同的時(shí)間觀、成就觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等。

被社會(huì)成員所普遍接受的價(jià)值觀一旦形成就會(huì)對(duì)其生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。價(jià)值觀對(duì)行為具有重要的影響力，是行為的準(zhǔn)則。在跨文化營銷中，營銷者必須了解消費(fèi)者購買行為與價(jià)值觀的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值觀的差異可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇差異。

2 價(jià)值觀差異對(duì)跨文化營銷影響的幾個(gè)問題

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展，在國際投資和國際貿(mào)易的帶動(dòng)下，越來越多的企業(yè)正在通過跨文化營銷活動(dòng)來提高自己的市場(chǎng)占有率和競爭能力。在跨文化營銷中，營銷者需要調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)文化價(jià)值觀的差異。那么價(jià)值觀差異對(duì)跨文化營銷有哪些影響呢？主要體現(xiàn)在如下方面。

2.1 對(duì)待物質(zhì)財(cái)富和享受的態(tài)度影響人們的消費(fèi)觀

不同國家和不同地區(qū)的人因?yàn)閮r(jià)值觀的差異在對(duì)待物質(zhì)財(cái)富和享受的態(tài)度上是有比較大的區(qū)別的。比如，在歐美國家，人們強(qiáng)調(diào)努力工作追求良好的物質(zhì)生活，也強(qiáng)調(diào)努力娛樂享受生活。在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下，人們一般崇尚競爭，將獲得物質(zhì)財(cái)富的多少看作是成功的標(biāo)志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的東南亞及印度等國家，與歐美的價(jià)值觀有很大的差異，無論是在生產(chǎn)上還是在消費(fèi)上人們都持有節(jié)欲的態(tài)度，與追求財(cái)富、享樂主義的人生觀背道而馳。對(duì)待物質(zhì)財(cái)富和享受的態(tài)度必然會(huì)導(dǎo)致人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的差異性。

2.2 對(duì)待工作和成就的態(tài)度影響人們的工作觀

美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家戴維·麥克萊蘭在其跨文化研究中發(fā)現(xiàn)，不同國家對(duì)待成就的價(jià)值觀是不同的，并且，對(duì)待成就的態(tài)度是決定一國經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況的主要因素，即那些懷有成就感越高的國家，其經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況也越出色。價(jià)值觀的差異會(huì)影響人們對(duì)待工作和成就的態(tài)度。因此，在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者應(yīng)該采取正確的激勵(lì)措施去刺激當(dāng)?shù)貑T工來提高營銷的效率。比如，在日本，樹立工作和成就方面的榮辱感可以有效激勵(lì)日本員工。在歐美國家，人們則希望能夠得到更高的報(bào)酬和更富挑戰(zhàn)性的工作。

2.3 對(duì)待變革的態(tài)度影響人們的消費(fèi)行為

對(duì)待變革的態(tài)度主要有兩種：求穩(wěn)取向和求變?nèi)∠颉１热?，在儒家?guī)浊晁枷氲挠绊懴?，中國人?duì)待變革的態(tài)度就是求穩(wěn)的。人們習(xí)慣處于“相安無事”、“知足常樂”的社會(huì)氛圍中。人們一旦接受了穩(wěn)定的觀念，就會(huì)習(xí)慣它，一旦有什么風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)感到心里沒底。如果穩(wěn)定受到影響，人們也會(huì)感到無所適從。英國也是比較注重傳統(tǒng)、比較保守的國家，在變革的取向上也是追求穩(wěn)定。相反，美國是一個(gè)較年輕的、移民的國家，沒有什么傳統(tǒng)可依附，也沒有形成較強(qiáng)的傳統(tǒng)觀念，比較崇尚新奇，容易接受變革。

2.4 對(duì)待時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度影響人們的選擇觀

對(duì)待時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也會(huì)因文化價(jià)值觀的不同而不同。首先來說一下時(shí)間。每種文化對(duì)時(shí)間的觀念和嚴(yán)格守時(shí)的要求是有差異的。這也往往是跨文化營銷容易失敗的原因之一。比如，美國人對(duì)待時(shí)間的觀念是比較嚴(yán)格的，對(duì)嚴(yán)格守時(shí)的要求也很高。而在中東一些國家，一個(gè)拜訪者可能要等很長時(shí)間才可能與談判對(duì)方相見，或在簽訂合同之前也要拖延相當(dāng)長的一段時(shí)間。在拉美一些國家，人們的守時(shí)觀念是比較差的。所以，在進(jìn)行跨文化營銷的過程中，營銷者必須了解當(dāng)?shù)厝?/p>

對(duì)待時(shí)間態(tài)度的差異。對(duì)于時(shí)間意識(shí)強(qiáng)的社會(huì)文化中，可以開發(fā)節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品，比如快餐、速凍食品等，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格較高，但在時(shí)間就是金錢的觀念指導(dǎo)下，這些地區(qū)的消費(fèi)者還是會(huì)購買這些產(chǎn)品的。相反，在一些時(shí)間觀念不強(qiáng)的國家里，人們往往在購物和選擇商品時(shí)不惜花費(fèi)更多的時(shí)間來討價(jià)還價(jià)，這些可以節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品可能就不太受歡迎。

對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也緣于文化價(jià)值觀的差異。不同國家的消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也有所不同。消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)也承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。人們決定是否購買和購買何種品牌在一定程度上是受對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度影響的。另外，不同的消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的側(cè)重點(diǎn)也有差異，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時(shí)應(yīng)該制定相應(yīng)的策略。

3 營銷啟示

3.1 了解并適應(yīng)跨文化營銷中的價(jià)值觀差異問題

價(jià)值觀是人們依重要性程度而排列的一種信念體系。價(jià)值觀的差異導(dǎo)致各個(gè)國家或地區(qū)的文化有很大的不同。而文化的差異又導(dǎo)致各地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為千差萬別，跨文化營銷中很多誤解和厭惡常常是因?yàn)閷?duì)這些差異的忽視而導(dǎo)致的，這給跨文化營銷帶來了巨大的負(fù)面影響。因此，跨文化營銷者必須積極主動(dòng)地適應(yīng)文化價(jià)值觀差異所帶來的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性。

這種適應(yīng)可以從兩個(gè)方面來考慮。一是把文化價(jià)值看作是不變的?？缥幕癄I銷中要適應(yīng)東道國目標(biāo)市場(chǎng)文化價(jià)值觀的固有特征。在靜態(tài)適應(yīng)中，最容易發(fā)生錯(cuò)誤的是采用自我參照標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椋缥幕癄I銷者在進(jìn)入他國市場(chǎng)之前已經(jīng)形成了自己的文化價(jià)值觀，積累了一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，但這些都是本國文化和自己生活經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物。面對(duì)跨文化價(jià)值觀的差異性，營銷者容易以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)去理解、批判和決策。這就是自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了對(duì)東道國目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)評(píng)價(jià)，在自我參照標(biāo)準(zhǔn)下制定的跨文化營銷策略也必然會(huì)失敗。

除了要認(rèn)識(shí)到文化價(jià)值觀的靜態(tài)性之外，還要注意到各國社會(huì)文化的變化性。其實(shí)，任何一種文化都是文化變革的結(jié)果。社會(huì)文化的變化主要來源于兩個(gè)方面：一是社會(huì)本身的發(fā)展；二是文化借鑒的結(jié)果。在動(dòng)態(tài)適應(yīng)中，營銷者要特別注意文化借鑒。社會(huì)文化借鑒推動(dòng)了社會(huì)文化的變化，有利于克服文化價(jià)值觀背景的差異，加快社會(huì)文化群體對(duì)新產(chǎn)品的接納。

3.2 有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)施本土化策略

有效地滿足東道國目標(biāo)市場(chǎng)的需求是跨文化營銷順利開展的基礎(chǔ)，在跨文化營銷中，營銷者應(yīng)分析目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。為了有效地滿足東道國目標(biāo)市場(chǎng)的需求，跨文化營銷應(yīng)該考慮采用本土化營銷策略。這需要從市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)要素入手，選擇合適的跨文化營銷策略。

(1)產(chǎn)品本土化策略。產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷組合的基礎(chǔ)。在制定跨文化營銷策略的過程中應(yīng)該首先考慮到產(chǎn)品策略。因?yàn)橄M(fèi)者文化價(jià)值觀的差異，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也存在著很大的不同?？缥幕癄I銷者應(yīng)該對(duì)東道國目標(biāo)市場(chǎng)群體的文化背景、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等影響消費(fèi)需求的要素進(jìn)行調(diào)查和研究，通過了解他們?cè)谶@些方面的差異，研發(fā)出能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)需求的產(chǎn)品。

(2)價(jià)格本土化策略。在跨文化營銷中，價(jià)格既反映了對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也傳遞了某種信息。給產(chǎn)品定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是市場(chǎng)營銷組合決策中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。東道國的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì)權(quán)衡質(zhì)量與價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格必須真實(shí)反映消費(fèi)者期望的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值。文化價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者期望和對(duì)待價(jià)格的態(tài)度和偏好。在影響定價(jià)的因素中，比如定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競爭和政府對(duì)價(jià)格的影響等都與文化價(jià)值觀相關(guān)。在跨文化營銷中，營銷者要分析目標(biāo)市場(chǎng)的供需、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)心理等，并考慮不同文化背景下非價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值的影響來制定適合的價(jià)格。

(3)渠道本土化策略。渠道策略曾經(jīng)被認(rèn)為是受文化價(jià)值觀影響最小的。實(shí)際上，渠道策略也會(huì)受到消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響。在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者可以選擇的渠道類型很多，比如直接渠道和間接渠道，密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷等。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給其他國家的消費(fèi)者，滿足他們的消費(fèi)需求，跨國營銷者必須要根據(jù)不同文化背景下消費(fèi)者的購物習(xí)慣、中間商的性質(zhì)和經(jīng)營范圍來選擇合適的分銷渠道。

(4)促銷本土化策略。受文化價(jià)值觀影響最大的是促銷策略中的廣告策略。在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者應(yīng)該根據(jù)各個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等不同的營銷環(huán)境來制定和實(shí)施有差異的廣告策略。傳遞的廣告信息要符合不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好和購買行為特征，使其更具針對(duì)性和適應(yīng)性。一般情況下，某個(gè)社會(huì)的廣告內(nèi)容映射了這個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)生活，比如中國消費(fèi)者看重家庭生活，因而，在廣告中會(huì)體現(xiàn)家庭的重要性和家庭成員之間的關(guān)系等內(nèi)容。

在進(jìn)行跨文化營銷的過程中，最困難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價(jià)值觀以及社會(huì)需求的差異?？缥幕癄I銷者必須具有文化意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)文化價(jià)值觀差異對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略來滿足消費(fèi)者的需求。

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2096-0298(2015)04(a)-006-02