葉茂中

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使整個(gè)社會(huì)狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。很多新生事物，完全打破了我們的經(jīng)驗(yàn)所及，我們是看不懂的。要在這雜亂失控的現(xiàn)實(shí)中尋找真相，可能有個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的辦法，即去觀(guān)察一下那些領(lǐng)跑者，那些速度最快的一群，都做了些什么事。畢竟無(wú)論你身處哪個(gè)角落，山頂總是最好找的。

揭密BAT

BAT，我不得不對(duì)提出這個(gè)概念的人表示我足夠的敬意，因?yàn)槟莻€(gè)淹沒(méi)在歷史潮流中的先知，用三個(gè)英文字母就概括出了未來(lái)幾年，十幾年，乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

BAT在PC時(shí)代成為三巨頭的原因十分清晰。它們解決的是用戶(hù)最基本，也是最強(qiáng)的需求：

百度——移動(dòng)搜索，解決用戶(hù)的信息需求，搶占了流量入口。

騰訊——即時(shí)通訊，解決用戶(hù)的溝通需求，搶占了社交關(guān)系。

阿里——電子商務(wù)，解決用戶(hù)的消費(fèi)需求，搶占了購(gòu)物平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，沒(méi)有什么能比信息、溝通和消費(fèi)之外更強(qiáng)的需求存在。BAT是真正搶占了互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)最大支點(diǎn)，這也是其成為BAT的原因所在。在PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，風(fēng)口浪尖最顯目的弄潮兒，為什么還是BAT？因?yàn)檫@三大需求并不隨著終端形態(tài)變化而發(fā)生變化，甚至隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這三大需求還在被不斷地放大和加強(qiáng)。

從PC端到移動(dòng)端，用戶(hù)的搜索需求不會(huì)消失;人們?cè)陔娮由虅?wù)方面的欲望將得到進(jìn)一步釋放，如果說(shuō)最初淘寶的訴求是“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街”，那么現(xiàn)在則是“無(wú)論在哪兒都能逛街”;而社交需求，則被完完全全地激發(fā)，君不見(jiàn)現(xiàn)在低頭族數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)！

獲取廣度上的信息、社交圈的互動(dòng)，還有“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。但是在BAT的光鮮背后，家家都有一本難念的經(jīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口是APP，其性質(zhì)和PC端時(shí)代是截然不同的，每一個(gè)APP，就是一個(gè)獨(dú)立的入口，獨(dú)立的流量吞噬機(jī)。

百度曾經(jīng)發(fā)表過(guò)這樣的數(shù)據(jù)：中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)平均在手機(jī)內(nèi)安裝的APP數(shù)量超過(guò)130個(gè)，但平均每天都打開(kāi)的APP數(shù)量不超過(guò)12個(gè)。其次，由于和個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的強(qiáng)綁定性，在APP的使用場(chǎng)景上就會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：裝了很多不怎么刪，用了越久黏性越強(qiáng)。

這就給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重新洗牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也給BAT轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端帶來(lái)了不小的麻煩。

底端裂縫

從數(shù)字上看，百度移動(dòng)端做得有聲有色。2014年第三季度，百度移動(dòng)端創(chuàng)造了48.6億元收入，占其總收入的36%，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了阿里的29%和騰訊的22%。而在2014年1月，李彥宏就宣布百度有14款移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)數(shù)量過(guò)億（百度手機(jī)助手、手機(jī)百度客戶(hù)端、百度手機(jī)瀏覽器、百度手機(jī)輸入法、百度地圖、百度視頻、百度云、百度魔圖、以及旗下的91手機(jī)助手、91桌面、安卓市場(chǎng)、PPS、愛(ài)奇藝等）。

這是百度的思路——一云多端，也是百度在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的船票。可數(shù)字的光鮮并不能掩蓋一些問(wèn)題。

PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是“流量”，通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品獲取網(wǎng)絡(luò)流量抓住用戶(hù)，通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)獲取贏利。在這樣的模式之下，百度是BAT中賺錢(qián)最舒服的，在谷歌因?yàn)檎咴螂x開(kāi)中國(guó)后，壟斷式的流量直接能轉(zhuǎn)化成恐怖的廣告利潤(rùn)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度則面臨最大的挑戰(zhàn)，首先是壟斷地位的喪失，2014年第三季度，QQ瀏覽器、UC瀏覽器和百度瀏覽器分別以39.6%、31.5%和21.5%的比例占據(jù)中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)活躍用戶(hù)覆蓋率前三名，碎片化的情況和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致百度不再能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)來(lái)贏利;其次，掃描下百度這十幾款熱門(mén)應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，百度的產(chǎn)品矩陣目前尚未起到交叉的乘法效應(yīng)，乃至是加法效應(yīng)，反而卻有些分裂和松散，百度尚未找到一根線(xiàn)將這一地散珠串成一條項(xiàng)鏈。很多人說(shuō)這根線(xiàn)是百度錢(qián)包，但在財(cái)付通和支付寶的重壓之下，百度的在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)也是一條艱難之路。

增長(zhǎng)相當(dāng)迅速，但不可否認(rèn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，理論上阿里出現(xiàn)了一個(gè)大問(wèn)題。

阿里最有價(jià)值的是什么？是淘寶網(wǎng)，還是天貓商城？也許是支付寶。而支付寶成長(zhǎng)為今天的體量，其本質(zhì)是解決了網(wǎng)購(gòu)一個(gè)最大的問(wèn)題——安全。線(xiàn)上交易的陌生感和距離感被支付寶解決了，安全保障的交易方式與電商平臺(tái)流量互相促進(jìn)（當(dāng)然，還要加上奇爛無(wú)比的銀行在線(xiàn)支付體驗(yàn)），才成就了今天的阿里。

而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，阿里突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，也就是在線(xiàn)支付的意義發(fā)生了變化，以往是坐在電腦前才算在線(xiàn)，現(xiàn)在則是隨時(shí)在線(xiàn)。那么支付的場(chǎng)景也從電腦前延伸到了一切可以產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)景，便利店買(mǎi)瓶水，路邊小店吃碗面條，當(dāng)然還有揮手招個(gè)車(chē)，都成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋到的場(chǎng)景。

那么支付寶的存在是否還有必要？支付寶的核心價(jià)值很簡(jiǎn)單，就是一種代表安全的擔(dān)保手段。但當(dāng)線(xiàn)下的支付場(chǎng)景（面對(duì)面交易）日益廣泛之后，金錢(qián)擔(dān)保的意義失去之后，支付寶的地位是否會(huì)被其他支付方式更便捷、用戶(hù)基數(shù)更為龐大的工具所取代？

所以余額寶、當(dāng)面付、AA付款、掃碼，推廣快捷支付、PC端轉(zhuǎn)賬收費(fèi)等手段，全是為了把用戶(hù)牢牢捆綁在支付寶上的措施，之前是在線(xiàn)上，現(xiàn)在線(xiàn)下也得用支付寶。

阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上交出的答卷是：其移動(dòng)端成交占比，從2013年第三季度的14.67%，增長(zhǎng)到2014年第三季度的35.82%，2014年“雙11 ”全天結(jié)束時(shí)，阿里平臺(tái)上的網(wǎng)購(gòu)交易額，定格在了571億元，其中移動(dòng)端交易占比42.6%。

增長(zhǎng)迅猛，但只要微信還存在一天，在來(lái)往上慘敗的阿里就得擔(dān)心一天。

2014年11月12日，騰訊公布第三季度財(cái)報(bào)，微信的海內(nèi)外合計(jì)MAU（Month Active Users，月活躍用戶(hù)數(shù)）為4.5億，早在2013年年底，微信的DAU（Day Active Users，每日活躍用戶(hù)數(shù)）就超過(guò)了1億，再加上6億的裝機(jī)量，微信是毫無(wú)疑問(wèn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用和超級(jí)入口。

回顧騰訊帝國(guó)的崛起史，殺手級(jí)的桌面軟件QQ帶來(lái)恐怖的用戶(hù)數(shù)，在2014年4月11日，當(dāng)天騰訊同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)就超過(guò)2億。然后它基于用戶(hù)數(shù)進(jìn)行各種增值服務(wù)，全線(xiàn)出擊快速試錯(cuò)不斷迭代，最終找到突破點(diǎn)迅速成長(zhǎng)。

今天的微信，能給騰訊足夠的自信。因?yàn)槠湎胂蟮目臻g實(shí)在太大，在BAT之中，騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景也最被人看好。

不過(guò)現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)骨感。

京東和大眾點(diǎn)評(píng)接入微信入口之后，并未在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這多少讓人有些出乎意料，“得入口者得天下”，但微信的能量依然停留在社交上，并未如預(yù)估般導(dǎo)向四面八方，而同時(shí)被寄予厚望的手游平臺(tái)，也面臨著閃電不會(huì)連劈兩次的情況，畢竟“天天酷跑”這樣的現(xiàn)象級(jí)作品不可能天天有。

所以即使是擁有天文數(shù)字的用戶(hù)數(shù)量，一個(gè)社交軟件如何切入電子商務(wù)、O2O等其他場(chǎng)景仍是一個(gè)連騰訊目前也解不出的難題。

微信的前景依然光明，可是其商業(yè)化、其流量的變現(xiàn)，依然還看不到影子。

圈地運(yùn)動(dòng)

BAT還在摸著石頭過(guò)河，但沒(méi)有停下攻城略地的腳步。

2014年，BAT總共動(dòng)用了超過(guò)150億美元的資金收購(gòu)和投資了94家企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈大致成型。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，催生了一大批新的發(fā)展迅速的競(jìng)爭(zhēng)者;另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及碎片化的特性，讓PC時(shí)代壟斷流量即壟斷份額的模式不再那么容易復(fù)制，于是不斷地收購(gòu)入股，則成了必然的舉動(dòng)。

看看BAT軍團(tuán)目前的格局：

阿里：UC瀏覽器+PP助手+淘寶+天貓+支付寶+高德地圖+快的打車(chē)+新浪微博+優(yōu)酷土豆+九游+書(shū)旗小說(shuō)+神馬搜索

百度：移動(dòng)百度+百度瀏覽器+91助手+直達(dá)號(hào)+百度地圖+愛(ài)奇藝+糯米

騰訊：QQ瀏覽器+移動(dòng)QQ+微信+應(yīng)用寶+滴滴打車(chē)+58同城+騰訊游戲+騰訊地圖+騰訊文學(xué)+搜狗+京東/大眾點(diǎn)評(píng)

從中可以明確地了解到，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)是單線(xiàn)程的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)則是復(fù)合和多線(xiàn)程的，由于場(chǎng)景從電腦前變成了全世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因場(chǎng)景自由而產(chǎn)生的需求是數(shù)倍乃至數(shù)十倍于之前的PC時(shí)代的。

馬化騰在談到未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)以及騰訊的發(fā)展方向時(shí)，曾提到一個(gè)“連接一切”的概念，也許騰訊完成這個(gè)目標(biāo)還較遙遠(yuǎn)，但是“連接”，毫無(wú)疑問(wèn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心價(jià)值之一。

PC端的BAT其實(shí)承擔(dān)的也是連接，百度是人與信息的連接，阿里是人與商品的連接，騰訊是人與人的連接，可以看出，這是簡(jiǎn)單的一維的點(diǎn)到點(diǎn)的連接，而未來(lái)的終極社會(huì)形態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)是無(wú)論在何時(shí)、何地，任何用戶(hù)都可以連接上一切其他各種類(lèi)別的信息與服務(wù)。而這需要大量不同類(lèi)別、不同覆蓋面的工具進(jìn)行完全的融合與信息共享。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第二個(gè)核心價(jià)值，叫作“場(chǎng)景”。在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，最顯著的變化就是從固定時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)使用，到24小時(shí)在線(xiàn)PC端和移動(dòng)端無(wú)縫的切換。持續(xù)在線(xiàn)的同時(shí)，使用場(chǎng)景卻被明顯地碎片化分割，不僅是時(shí)間的碎片化，更是地點(diǎn)的碎片化和需求的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)的1.0或者2.0時(shí)代，用戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系是穩(wěn)定的并且呈持續(xù)性和規(guī)律性;而在移動(dòng)時(shí)代，一個(gè)APP的打開(kāi)到關(guān)閉可能用不了10秒鐘。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成一次就餐的前后邏輯可能是這樣的：先用大眾點(diǎn)評(píng)找飯店，然后切換到地圖軟件找路線(xiàn)，隨后微信或者手Q告之朋友信息，吃完用支付寶買(mǎi)單，最后滴滴打車(chē)走人。

而附著在每個(gè)APP后的，正是“場(chǎng)景”。只有真正找到屬于自己場(chǎng)景的應(yīng)用，才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代找到自己的一席生存之地。而場(chǎng)景的多樣性和復(fù)雜性，也決定了PC端時(shí)代單純流量入口為王的時(shí)代終結(jié)，取而代之的是更為紛繁和更為細(xì)分準(zhǔn)確的選擇時(shí)代。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)用，同樣適用這個(gè)道理。場(chǎng)景為先，技術(shù)開(kāi)道，打破傳統(tǒng)行業(yè)受時(shí)間、空間的桎梏，鏈接各種用戶(hù)以及信息，是其突破的不二法門(mén)。

時(shí)下火爆的餓了么等外賣(mài)軟件和滴滴打車(chē)等租車(chē)軟件以及國(guó)外正火的以Airbnb為代表的短租市場(chǎng)，都是找到了一個(gè)強(qiáng)需求場(chǎng)景，打開(kāi)那些原本被阻隔的信息通道，成功鏈接了商家和用戶(hù)，才形成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。而像教育、醫(yī)療甚至房產(chǎn)等領(lǐng)域，都可以基于移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢(shì)去嘗試革命性的變化，教學(xué)不用只局限于課堂，看病也可以不用跑去醫(yī)院。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如同空氣、水和陽(yáng)光般地成為我們生活的必需品，無(wú)從逃避，也無(wú)法隱去。所有人都需要正視并擁抱現(xiàn)實(shí)，都必須參與到這個(gè)游戲中來(lái)，沒(méi)得選擇。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)不再是一種媒介或渠道，而是一個(gè)新的時(shí)代。