藥引子

愛美，是人類的天性。

因為這種天性，有了化妝品，有了今天蓬勃發(fā)展的“美麗經(jīng)濟”。作為化妝品行業(yè)的一個重要板塊，藥妝產(chǎn)品或許古已有之，但“藥妝”語義上的出現(xiàn)卻是在20世紀70年代。資料顯示，是美國著名皮膚病資深學者Albert Kligman首次提出了藥妝的概念，闡釋藥妝品是“含有藥物成分，介于藥物和化妝品之間的制品”，該概念在西方發(fā)達國家被廣泛認可，藥妝以此為基點邁入產(chǎn)業(yè)化時代，迅速風靡全球。

無論是最早進入中國藥房銷售的薇姿，還是許許多多的國外跟進者和國內(nèi)跟進者，都在極力塑造自己不同于一般化妝品的醫(yī)學護膚和藥房銷售個性。而藥妝的出現(xiàn)和發(fā)展，本質(zhì)上是一種跨界創(chuàng)新，是產(chǎn)品上的跨界引發(fā)渠道上的跨界，最終導致企業(yè)產(chǎn)業(yè)上的跨界蛻變，這一點，在那些藥妝引路的中國藥企身上尤為明顯，比如說同仁堂，比如說片仔癀。

中藥醫(yī)學上有個概念，叫“藥引子”，是引藥歸經(jīng)的功效向?qū)?。從藥妝產(chǎn)品上講，“藥企背景”就是一個強化美膚護膚功效、更健康更安全的“藥引子”，這是引導消費者進行藥妝消費的共性理由;從藥企產(chǎn)業(yè)來說，“藥妝”就是一個引發(fā)中國藥企跨步大健康產(chǎn)業(yè)的“市場藥引子”，健康護膚這面大旗當仁不讓地扛在了中國藥企的肩膀上;從整個化妝品產(chǎn)業(yè)分析，一個產(chǎn)業(yè)的不斷與時俱進，需要不斷地創(chuàng)新引路，“藥妝”不是第一個“藥引子”，也一定還會有下一個驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革的“藥引子”。

我們也可以把思維跳躍得再遠一些，任何企業(yè)、任何行業(yè)的跨界創(chuàng)新和開拓，都需要一個“藥引子”，這個“藥引子”要足夠獨特、足夠強效、足夠有競爭力。

凱納策劃和《銷售與市場》年度專題欄目《跨界商學院》的推出，也是希望做一個“藥引子”，希望看過我們專題的讀者能解“迷茫之癥”，能明“跨界之思”，能強“前行之力”。

至于本文，也算是個“藥引子”吧！

月度跨界大案

從國之秘藥到“中國藥妝領(lǐng)軍品牌”

片仔癀：“黃種人”美膚大風暴

跨界大案研究支持單位： 片仔癀化妝品事業(yè)部 ?凱納營銷策劃集團

自1992年中國頒布《中藥品種保護條例》20多年來，國家一級保護品種僅有4個，除了阿膠、龍牡壯骨沖劑、云南白藥外，就是福建漳州片仔癀。

片仔癀的命名，意指一片即退癀（消炎解毒），功效之神，一片則靈，處方、工藝均屬“國家絕密級秘密”。

20世紀80年代，漳州片仔癀皇后化妝品有限公司首次將片仔癀應用于美妝行業(yè)，開始生產(chǎn)“皇后牌片仔癀珍珠膏”。至今，已經(jīng)出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。

隨后，片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”，定位“中國薇姿”，意欲在國內(nèi)發(fā)展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。

可是，“中國薇姿”上市推廣后，市場反應一般，渠道推廣困難重重，新經(jīng)銷商、消費者認可度低，老經(jīng)銷商明顯信心不足……“pzh片仔癀化妝品”迷茫了，如何走出市場迷局，片仔癀集團開始攜手凱納營銷策劃集團。由此，一場“黃種人”的美膚大風暴拉開了序幕。

第一部分：市場迷茫，“中國薇姿”大診斷

——片仔癀化妝品的多米諾骨牌式營銷困境

經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然片仔癀在福建地區(qū)家喻戶曉，但是在福建之外的其他地區(qū)，卻有很多人不知道。

問題馬上浮出水面：終端經(jīng)銷商不認可這個牌子！“覺得不可靠;包裝一看就是山寨版薇姿，不好推;賣產(chǎn)品總得給消費者一個說法，‘中國薇姿這個說法放在終端，很難說服消費者……”調(diào)查時一些經(jīng)銷商說出了自己的顧慮。

一些加盟片仔癀化妝品的經(jīng)銷商表示，在終端推廣時，總有消費者懷疑產(chǎn)品跟薇姿有什么關(guān)系，質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì);或者因為不知道片仔癀是什么，不相信品牌。

母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經(jīng)銷商不認可→經(jīng)銷商推廣了消費者不認可！這就是“pzh片仔癀化妝品”面臨的多米諾骨牌式營銷困境。

而在這一表象之下，“中國薇姿”面臨的本質(zhì)問題是：定位不準——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路。這主要表現(xiàn)在三個方面：

第一，以區(qū)域眼光，看待全國市場。

片仔癀因為其稀缺性，長期供外出口，除了閩南，全國知名度幾乎為零，片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個字不好記，推廣有很大難度。同時，如何將華人圈片仔癀的國際美譽度帶出閩東南，影響到全國，也是一大難點。

第二，“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現(xiàn)狀、既有品牌力不匹配。

片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的，但“法國薇姿，中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下，從片仔癀知名度較高的境外國家來講，可能是一個非常不錯的特色定位，可一落地到知名度趨零的中國國內(nèi)，則顯得困難重重：

1.“藥妝”剛起步，“中國薇姿”顯得概念超前（由于藥店渠道限制，薇姿在中國的銷售與發(fā)展歷經(jīng)了10年的時間，很多三四線市場消費者對“薇姿”不了解，也沒有使用忠誠度）;

2.片仔癀在國內(nèi)的知名度還不足以支撐“中國薇姿”的定位，品牌力和預期定位不對等，很容易讓人有“山寨薇姿”的聯(lián)想。

3.一二線市場的大眾價格（180—480元），卻用于主打三四線日化精品店渠道，在沒有絲毫品牌借力的情況下，品牌力難以支撐其價格。

第三，形象歐化，片仔癀特色品牌文化缺失。

由于定位“中國薇姿”后，整體形象包裝向薇姿靠攏，啟用“洋人形象”，在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨具特色的悠久歷史文化和品牌底蘊，讓整體形象缺少與品牌直接關(guān)聯(lián)的記憶點。

這樣的包裝和專柜體系，距離消費者的生活既太遠又太近。太遠，因為整個包裝調(diào)性是國外大牌流行的冷冰冰、高姿態(tài)，讓消費者產(chǎn)生不容易接近的錯覺;太近，因為是抄襲的，消費者一看，第一反應就是哪個品牌抄襲了國際大牌。

很顯然，解決“中國薇姿”的系統(tǒng)定位問題，是當務(wù)之急！

第二部分：戰(zhàn)略破局，從定位探尋開始

——紅海中的藍海市場：黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵

“pzh片仔癀化妝品”的問題出在定位不清上，定位不清的問題出在對片仔癀本身特色挖掘不深入上。

一、發(fā)現(xiàn)：片仔癀的

“癀”與“黃”

那么，片仔癀的特色是什么？

·片仔癀是國家絕密級配方——由明朝宮廷流入民間，1965年被列為國家絕密級配方。

·片仔癀是國寶秘藥——因消炎解毒、活血化瘀、善治跌打腫痛而聞名天下，并被巴西等華人圈譽為救死扶傷的“神藥”，在日本有專門研究片仔癀的團體，越戰(zhàn)時救治美國傷員的秘藥。

·片仔癀是著名藥企出品——片仔癀中成藥由上市公司片仔癀股份有限公司生產(chǎn)，公司曾獲全國中成藥銷售績效第一，每年創(chuàng)1000多萬美元的出口額。

·片仔癀是區(qū)域品牌——雖然全國各大藥房均有售，但真正的名氣及影響力在福建，福建之外的省市知道片仔癀的不多。

·片仔癀是有確切功效的美膚品——片仔癀1980年開始生產(chǎn)化妝品，以皇后珍珠膏為首的功效性化妝品出口30余年，如今已經(jīng)遠銷至日韓、東南亞、歐美等全球市場。

從宏觀上講，片仔癀化妝品要擺脫市場困境，需做到以下幾點：

1.借助片仔癀在醫(yī)藥界、全球華人圈的影響力，對片仔癀化妝品進行品牌再造。

2.挖掘片仔癀“國字號”的大文化積淀，為片仔癀化妝品注入品牌內(nèi)涵。

3.汲取現(xiàn)代化妝品的潮流精髓，為片仔癀化妝品賦予現(xiàn)代、高科技、時尚的屬性。

4.結(jié)合已有化妝品生產(chǎn)經(jīng)驗，推出產(chǎn)品線更全的功效性產(chǎn)品。

但僅有大的方向是遠遠不夠的，必須撥到片仔癀化妝品能夠讓經(jīng)銷商、消費者心動的那根弦。片仔癀化妝品其實正是一種古典與現(xiàn)代、國粹與時尚緊密結(jié)合的產(chǎn)物，片仔癀化妝品所欠缺的，是需要找到那個最恰當?shù)耐黄泣c。

片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點，一定是與生俱來的，與產(chǎn)品本身、品牌歷史有天然聯(lián)系的。

在市場調(diào)研過程中，一方面在漳州本地深入了解片仔癀的神奇歷史，搜集分析海量信息;另一方面則深入到片仔癀皇后產(chǎn)品的消費群中，對其已有的皇后產(chǎn)品進行功效調(diào)查。

對與片仔癀相關(guān)的海量資訊進行更深一步的研究發(fā)現(xiàn)：片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各種炎癥，名稱的意思就是吃一片即可退“癀”，而這個“癀”在福建古語中，是皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。

醫(yī)院專家也明確表示，片仔癀成分在臨床上，對皮膚暗黃、斑點有著明顯的改善作用。同時，在對閩東南地區(qū)長期使用片仔癀老產(chǎn)品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消費者調(diào)查中也得到了明確的答案：皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群，正是中年婦女，而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥、斑點、黃氣、各種痘痘，有著明顯功效！

對全國市場深度走訪得到的信息，更是獲得了對片仔癀的“癀”與“黃”聯(lián)系的有力印證：片仔癀化妝品中的美白產(chǎn)品，也受到已有消費者高度認可。尤其在河南市場的訪談中，更是有消費者直接講：“用了（它）之后，臉不黃了?！?/p>

很顯然，片仔癀化妝品要回歸片仔癀藥企背景的本質(zhì)，找到片仔癀化妝品的“魂”。

二、定位：黃種人美白，

祛黃是關(guān)鍵

在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后，通過對整個化妝品市場再次深入分析，發(fā)現(xiàn)：

對于亞洲消費者美膚的最大難題是美白，亞洲消費者之所以想美白的原因在于天生是黃種人，不夠白，但是渴求歐美式的無瑕白皙。

其實，早在片仔癀化妝品推出之時，企業(yè)就有意向主推其美白功效的珍珠臻白系列，但“美白”這一訴求已經(jīng)被各大小品牌所占踞，可謂是紅海一片，其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場，企業(yè)高層表示了極大的擔心。

事實上，紅海中的藍海，才是既有市場基礎(chǔ)，又能快速增量的優(yōu)質(zhì)市場！美白是一個巨大、永恒的市場，片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質(zhì)的突破，是未能充分發(fā)掘自身特色，與消費者缺乏深度溝通造成的。

對目標消費者的深入分析后發(fā)現(xiàn)，中國人膚色之“黃”，是影響消費者美白的第一大因素，尤其在成熟女性中，膚色暗黃、缺乏光澤，是常態(tài)，幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態(tài)作為首要任務(wù)。

而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃與斑點有明顯功效，而且作為擁有藥企背景的片仔癀化妝品，說它能去除黃氣，也合情合理，容易讓人相信！

同時，片仔癀本身在國際上的影響力不能忘，一定要在傳播中讓消費者、經(jīng)銷商感受到片仔癀巨大的國際品牌效應。

因此，“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位性口號水到渠成。

有了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的核心定位，接下來就是對片仔癀化妝品的系統(tǒng)推廣整合：

從產(chǎn)品上，將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列重新打包，推出明星系列產(chǎn)品——祛黃亮白系列，以此為利劍在全國掀起一場黃種人美膚運動。同時，圍繞奠定的品牌基調(diào)，對片仔癀化妝品的原有產(chǎn)品線進行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三個全新大類——國密養(yǎng)顏、國粹煥顏、國色潤顏。

從VI形象上，凱納策劃對之前充滿“薇姿感”“國際感”的Logo進行修正，重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體Logo，并在其基礎(chǔ)上加入國際元素，中西合璧，形成充滿形象記憶力和識別力的全新記憶系統(tǒng)。

從傳播概念上，緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關(guān)鍵第一步”的概念，放大“國家級絕密配方”核心訴求，將祛黃和美白的機理步驟化，提出充滿記憶力的美白三步，即“一祛黃，二提亮，三美白，三步養(yǎng)出真美白?！?/p>

從渠道選擇上，聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產(chǎn)品幾乎被國際品牌所壟斷，強行切入，勢必需要高昂的傳播和營銷費用;而三四線日化精品店渠道，還處于混戰(zhàn)階段，并沒有絕對的領(lǐng)軍品牌，片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

第三部分：推廣整合，力啟中國美白新時代

——三大組合攻勢，中國藥妝一鳴驚人

明確了片仔癀化妝品在消費者心智中占據(jù)什么定位，并敲定明星產(chǎn)品，將產(chǎn)品線進行了合理劃分之后，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，從而持久、有力地影響經(jīng)銷商代理，促成消費者持續(xù)購買。

為了更好地喚起消費者的需求，片仔癀化妝品在營銷傳播上進行了三輪總攻：

攻勢一、明星造勢：“國民媳婦”海清代言，央視全國引爆

片仔癀化妝品的定位、產(chǎn)品線、明星產(chǎn)品全部確定后，只缺一個有影響力、能快速引爆市場的傳播點。

找代言人，省時省力！經(jīng)過幾輪篩選，最終選定了實力派女星海清。

海清代言片仔癀化妝品具有無可比擬的優(yōu)勢：

主演《王貴與安娜》《雙面膠》《媳婦的美好時代》《蝸居》等熱門連續(xù)劇，是家喻戶曉的“國民媳婦”，人氣持續(xù)走高;

形象優(yōu)雅，親和力強，對片仔癀化妝品目標人群有煽動性;

海清為人正派低調(diào)，符合片仔癀的品牌基調(diào)。

海清代言的片仔癀化妝品廣告一經(jīng)央視播出，引起了消費者的廣泛共鳴，消費者開始尋找這款“一祛黃，二提亮，三美白，三步養(yǎng)出真美白”的國產(chǎn)化妝品。同時，也引來各地門店商的咨詢加盟。中國媳婦的美容圣品“片仔癀化妝品”迅速在業(yè)內(nèi)紅遍全國大江南北。

攻勢二、重裝上陣：黃種人藥妝論壇開講，美博會一鳴驚人

營銷上，片仔癀建立了一支快速高效的日化精品店渠道營銷團隊，全面啟動各項招商和營銷工作，并為代理商、門店商提供整套貼身服務(wù)，制定了詳細的終端快速動銷方案。

而在一切計劃實行之初，擺在企業(yè)面前的一大難點，就是如何讓老經(jīng)銷商重拾信心，讓更多的經(jīng)銷商、門店商選擇片仔癀化妝品這個品牌。

企業(yè)將目光投向中國（上海）美容美發(fā)化妝品博覽會。美博會上，片仔癀化妝品以“黃種人美白，國藥片仔癀”的全新定位高調(diào)亮相。

作為一次成功的營銷會議，美博會期間片仔癀“5·18”綠色藥妝論壇會議，有五大亮點值得關(guān)注：

1.通過構(gòu)建業(yè)界高端對話平臺，以助推行業(yè)未來走勢的高姿態(tài)，吸引經(jīng)銷商廣泛參與。

2.加強市場大局解析，引出年度熱賣產(chǎn)品，營造主推產(chǎn)品熱銷大勢。

3.央視媒體、策劃公司領(lǐng)銜造勢，增強信心，增添簽約籌碼。

4.企業(yè)方以案例剖析的形式為切入點，巧妙導入企業(yè)格局和策略，全面解讀，激發(fā)經(jīng)銷商的代理熱情。

5.傳播為王，造勢為上，在短時間內(nèi)集中爆破，最大程度擴大影響，吸引關(guān)注。

大會期間，片仔癀化妝品新簽約客戶在原有基礎(chǔ)上翻了一番，現(xiàn)場訂單超過8000萬元。隨著“5·18”美博會期間的順利造勢啟動，片仔癀護膚品年度營銷工程逐步展開，片仔癀化妝品年度加盟戰(zhàn)拉開序幕。

攻勢三、動銷聯(lián)動：聚焦“祛黃”、打海清牌，強推“黃種人美膚計劃”

除了在傳播和招商上的火熱執(zhí)行，在區(qū)域終端推廣上，片仔癀化妝品也進行了強化。

首先，將片仔癀化妝品的市場，根據(jù)市場容量大小、片仔癀化妝品已有基礎(chǔ)、經(jīng)銷商實力和投入意愿，劃分成重點市場、次重點市場和常規(guī)市場。在區(qū)域終端推廣上，將有限的傳播和營銷費用進行重點傾斜，著力保證重點出量，打造明星市場，樹立榜樣。

其次，在促銷活動主題內(nèi)容的選擇上，片仔癀化妝品明確一個原則，一切活動圍繞“祛黃”這個核心，直接刺激目標消費者購買欲望，集中傳遞一個信息：“美白先要祛黃，祛黃選片仔癀！”因此，片仔癀化妝品的促銷內(nèi)容，如“美麗大升級”“美麗以舊換新”“美麗辭舊迎新”等，在終端得到了消費者廣泛贊譽。

同時，配合電視廣告，片仔癀化妝品充分利用海清的知名度，規(guī)劃了一系列與海清相關(guān)的高效促銷活動主題和活動形式。如“十一長假和海清，暢游美國內(nèi)華達”、“‘美麗新計博客大賽——與海清分享美白歷程”“中國媳婦海清與你：尋源片仔癀，親鑒美麗傳奇”“片仔癀化妝品·首屆美麗婆媳節(jié)——大牌明星海清為婆媳關(guān)系支招”“有獎?wù)骷狐S種人美膚秘籍”“參加我最最喜愛的春晚節(jié)目——我為海清投一票”等等。

這種在區(qū)域推廣中，大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運動”，直擊消費者需求，消費者對片仔癀化妝品“是什么”“有什么用”有了更強、更直觀的認知，及時迅速地拉動了銷售，創(chuàng)造贏利、加速動銷的同時，讓門店商、經(jīng)銷商更具推廣信心，從而也能帶動新的門店加盟。

而隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位特征——真正屬于片仔癀化妝品自己的品牌個性。

企業(yè)跨界結(jié)語：片仔癀化妝品進入發(fā)展快車道

片仔癀化妝品成功的品牌定位和傳播，以及一系列的營銷舉措，給這個有著近500年歷史、30多年化妝品行業(yè)資歷、帶著濃厚民族特色的品牌，帶來了巨大的效益：經(jīng)過和凱納策劃一年運作，片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍，并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國，有效門店數(shù)量直接翻了四番達到近千家，為以后的市場拓展奠定了堅實基礎(chǔ)，進入了快速發(fā)展的軌道。

成功大解析

【企業(yè)人物跨界創(chuàng)新談】

企業(yè)跨界創(chuàng)新的力量

片仔癀藥業(yè)時任董事長 ?馮忠銘

如何擦亮“片仔癀”這塊金字招牌，讓有著近500年歷史的國藥煥發(fā)新彩？這是片仔癀藥業(yè)一直在思考的問題。

片仔癀的發(fā)展之路與一般藥企不同，本身受到國家天然麝香原料配給政策的很大限制，而且，因為一直聚焦在中高端中藥及出口市場，片仔癀品牌的國內(nèi)知名度并不高。在這樣的企業(yè)背景下，片仔癀要進行產(chǎn)業(yè)跨界，大力推廣藥妝性產(chǎn)品，就需要做出很多的思維改變和創(chuàng)新努力。目前，片仔癀在日化板塊已經(jīng)取得了喜人的成果，片仔癀化妝品成為家喻戶曉的“黃種人”專屬美膚品，這就是企業(yè)跨界創(chuàng)新的力量！

定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品取得今日的推廣成效，一方面基于品牌方向的調(diào)整，在凱納策劃的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃下，片仔癀化妝品成為一款“集東方智慧、適合黃種人美膚、非常規(guī)的功能性化妝品”，找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”這個突破口，也對產(chǎn)品標識、包裝和產(chǎn)品線進行了全面的梳理規(guī)劃;另一方面就是對三四線市場日化精品店渠道的鎖定和深度運作。

創(chuàng)新尤其是跨界創(chuàng)新，是企業(yè)突破性成長的核心驅(qū)動力。中國企業(yè)，特別是有歷史文化背景的老字號企業(yè)，更需要這樣的創(chuàng)新驅(qū)動，需要這種和時代一起蛻變的力量。

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

要跨界，但不可過度跨界

凱納營銷策劃集團總裁 ?沈國梁

大健康產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展正成為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的突破點，越來越多的藥企希望通過跨界創(chuàng)新形成新的增長點，但我們又不能忽視一個跨界創(chuàng)新的基本原則：要跨界，但不可過度跨界。

起初定位“中國薇姿”的片仔癀化妝品，忽視了母品牌片仔癀的天然性優(yōu)勢，在包裝上西化跟隨薇姿化妝品，成為市場滯銷的核心原因，這也是在跨界創(chuàng)新方向上的一個過度創(chuàng)新。10年前，云南白藥牙膏也曾經(jīng)面臨對“牙齦出血”單一癥狀的過度性聚焦問題，從一個癥狀向三個癥狀的人群擴散是云南白藥牙膏非傳統(tǒng)牙膏的一個定位基礎(chǔ)。而今天擺在很多產(chǎn)業(yè)多元化跨界企業(yè)面前的一大難題，就是對多元化的度的把控，衡量的是企業(yè)原有品牌和資源在行業(yè)跨界后的需求關(guān)聯(lián)性。

成功的跨界，是可以改變中國企業(yè)命運的創(chuàng)新力量;成功的跨界，最需要的就是一個度的拿捏，而不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，在這種拿捏上又是因情而異的。偉人先哲說“一切從實際出發(fā)”，我們是要“一切從實情出發(fā)”。

無論何情，企業(yè)跨界，一定要找到企業(yè)與生俱來的那個優(yōu)勢結(jié)合點，恰到好處地跨界，避免過度跨界，這一點確實很重要，需要我們一再謹記。

【第三方觀點】

產(chǎn)業(yè)跨界的渠道差異化運作

聯(lián)邦制藥董事局主席 ?蔡海山

對于醫(yī)藥企業(yè)來說，做大健康產(chǎn)業(yè)有先天性醫(yī)藥背景優(yōu)勢，但也有很多障礙性難題。比如，渠道的差異化運作，這也是片仔癀藥妝產(chǎn)品在品牌推廣過程中最需要突破的市場難題。醫(yī)藥企業(yè)最熟悉的渠道是醫(yī)院和藥店，化妝品的銷售渠道，尤其是三四線市場的是日化精品店，二者不僅僅是渠道、招商、鋪貨、銷售規(guī)則不同，這種差異性還能體現(xiàn)到終端的消費者需求性產(chǎn)品開發(fā)研究，以及后端的產(chǎn)品傳播推廣上。這考驗的是企業(yè)對陌生渠道的適應能力，而最核心的還是人，是一個高效的匹配性營銷團隊的組建和成熟。

在聯(lián)邦制藥攜手凱納策劃推廣保健產(chǎn)品的過程中，也對渠道運作進行了深入的分析、梳理和規(guī)劃。渠道問題，是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界繞不開的一個優(yōu)先性戰(zhàn)略問題。

化妝品，需要產(chǎn)品力加碼

亞緹克蘭董事長 ?劉曉坤

化妝品市場，既是一個競爭很激烈的市場，也是一個品牌性消費的市場，而產(chǎn)品力是贏得女人心的核心。好的品牌需要好的產(chǎn)品，如果不夠大牌，就更需要足夠好的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品力，一方面是先天的，包括產(chǎn)品科技、生產(chǎn)、品質(zhì)等物質(zhì)形態(tài)和功效層面的;另一方面是后天的，就是產(chǎn)品的差異化定位和體系性包裝。

片仔癀化妝品擁有先天性的藥妝優(yōu)勢，而“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的定位性訴求，更是找到了一個有力的優(yōu)勢性市場區(qū)隔點，再加上包裝的特色化設(shè)計和產(chǎn)品線的重新梳理，凱納策劃為片仔癀化妝品進行了系統(tǒng)的產(chǎn)品力加碼。

有著43年歷史的丹麥Urtekram亞緹克蘭是活肌無添加的純植物護膚品牌，倡導“活肌養(yǎng)膚”和“綠色、環(huán)保、健康”的護膚理念，也是希望從產(chǎn)品力的先天挖掘和后天包裝上，做到最好！

企業(yè)跨界，兩個“具備”不能少

上海榮臣博士蛙（集團）有限公司董事副總裁 ?呂奕昊

盡管跨界的機遇廣闊，且對于各行業(yè)的企業(yè)，也是條條道路跨未來，但跨界依然需要企業(yè)做好充分的準備，需要具備兩個先決性的戰(zhàn)略條件：

1.具備主業(yè)核心競爭力。主業(yè)優(yōu)勢是企業(yè)跨界的戰(zhàn)略依靠和保障，這種依靠和保障不僅僅體現(xiàn)在資金支持上，還有品牌借勢。片仔癀做化妝品，靠的還是“片仔癀”這塊金字招牌，是片仔癀品牌和美容護膚需求的一種有效性的價值對接。

2.具備資源優(yōu)勢。資源是一個寬泛性的概念，但要產(chǎn)業(yè)跨界，又需要一些核心性的資源匹配。片仔癀的品牌力是一種無形資源，片仔癀的絕密配方是一種有形資源。

博士蛙作為中國最大的專業(yè)從事兒童消費品研究、開發(fā)和銷售的企業(yè)之一，也是中國十大童裝品牌之一。我們的跨界創(chuàng)新也是立足于主業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的，只有這樣，才能保證創(chuàng)新的成功。

行業(yè)透視鏡

中國化妝產(chǎn)業(yè)的跨界驅(qū)動者

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

過去的20年，對于國內(nèi)化妝品行業(yè)來說，是“在快車道行駛”的20年，行業(yè)從小變大，取得矚目成就。2013年，中國化妝品零售交易規(guī)模為3338.6億元，預計到2017年，這一規(guī)模將超過7000億元。

與行業(yè)的迅速發(fā)展相伴的，是化妝品領(lǐng)域的跨界驅(qū)動者。企業(yè)將五谷、大米成分或藥物成分融入化妝品，是產(chǎn)品上的跨界;專做蠔油、醬油的李錦記推出護膚品維雅品牌，從事發(fā)飾品的流行美推出高端彩妝品牌Fasing花聲，奔馳汽車推出第一瓶香水，是行業(yè)性的跨界;歐詩漫與施華洛世奇合作，丸美牽手LVMH基金，則是營銷上的跨界。

跨界催動著中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樂蜂網(wǎng)網(wǎng)聚美容品牌，優(yōu)酷與面膜廠商合作……大量企業(yè)在通過跨界尋求著更多融合的可能、更大的影響力?！懊利惤?jīng)濟”總是在通過跨界來發(fā)現(xiàn)發(fā)展的更多角度，在企業(yè)謀利的市場驅(qū)動行為下，可以看見涌動的跨界創(chuàng)新推力，引領(lǐng)著啟蒙式的市場進化。

中國藥企：藥妝跨界潮

藥企們帶來的跨界藥妝趨勢，最先還要追溯到國外藥企薇姿進入中國市場。隨著薇姿在中國化妝品市場的獨樹一幟，依泉、理膚泉、雅漾、曼秀雷敦等國際知名藥妝品牌也陸續(xù)進入中國市場。藥妝開始在中國市場真正落地生根，進而發(fā)揚光大，這也引發(fā)了國內(nèi)藥企向藥妝領(lǐng)域的跨界潮流。

片仔癀先后開發(fā)了護膚、潔膚、去痘、美白和洗發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品;馬應龍藥業(yè)集團推出了八寶眼霜、八寶眼貼膜、爽膚水、潤膚露等藥妝新品。此外，同仁堂、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、敬修堂也均擁有自己的藥妝品牌。

國內(nèi)藥企產(chǎn)業(yè)跨界，發(fā)揮了主業(yè)制藥品牌和背景的天然優(yōu)勢，將這些優(yōu)勢運用到藥妝領(lǐng)域，形成對新領(lǐng)域的市場帶動。云南白藥推出養(yǎng)元青頭皮護理洗發(fā)露，修正藥業(yè)推出吉白草護膚品，都是借助于主業(yè)的現(xiàn)有資源，形成資源利用，便于藥妝業(yè)務(wù)成長。

同時，由于藥妝是從醫(yī)學角度來解決皮膚問題，是一種健康的功效性化妝品，這也是藥妝獨特的競爭優(yōu)勢所在。從行業(yè)發(fā)展角度來看，藥妝銷售額在過去幾年平均年增長速度穩(wěn)定在9%左右，潛力很大。這對于跨界藥妝的藥企來說，具有極大的機遇性市場空間。

中國藥企紛紛跨界藥妝，也為消費者提供了更多的選擇，品質(zhì)好，不含色素、香料、防腐劑，有效成分含量高，針對性強的藥妝，正受到越來越多的消費者的歡迎。

行業(yè)跨界驅(qū)動者背后的破界創(chuàng)新力

不僅僅是藥企跨界藥妝，縱觀整個化妝品行業(yè)的跨界創(chuàng)新潮流，我們可以看出，企業(yè)通過跨界，實現(xiàn)了創(chuàng)新和資源整合。在此過程中，“以變應變”“借智借力”，打破“觀念之界”，或借鑒其他產(chǎn)品、行業(yè)的思維模式和方法，成為跨界創(chuàng)新的鮮明特色。

跨界首先需要破界，通過破界實現(xiàn)創(chuàng)新的融會貫通。蘭蔻在化妝品柜臺推出由年輕藝術(shù)家Andrew？Yang為之量身打造的限量版精美娃娃，就是一種很好的跨界創(chuàng)新融合。

從企業(yè)實際發(fā)展角度來說，跨界對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品而言，能直觀地增加產(chǎn)品的文化附加值;對于企業(yè)營銷而言，能夠?qū)⑵放茝囊粋€固有行業(yè)市場引入到另一個全新的行業(yè)領(lǐng)域，更利于打響品牌的知名度及美譽度。

從行業(yè)角度來說，化妝品領(lǐng)域市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、定位同質(zhì)化的情況已很普遍，跨界思維有助于打開慣性思維，突破競爭僵局。

御泥坊從線上開始發(fā)力，再逐漸以線下鋪貨補充自身的商業(yè)渠道，突圍了傳統(tǒng)化妝品線下起家線上補充的商業(yè)模式;陳歐以自己代言的傳播方式創(chuàng)新，強力推動了首創(chuàng)“化妝品團購”模式的聚美優(yōu)品的品牌成長。這些都是網(wǎng)絡(luò)時代化妝品企業(yè)生存模式的探尋典型。

跨界，是單一變多元、分割變聯(lián)系的融合式創(chuàng)新，當企業(yè)在發(fā)展過程中尋求變化和突破時，“不過分專注，將目光投向周圍，發(fā)現(xiàn)跨界的原動力”，才能為企業(yè)帶來更廣闊的產(chǎn)業(yè)空間，為自身注入新的發(fā)展活力，從而走上一條更持續(xù)性的發(fā)展之路。

【他山之玉】

薇姿：從只在藥店到走出藥店！

讓國內(nèi)消費者最先認識“藥妝”這個概念的是薇姿，薇姿也是世界上第一個進入藥店銷售的化妝品品牌。自1998年進入中國市場以來，短短的兩年里，在北京、上海、廣州等地的200多家大型藥房開設(shè)了薇姿護膚專柜。

無論是最新藥理學研究成果的健康活性分子+VICHY 溫泉水，還是其他產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)，產(chǎn)品上的顛覆性創(chuàng)新訴求開啟了薇姿的成功之路。

薇姿還有一個被廣泛贊譽的成功戰(zhàn)略，就是一直選擇并堅持“全世界只在藥房銷售”，這種跨界式突破的渠道個性，不僅襯托了它在護膚方面的專業(yè)性，而且增強了購買者對這種專業(yè)性的信任感，在戰(zhàn)略上奠定了薇姿在中國市場的成功。

今天，薇姿再次備受行業(yè)矚目的，是它的“走出藥店”，廣泛布局百貨店、KA等渠道。實際上，不止是薇姿，還有理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點渠道已經(jīng)在不知不覺中淡出了藥店渠道。

中國人購買化妝品，還是更習慣在大商廈、大賣場品牌專柜，薇姿今天的渠道性跨界轉(zhuǎn)變，是在其奠定了成功基石之后的市場適應性戰(zhàn)略調(diào)整。

無論是“只在藥店”，還是“走出藥店”，薇姿在渠道上的戰(zhàn)略考量都是因需而定，都是跨出了彼時或當下最需要改變的那一步。

跨界專研室

產(chǎn)業(yè)跨界背后的品牌競爭力

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

“一個成功的特定品牌，會在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯(lián)想，品牌不要盲目過度延伸，不過要想品牌延伸取得成功，關(guān)鍵在于盡量與原品牌保持密切的契合度?！?/p>

——香港科大商學院市場營銷研究中心主任溫偉德（Wilfried？Vanhonacker）教授

品牌簡單地講是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和文化理念的一種信任。企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界背后的品牌競爭力核心，就是這種認知和信任。具體可以表現(xiàn)為以下三大方面：

1.品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品價格和價值支撐力，這也就是我們通常所理解的品牌溢價能力。蘋果是高端智能手機、筆記本電腦的代表，如果蘋果跨出原有行業(yè)，我們會理所當然地認為其應該很貴，應該具有很高的產(chǎn)品價值感和品質(zhì)感。這就是品牌固有特性帶給我們的認知慣性。品牌等同于好產(chǎn)品，品牌越強勢，這種等同能力越強。

2.品牌競爭力表現(xiàn)為一種產(chǎn)品推廣上的借力省力。有品牌背景的產(chǎn)品好推廣，這是一種營銷共識。品牌自身的高認知度、高美譽度，會大大節(jié)省推廣傳播營銷費用，從消費者產(chǎn)品購買的角度上講，品牌是規(guī)避購買風險的一種認知和信任保障，而對于產(chǎn)品的渠道運作，品牌力也是渠道商和終端商產(chǎn)品經(jīng)銷考量的核心要素。

3.品牌競爭力表現(xiàn)為一種市場競爭的差異化能力。不同的品牌，有不同的屬性特征。例如，化妝品行業(yè)，香奈兒、薇姿、自然美……每個品牌都是不一樣的，有著不同的文化內(nèi)涵和忠實的喜好人群，如果香奈兒、薇姿、自然美各出一款女性手表，品牌就是最大的差異化區(qū)隔競爭力。

事實上，品牌對于品牌性企業(yè)的產(chǎn)業(yè)跨界來說，是一把雙刃劍。用得好，傷敵;用得不好，傷己。這個度的把握，就在于品牌和品牌延展領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性?？缃绠a(chǎn)品與原有產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度高，原有品牌對跨界產(chǎn)品的營銷傳播支撐力就會高，就容易成功;反之，關(guān)聯(lián)度低，跨界產(chǎn)品與原有品牌“牛頭不對馬嘴”，失敗的可能性就大。藥企跨界藥妝，其成功最大的保障就在于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和化妝產(chǎn)業(yè)本身所具備的天然關(guān)聯(lián)性。

【概念鏈接】

競爭力和品牌競爭力

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，競爭力是參與者雙方或多方的一種角逐或比較而體現(xiàn)出來的綜合能力。它是一種相對指標，必須通過競爭才能表現(xiàn)出來，籠統(tǒng)地說，競爭力有大有小，或強或弱。

專家表示，品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價格出售，以同樣的價格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

【專研嘉賓】

新媒體時代的品牌注意力爭奪

中國廣告雜志社社長、主編 ?張惠辛

跨界，是時下的一種思想主流，對企業(yè)和品牌跨界的研究探討是一件很有意義的事情。今天，無論什么樣的企業(yè)、什么樣的跨界，都很難避開“新媒體”這個時代性話題，尤其是在新媒體時代對品牌注意力的爭奪。

新媒體（New Media）概念是1967年由美國人戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的，這都可以說是新媒體?！?/p>

當下最熱議的新媒體是網(wǎng)絡(luò)和手機，也是對傳統(tǒng)媒體影響最大的，中國6億多的網(wǎng)民，超過80%的網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率，隨著國人花在網(wǎng)絡(luò)和手機上的時間越來越多，如何讓品牌跨越傳統(tǒng)媒體之界，在新的移動網(wǎng)絡(luò)媒體時代奪取認知和消費關(guān)注，是每一個企業(yè)都不得不花盡心思的戰(zhàn)略命題。在這場跨界性的新媒體品牌注意力爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)尤其需要注意下面四個媒體傳播新特征：

一是新媒體傳播形態(tài)的極度細分化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)媒體只是一個籠統(tǒng)的說法，網(wǎng)絡(luò)之中，從門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客貼吧到微博微信，網(wǎng)絡(luò)就是一個極度豐富的海洋新世界，分布著大大小小的網(wǎng)民島嶼，考驗的是企業(yè)精準的媒介把控和整合能力。而網(wǎng)絡(luò)之外，還有移動電視、高鐵、校園媒體等細分化的媒體新形態(tài)，這是一個媒體急速創(chuàng)新的大時代。

二是新媒體背后的消費者新生活方式對接。整合營銷傳播理論，表面上看，強調(diào)的是媒體的整合營銷傳播，實際上，舒爾茨企圖解決的，是在消費者的生活方式發(fā)生巨大變化的前提下，如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播力量。網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)革命的背后，是人們生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，就是要以最?yōu)化的方式融入到消費者的新媒體生活之中。

三是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動性，也要求企業(yè)的傳播方式更多地學會互動式的“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實現(xiàn)最大化，使品牌有傳必播，甚至實現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)自傳播。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播上費錢不討好，也可以通過一個熱點話題、一個病毒式營銷點爆網(wǎng)絡(luò)，獲得意想不到的關(guān)注效果。

四是新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴性。新媒體是時代趨勢，但今天的中國社會，傳統(tǒng)電視報紙雜志廣播依然有著巨大的媒體影響力，從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》，傳統(tǒng)媒體也在向企業(yè)證明著創(chuàng)新所能催生的關(guān)注力量。這是一個新舊媒體大過渡的時代，甚至包含著傳統(tǒng)媒體自身的新媒體進化和滲透，網(wǎng)絡(luò)智能電視、電子雜志的出現(xiàn)和發(fā)展，就是這樣一種媒體交融性改變。

品牌，需要通過持續(xù)性的關(guān)注獲得，才能永葆生命活力，在新媒體時代，這場對于“關(guān)注”的爭奪必將愈演愈烈。因此，新媒體時代的跨界成為一個大挑戰(zhàn)，同時成為大機遇。

（專題編輯： 繩 ?娜 ?273998837@qq.com）