張 璇

新疆電視臺，新疆烏魯木齊 830044

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體層出不窮，并逐漸發(fā)展為若干個圖文、音頻、視頻傳播平臺，各個媒介之間的界限逐步被打破，與舊有的媒體呈現(xiàn)融合的態(tài)勢。三網(wǎng)融合、三屏合一、電視臺制播分離改革的深入都推進了視網(wǎng)融合，在內(nèi)容制作、傳輸方式、播出終端等層面出現(xiàn)新的變化，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目評判標準也由過去的單一收視率變?yōu)閰⒖季W(wǎng)絡(luò)評價的多維、立體的綜合評判方式。據(jù)CNNIC 2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止到2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，網(wǎng)民不僅在量上不斷提高，在質(zhì)上也有了飛躍，網(wǎng)民的參與性更高，互動更為活躍，在很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體受眾，促使傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型和嬗變。在此背景下，電視媒體開始跨媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)嘗試，在新媒體平臺施展手腳，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新電視節(jié)目。

1 視網(wǎng)融合下電視業(yè)態(tài)新變化

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體開始了融合網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播節(jié)目內(nèi)容，大致可以氛圍三個階段：第一階段以電視臺開辦網(wǎng)站為代表，各大衛(wèi)視紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)；第二階段電視臺開始獨立運營新媒體；第三階段傳統(tǒng)電視媒體開辟移動新媒體終端，與網(wǎng)絡(luò)新媒體合作中競爭，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)收視制高點。

1.1 第一階段：電視臺網(wǎng)站

最早成立電視臺官方網(wǎng)站的是鳳凰衛(wèi)視，在1998年成立，其宗旨是致力于打造一流的全球華人新媒體，網(wǎng)站設(shè)置板塊分明，無法接收到電視信號的觀眾可以通過鳳凰網(wǎng)第一時間收看節(jié)目，這使得鳳凰網(wǎng)在短時間內(nèi)積累了眾多用戶群。之后，2004年央視建立了央視網(wǎng)（CNTV），湖南衛(wèi)視建立了金鷹網(wǎng)，拉開了電視臺建立官方網(wǎng)站的序幕。早期的電視臺網(wǎng)站并沒有開通網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，僅僅是依靠電視臺的品牌效應(yīng)來吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，平臺內(nèi)容以圖文為主，形式大于內(nèi)容，沒有形成良好的資金鏈條，基本依賴電視臺母體輸血。之后的電視網(wǎng)站開通了網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，用戶可以在央視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)收看電視節(jié)目同步直播，湖南衛(wèi)視的大型選秀節(jié)目《超級女聲》開創(chuàng)了電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出、全民互動的先河，金鷹網(wǎng)在一時間內(nèi)成為粉絲交流的集散平臺，斬獲巨額的用戶流量。

1.2 第二階段：IPTV、手機電視

第二階段是電視臺開始涉足移動電視、IPTV、手機電視的創(chuàng)建，申請新媒體經(jīng)營牌照資質(zhì)。2005年上海文廣集團（上海電視臺）獲得原廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV、手機電視全業(yè)務(wù)牌照。隨后，這些獲得新媒體運營牌照的主流媒體在兩會、北京奧運會等大型活動中，依靠傳統(tǒng)電視平臺與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動，使報道內(nèi)容更加立體多元化，覆蓋了傳統(tǒng)電視受眾之外的網(wǎng)絡(luò)受眾。

1.3 第三階段：搶占移動終端收視制高點

隨著移動媒體的快速普及，主流電視媒體開始推出自己的視頻應(yīng)用APP，占領(lǐng)手機應(yīng)用、iPad應(yīng)用的收視制高點，與原生的互聯(lián)網(wǎng)新媒體展開競爭。比如湖南衛(wèi)視推出的芒果TV掌上應(yīng)用，不僅推出電視節(jié)目內(nèi)容，也利用電視臺節(jié)目制作資源創(chuàng)作適合網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目內(nèi)容。在第三階段，網(wǎng)絡(luò)原生新媒體與傳統(tǒng)電視媒體是合作中競爭的關(guān)系。愛奇藝、樂視TV、騰訊視頻等新媒體從早期的購買電視節(jié)目播放版權(quán)發(fā)展到后期的自制節(jié)目，電視媒體的新媒體平臺也開始自主經(jīng)營節(jié)目內(nèi)容，比如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視開始減少節(jié)目播放版權(quán)的對外出售，僅僅限制在本臺網(wǎng)絡(luò)平臺，與原生新媒體形成內(nèi)容競爭。

2 視網(wǎng)融合下電視受眾的轉(zhuǎn)變

2.1 電視受眾分流

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)吸引了傳統(tǒng)電視媒體受眾，造成電視媒體觀眾流失、分眾化。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾用戶的逐年穩(wěn)定增長，得益于我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量和年輕觀眾的生活、審美習(xí)慣，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）用戶調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶中，年齡在10～39之間的用戶比例高達80.6%。相對于大眾媒體電視，新媒體更加注重受眾的自主選擇，在視頻內(nèi)容推送上更加精確定位受眾群體，給予受眾更多的自主選擇權(quán)，而不是坐在電視機前被動地接收內(nèi)容。

2.2 電視受眾重新聚合

網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾在幾年內(nèi)迅猛增長，搶奪了一部分傳統(tǒng)媒體受眾，然而傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量并沒有等比例下降，而是呈現(xiàn)曲折增長，直到保持穩(wěn)定態(tài)勢，這得益于傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合發(fā)展。視網(wǎng)融合下電視觀眾重新聚合，然而收看電視內(nèi)容的形式不再囿于電視傳播平臺，而是拓展到電視網(wǎng)站、手機移動應(yīng)用、IPTV等終端，以一種更加復(fù)雜的形式聚合在一起。

3 視網(wǎng)融合下電視節(jié)目評估標準變化

電視節(jié)目的評估標準一直以來都依靠單一的收視率為數(shù)據(jù)指標，收視率決定了電視節(jié)目的廣告價值和品牌價值，然而隨著媒體融合，內(nèi)容傳播環(huán)境更加復(fù)雜，單一的收視率調(diào)查已不能準確分析出電視內(nèi)容的傳播效果。2011年央視開始實施新的節(jié)目評估體系，其中重要的一項是網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系，這個體系是對電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)輿論狀況的評估，包括頻道、欄目、電視劇、主持人、輿論話題等多個單體指數(shù)，每個單體指數(shù)均由網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)評價度構(gòu)成，貫穿論壇、博客、搜索引擎等多種載體，更加重視網(wǎng)絡(luò)受眾的參與度與波及度，具有一定的科學(xué)性和嚴謹性。

[1]蔣華.三網(wǎng)融合背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展探析[D].金華：浙江師范大學(xué)，2011.

[2]曹崟，林如鵬.臺網(wǎng)融合：多維突破 深化進程[J].中國廣播電視學(xué)刊，2011（2）.