□楊 正 何麗麗

在這個新媒體元年，過去的“內(nèi)容生廠商”——傳統(tǒng)媒體這一家獨大的局面已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，各種新興的群體魚貫而入，紛紛加入到這個傳媒夢工廠，發(fā)酵出一系列令人嘆為觀止的杰出作品。而在這一系列變革中，自媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的隕落，唱衰“傳統(tǒng)”的聲音如雷貫耳。但傳統(tǒng)媒體真的就如一些網(wǎng)民所說那樣不堪了嗎?在某平臺培訓(xùn)課上，甚至有培訓(xùn)員直接對在場的傳統(tǒng)紙媒學(xué)員高呼:醒醒吧!趕緊離開你們所在的傳統(tǒng)媒體，如今已經(jīng)是“傳統(tǒng)”的冰川時期，卻是自媒體的春天，都趕緊過來擁抱春天吧!

對于紙媒是否會消亡，業(yè)界有兩種聲音:一是當(dāng)年廣播、電視出來了，業(yè)界都預(yù)測報紙會消亡，但報紙依然存在;二是電視、廣播搶占的空間不同，廣播適合開車的時候聽，但手機閱讀和報紙閱讀是同一個水平線，不可能同時展開?；ヂ?lián)網(wǎng)剛崛起時對傳統(tǒng)紙媒還沒有太多壓制，真正的競爭是新媒體出現(xiàn)后，紙媒受到了極大的擠壓。

一、新媒體孕育的自媒體

過去我們定義新媒體，一般都說新媒體出現(xiàn)是相對于報紙、期刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是利用計算機、手機、數(shù)字電視等終端設(shè)備通過互聯(lián)網(wǎng)、通信衛(wèi)星等渠道向用戶提供豐富多彩的內(nèi)容的媒體形態(tài)。然而隨著新媒體的發(fā)展壯大，傳播手段的多樣性和平臺技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，如今一個新興的媒體種群就此誕生，他們屬于新媒體，自詡為自媒體，而新媒體時代的溫床造就了一大波自媒體的崛起與壯大。

(一)何為自媒體。2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布了一份《自媒體研究報告》，這份報告中對“自媒體”下了這樣一個定義:“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”從這個定義我們可以得出，自媒體和目前與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是:自媒體的傳播主體是每一個普通的民眾，在網(wǎng)絡(luò)中我們稱呼他們?yōu)榫W(wǎng)民。利用成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和高科技手段，隨時隨地使用移動設(shè)備參與信息傳播，讓信息傳播呈現(xiàn)非線性多維度的傳播特性。這種人人都有麥克風(fēng)，誰都可以先發(fā)言的傳播模式首先激發(fā)了一部分擁有強烈表達欲望但卻沒有渠道的人，而他們就是如今的自媒體。

(二)自媒體的特點與優(yōu)勢。自媒體是新媒體的一個延生，也是資訊傳播的一種新拓展。誰也沒能想到如今自媒體對資訊渠道的影響?，F(xiàn)今的新聞爆料已不再是過去簡單粗暴的電話溝通，大部分網(wǎng)民可以直接通過手機軟件將身邊發(fā)生的最新資訊展示到自己的網(wǎng)絡(luò)空間，而媒體的編輯記者們通過信息的查找、收集、整合、查實并辨別，將這些信息有效利用。但當(dāng)個人利用新媒體平臺成為自媒體，這種資訊展示將直接成為一種信息的傳播形式，例如微信公眾平臺和微博平臺中的自媒體均利用自身不受體制約束的優(yōu)勢，能第一時間找到資訊的落點，甚至能比傳統(tǒng)媒體更快地作出反應(yīng)，將資訊第一時間推送給網(wǎng)民。這種打破自上而下的傳播規(guī)律和體制約束，使信息發(fā)布的速度和廣度有質(zhì)的飛躍。

(三)自媒體的不足。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展都經(jīng)歷了一個漫長的沉淀和積累，基本上每一個傳媒都有自己的發(fā)展歷史和內(nèi)容定位，所以傳統(tǒng)媒體是必須對自己生產(chǎn)的內(nèi)容負責(zé)。而自媒體更像一群新生的牛犢，對一切新鮮事物充滿著好奇，但是卻不能保證每一個自媒體都能對內(nèi)容的質(zhì)量做到精準的把控，一旦在沒有核實消息的情況下?lián)屶孱^，信息的真實性和權(quán)威性就會被搶“閱讀”搶“增粉”的行為所踐踏!虛假的信息和謠言會被不知情的網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)載傳播，對判斷力較差的青少年群體更是會造成巨大的危害。

隨著科技進步，網(wǎng)民使用智能終端的數(shù)量不斷攀升，手機微信微博等平臺的誕生更是促進了用戶實名制的發(fā)展，然而一些手機病毒也悄然入侵到用戶的終端，一旦用戶信息被竊取，大量的垃圾信息和欺詐信息會對用戶造成極壞的影響甚至?xí)斐芍苯拥慕?jīng)濟損失。由于科技產(chǎn)品的迭代加速，相當(dāng)一部分自媒體僅僅只是依附在內(nèi)容上，而僅靠內(nèi)容作為產(chǎn)品的核心競爭力已經(jīng)稍顯不足。無法利用核心技術(shù)對平臺進行拓展開發(fā)，自媒體慢慢就會被其他平臺趕超并拋棄。

二、傳統(tǒng)媒體眼中的新媒體

傳統(tǒng)媒體在2000年至2010年這黃金十年一直處在信息傳播的主導(dǎo)地位，為信息獲取和信息來源的真實性作出了表率，這是傳統(tǒng)媒體無法被取代的優(yōu)勢之一。而傳統(tǒng)媒體有著嚴格的采編流程，保證了內(nèi)容定位的精準和質(zhì)量。但隨著新媒體時代的到來，時效性劣勢尤為突出。需要經(jīng)歷多重工序的傳統(tǒng)媒體面臨著新聞變“舊聞”的尷尬局面!而海量信息卻遭遇傳播瓶頸，例如電視廣播受時間的限制，報紙期刊受版面的限制，無法將海量的優(yōu)質(zhì)資訊第一時間推送給用戶成為了短板。但傳統(tǒng)媒體經(jīng)過漫長的沉淀與發(fā)展，樹立了良好的品牌公信力，這個品牌公信力和知名度對于自媒體而言是無法比擬的。無論在任何領(lǐng)域，品牌效應(yīng)始終能留住相當(dāng)一部分的受眾，而傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺進行資訊的二次傳播，將會吸引并留住更多的新用戶。所以如今傳統(tǒng)媒體紛紛加入到新媒體的陣營，開設(shè)新媒體部，積極轉(zhuǎn)型，利用自身媒體屬性優(yōu)勢進行媒體融合，揚長避短。例如使用微博微信平臺對具有時效性的優(yōu)質(zhì)資訊進行整合發(fā)布，對紙媒上的深度報道進行整合后迭代轉(zhuǎn)發(fā)，讓資訊的傳播廣度產(chǎn)生量變，達到填補瓶頸并擴充邊界的效果。采用新媒體特性與技術(shù)，傳統(tǒng)媒體開始主動展開和自媒體的角逐。所以新媒體對于傳統(tǒng)媒體而言可以認為是一個機遇，通過競爭可以獲得開啟另一扇大門的鑰匙。

(一)傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體拓寬門路。下面通過展開幾個傳統(tǒng)媒體的案例來分析傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢對自身短板進行反補、加工、重塑。

1.聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)大鱷共同創(chuàng)業(yè)，建立新形態(tài)的聯(lián)合指揮作戰(zhàn)。羊城晚報是廣東大型綜合性晚報，曾是廣州地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。旗下有眾多的周刊雜志網(wǎng)站，同時也是最早一批開始加入到新媒體陣容的傳統(tǒng)媒體。2014年羊城晚報新媒體推出以羊城晚報微信號為主力，聚攏旗下掌上羊城、招財貓、粵直擊、娛塘、羊城曉蠻腰、旅游周刊、校園達人、青年夜校、微生活、嶺南名醫(yī)館、學(xué)大大、美食美客、攝影俱樂部、旅游吧、股民俱樂部十六個微信號的微信矩陣。2015年3月，羊城晚報率先和騰訊合作簽約，在羊城晚報原址733 號大院中聯(lián)合打造騰訊創(chuàng)業(yè)基地。在新媒體大浪淘沙的環(huán)境下，羊城晚報報業(yè)集團果敢前行，將原址作為孵化創(chuàng)業(yè)基地，而整體報社員工東遷至集網(wǎng)絡(luò)屬性和孵化項目為一體的羊城晚報創(chuàng)意園，并著手建設(shè)了全媒體指揮中心，全力發(fā)展促進媒體轉(zhuǎn)型、升級、融合。全媒體指揮中心配備十四塊LED電視組合而成的動態(tài)顯示屏，24 小時監(jiān)控著全網(wǎng)熱點信息動向。進一步升級后，動態(tài)顯示屏將能實時顯示并定位記者的位置，由全媒體指揮中心統(tǒng)籌調(diào)度前線記者前往事發(fā)地點采訪報道。而指揮中心入駐有羊城晚報新媒體的“兩微一網(wǎng)”，并有專員對輿情進行監(jiān)控把關(guān)，利用了自身媒體屬性和技術(shù)上的優(yōu)勢，縮短了資訊加工生產(chǎn)的流程和時間，并改變了現(xiàn)有采編體制，設(shè)計了一系列適合新媒體的采編流程，大大提高了資訊收集發(fā)布的效率。這是針對傳統(tǒng)媒體自身短板進行融合改造的一種較好的手段和方法。

2.技術(shù)先行，掌控嫁接新媒體平臺。青島日報屬于中共青島市委機關(guān)報，是一份定位于經(jīng)濟類的綜合性日報。隨著新媒體的發(fā)展，青島日報傳媒集團也看到了其中的機遇。青島掌控就是旗下全資新媒體公司，以“全移動，國際化，有特色”為發(fā)展戰(zhàn)略，為中國全媒體平臺提供解決方案為目標(biāo)，平均年齡在25 歲的新銳專業(yè)策劃編輯團隊、設(shè)計技術(shù)團隊及推廣銷售團隊，構(gòu)架起集策劃、宣傳、推廣、互動于一體的新媒體團隊。由該團隊精心開發(fā)的“掌上青島”客戶端更是集合了青島日報報業(yè)集團子報子刊、青島全搜索網(wǎng)、青島手機報及青島同城媒體特色內(nèi)容資源，打造新媒體融合與互動平臺，集新媒體策劃、建設(shè)、活動、營銷為一體的優(yōu)化組合，并采取邊建設(shè)邊運營、邊推廣邊創(chuàng)收的新路徑，已成為目前新媒體運營、盈利模式的探路者。

3.聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)大牛挖掘潛在新媒體人才培養(yǎng)計劃。浙江日報是中共浙江省委機關(guān)報，是浙江省最具權(quán)威性、公信力和影響力的主流紙質(zhì)媒體。隨著媒體局勢的變革，浙江日報報業(yè)集團在2013年花了近32 億收購盛大旗下的邊鋒和浩方，試水游戲?qū)?zhàn)平臺，謀劃著將新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，并推出了為游戲平臺的用戶量身定制的新聞產(chǎn)品，根據(jù)用戶接受度和使用偏好基礎(chǔ)不斷分析更新。2015年1月，浙報又和阿里巴巴進行深度合作，共同出資創(chuàng)建“浙報·阿里大學(xué)生新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金”，鼓勵培養(yǎng)大學(xué)生新媒體人才。這是因為浙報已經(jīng)意識到即將出現(xiàn)的媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展所需的專業(yè)人才缺口，同時針對傳媒專業(yè)的大學(xué)生提前適應(yīng)新媒體媒介屬性的認識和看法，促進傳媒業(yè)教育業(yè)改革，隨之帶動傳統(tǒng)媒體的變革。

(二)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，技術(shù)成為敲門磚。無論是哪一家傳媒集團如今都與新媒體結(jié)緣，開拓新媒體領(lǐng)域的用戶。而要在新媒體立足，關(guān)鍵因素從原來的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”，新增加了一個名詞——“技術(shù)為王”。羊城晚報利用技術(shù)改造，建設(shè)了聚融合發(fā)展的全媒體平臺;青島日報利用技術(shù)開發(fā)，將技術(shù)型人才匯聚，開發(fā)出解決全媒體平臺的內(nèi)容以及產(chǎn)品;浙江日報則通過收購技術(shù)平臺和發(fā)展?jié)撛谑叫旅襟w人才，為將來新媒體壯大謀求突破口。雖然三家媒體對新媒體的發(fā)展規(guī)劃均不同，但是從側(cè)面仔細分析卻發(fā)現(xiàn)，三家傳統(tǒng)媒體均離不開技術(shù)層面的創(chuàng)新。無論是打造平臺、開發(fā)產(chǎn)品、聚攏人才，這些都與新媒體技術(shù)息息相關(guān)，過去一直以“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體已開始轉(zhuǎn)變觀念，向“技術(shù)”領(lǐng)域靠攏，從生產(chǎn)適應(yīng)大眾口味的產(chǎn)品開始，著力于“內(nèi)容+渠道+技術(shù)”的新型資訊產(chǎn)業(yè)模式，從原來的“內(nèi)容”到“用戶”轉(zhuǎn)型。

如今傳統(tǒng)媒體依靠信息壟斷贏取利潤的方式在新媒體面前已經(jīng)岌岌可危，單向為受眾提供資訊產(chǎn)品，“喂”飽受眾的模式已經(jīng)不受青睞。如何提高自身的服務(wù)意識，利用技術(shù)手段，根據(jù)不同需求的用戶提供“量身定做”的內(nèi)容產(chǎn)品才是今后傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合，可持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)健盈利的康莊大道。

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［6］劉勝男.新媒體人才培養(yǎng)的新突破——訪阿里巴巴集團新媒體事業(yè)部總監(jiān)黃磊［J］.傳媒教育，2015