向明生

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明 650201)

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區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的影響因素及其作用

向明生

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南昆明 650201)

該研究分析了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建影響因素及其作用機(jī)理，指出消費(fèi)者是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的源點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外驅(qū)力，政府是規(guī)劃者，產(chǎn)地是基石，產(chǎn)業(yè)自律組織是推動(dòng)者，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是引擎。

區(qū)域；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；品牌；因素

區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種常態(tài)，“優(yōu)勝劣汰”是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展所遵循的競(jìng)爭(zhēng)法則，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在要求[1]。創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌能有效聚集產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素，可以提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增加農(nóng)民收入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。“不進(jìn)則退”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，可以預(yù)言，未來(lái)唯有真正形成品牌的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前有的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展如火如荼，而有的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建卻效果甚微，或是止步不前。追溯造成這種結(jié)果的原因，并找出驅(qū)動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素，對(duì)探尋區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建方法和路徑具有重要指導(dǎo)意義。

1 區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)涵

品牌一詞最早源于古斯堪納維亞語(yǔ)“brandr”，是指“牲畜所有者用于識(shí)別他們動(dòng)物的工具”[2]。由此可見(jiàn)，品牌的本質(zhì)功能是用于區(qū)分和識(shí)別事物。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是由諸多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素構(gòu)成的生產(chǎn)系統(tǒng)，其涉及產(chǎn)業(yè)品種培育、種植養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品銷(xiāo)售等多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，所以區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)整體性的范疇。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是指區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)業(yè)中具有比較顯現(xiàn)和聚集效應(yīng)的差異化產(chǎn)業(yè)形象?！帮@現(xiàn)效應(yīng)”主要是指區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能有效地與同行業(yè)其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，并能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好于購(gòu)買(mǎi)該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，提升區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率?！熬奂?yīng)”是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)圍繞區(qū)域產(chǎn)地形成“磁場(chǎng)”效應(yīng)，聚集相對(duì)于其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的人才、資本、政策及配套產(chǎn)業(yè)要素等，能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌包括區(qū)域產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)構(gòu)成要素，區(qū)域產(chǎn)地是指區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所涉及的地理范圍，可以是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某個(gè)行政區(qū)，國(guó)家或國(guó)家行政區(qū)內(nèi)某一范圍的產(chǎn)地區(qū)域，或是跨越國(guó)家及跨越國(guó)內(nèi)行政區(qū)某一范圍的產(chǎn)地地域。產(chǎn)業(yè)是特指附著于該區(qū)域產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別。

2 區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建影響因素分析

任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，并非與生俱來(lái)，其品牌發(fā)展必然遵循既定的成長(zhǎng)軌跡，而且受制于相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素驅(qū)使。探尋區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵性影響因素，是創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌需要弄清楚的問(wèn)題。該研究從以下幾個(gè)方面對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行分析：

第一，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值主要是通過(guò)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。如果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品不能被市場(chǎng)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)成本就不能轉(zhuǎn)化為價(jià)值。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)也就失去了其存在意義和價(jià)值，產(chǎn)業(yè)品牌則無(wú)從談起。因此，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，消費(fèi)者是至關(guān)重要的影響因素。

第二，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌具有相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性，即區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是建立在與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的基礎(chǔ)之上。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌在行業(yè)中的地位和影響力會(huì)伴隨整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而發(fā)生改變，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的目的是與同類(lèi)產(chǎn)業(yè)其他區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的品牌形象認(rèn)知，如果不存在競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是多此一舉。但現(xiàn)實(shí)情況是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈。因此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌所不容忽視重要影響因素。

第三，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌具有“公共產(chǎn)品”屬性，即區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌使用的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性，因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏創(chuàng)建整體性產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。加之農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨自然與市場(chǎng)雙重風(fēng)險(xiǎn)，具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)范圍廣以及產(chǎn)業(yè)弱質(zhì)性特征，形成了政府與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)相關(guān)性。因此，創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和支持。

第四，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)產(chǎn)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌與區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌之間是互為聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有重要推動(dòng)作用。

第五，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)都是獨(dú)立法人實(shí)體，每個(gè)企業(yè)都有自身發(fā)展和逐利目標(biāo)，如果產(chǎn)業(yè)中每個(gè)企業(yè)都“自由發(fā)揮”，缺乏行動(dòng)的整體協(xié)調(diào)性，必然會(huì)削弱和不利于產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力培育及產(chǎn)業(yè)品牌塑造，甚至于還有可能導(dǎo)致產(chǎn)生區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌“公地悲劇”現(xiàn)象發(fā)生。而產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在有效治理“公地悲劇”，理順區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)秩序，達(dá)到良性競(jìng)爭(zhēng)方面，發(fā)揮著舉足輕重的作用[3]。

第六，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和其附著的特定產(chǎn)地是密不可分的，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)顯著特征是地域性。在消費(fèi)者心智中存在一個(gè)常識(shí)性認(rèn)知，即源自不同區(qū)域產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差異性，所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)存在異質(zhì)性。因此，產(chǎn)地是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌識(shí)別的首要因素，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)成的核心要素。

3 區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建影響因素作用機(jī)理

3.1 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的源點(diǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展其本質(zhì)抽象后實(shí)質(zhì)上就是一種供求關(guān)系，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者是“需求方”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是“供給方”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際上也是一種供求關(guān)系變化的結(jié)果，其變化的驅(qū)動(dòng)因子是消費(fèi)者。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有沒(méi)有品牌，品牌影響力有多大，主要是由市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)做出評(píng)判，品牌創(chuàng)建只有與消費(fèi)者需求和心智認(rèn)知規(guī)律相符合，其品牌才有可能在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)。因此消費(fèi)者是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的源點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建源點(diǎn)作用主要表現(xiàn)為：創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌需要從研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律啟始，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建應(yīng)該采用由外而內(nèi)的思維邏輯演繹方法。

3.2 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的外部驅(qū)動(dòng)力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型深入發(fā)展，市場(chǎng)配置資源的功能進(jìn)一步增強(qiáng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中研究產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手，旨在創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)建差異化的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌首先要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行識(shí)別，明確產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在什么區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。尤其是在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌尚未成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之前，適時(shí)研究和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要工作。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建旨在使區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌成為市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建驅(qū)動(dòng)作用主要表現(xiàn)為：在區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)外部成一種競(jìng)爭(zhēng)壓力機(jī)制，迫使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)被動(dòng)或主動(dòng)轉(zhuǎn)化外部壓力為品牌創(chuàng)建的內(nèi)部動(dòng)力。

3.3 龍頭企業(yè)是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的引擎只有企業(yè)在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)強(qiáng)。但企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的推動(dòng)作用并不均等，產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)發(fā)揮著主導(dǎo)作用，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是指在產(chǎn)業(yè)中具有引領(lǐng)和示范作用的企業(yè)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)整體性品牌是互為助長(zhǎng)的關(guān)系，而且企業(yè)品牌創(chuàng)建對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌打造起決定性作用，尤其是龍頭企業(yè)品牌作用更為突出，龍頭企業(yè)是原產(chǎn)地品牌的“代言人”，參與外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力軍[4]。龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有人才、管理及資金優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)品牌創(chuàng)建是建立在一定管理及投入基礎(chǔ)之上的。龍頭企業(yè)通過(guò)自身企業(yè)品牌創(chuàng)建對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的驅(qū)動(dòng)作用主要表現(xiàn)為：通過(guò)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建，為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送品牌運(yùn)營(yíng)管理人才，充當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品渠道和市場(chǎng)開(kāi)拓先鋒，成為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新先行者，引領(lǐng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品牌發(fā)展。

3.4 產(chǎn)地是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的基石農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地”的品牌認(rèn)知一旦在消費(fèi)者心智中形成，能為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供不竭動(dòng)力，“原產(chǎn)地”已經(jīng)成為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“正宗”和“品質(zhì)”的代名詞。產(chǎn)地是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的載體，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌以“產(chǎn)地名+產(chǎn)業(yè)名”的形式命名。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品通常的決策邏輯是，先看產(chǎn)自什么地方，其次才是什么企業(yè)生產(chǎn)的，產(chǎn)地往往是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首要的決策影響因素。產(chǎn)地對(duì)區(qū)域品牌創(chuàng)建影響主要體現(xiàn)為：區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的前提是制定受?chē)?guó)家法律保護(hù)的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)地理標(biāo)志，并規(guī)范區(qū)域產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和使用，打造“原產(chǎn)地”區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌。

3.5 政府是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的規(guī)劃者區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌是多種產(chǎn)業(yè)要素的綜合作用結(jié)果。由于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，需要一個(gè)強(qiáng)有力機(jī)來(lái)指引和規(guī)劃。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌具有“公共產(chǎn)品”屬性，政府充當(dāng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品牌的規(guī)劃者與政府職能是相符的。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌能產(chǎn)生正的經(jīng)濟(jì)外部性，使區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者受益，包括產(chǎn)品制作工藝、原產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等聲譽(yù)共享，有助其拓展產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品附加值。由于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的“公共產(chǎn)品”屬性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)缺乏創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)整體性品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，企業(yè)往往傾向于采取“搭便車(chē)”行為，而且企業(yè)品牌與整體性產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的方法和策略存在根本性的差別。因此，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)政府而言，不論是從職能上或投入產(chǎn)出效果上分析都是最優(yōu)的選擇。政府創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的作用機(jī)理主要體現(xiàn)為：制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌定位，搭建傳播平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行整合傳播，通過(guò)政策引導(dǎo)鼓勵(lì)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建品牌。

3.6 產(chǎn)業(yè)自律組織是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建的推動(dòng)者有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)自律組織屬于非政府和非盈利性組織，是介于市場(chǎng)與政府之間的中間組織。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織是政府與產(chǎn)業(yè)企業(yè)聯(lián)系的紐帶和橋梁，對(duì)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著不可或缺的作用。區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有傳導(dǎo)功能，政府制定產(chǎn)業(yè)品牌定位、發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向企業(yè)傳導(dǎo)執(zhí)行更容易執(zhí)行到位。區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有整合功能，產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)個(gè)體企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)存差異性，需要產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)立足于產(chǎn)業(yè)品牌整體性發(fā)展的角度來(lái)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)具有整合品牌傳播的功能，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌傳播不同于個(gè)體企業(yè)的牌傳播，產(chǎn)業(yè)品牌傳播主要側(cè)重于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)地及本產(chǎn)業(yè)與其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)所具有的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。

[1] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2014(5)：4-7.

[2] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].3版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：1-5.

[3] 林升棟，黃合水.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略研究[J].廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2011(2)：134-140.

[4] 易正蘭，陳彤.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2007(6)：37-40.

The Influencing Factors and the Role on the Brand Building of Regional Agricultural Industry

XIANG Ming-sheng

(College of Economics and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming, Yunnan 650201)

The brand building of regional agricultural industry is a complexity system project.The influencing factors and action mechanism was analyzed, it was pointed out that the consumer is origin of brand building, the industrial rival is the external driving force, the government is planner, the origin is the cornerstone, the industry self-discipline organization is the developer, the industry leading enterprise is the engine.

Region; Agricultural industry; Brand; Factors

向明生(1972- )，男，云南峨山人，講師，碩士，從事農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)村中小企業(yè)研究。

2015-01-19

S-01

A

0517-6611(2015)08-270-02