李文英　白　雯（1、武漢工程職業(yè)技術學院，湖北　武漢　430080 、武漢交通職業(yè)學院，湖北　武漢　430065）

從創(chuàng)新擴散角度看新媒體在學術期刊中的推廣

李文英1白雯2
（1、武漢工程職業(yè)技術學院，湖北武漢430080 2、武漢交通職業(yè)學院，湖北武漢430065）

學術期刊應用微信、微博等新媒體進行學術推廣能夠提高傳播期刊的傳播速度，擴大期刊的傳播范圍，提高期刊的學術影響力。然而各學術期刊面對新媒體卻表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。運用羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，從創(chuàng)新的角度分析了新媒體具有相對優(yōu)勢大、相容性好、易用性強、采用結果好觀察、可試用性強等特點，并根據(jù)創(chuàng)新擴散的速度，解釋了為何各期刊面對新媒體會有各種不同的態(tài)度。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，針對新媒體在學術期刊中的推廣，提出了期刊總編（社長）要承擔創(chuàng)新者的重任、培育年輕編輯成為早期采用者、影響激勵大多數(shù)期刊編輯成為早期采用人群或晚期采用人群的建議。

創(chuàng)新；創(chuàng)新擴散；新媒體；學術期刊。

學術期刊的天然使命就是進行學術交流，為各種新發(fā)明、新技術、新觀點、新知識的傳播提供一個值得信賴的平臺。如何利用新技術使學術信息以更快的速度在更廣的范圍內進行傳播，一直以來都是期刊編輯的努力方向。從最初接收紙質稿件到采用電子郵箱接收稿件，再后來使用在線采編系統(tǒng)、建立期刊網(wǎng)站、進行開放獲取、實施優(yōu)先出版等等，期刊編輯們一直在進行變革，目的就是為了縮短學術成果的出版時滯，提高傳播速度，擴大傳播范圍。

近幾年，隨著智能終端的普及，微博、微信等新媒體因其對碎片時間的有效利用，得到了人們的青睞。刷微博圍觀熱點新聞，刷朋友圈閱讀感興趣的資訊已經成為很多人的習慣。2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比提升至85.8%［1］。

學術期刊的主要服務對象是高等院校的教師、學生和科研人員等，他們通常具有較高的文化知識水平，思維活躍，對于新事物的接受能力強，于是很多學術期刊嘗試使用新媒體來進行學術傳播，取得了良好的效果［2-5］。然而，面對新媒體，各學術期刊表現(xiàn)出了迥異的態(tài)度：有的期刊積極使用新媒體，引領潮流變革；有的期刊在等待、觀望，觀察別人是怎么做的；有的期刊淡然冷漠，以不變應萬變……對于新媒體，以往談論更多的是它的優(yōu)勢、特點、應用及對編輯的要求，但是很少有人關注為什么面對同一新生事物，各期刊的態(tài)度差異會如此之大，本文將試圖從創(chuàng)新擴散的角度來分析一下原因，并據(jù)此就新媒體在學術期刊的應用推廣提出一些建議。

一、創(chuàng)新擴散理論簡介

關于創(chuàng)新擴散（Innovation Diffusion Theory），研究者眾多［6］。

羅杰斯（Rogers）作為創(chuàng)新擴散的權威研究者認為，一項新事物在社會系統(tǒng)中的傳播過程，大致分為五個階段：（1）對某項創(chuàng)新有初次認識；（2）對這項創(chuàng)新形成一種態(tài)度；（3）決定采納還是拒絕；（4）實施這個想法；（5）確定這一決策［7］。這個過程按時間順序簡單來說就是：認知、關心、評價、預備采用和采用五個階段［8］。

羅杰斯還總結了影響創(chuàng)新采用率的五大因素：相對優(yōu)勢、相容性、易用性、可觀察性、可試性［9］。羅杰斯指出，在創(chuàng)新擴散過程中，考慮到時間因素，采納人數(shù)會呈現(xiàn)正態(tài)分布［7］。

二、從創(chuàng)新的角度來看新媒體的特征

在這里，首先要對新媒體做一下界定，本文所說的新媒體是指微博、微信等自媒體。羅杰斯指出，一項創(chuàng)新其自身的特征會影響其采納率［6］，本文首先根據(jù)影響創(chuàng)新采用率的五大因素來分析一下新媒體的特征。

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于原有方法所具備的優(yōu)勢。學術期刊的使命是進行學術交流和學術傳播。目前學術期刊主要是借助中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等學術數(shù)據(jù)庫進行傳播。但由于學術數(shù)據(jù)庫的滯后性和商業(yè)收費特性，限制了其傳播速度和傳播范圍。

微博、微信都屬于自媒體，自媒體的本質是信息即時交換共享的平臺［10］，一條有價值的信息會在具有相同興趣愛好的自媒體圈子里得到迅速轉發(fā)和傳播，從而在很短的時間內達到極高的傳播速度。微博的關注機制易積聚大量粉絲，具備大眾媒體的特征；微信則是基于某一共同興趣建立的圈子，其傳播更有針對性［11］。

學術期刊運用微博、微信等新媒體進行學術傳播，可以即時發(fā)布最新的研究成果、推送最新的行業(yè)資訊［2-5］，從根本上改變學術期刊受眾面狹小、傳播速度慢的局限，為學術期刊的轉型發(fā)展提供了廣闊的空間。

學術期刊主要任務是提升學術期刊的影響力，即通過構建核心作者群保證期刊的質量、擴大潛在受眾群來提升期刊的影響力。以往這是一個漫長的過程，而借助微博、微信等新媒體，利用其集聚效應，可以在短時間內得到良好的效果。在信息爆炸的時代，每個人的注意力都是有限的，只能選擇性的關注其最感興趣的信息。因而學術期刊新媒體的關注群體基本上由核心作者、相關讀者和專家學者組成。利用新媒體的即時溝通互動功能，可以強化讀者、編者和作者之間的溝通效果，加深與核心作者的緊密聯(lián)系，提高潛在讀者對于期刊的認同感，同時也擴大了期刊的影響力，可謂是一舉多得［2-5，12-15］。

例如，《暖通空調》利用微博平臺，隨時與讀者和廣告客戶分享雜志社消息、行業(yè)資訊和最新論文的摘要，2010年《暖通空調》的網(wǎng)站+博客的廣告收入尚不足100萬，經過一年的微博推廣，2011年廣告收入突破130萬［13］。

《鐵道科學與工程學報》建立了覆蓋審稿專家、核心作者和相關讀者組建的微信公眾平臺，推出兩個月粉絲已達2000余人，留言互動上千條［12］。

（二）相容性

相容性是指一項創(chuàng)新與以往實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度［9］。一項創(chuàng)新與使用者過去的實踐經驗相容性好，會提高其使用幾率。面對微博、微信等新媒體，很多期刊編輯有一種天然的排斥心理，認為學術期刊運用新媒體進行推廣會帶來很多的麻煩，無形中增加了很多工作量。

對學術期刊編輯來說，其工作主要包括以下幾個方面：期刊選題的策劃和實施、文章質量的把關和編校、期刊的出版發(fā)行等。其中有很多瑣碎的重復工作，比如回答作者關于稿件進度的詢問、針對稿件退、改、修、校對等問題與作者進行交流，就稿件質量與審稿專家溝通，向專家、學者進行約稿及很多出版、發(fā)行等瑣碎的編務事項。以往這些工作可能主要是通過電話、郵件或者通過在線采編系統(tǒng)等方式展開，現(xiàn)在這些工作都可以借助新媒體平臺來完成。比如在微博或微信群就某個熱點展開討論，或利用新媒體的各種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)最新的研究熱點和讀者關系的熱門話題，從而為期刊的選題策劃提供新思路［12］。利用微信的語音和圖文傳送工具，可以實現(xiàn)郵件的收發(fā)和稿件的閱讀和修改，從而實現(xiàn)與讀者及審稿專家的及時溝通［14］。利用微信的自動查詢功能，將投稿須知、參考文獻規(guī)范、稿件進度查詢等最常見的咨詢問題進行總結，通過關鍵詞進行自動回復，甚至可以利用微信支付功能進行稿費的發(fā)放等，所有這些都會極大減輕編輯繁雜的編務工作壓力［14-15］。

當然，使用新媒體進行學術推廣時，期刊編輯要學習一些新媒體基本知識、編排規(guī)律和編輯技巧，但總體而言，新媒體平臺與期刊編輯以往的大部分經驗還是基本相一致的。

（三）易用性

易用性是用來衡量一項創(chuàng)新是否容易被理解和使用的程度。一項創(chuàng)新越復雜，其被采納和使用率越低。

微博和微信等新媒體只需注冊一個賬號就可以免費使用，與期刊網(wǎng)站和移動App相比，其使用和維護成本非常低［16］。并且功能設計十分簡潔，可以方便地按照提示進行操作。比如微博內容短小，14 0個字可以用來提供論文摘要和最新的行業(yè)資訊，還可以與期刊網(wǎng)站、論文原文、相關視頻等進行鏈接［3］。微信公眾平臺提供了現(xiàn)成的菜單模塊，可以方便地生成多級功能菜單，據(jù)此構建個性化的期刊界面［17］。

（四）可觀察性

可觀察性是指應用創(chuàng)新后，創(chuàng)新效果愈明顯可見，其傳播愈迅速［18］。

目前，很多學術期刊已經構建了微博、微信等新媒體平臺［2-5］，實現(xiàn)了學術成果的及時傳播，擴大了學術期刊的受眾面，實現(xiàn)了讀者數(shù)量的快速增長，從而提高了學術期刊的影響力，為學術期刊的轉型提供了參考路徑［19］。

（五）可試用性

對于一個新的東西，人們總會有某種不確定性的擔心。如果可以試用，對其功能有一定的了解和體驗，就會大大的減輕這種不確定性。試用者通過與過往經驗的比較判斷，評估其利弊，從而提高其最終應用的可能性。

對于學術期刊而言，無需花費辦刊經費，只需提交相關的資料就可以申請一個微博賬號或者微信公眾號，如果對其感興趣，不需太多功能的話，完全可以免費使用，不喜歡也可以隨時放棄，自由度很高。

從以上分析可以看出，應用以微博、微信為代表的新媒體用于學術交流和推廣，具有相對優(yōu)勢大、相容性好、易用性強、采用結果好觀察、可試用等特點，可以推斷，隨著時間的推移，會有越來越多的學術期刊采用新媒體進行學術推廣。

三、從擴散角度看新媒體在學術期刊中的推廣

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，個體對于創(chuàng)新的態(tài)度是有差異的。羅杰斯根據(jù)個體比社會系統(tǒng)中其他個體更早采用新觀念的程度，把社會成員分為五類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、晚期采用人群和落伍者［7］。在創(chuàng)新擴散初期，采納者很少，擴散速度很慢；當采納人數(shù)達到10%-25%時，擴展速度會迅速上升，在接近飽和時，速度又會下降。采納創(chuàng)新的人數(shù)基本呈正態(tài)分布［20］。

這也解釋了面對微博、微信等新媒體，為何各學術期刊的態(tài)度會有天壤之別：創(chuàng)新者將新媒體引入學術期刊，獲得了巨大的成功；早期采用者緊緊追隨創(chuàng)新者，積極推廣使用新媒體；早期采用人群在收集信息、觀察評估，時機成熟就會采用；晚期采用人群和落伍者對于應用新媒體態(tài)度冷漠。

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，該如何更好地推進新媒體在學術期刊中的應用呢？筆者提出以下建議：

（一）期刊總編（社長）要承擔創(chuàng)新者的重任

創(chuàng)新者是具有敏銳眼光的先行者，他們一般具有寬廣的視野、靈活的思維，能夠敏銳地洞察到風向的變換，從而自覺地應用創(chuàng)新、推動創(chuàng)新。對于新媒體在學術期刊中推廣而言，需要更多的創(chuàng)新者，而能承擔此重任的唯有學術期刊的高層，即期刊的總編（社長）。

新媒體若要更快的在學術期刊中進行推廣，首先要對期刊的總編（社長）進行專題培訓，讓他們認識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動閱讀已經是不可阻擋的潮流，新媒體平臺不只是錦上添花，而是事關學術期刊的生存和發(fā)展。只有期刊的高層領導從思想上認識到建設新媒體平臺的重要性，才會主動承擔創(chuàng)新者的角色，從而自覺推動新媒體平臺的建設。

（二）培育年輕編輯成為早期采用者

根據(jù)擴散理論，早期采用者是擴散的關鍵環(huán)節(jié)。年輕人一般喜歡追逐潮流，不墨守成規(guī)，敢于接受挑戰(zhàn)，勇于嘗試新技術、新方法。在新媒體應用于學術期刊的推廣中，要重點培育學術期刊的年輕編輯或者招募年輕人進行新媒體的培訓，讓他們了解新媒體的更多優(yōu)勢，掌握更多的新媒體使用規(guī)律、編輯技術，并進行體驗、試用、評價、反饋，從而幫助學術期刊最終確定應用新媒體。

（三）帶動大多數(shù)期刊編輯成為早期采用人群或晚期采用人群

早期采用人群比較有思想，但也比較謹慎，在對創(chuàng)新進行充分地評估之后，愿意接受新思想、新事物；晚期采用人群比較保守，對新事物持懷疑態(tài)度，只有在社會大眾普遍接受一種新事物之后才會愿意嘗試。早期采用人群和晚期采用人群是創(chuàng)新推廣的主要對象。對于新媒體在學術期刊中的推廣而言，要對大多數(shù)的期刊編輯進行更多的關于新媒體知識的培訓，并通過榜樣的力量、示范效應和激勵機制來影響他們、推動他們嘗試應用新媒體。

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責任編校：饒敏

New Media in the Publicity of Academic Journals from Innovative Diffusion

LI Wen-ying1BAI Wen2
（1.Wuhan Engineering Institute，Wuhan，Hubei，430080，China
2.Wuhan Technical College of Communications，Wuhan，Hubei，430065，China）

Academic journals should make use of new media like WeChat，Microblog to promote disseminationrate and scale，but different academic journals hold completely different attitudes towards new media. New media，analyzed from the perspective of E.M.Rogers’Innovative Diffusion theory，have such features：great comparative advantage，high compatibility，ease of use，application results observable，trial available etc.Why different academic journals hold completely different attitudes are analyzed and explained in terms of the rate of innovative diffusion.Suggestions are offered on the basis of Innovative Diffusion theorythat chief editors should bear the responsibility of innovators in training the young editors to be the initial users and encouraging most editors to be the users sooner or later.

innovation；innovative diffusion；newmedia；academic journals；Rogers；Microblog；WeChat；editor；journal.

G237.5

A

2095-7955（2015）03-0056-04

2015-03-05

李文英（1976—），女，武漢工程職業(yè)技術學院學報編輯部編輯，講師，碩士。白雯，武漢交通職業(yè)學院學報編輯部。