何鳳輝

試析網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品版權(quán)營銷的4P策略

何鳳輝

[摘 要]目前，我國網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，無論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都有很大的提高。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的多版權(quán)經(jīng)營也受到了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。版權(quán)營銷是版權(quán)經(jīng)營的前奏，對于版權(quán)交易的達(dá)成起著重要的作用。本文試結(jié)合實(shí)際情況，分析網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品版權(quán)營銷的4P策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品；版權(quán)營銷；4P營銷策略

[作 者]何鳳輝，武漢理工大學(xué)碩士研究生。

隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，其版權(quán)營銷也日益受到業(yè)界和學(xué)界的重視：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品雖多，但真正能實(shí)現(xiàn)全版權(quán)經(jīng)營的較少，版權(quán)營銷不足是原因之一。哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授杰羅姆·麥卡錫（E。Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（1960）中提出的4P營銷理論，即以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要營銷組合。本文以4P營銷理論為框架，分析網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的版權(quán)營銷現(xiàn)狀。

一、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的版權(quán)營銷

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品，是作者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)作、以互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺和傳播媒介、借助超文本鏈接和多媒體演繹等手段來表現(xiàn)的文學(xué)作品。其版權(quán)營銷，則是版權(quán)持有者針對其與版權(quán)購買者之間的關(guān)系推廣和銷售版權(quán)，主要目的是讓對方深入了解作品版權(quán)的價(jià)值進(jìn)而購買。版權(quán)營銷的主體，是版權(quán)持有者與版權(quán)購買人。作者是作品版權(quán)的持有者之一。作者可以將有市場價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的部分版權(quán)授予出版社，將其集結(jié)成冊出版。但只有那些已經(jīng)成名、有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)作家才能實(shí)現(xiàn)線下出版。因此，大多數(shù)作者都選擇將作品版權(quán)交給代理機(jī)構(gòu)管理：除了一般的版權(quán)交易中心和專業(yè)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)外，盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營公司也在其中。版權(quán)購買人是指對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品有版權(quán)需求并與版權(quán)持有者協(xié)議、以支付報(bào)酬的方式獲得作品部分或全部經(jīng)濟(jì)版權(quán)的個(gè)人和法人等。從目前的情況來看，版權(quán)購買者主要有百度文學(xué)和多看閱讀等電子書閱讀終端運(yùn)營商、移動(dòng)等三大通信運(yùn)營商、游戲公司和影視公司等。版權(quán)營銷的客體是作者對作品所持有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利。對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品來說，可交易的版權(quán)一般包括信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)等出版相關(guān)權(quán)利、影視改編權(quán)等相關(guān)權(quán)利、翻譯權(quán)和匯編權(quán)等。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品版權(quán)營銷的4P策略

（一）Product：提高網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品質(zhì)量，增加版權(quán)營銷砝碼

高質(zhì)量的作品，是版權(quán)營銷的根本。一般來說，作品的市場價(jià)值越大，市場需求就越大，版權(quán)所有者獲得的利益就越多。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)作、發(fā)表、傳播的，網(wǎng)絡(luò)讀者對作品的存續(xù)有很大的話語權(quán)。為了使作品廣受喜愛以獲取更多的利益，作者會根據(jù)讀者的喜好進(jìn)行創(chuàng)作，并適時(shí)在作品中運(yùn)用某些小策略，吸引讀者看完整部作品。

為了增加版權(quán)營銷砝碼，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營公司則從作者和創(chuàng)作兩方面提高作品質(zhì)量。以盛大文學(xué)為例，盛大文學(xué)一方面提高作者的待遇，解決作者的后顧之憂，另一方面積極進(jìn)行作者的培訓(xùn)。2007年，盛大文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)與上海社會科學(xué)院、上海作協(xié)達(dá)成協(xié)議，開展了前后歷時(shí)兩年的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作高級研修班”。此研修班的培訓(xùn)對象是2000多名起點(diǎn)中文網(wǎng)的簽約作家。此外，盛大文學(xué)還有專門的編輯團(tuán)隊(duì)：編輯在不干涉作者自由創(chuàng)作的前提下，根據(jù)受眾的反應(yīng)和喜好指導(dǎo)作者寫作，以保證作者創(chuàng)作的作品更符合市場的需求，有助于版權(quán)營銷的進(jìn)行。

（二）Price：合理定價(jià)，保障版權(quán)營銷的進(jìn)行

版權(quán)所有者應(yīng)該在作品（特點(diǎn)和成本）和市場環(huán)境（市場需求、市場競爭等）兩方面的綜合考量下，制定作品的版權(quán)營銷及定價(jià)策略。整體來說，版權(quán)市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，只要有好的作品，就會有版權(quán)購買者主動(dòng)聯(lián)系。因此網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的版權(quán)交易額較高。

定價(jià)策略隨交易版權(quán)種類的不同而不同?？傮w來說主要有預(yù)付分成、純分成、買斷三種。分成一般是針對移動(dòng)等通訊運(yùn)營商和UC、百度等閱讀客戶端運(yùn)營商，這些公司購買的主要是作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。預(yù)付分成就是

預(yù)付一定的金額，比如1萬，作品在閱讀平臺上產(chǎn)生的收益達(dá)到了1萬，多余的盈利就按照一定的比例與版權(quán)所有者分成。純分成則是作品一產(chǎn)生收益便按照版權(quán)協(xié)議商定的比例將部分收益給予版權(quán)所有者。一般版權(quán)所有者最少獲得總收益的40%。盛大文學(xué)每年在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的交易額可達(dá)2億以上。買斷一般針對游戲公司和影視公司，即版權(quán)所有者直接將作品的影視/游戲改編權(quán)以一定的價(jià)格授予影視/游戲公司。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一部作品的影視改編權(quán)交易價(jià)格從早期的幾萬已經(jīng)漲到幾十萬，而游戲改編權(quán)的交易價(jià)格更高，一般為幾百萬到幾千萬不等。

（三）Place：多渠道擴(kuò)展版權(quán)營銷的途徑

版權(quán)持有者可以通過版權(quán)交易中心、在線版權(quán)交易平臺、與版權(quán)相關(guān)的博覽會以及競拍等渠道進(jìn)行版權(quán)交易。

目前，國內(nèi)的版權(quán)交易中心有國家級和地方級兩種。2009年2月，我國首個(gè)國家級版權(quán)交易中心——國際版權(quán)交易中心在中關(guān)村科技園區(qū)雍和園落成；之后，華中國家版權(quán)交易中心、西部國家版權(quán)交易中心相繼運(yùn)營；西南地區(qū)首個(gè)國家級版權(quán)交易中心——成都國際版權(quán)交易中心也在籌備之中。此外，除了現(xiàn)有的各省市版權(quán)交易中心外，地方級版權(quán)交易中心還將有福建省的海峽版權(quán)交易服務(wù)中心等。國家級和地方級版權(quán)交易中心的建成，有利于放大版權(quán)商業(yè)價(jià)值，完善版權(quán)商務(wù)環(huán)境和版權(quán)交易體系，發(fā)展版權(quán)專業(yè)服務(wù)，促進(jìn)版權(quán)有序流動(dòng)，提升版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

在線版權(quán)交易平臺是雙方依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行版權(quán)信息的交流和版權(quán)交易活動(dòng)的平臺。在線版權(quán)交易存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行也存在較大的困難。英國政府于2010年提出建設(shè)“在線版權(quán)交易平臺”（提供在線版權(quán)交易的公共服務(wù)網(wǎng)站）戰(zhàn)略，以期解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的版權(quán)授權(quán)困境。該系統(tǒng)以開放、標(biāo)準(zhǔn)先行、公私并重、長尾版權(quán)資源與中小用戶為服務(wù)重點(diǎn)等為設(shè)計(jì)理念。我國在線版權(quán)交易平臺大多依附于版權(quán)交易機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，只能交流信息，不能交易版權(quán)。但獲取網(wǎng)站信息有利于版權(quán)持有者對市場動(dòng)態(tài)的把握。此外，版權(quán)所有者也需要關(guān)注中國影視版權(quán)交易網(wǎng)、中國動(dòng)漫作品版權(quán)服務(wù)平臺、中國游戲版權(quán)交易中心等。這些網(wǎng)站上的信息更加專業(yè)和精準(zhǔn)，有助于版權(quán)所有者有針對性地進(jìn)行版權(quán)營銷活動(dòng)。

與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的博覽會也是版權(quán)營銷的一個(gè)重要渠道。2014年9月17日在成都開幕的第五屆中國國際版權(quán)博覽會實(shí)現(xiàn)的版權(quán)交易金額達(dá)20多億。在首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會上，盛大文學(xué)與國內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂了作品改編授權(quán)協(xié)議，總銷售價(jià)格近1000萬元，其中《史上第一混亂》《鬼吹燈》的單本價(jià)格突破100萬。

此外，版權(quán)拍賣也是版權(quán)營銷的渠道之一。首屆中國影視文學(xué)版權(quán)拍賣大會的總成交額達(dá)1.8241億，其中拍賣成交部分8360萬。版權(quán)代理機(jī)構(gòu)也可以組織拍賣活動(dòng)。盛大文學(xué)曾于2013年在中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上組織舉行了起點(diǎn)中文網(wǎng)首屆版權(quán)拍賣會。此次競拍時(shí)叫價(jià)的對象是版稅和印數(shù)。比如一部小說的底價(jià)是2%的版稅和2萬的起印數(shù)，參加拍賣的出版社可以選擇加版稅比例，也可以選擇加印數(shù)?！斗踩诵尴蓚鳌返暮嗴w書最后以高達(dá)12%的版稅和7.5萬冊的首印成交。預(yù)計(jì)《凡人修仙傳》等10部作品的首印版稅總額達(dá)到600萬元。

（四）Promotion：多方探索版權(quán)促銷方法

促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。目前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品版權(quán)促銷的方式較少。首先是在版權(quán)博覽會、競拍會等大型交易會場進(jìn)行的會場促銷。會場促銷主要是以闡述作品特色為主要內(nèi)容，讓版權(quán)購買者了解其市場價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成版權(quán)交易。其次是價(jià)格促銷。一般來說，版權(quán)代理商與版權(quán)購買者達(dá)成的交易量越多，成交金額也會相對減少。國際電視電影節(jié)目交易中心創(chuàng)辦的一個(gè)名為“ITFPEC節(jié)目團(tuán)購中心”的網(wǎng)站于2014年8月13日正式上線。11月有5部電視劇和139部電影的打包團(tuán)購，其中4部電視劇已經(jīng)有超過10家單位購買了省地面播放權(quán)。國際電視電影節(jié)目交易中心CEO龍童表示，團(tuán)購模式的開啟可以讓購買方買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)電視劇，同時(shí)，各電視臺也可以把自己的優(yōu)質(zhì)節(jié)目拿出來，實(shí)現(xiàn)電視臺間的資源共享，互惠互利。最后是公共關(guān)系的維護(hù)。作者不僅要?jiǎng)?chuàng)作出更優(yōu)秀的作品，還要積極維護(hù)自身形象。版權(quán)代理商則可以通過構(gòu)建良好的企業(yè)形象、積極參加社會公益活動(dòng)、及時(shí)并正確反映突發(fā)性負(fù)面新聞等方面進(jìn)行公共關(guān)系的管理。

三、結(jié)語

從以上分析可以看出，由于作品版權(quán)供不應(yīng)求的市場現(xiàn)狀，目前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品的版權(quán)營銷尚處于起步階段。以4P營銷理論來看，版權(quán)持有者最重視作品（product）的創(chuàng)作；由于版權(quán)交易進(jìn)行的時(shí)間比較長，業(yè)已形成較成熟的價(jià)格策略（price）；版權(quán)營銷渠道（place）很多，但在線版權(quán)交易平臺并沒有發(fā)揮作用；促銷策略（promotion）略顯單薄。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵就在于版權(quán)貿(mào)易。隨著市場的成熟和發(fā)展，版權(quán)營銷也會更加完善。

【參考文獻(xiàn)】

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