文/徐懷明

《淮河晨刊》是蚌埠報業(yè)傳媒集團所屬的一份都市報，該報以“蚌埠人的都市報”自我定位。其前身是創(chuàng)辦于1993年的《珠城周末》，當時在互聯(lián)網(wǎng)及智能手機尚未普及的情況下，《珠城周末》以豐富的社會新聞、民生新聞，較大的信息量和休閑閱讀風格，一紙風靡蚌埠，得到廣大讀者的喜愛，至今還有許多讀者在談及《珠城周末》時仍津津樂道。2003年，為適應(yīng)報業(yè)發(fā)展和市場需要，創(chuàng)辦《淮河晨刊》，一路走來，至今已十余年。

《淮河晨刊》經(jīng)過多次改擴版，形成目前每周五期、136個版、彩色印刷的一份地市級都市報。在報業(yè)競爭加劇，新媒體沖擊的背景下，潛心辦好報紙，靠內(nèi)容說話，仍然是傳統(tǒng)紙媒的核心競爭力。但在“要讀者”還是“要廣告”的矛盾中，如何處理報紙新聞版面，特別是報紙頭版“讀者”與“廣告”的關(guān)系，體現(xiàn)的是一份報紙的堅守與平衡。

廣告“綁架”頭版，是對報紙品牌的透支

據(jù)不完全統(tǒng)計，《淮河晨刊》在2014年共出版250期，其中有頭版整版廣告的是134期，整版廣告占比達53.6%，如果算上非整版廣告，頭版被廣告占用的比例更高。其中，整版廣告又以房地產(chǎn)廣告為主，體現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告在平面媒體經(jīng)營收入中的支柱地位。

在宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、增速放緩的經(jīng)濟新常態(tài)下，地市報收入主要依賴廣告的格局沒有改變，廣告收入增幅下降是地市報社面臨的最大壓力。在面對“讀者優(yōu)先”還是“廣告優(yōu)先”的選擇中，已走向市場的報業(yè)集團絕不會有錢不掙。因此，當廣告客戶要求使用最好的版面來宣傳產(chǎn)品時，報業(yè)經(jīng)營者往往以犧牲讀者的利益來滿足廣告客戶的需求，從而被廣告綁架，被利益綁架。這樣做，雖然廣告收入上升，取得了暫時不錯的經(jīng)營業(yè)績，但損害的卻是報社的長遠利益和報紙的品牌形象，一旦失去了讀者，最終也就失去了市場。

2014年4月，由蚌埠報業(yè)傳媒集團發(fā)行部舉辦的報亭經(jīng)營者座談會上，有三分之一的參會代表在發(fā)言時明確指出，《淮河晨刊》的廣告占版量偏大，頭版、二版廣告偏多，應(yīng)把更多更好的版面留給新聞，留給讀者。可見，讀者和報紙銷售人員對“新聞紙”的內(nèi)涵非常了解，也是充滿期待的。筆者觀察近幾年的報紙發(fā)現(xiàn)，即使經(jīng)濟較為發(fā)達的廣東、浙江、江蘇等地的地市級報業(yè)集團，有的廣告收入過億，但仔細翻閱其都市報頭版，也很少有頭版整版廣告的現(xiàn)象。反之，河南、安徽等地的地市報，頭版整版廣告則較為常見，這反映的是經(jīng)濟發(fā)展階段和辦報理念上的差異。放任廣告對頭版版面的擠壓和侵占，是報紙對自身品牌形象的透支，其惡劣影響是嚴重而深遠的。

如果把報紙比作商品，頭版就是商品的櫥窗，應(yīng)展示其最吸引人眼球的一面來吸引讀者?！都~約時報》一位副總編說過：“頭版版面是編輯部智慧的集中表現(xiàn)。”在紙媒競爭日益加劇、4G時代來臨、新媒體沖擊更為猛烈的當下，頭版在做好導(dǎo)讀的同時，應(yīng)以新穎而有沖擊力的圖片、重磅的新聞標題來吸引讀者購買和閱讀。

頭版的價值兼顧，“讀者”與“廣告”不可偏廢

《報紙出版管理規(guī)定》并沒有對報紙頭版廣告占有多大面積作出明確要求。20世紀90年代，老報人對頭版廣告占版控制較為嚴格，有一種說法是頭版廣告不應(yīng)超過版面面積的四分之一，這應(yīng)該是對報紙頭版的一種合理安排和新聞堅守。而現(xiàn)在，頭版使用隨意性較大，一般報業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)同意即可使用整版廣告。

頭版是報紙的稀缺資源，不論對讀者還是廣告客戶都是如此。頭版就像一個人的臉面，以什么樣的臉面示人，關(guān)系報紙形象和長遠利益，必須慎重對待。筆者以為，解決好讀者和廣告客戶的關(guān)系，化解頭版矛盾，需從以下幾個方面著手。

一是實行一版一價，提升頭版價值最大化。一般情況下，一張報紙只有一個真正意義上的頭版。物以稀為貴。應(yīng)通過廣告價格制定策略，提升頭版價值。目前，除發(fā)達地區(qū)報紙以外，內(nèi)地一些地市報的廣告價格缺少細分，版面價格從一而終，導(dǎo)致廣告客戶挑揀版面現(xiàn)象嚴重，進而擠占頭版和新聞版面。如實行一版一價，通過價格杠桿調(diào)節(jié)版面使用，將能很好地解決頭版被隨意占用的情況，同時通過適當提高頭版價格，確保廣告收入不減。

二是設(shè)置頭版廣告底線，堅持品牌價值。在這方面，美國報業(yè)的做法值得借鑒。美國報紙的頭版普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會因為某一天廣告客戶有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積。

三是增加套版封面，滿足廣告需求。近年來，一些都市報為滿足廣告客戶需求，以輕涂紙或銅版紙加印帶有報頭的套版封面，既美觀大方，解決了廣告客戶對封面的需求，又相對保持了報紙頭版的完整性，是一種創(chuàng)新之舉。

報紙頭版應(yīng)借鑒網(wǎng)站首頁處理的新思維

打開知名新聞網(wǎng)站，不論是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)還是鳳凰、新浪、搜狐、網(wǎng)易等，這些網(wǎng)站的首頁事實上相當于報紙的頭版。按理說，網(wǎng)站因其開放性、交互性、海量信息及其逐利性，都可以在首頁大量放置各類廣告，甚至是占滿頁面的大幅廣告，然而打開這些網(wǎng)站，卻并沒有被商業(yè)廣告所占領(lǐng)，而是整齊的頻道排列，清新的頁面，特別是各類新聞的擺放完全按新聞的重要性和點擊率來處理，提高了首頁的瀏覽效率和可讀性。

筆者以為，網(wǎng)站首頁對都市報頭版處理具有以下借鑒意義。一是無論載體和技術(shù)手段怎么變，對新聞價值的追求始終不應(yīng)改變。十多年來網(wǎng)站的快速發(fā)展倒逼傳統(tǒng)紙媒反思，網(wǎng)媒吸引了6.32億網(wǎng)民不是偶然的。網(wǎng)媒堅持的，可能正是傳統(tǒng)紙媒近些年因浮躁、迷惘而放棄和失守的。比如，一些報社過度強調(diào)以廣告為中心，造成新聞被廣告綁架，辦報的宗旨意識發(fā)生偏離，進而造成讀者流失，乃至報紙發(fā)行量下降。

二是紙媒與網(wǎng)媒加強互動融合、相互借力是必然趨勢。目前包括《淮河晨刊》在內(nèi)的許多都市報都在頭版顯著位置放置微博、微信、APP二維碼、電子信箱等，加強與互聯(lián)網(wǎng)的融合互動，力圖讓讀者依靠新的技術(shù)平臺閱讀傳統(tǒng)媒體的新聞，增強新老媒體的交融。而過去，一些傳統(tǒng)紙媒對網(wǎng)媒甚至是有抵觸和偏見的。

三是新聞網(wǎng)站首頁給傳統(tǒng)媒體頭版異化帶來深刻反思，那就是繼續(xù)堅持做好導(dǎo)讀（頻道），讓頭版精彩起來，呼喚傳統(tǒng)紙媒頭版回歸新聞本身，市場永遠在讀者（網(wǎng)民）心中。一切急功近利必將適得其反。

總之，報紙的頭版猶如人的臉面，是優(yōu)雅從容、流露睿智，還是粗糙世俗、唯利是圖，都會毫不保留地展示在讀者面前。讀者總是喜歡清新的、優(yōu)雅的，帶來愉悅享受的報紙，我們要以讀者的需求為導(dǎo)向，堅持社會主義核心價值觀，辦好報紙，處理好報紙頭版，這也是媒體義不容辭的責任。一張報紙的頭版風格不是三年兩年形成的，而是經(jīng)過十幾年、甚至數(shù)十年努力探索才能定型的，是報紙的無形資產(chǎn)和品牌資源。在媒介競爭日趨白熱化的今天，經(jīng)濟效益最終要來自于報紙的品牌效應(yīng)?！皟?nèi)容為王”永不過時。

因此，應(yīng)通過規(guī)范管理、合理規(guī)劃和版面設(shè)計創(chuàng)新，使都市報的形象更加美化和優(yōu)化，進一步提高報紙質(zhì)量，不斷提高報業(yè)集團的經(jīng)營管理水平。