■謝文亮

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，廣東省廣州市赤沙路21號(hào) 510320

2014年8月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），《規(guī)定》中明確指出“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾帳號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足公眾需求”[1]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)服務(wù)模式在商業(yè)、政務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域已得到普及應(yīng)用，國(guó)家新聞出版廣電總局也啟用了“中國(guó)新聞出版”和“國(guó)家版權(quán)”兩個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)對(duì)外服務(wù)。微信公眾號(hào)[2]是騰訊開發(fā)的，由客戶申請(qǐng)接入的移動(dòng)公眾服務(wù)平臺(tái)，客戶無(wú)需進(jìn)行重新開發(fā)，便能利用微信公眾平臺(tái)提供的如即時(shí)信息推送、界面?zhèn)€性化管理、移動(dòng)支付、Web2.0等服務(wù)；只要利用該服務(wù)平臺(tái)中提供的高級(jí)接口，便可將已有的傳統(tǒng)服務(wù)移植到公眾服務(wù)平臺(tái)中來(lái)。

學(xué)術(shù)期刊界也開始關(guān)注微信公眾號(hào)服務(wù)在辦刊過(guò)程中應(yīng)用，并提出了不少有建設(shè)性意義的方法，如利用微信進(jìn)行稿件的遠(yuǎn)程校對(duì)[3]；利用微信平臺(tái)構(gòu)建科技期刊影響力和傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，豐富了替代計(jì)量學(xué)（altmetrics）理論[4]；將微信平臺(tái)應(yīng)用于科技期刊的審稿、組稿、定稿以及人性化讀者服務(wù)等[5]；利用微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)科技期刊的多極傳播與精準(zhǔn)傳播[6]；將微信公眾平臺(tái)作為交流平臺(tái)，提供信息服務(wù)、互動(dòng)交流等[7]；文獻(xiàn)[8]調(diào)研了微信公眾平臺(tái)在醫(yī)學(xué)期刊的各種應(yīng)用現(xiàn)狀；文獻(xiàn)[9]通過(guò)對(duì)600名讀者對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的需求進(jìn)行調(diào)研，并給出學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的功能建設(shè)建議，然而，文獻(xiàn)[3-9]中研究的對(duì)象僅是微信應(yīng)用的一個(gè)方面，沒(méi)有將微信公眾平臺(tái)提升為一個(gè)新的出版服務(wù)模式進(jìn)行研究，并研究利用該服務(wù)模式創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊的各種服務(wù)功能；缺乏系統(tǒng)研究微信公眾服務(wù)平臺(tái)的功能建設(shè)、管理理念、應(yīng)用實(shí)踐、以及網(wǎng)絡(luò)編輯人才培養(yǎng)等。

1 微信公眾號(hào)服務(wù)是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)的重點(diǎn)

在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾號(hào)服務(wù)成為讀者服務(wù)的首選。一方面，是因?yàn)槭褂梦⑿殴娞?hào)服務(wù)的客觀條件已經(jīng)形成：首先，由于移動(dòng)智能終端強(qiáng)大功能的完善，無(wú)論是安卓或是IOS系統(tǒng)，都有一系列的配套辦公軟件，使得讀者可用iPad、手機(jī)等移動(dòng)智能終端進(jìn)行閱讀、辦公等；其次，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的速度日益改善，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到普遍運(yùn)用，4G網(wǎng)絡(luò)正在成為主流，國(guó)家重視WiFi的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也帶來(lái)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的極大改善，加快學(xué)術(shù)期刊實(shí)施移動(dòng)在線辦公、移動(dòng)查稿、信息推送、移動(dòng)訂閱等移動(dòng)公眾服務(wù)的步伐；最后，讀者閱讀習(xí)慣的改變，如信息的即時(shí)閱讀、碎片化閱讀、淺閱讀適應(yīng)了讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求[10]。另一方面，其它類型的讀者公眾服務(wù)模式尚未形成規(guī)模：基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)術(shù)刊期刊公眾服務(wù)形式如官方主頁(yè)、官方微博、采編系統(tǒng)、電子郵箱服務(wù)等無(wú)法像移動(dòng)公眾號(hào)服務(wù)那樣達(dá)到隨時(shí)、隨地等服務(wù)效果，一些文獻(xiàn)雖提出了學(xué)術(shù)期刊自行開發(fā)和運(yùn)營(yíng)App[11]，然而，專門的學(xué)術(shù)期刊App運(yùn)營(yíng)需要App研發(fā)、服務(wù)器環(huán)境的架設(shè)和維護(hù)、日常運(yùn)營(yíng)管理等，必須配備有專門的技術(shù)人才，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程需要花費(fèi)很多人力和物力，在應(yīng)用上遇到了瓶頸，這對(duì)目前學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，尚不可行；學(xué)術(shù)期刊的讀者廣泛使用微信，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)學(xué)者幾乎人手一部智能終端，每個(gè)智能終端都安裝了微信，這為學(xué)術(shù)期刊推行微信公眾號(hào)服務(wù)提供了可行性。

因此，利用微信公眾號(hào)服務(wù)讀者是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)利用其自身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為學(xué)術(shù)期刊提供了一個(gè)巨大的發(fā)展平臺(tái)，學(xué)術(shù)期刊只要在微信公眾平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)，就能利用微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展移動(dòng)公眾號(hào)服務(wù)。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)的功能優(yōu)勢(shì)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾服務(wù)平臺(tái)融合了多種媒介，實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)，為學(xué)術(shù)期刊的信息發(fā)布、文章內(nèi)容發(fā)布、優(yōu)先出版、稿件狀態(tài)查詢、移動(dòng)在線投稿、審稿、編輯加工、讀者關(guān)系維護(hù)等提供一個(gè)功能強(qiáng)大的服務(wù)平臺(tái)。

（1）建設(shè)與維護(hù)方便

功能建設(shè)與維護(hù)。由于微信公眾服務(wù)平臺(tái)是由騰訊提供的，學(xué)術(shù)期刊無(wú)需花大量的辦刊經(jīng)費(fèi)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)，僅需在線申請(qǐng)帳號(hào)，并利用現(xiàn)有生成模塊對(duì)期刊功能菜單、界面、期刊公眾號(hào)二維碼進(jìn)行生成，并實(shí)施個(gè)性化建設(shè)；利用其提供的高級(jí)開放接口，將學(xué)術(shù)期刊已有的官方主頁(yè)、采編系統(tǒng)、期刊微博、博客融合到微信公眾號(hào)中來(lái)。

微信認(rèn)證安全建設(shè)。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)中，由于利益的驅(qū)動(dòng)，一些論文中介偽裝學(xué)術(shù)期刊官方主頁(yè)，并且采取搜索引擎優(yōu)化和宣傳方法，將其在搜索引擎中的排名操縱居前，使得讀者在缺乏官方網(wǎng)址、投稿方式等相關(guān)可信信息源的情況下受騙，遭受財(cái)產(chǎn)損失[12]。微信公眾號(hào)可采取認(rèn)證方式[2]，避免作者受中介所騙，增加作者對(duì)期刊的信心。

（2）強(qiáng)大的傳播功能

首先，傳播速度快。微信具有龐大的用戶群，信息傳播速度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)；微信具有隨時(shí)、隨地信息傳播的特點(diǎn)，使得學(xué)術(shù)期刊能即時(shí)將信息傳送到讀者閱讀終端。

其次，全媒體宣傳傳播。通過(guò)二維碼作為傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)印刷介質(zhì)、電子介質(zhì)、視頻等多種媒介融合宣傳傳播，有利于擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的宣傳力度；利用微信公眾號(hào)提供的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等媒介傳播手段，可實(shí)現(xiàn)期刊公眾號(hào)二維碼迅速在大范圍內(nèi)傳播。

第三，自媒體傳播。微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論等幾種讀者參與的方法，實(shí)現(xiàn)微博、博客、微信、電子郵件、QQ、QQ群等媒介融合。如“發(fā)送給朋友”將文章發(fā)給微信朋友、微信群；“分享到朋友圈”將文章轉(zhuǎn)發(fā)到QQ博客（朋友圈）上，只要關(guān)注的該朋友圈的人就能即時(shí)收到分享的內(nèi)容；“分享到騰訊微博”將文章轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，字?jǐn)?shù)有限制，不過(guò)通過(guò)其提供的“復(fù)制鏈接”實(shí)現(xiàn)將全文鏈接提供給微博讀者；同樣，“發(fā)送郵件”和“復(fù)制鏈接”結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)文章的郵件傳播；而將“復(fù)制鏈接”與QQ或QQ群結(jié)合，則實(shí)現(xiàn)了將文章以標(biāo)題和鏈接的形式，轉(zhuǎn)發(fā)給讀者的朋友圈。因此，以學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)為中心的讀者自媒體讀者圈的建立，有利于期刊信息的傳播、讀者數(shù)量的發(fā)展和宣傳效果的擴(kuò)大。

（3）實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公與出版

移動(dòng)辦公。微信公眾號(hào)提供接口，實(shí)現(xiàn)原有的采編系統(tǒng)與微信公眾平臺(tái)無(wú)縫鏈接。采編系統(tǒng)的所有功能都可在微信公眾平臺(tái)上運(yùn)行。通過(guò)微信公眾號(hào)的接口，學(xué)術(shù)期刊將采編系統(tǒng)嵌入到微信公眾平臺(tái)里，實(shí)現(xiàn)了讀者移動(dòng)查稿與投稿、專家移動(dòng)審稿、編輯移動(dòng)審稿及編輯加工、發(fā)行人員移動(dòng)發(fā)布文章內(nèi)容等，整個(gè)學(xué)術(shù)期刊的移動(dòng)出版流程都可在微信公眾平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)。

即時(shí)期刊信息推送。微信公眾平臺(tái)服務(wù)是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)模式，能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息服務(wù)：只要有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)存在，便可提供無(wú)地點(diǎn)限制的服務(wù)；智能終端的微信客戶端處于在線狀態(tài)，隨時(shí)接收來(lái)自期刊傳送的信息，并有信息到達(dá)的提示。利用此功能可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)發(fā)布，如緊急通知、錄用通知、期刊信息變更通知、當(dāng)期目錄發(fā)布等。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)先出版。優(yōu)先出版以其縮短出版時(shí)效、加快學(xué)術(shù)期刊傳播而受到期刊界的重視。傳統(tǒng)的出版方式，如印刷介質(zhì)期刊，稿件經(jīng)過(guò)審稿后，要經(jīng)過(guò)編輯加工、印刷、裝訂成刊后才能進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)。微信公眾平臺(tái)融合博客和微博的特點(diǎn)，具有Web形式發(fā)布信息功能，稿件一錄用，經(jīng)過(guò)一些格式上或個(gè)性化的編輯加工，使之適合微信發(fā)布，便可將稿件發(fā)送到微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)，由推送系統(tǒng)將已錄用的內(nèi)容推送到讀者移動(dòng)終端。移動(dòng)優(yōu)先出版不但縮短了出版時(shí)效，讀者也即時(shí)閱讀到剛發(fā)布的錄用稿件，縮短了傳播時(shí)效。

（4）提供各種移動(dòng)讀者服務(wù)

方便快捷的讀者服務(wù)。由于移動(dòng)智能終端一般是個(gè)人專用，因此讀者智能終端的微信帳號(hào)的特點(diǎn)是一次登錄、隨時(shí)在線。讀者僅需打開微信，從通訊錄中選擇并打開服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)，進(jìn)入該期刊公眾服務(wù)號(hào)，無(wú)須再重新輸入帳號(hào)和密碼，便可進(jìn)行相關(guān)的閱讀和業(yè)務(wù)辦理，滿足讀者快捷、方便、安全的要求。加入期刊微信公眾號(hào)時(shí)讀者僅需采取輸入期刊公眾號(hào)、微信中文名、或二維碼掃描等方式之一便可。

淺深結(jié)合的移動(dòng)閱讀。學(xué)術(shù)期刊論文專業(yè)性強(qiáng)，不同研究方向的研究學(xué)者對(duì)學(xué)術(shù)期刊論文的偏好不同，對(duì)非自身研究領(lǐng)域的期刊論文很少花時(shí)間去閱讀。微信公眾服務(wù)號(hào)的淺深閱讀結(jié)合的模式，為研究學(xué)者提供了判斷論文是否屬本研究領(lǐng)域的工具。通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行編輯加工、選取淺閱讀的內(nèi)容，使得淺閱讀的內(nèi)容能反映的主要內(nèi)容，還要能吸引讀者進(jìn)一步閱讀，再通過(guò)深閱讀的鏈接，將淺深閱讀有機(jī)的連接起來(lái)，能節(jié)省讀者閱讀時(shí)間，又能幫助讀者作是否進(jìn)一步閱讀的抉擇[10]；另外，微信公眾號(hào)服務(wù)提供讀者隨時(shí)、隨地的碎片化閱讀，無(wú)需專門帶上紙質(zhì)期刊，也無(wú)須帶上電腦。因此，微信公眾號(hào)服務(wù)模式符合讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求。

移動(dòng)支付訂閱。學(xué)術(shù)期刊的紙質(zhì)期刊由于郵局訂閱難、郵寄時(shí)間慢、讀者僅需購(gòu)買單篇的文章而并非整期文章等因素的存在，使學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量下滑；而期刊數(shù)據(jù)庫(kù)提供商（如中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等）處于強(qiáng)勢(shì)地位，控制了期刊的電子文檔發(fā)行和定價(jià)，數(shù)據(jù)庫(kù)每年支付的版權(quán)使用費(fèi)低，學(xué)術(shù)期刊在版權(quán)交易中處于劣勢(shì)地位，因此，學(xué)術(shù)期刊必須重視發(fā)行量，并維護(hù)自身的版權(quán)收益。微信公眾平臺(tái)有安全的支付功能，可實(shí)現(xiàn)期刊的移動(dòng)訂閱，有利于提高學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行效益。

讀者信息獲取與讀者關(guān)系維護(hù)。微信公眾號(hào)可鼓勵(lì)作者實(shí)名認(rèn)證，包括讀者各種信息，如姓名、單位、出生年月、研究方向、閱讀偏好等。當(dāng)然是以讀者自愿登記為原則。學(xué)術(shù)期刊也可采取一些優(yōu)惠措施鼓勵(lì)讀者登記個(gè)人信息，達(dá)到讀者信息獲取的目的，并為讀者提供人性化服務(wù)，有利于維護(hù)良好的讀者關(guān)系。

3 學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)建設(shè)和管理現(xiàn)狀

3.1 微信公眾號(hào)服務(wù)尚未得到重視

微信公眾號(hào)服務(wù)已成為學(xué)術(shù)期刊吸引讀者、服務(wù)讀者的新模式。大部分學(xué)術(shù)期刊尚未充分認(rèn)識(shí)公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，沒(méi)有最大化利用公眾平臺(tái)為讀者、為期刊服務(wù)，達(dá)到雙贏的效果。以學(xué)術(shù)期刊中的學(xué)報(bào)為例，在微信公眾平臺(tái)中搜索“學(xué)報(bào)”，目前有40多個(gè)學(xué)報(bào)類的公眾服務(wù)號(hào)，其中有《生態(tài)學(xué)報(bào)》、《巖石學(xué)報(bào)》、《軟件學(xué)報(bào)》、《光子學(xué)報(bào)》等權(quán)威期刊。在編輯類的期刊中，僅有《中國(guó)編輯》、《編輯之友》開通了微信公眾服務(wù)平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊尚未對(duì)微信公眾服務(wù)平臺(tái)引起關(guān)注，沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。

3.2 微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不完善

由于學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)的功能以及在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用研究不深入，以致學(xué)術(shù)期刊公眾平臺(tái)建設(shè)不完善，無(wú)法最大化的發(fā)揮微信公眾號(hào)服務(wù)功能。

（1）服務(wù)功能模塊建設(shè)。服務(wù)功能模塊建設(shè)體現(xiàn)于菜單建設(shè)中，體現(xiàn)期刊利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公眾服務(wù)的范圍，是期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)的重要部分。各個(gè)期刊微信公眾號(hào)的菜單設(shè)置不一樣，提供的服務(wù)也不一樣。在學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)中，有兩種類型，一種是無(wú)菜單公眾號(hào)，一般是純信息推送系統(tǒng)，沒(méi)有稿件查詢等信息檢索服務(wù)；另一種是多級(jí)菜單公眾號(hào)，有期刊介紹、關(guān)于我們、精品推薦、采編系統(tǒng)、期刊在線等一級(jí)菜單，在一級(jí)菜單下，有多個(gè)二級(jí)子菜單。

從微信服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)上搜索“學(xué)報(bào)”得到的40多種學(xué)術(shù)期刊中，《巖石學(xué)報(bào)》、《生態(tài)學(xué)報(bào)》、《技術(shù)學(xué)報(bào)》、《力學(xué)學(xué)報(bào)》、《氣象學(xué)報(bào)》、《動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)報(bào)》、《地球物理學(xué)報(bào)》、《軟件學(xué)報(bào)》、《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》、《電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)》、《鋼鐵研究學(xué)報(bào)》12家有二級(jí)菜單，屬于多級(jí)微信公眾號(hào)，占30%；另外，70%的微信公眾號(hào)無(wú)菜單；在具有二級(jí)菜單的期刊中，一些公眾號(hào)是微信公眾平臺(tái)中的“服務(wù)號(hào)”，平臺(tái)自身提供了菜單功能，然而，學(xué)術(shù)期刊沒(méi)有重視菜單建設(shè)，其界面中沒(méi)有將菜單添進(jìn)去；或是公眾號(hào)的功能模塊表面完善，但缺乏實(shí)際的內(nèi)容，不少學(xué)術(shù)期刊點(diǎn)擊菜單后出現(xiàn)“建設(shè)中”字樣。

（2）移動(dòng)支付建設(shè)。移動(dòng)支付是未來(lái)期刊發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融在學(xué)術(shù)期刊的應(yīng)用必須得到應(yīng)有的關(guān)注和重視。然而，以上搜索到的40多個(gè)學(xué)術(shù)期刊都不重視移動(dòng)支付訂閱的建設(shè)實(shí)施，沒(méi)有一個(gè)期刊開通微信公眾號(hào)移動(dòng)支付功能。

（3）公眾號(hào)認(rèn)證。讀者對(duì)有微信認(rèn)證的公眾號(hào)信任度高。然而，在申請(qǐng)過(guò)程中，一些期刊是非法人單位，達(dá)到不認(rèn)證的條件。大部分期刊省去主辦單位蓋章環(huán)節(jié)，沒(méi)有申請(qǐng)公眾號(hào)認(rèn)證。在微信中搜索“學(xué)報(bào)”關(guān)鍵詞中得到的40個(gè)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)中，目前僅有《建筑學(xué)報(bào)》、《紡織學(xué)報(bào)》、《鋼鐵研究學(xué)報(bào)》、《食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)》、《電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)》、《海洋學(xué)報(bào)（英文版）》、《海洋學(xué)報(bào)（中文版）》、《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》、《同濟(jì)大學(xué)（自然科學(xué)版）》9個(gè)學(xué)報(bào)公眾號(hào)申請(qǐng)了認(rèn)證。

3.3 學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)缺乏管理理念和管理實(shí)施

（1）服務(wù)模式單調(diào)。一方面，大多數(shù)期刊的公眾號(hào)服務(wù)單一，僅停留在“信息推送”上，沒(méi)有對(duì)“信息推送”之外的服務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展；另一方面，即使在“信息推送”服務(wù)上，僅限于學(xué)術(shù)期刊文章內(nèi)容的推送，不重視服務(wù)性信息的推送。事實(shí)上，吸引讀者關(guān)注的一個(gè)因素是信息有用性、信息量大小以及信息是否更新。目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)上除了文章內(nèi)容外，沒(méi)有其他期刊資訊的發(fā)布與更新，導(dǎo)致公眾號(hào)主界面單調(diào)，不能激起讀者訪問(wèn)的沖動(dòng)。

（2）缺乏移動(dòng)出版的編輯加工特點(diǎn)。一方面，從已有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)來(lái)看，大部分的期刊文章的發(fā)表形式與紙質(zhì)一樣，僅僅是將文章內(nèi)容從直接復(fù)制過(guò)來(lái)，并沒(méi)有利用移動(dòng)出版的Web特點(diǎn)，在字體、字號(hào)、顏色、鏈接等作一些必要的編輯加工；另一方面，大多數(shù)期刊公眾號(hào)的學(xué)術(shù)文章發(fā)布中，淺閱讀的內(nèi)容照搬紙質(zhì)期刊的摘要，沒(méi)有考慮到智能終端App的特點(diǎn)，進(jìn)行淺閱讀內(nèi)容的編輯加工。

（3）缺少移動(dòng)優(yōu)先出版。移動(dòng)優(yōu)先出版是學(xué)術(shù)期刊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。大部分微信公眾號(hào)所發(fā)布的文章都是紙質(zhì)期刊已經(jīng)出版的內(nèi)容，并且嚴(yán)重滯后于紙質(zhì)期刊，無(wú)法發(fā)揮移動(dòng)優(yōu)先出版的隨時(shí)、隨地出版的特點(diǎn)，即只要確定錄用的文章，便可隨時(shí)發(fā)布；只要有移動(dòng)辦公平臺(tái)，可隨地進(jìn)入發(fā)布平臺(tái)發(fā)布。

（4）缺乏讀者互動(dòng)。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)缺乏編輯與讀者互動(dòng)，對(duì)讀者在公眾號(hào)上的咨詢和質(zhì)疑，都沒(méi)作相應(yīng)回復(fù)；也沒(méi)有設(shè)計(jì)一些討論的話題，激發(fā)讀者的熱烈討論，在互動(dòng)過(guò)程中讀者分享、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)精華的討論內(nèi)容；缺乏對(duì)已“關(guān)注”本刊公眾號(hào)的讀者信息匯集，并以期刊名義通過(guò)一對(duì)一渠道與讀者進(jìn)行互動(dòng)，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。

（5）宣傳力度不夠。由于學(xué)術(shù)期刊宣傳力度不夠，使得公眾號(hào)雖然已建設(shè)起來(lái)，并在人力物力上進(jìn)行維護(hù)，然而關(guān)注的讀者很少，甚至是無(wú)人問(wèn)津。

4 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新

從以上的分析結(jié)果表明：學(xué)術(shù)期刊一是對(duì)微信公眾平臺(tái)功能缺乏研究；二是缺乏建設(shè)實(shí)施方案，導(dǎo)致功能建設(shè)不完善；三是缺乏管理意識(shí)以及行之有效的管理措施；四是缺乏網(wǎng)絡(luò)編輯管理人才。為了更好的推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊微信公眾服務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，必須對(duì)以上的不足之處進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式。

4.1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的功能建設(shè)創(chuàng)新

（1）重視菜單功能的建設(shè)

菜單功能建設(shè)體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊服務(wù)質(zhì)量，是學(xué)術(shù)期刊公眾服務(wù)的導(dǎo)航。在菜單設(shè)計(jì)中，要做到：一是反映期刊自身的業(yè)務(wù)；二是方便讀者獲取信息。因此，要盡可能避免導(dǎo)航復(fù)雜，以兩級(jí)菜單為宜，即一級(jí)菜單和二級(jí)菜單，一級(jí)菜單是對(duì)二級(jí)菜單的概括。綜合一些期刊菜單的設(shè)計(jì)（如表1），本文認(rèn)為，為了更好的體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊公眾服務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，方

表1 一些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)菜單設(shè)置

便讀者信息獲取，一兩級(jí)菜單宜包含以下內(nèi)容：期刊在線（當(dāng)前目錄、過(guò)刊瀏覽、最新資訊）；采編系統(tǒng)（在線投稿、專家審稿、編輯辦公、在線查稿）；關(guān)于我們（期刊簡(jiǎn)介、期刊微論壇、投稿指南、聯(lián)系我們）。對(duì)于沒(méi)有采編系統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，可采用在線查詢（論文檢索、稿件查詢、期刊檢索）或精品推薦（熱評(píng)文章、編輯推薦、熱點(diǎn)文章）等作為菜單。總之，要根據(jù)刊物的特色和業(yè)務(wù)而定菜單，而菜單的設(shè)置要起到引導(dǎo)讀者的作用。

（2）重視移動(dòng)支付功能建設(shè)

微信移動(dòng)支付功能的開通必須由期刊主辦單位提供《期刊出版許可證》和《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》方可申請(qǐng)。申請(qǐng)成功后，對(duì)微信公眾號(hào)的訂閱頁(yè)進(jìn)行編輯，根據(jù)讀者訂閱的需求調(diào)查，設(shè)計(jì)各種訂閱：如紙介質(zhì)期刊訂閱、單篇電子文檔訂閱以及整期電子文檔訂閱等。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)可通過(guò)自定義訂閱菜單欄，并提供各種供讀者訂閱的“商品”，如“2015全年紙質(zhì)期刊”、“2014年第1期電子期刊訂閱目錄”等，或通過(guò)圖文消息等方式向讀者推送期刊訂閱消息，讀者可在微信公眾號(hào)“商城”中將需要的學(xué)術(shù)論文選中，放在“購(gòu)物車”里，最后并通過(guò)微信安全支付完成訂閱；對(duì)于紙質(zhì)期刊，讀者要填寫收貨地址，以便期刊郵寄樣刊，通過(guò)微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下交易（O2O）；對(duì)于電子期刊的訂閱，要填寫發(fā)送電子期刊的郵箱。

4.2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的編輯加工創(chuàng)新

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在發(fā)布前文章要進(jìn)行二次編輯加工，這是網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)文章的創(chuàng)造性活動(dòng)，編輯加工不能隨意，要服務(wù)于發(fā)布、吸引讀者的目的，有一定的技巧和原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯的編輯能力有極高的要求。

（1）微信公眾號(hào)主界面的編輯工作

重視淺閱讀界面的美觀，盡量文字和圖相結(jié)合，即每篇文章配一個(gè)相關(guān)的圖片，使得每篇文章的淺閱讀界面變得生動(dòng)起來(lái)。要重視文章淺閱讀內(nèi)容的編輯，使文字簡(jiǎn)潔又能反映文章主題。文獻(xiàn)[10]指出，學(xué)術(shù)論文摘要可用于文章淺閱讀的內(nèi)容，不過(guò)要對(duì)一些無(wú)關(guān)主題的文字進(jìn)行精簡(jiǎn)。

淺閱讀的界面要起到最大化傳播信息的作用，如文章題名、摘要、作者、發(fā)表年月日，也可將文章所在的欄目也包括進(jìn)去，讓讀者能獲得文章的基本信息，以決定是否進(jìn)一步閱讀。《中國(guó)編輯》對(duì)欄目在淺閱讀中的處理方式是在文章題名前加“【欄目名】”加以標(biāo)注。如“【新媒體】果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析”表明《果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析》是屬于“新媒體”欄目?！督ㄖW(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)在題目的后面加“/作者姓名”。大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)忽略了將發(fā)表的時(shí)間和頁(yè)碼在淺閱讀界面以及正文中體現(xiàn)出來(lái)，這樣不利于吸引讀者閱讀以及引用。本文認(rèn)為，可以將欄目名、作者姓名、期數(shù)、頁(yè)碼都在標(biāo)題上體現(xiàn)出來(lái)。使用的格式是“【欄目名】文章題名/作者姓名（期數(shù)：頁(yè)碼范圍）”如“【新媒體】果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析/張宇怡，周澎民（2014（2）：57-61）”

（2）對(duì)所發(fā)布文章進(jìn)行二次編輯加工

《中國(guó)編輯》微信公眾號(hào)發(fā)布的文章都進(jìn)行了二次編輯加工，以《果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析》為例研究該期刊公眾號(hào)對(duì)文章的二次編輯加工。

①增加圖片以增添學(xué)術(shù)論文活潑性：在印刷介質(zhì)期刊中，由于嚴(yán)謹(jǐn)性或版面關(guān)系，嚴(yán)格控制圖片數(shù)量；《果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析》中添加了一些彩圖，增加了文章的活潑性，使得一向枯燥的學(xué)術(shù)論文一下子變得鮮艷、活潑、生動(dòng)，吸引讀者眼球。新增的彩圖不用圖1、圖2等表示，以便和原文中的圖區(qū)分開來(lái)。

②多種文字顏色搭配：《果殼網(wǎng)的編輯特點(diǎn)與傳播實(shí)踐探析》中不同層次的標(biāo)題使用不同的顏色，如題名：黑色；一級(jí)標(biāo)題：青色；二級(jí)標(biāo)題：綠色；三級(jí)標(biāo)題或是每段主題句：藍(lán)色；這種顏色搭配增加了文章的層次感，也減少學(xué)術(shù)論文編排單調(diào)的形象。另外，對(duì)文章的一些重點(diǎn)語(yǔ)句也用不同的顏色標(biāo)出，以提醒讀者閱讀時(shí)留意。

③二次編輯加工原則：對(duì)學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行二次編輯加工并非對(duì)論文的內(nèi)容進(jìn)行修改，而是在學(xué)術(shù)論文原文不變的基礎(chǔ)上，添加一些圖片、顏色等元素，提高文章的可讀性和吸引力。

4.3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的信息服務(wù)和出版創(chuàng)新

微信公眾號(hào)要進(jìn)行經(jīng)常性的維護(hù)，如主界面的更新、文章內(nèi)容的發(fā)布、有用資訊信息推送以及讀者互動(dòng)等，才能提高公眾號(hào)的活躍度，避免公眾號(hào)缺乏讀者關(guān)注。

（1）有用資訊信息的推送。信息的推送不能僅限于學(xué)術(shù)論文的發(fā)布，還可以發(fā)布一些相關(guān)的征稿信息、學(xué)科知識(shí)、最新行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)論文寫作知識(shí)、優(yōu)秀文章的推薦閱讀等。如《中國(guó)人獸共患病學(xué)報(bào)》針對(duì)最近的埃博拉病毒推送了《埃博拉出血熱》、《埃博拉出血熱住院患者醫(yī)院預(yù)防與控制建議》等資訊，幫助讀者了解埃博拉病毒；《測(cè)繪學(xué)報(bào)》等將編輯部暑假放假時(shí)間、假期投稿、審稿等事宜用信息推送的方式發(fā)送到讀者的閱讀終端，讓讀者及時(shí)了解情況。

（2）推廣優(yōu)先出版?，F(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊沒(méi)有利用微信公眾號(hào)實(shí)行優(yōu)先出版，而鑒于微信公眾號(hào)“即時(shí)”的優(yōu)勢(shì)，推廣優(yōu)先出版符合期刊的利益。微信優(yōu)先出版與中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先出版一樣，有單篇文章優(yōu)先出版和整期優(yōu)先出版。單篇文章優(yōu)先出版，即單獨(dú)的文章通過(guò)編輯部終審錄用便通過(guò)微信發(fā)布；整期優(yōu)先出版是整期的文章已定稿，但還沒(méi)交付印刷，便通過(guò)微信將所有的文章發(fā)布。優(yōu)先出版的文章可以與印刷介質(zhì)期刊的文章內(nèi)容稍有不同，這是因?yàn)閮?yōu)先出版為了文章的時(shí)效性，搶先“首發(fā)”，對(duì)最終付印的文章一般會(huì)經(jīng)過(guò)一些更詳細(xì)的文字上編輯加工。由于學(xué)術(shù)論文優(yōu)先出版的目的之一是提高文章的引用率，而微信的優(yōu)先出版并沒(méi)有提供期刊名，不利于引用。解決微信公眾號(hào)引用的方法是借鑒中國(guó)知網(wǎng)專門為優(yōu)先出版引用所使用的文章引用方式，并將引用的格式在文章開頭或末尾顯著的地方為作者標(biāo)注出來(lái)，如：

楊永濤，徐棟棟，鄭宏.動(dòng)載下裂紋應(yīng)力強(qiáng)度因子計(jì)算的數(shù)值流形元法[J/OL].力學(xué)學(xué)報(bào)，http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.6052/0459-1879-14-024.html。

4.4 讀者互動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新

學(xué)術(shù)期刊必須加強(qiáng)公眾服務(wù)意識(shí)，提高公眾服務(wù)水平，而加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)是提高公眾服務(wù)水平的重要內(nèi)容，通過(guò)與讀者的互動(dòng)，增加讀者黏性。

（1）自動(dòng)答復(fù)互動(dòng)。期刊事先在數(shù)據(jù)庫(kù)中錄入一些期刊的基本信息，并由讀者提出問(wèn)題，微信公眾號(hào)利用信息檢索功能，從期刊基本信息中自動(dòng)提取出符合讀者查詢的最佳答案反饋給讀者。如《云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)就開通這種服務(wù)，對(duì)于讀者輸入的提問(wèn)，公眾號(hào)都給出的自動(dòng)答復(fù)。當(dāng)然，答案不一定是最準(zhǔn)確的，不過(guò)自動(dòng)答復(fù)方式如果與人工答復(fù)相配合，更能起到服務(wù)讀者的作用。在自動(dòng)回復(fù)中，也要做到人性化引導(dǎo)讀者提問(wèn)，以便更準(zhǔn)確回答讀者的問(wèn)題?！吨袊?guó)編輯》的自動(dòng)回復(fù)設(shè)計(jì)是：回復(fù)“我要訂刊”可獲取紙質(zhì)雜志訂閱方法；回復(fù)“我要投稿”獲取投稿須知。事實(shí)上，為了引導(dǎo)和方便讀者的提問(wèn)，可在《中國(guó)編輯》自動(dòng)回復(fù)的基礎(chǔ)上作如下設(shè)置改進(jìn)：“回復(fù)1獲取紙質(zhì)雜志訂閱方法；輸入2獲取投稿須知；……；對(duì)于其它方面的問(wèn)題和建議，請(qǐng)通過(guò)最下方的對(duì)話框告訴我們，我們將及時(shí)回復(fù)，為您提供更好的服務(wù)。”

（2）重視讀者留言的解答和回復(fù)。對(duì)于讀者輸入的其它問(wèn)題和建議，尤其是讀者合理的訴求，學(xué)術(shù)期刊要給予重視，有必要回復(fù)的，可通過(guò)微信消息發(fā)布的方式，對(duì)讀者的提問(wèn)給予解答。

（3）定期定向服務(wù)。通過(guò)匯集讀者自愿提供的實(shí)名信息，對(duì)讀者需求進(jìn)行分析，定期通過(guò)微信公眾號(hào)為讀者提供一對(duì)一的定向個(gè)性化信息推送服務(wù)。如《力學(xué)學(xué)報(bào)》在其微信公眾號(hào)上作如下公告：“留下您的姓名，職稱，單位，主要研究方向，以便我們?yōu)槟峁└玫姆?wù)”。利用已獲得的讀者信息，從服務(wù)讀者的角度出發(fā)，研究、挖掘、發(fā)現(xiàn)讀者的興趣和偏好，并根據(jù)讀者興趣和偏好進(jìn)行定向個(gè)性化信息推送服務(wù)，增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度，有利于維持良好的“期刊—讀者”關(guān)系。

（4）開通微信公眾號(hào)微社區(qū)。通過(guò)開通微社區(qū)，將微信公眾號(hào)的一對(duì)多互動(dòng)擴(kuò)展到多對(duì)多互動(dòng)，讀者與讀者之間可以通過(guò)社區(qū)進(jìn)行交流，期刊則通過(guò)微社區(qū)對(duì)讀者集中討論的熱點(diǎn)問(wèn)題有選擇性的進(jìn)行解答。

4.5 公眾號(hào)的宣傳創(chuàng)新

為了避免學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)無(wú)人問(wèn)津或僅有少數(shù)讀者關(guān)注的現(xiàn)象，必須對(duì)學(xué)術(shù)期刊的公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，才能增加關(guān)注公眾號(hào)的讀者數(shù)量。通常采取以下方面進(jìn)行宣傳：

（1）微信認(rèn)證。微信認(rèn)證是學(xué)術(shù)期刊品牌形象的標(biāo)志，讀者對(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)的信賴程度高于沒(méi)有認(rèn)證的公眾號(hào)，受讀者關(guān)注的程度也較高。通過(guò)在線遞交法人單位的證明文件，可申請(qǐng)公眾號(hào)認(rèn)證。認(rèn)證成功的公眾帳號(hào)，右下角有個(gè)紅色的√小圖標(biāo)，并在帳號(hào)信息里注明帳號(hào)由哪個(gè)期刊提供以及期刊主辦單位。如《海洋學(xué)報(bào)（英文版）》微信公眾號(hào)有“該帳號(hào)由《海洋學(xué)報(bào)（英文版）》期刊提供，主辦單位為中國(guó)海洋學(xué)會(huì)”的信息；讀者從該小圖標(biāo)便知道該公眾服務(wù)號(hào)是可信的，對(duì)公眾號(hào)上發(fā)布的信息信賴度高。

（2）多種宣傳手段宣傳學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)。將由微信自動(dòng)生成的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)二維碼導(dǎo)出，并通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳：對(duì)已在采編系統(tǒng)注冊(cè)或已經(jīng)過(guò)電子郵箱投稿的作者，利用其留下的電子郵箱進(jìn)行期刊微信公眾號(hào)宣傳；在期刊官方網(wǎng)主頁(yè)上設(shè)置“手機(jī)網(wǎng)”字樣，“手機(jī)網(wǎng)”頁(yè)面的內(nèi)容為公眾號(hào)二維碼；在學(xué)術(shù)期刊封四版權(quán)頁(yè)或封面等顯著位置加入二維碼；通過(guò)PDF的程序設(shè)計(jì)，電子文檔從排版文件中導(dǎo)出過(guò)程中在每篇文章的末尾加入二維碼；或通過(guò)各種公開途徑對(duì)公眾號(hào)二維碼進(jìn)行傳播。讀者接收到二維碼后，通過(guò)手機(jī)微信軟件中的“發(fā)現(xiàn)”—＞“掃一掃”功能，讀取二維碼信息，就實(shí)現(xiàn)了該期刊的微信訂閱。另外，可在各種宣傳中引導(dǎo)讀者使用期刊實(shí)名查找期刊公眾號(hào)，以達(dá)到關(guān)注期刊的目的，如《生態(tài)學(xué)報(bào)》的公眾號(hào)中文名是“生態(tài)學(xué)報(bào)”，通過(guò)微信“通訊錄”中的“服務(wù)號(hào)”或“訂閱號(hào)”中的“查找公眾號(hào)”，查找關(guān)鍵詞“生態(tài)學(xué)報(bào)”，便可關(guān)注《生態(tài)學(xué)報(bào)》的微信公眾號(hào)。

4.6 網(wǎng)絡(luò)編輯人才的培養(yǎng)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)編輯人才在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)、管理，以及移動(dòng)出版中的編輯工作等起著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)編輯必須掌握編輯規(guī)范、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，并且必須有管理理念和意識(shí)，其作用與文字編輯一樣重要。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)編輯人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)編輯參與新聞出版廣電總局組織的專門培訓(xùn)，參加高端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用研討會(huì)；鼓勵(lì)文字編輯積極參與新聞出版廣電總局的網(wǎng)絡(luò)編輯資格證考試；鼓勵(lì)編輯拓展學(xué)術(shù)期刊的移動(dòng)公眾服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平等，最終提升學(xué)術(shù)期刊影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)是新型的服務(wù)模式，其利用了第三方服務(wù)平臺(tái)（微信）的優(yōu)勢(shì)，并融合多種宣傳媒介于微信公眾平臺(tái)中，具有服務(wù)平臺(tái)建設(shè)容易、維護(hù)方便、服務(wù)功能強(qiáng)大等特點(diǎn)，已開始受到一些學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的微信公眾號(hào)服務(wù)模式還未成熟，未能發(fā)揮微信公眾服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，尚未得到學(xué)術(shù)期刊的重視，本文通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)模式的探討，意在加深學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)服務(wù)的了解，引起學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)應(yīng)用的重視。隨著學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)數(shù)字化建設(shè)的深入，微信公眾號(hào)服務(wù)將在學(xué)術(shù)期刊中得到推廣普及。

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[7]余溢文，虞蓓蓓，趙惠祥.基于微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)期刊交流平臺(tái)構(gòu)建研究[J].中國(guó)科技期刊研究，2014，25（5）：664-666.

[8]鄭辛甜，毛文明.醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及影響力提升的分析[J].中國(guó)科技期刊研究，2014，25（5）：667-670.

[9]馬勇，趙文義，孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J].科技與出版.2014（9）：77-81.

[10]謝文亮，楊小川.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的淺閱讀與深閱讀[J].中國(guó)科技期刊研究：2014（1）：152-154.

[11]謝文亮.appBook軟件在科技期刊app制作中的應(yīng)用[J].中國(guó)科技期刊研究，2014（7）：915-918.

[12]謝文亮.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技期刊必須重視投稿方式的宣傳[J].中國(guó)科技期刊研究，2014，25（4）：511-514.