文/宋 歌

商報在商言商的經(jīng)營策略探析
——以美國《中華商報》為例

文/宋 歌

商業(yè)類報紙是傳播商品交換過程中的新聞及相關(guān)信息的連續(xù)出版物。在報業(yè)發(fā)展史上，商業(yè)類報紙是出現(xiàn)最早的報紙之一，是商品社會形態(tài)中不可或缺的重要報紙種類。目前我國大陸約有冠名“商”字號的商業(yè)類報紙60家，其中有國家級的《中國商報》、省級的《成都商報》、行業(yè)級的《機(jī)電商報》等。認(rèn)真分析這些冠名“商”字號的報紙發(fā)現(xiàn)有許多卻“在商不言商”，名曰“商報”，但實(shí)際上卻演變成了都市報、大眾生活報，還有的成為“四不像”的大雜燴。出現(xiàn)“商報不言商”現(xiàn)象的主要原因就是經(jīng)營商報的人才缺能力弱，商報生存有危機(jī)，只好張冠李戴、文不對題地闖市場。在商不言商的現(xiàn)象不能說完全不可以，而且有一些名為商報、實(shí)際上卻很少言商的“掛名商報”也確實(shí)辦得非常出色。但認(rèn)真比照揣摩報名與內(nèi)容，卻令讀者感到別扭欠妥，不愿接受。敲鑼賣糖各干一行，商報還是在商言商為正道。商報經(jīng)營有其自身的特殊規(guī)律及策略，只有不斷探索其規(guī)律，創(chuàng)新其策略，才能使商報名副其實(shí)地在商言商、在商經(jīng)商、在商興商。美國《中華商報》的成功做法很值得借鑒。

精確定位，強(qiáng)化吸引力

定位是報紙成功與否的關(guān)鍵。商報定位應(yīng)根據(jù)行業(yè)、區(qū)域等各種生態(tài)環(huán)境精心謀劃，精確定位。洛杉磯是美國第二大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人氣旺盛，新世紀(jì)以來，移居洛杉磯的華人逐年增加，華人來此基本上是創(chuàng)業(yè)經(jīng)商辦企業(yè)、經(jīng)濟(jì)繁榮，人口增加，帶來了房地產(chǎn)業(yè)興旺，有許多華人就是房地產(chǎn)經(jīng)銷商或客戶。但是在洛杉磯卻沒有出色的華人商業(yè)報紙，尤其是服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的權(quán)威商報幾乎為空白。曾任中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所《世界經(jīng)濟(jì)與政治內(nèi)參》編輯部副主任的蘇蓉生（別名蘇子涵）根據(jù)上述情況，2008年在美國創(chuàng)辦了華文周報——《中華商報》，讀者對象定位為洛杉磯的華人精英、中小企業(yè)管理人員，以及商會、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，廣告客戶主要面對房地產(chǎn)公司、會展公司。根據(jù)目標(biāo)讀者的閱讀需求，每期設(shè)立16個版面，分別是《要聞》《專題報道》《綜合要聞》《中華視角》《商海縱橫》《立業(yè)創(chuàng)富》《營銷會展》《電子商務(wù)》科技風(fēng)云》《富足生活》《股海導(dǎo)航》《投資錦囊》《理財前沿》《文化拾貝》《社區(qū)紛呈》《走遍天涯》。廣告安排約有4個版面的面積，一版、二版、十五版、十六版的廣告均約50%的版面，各版廣告基本上都是房地產(chǎn)廣告和少量的會展等廣告。報紙采取免費(fèi)贈閱方式發(fā)行，除直接送往一些單位外，在一些主要地段的超市都可以免費(fèi)索取?！把蛎鲈谘蛏砩稀保捎^的廣告收入支撐著報紙生產(chǎn)、發(fā)行等一切運(yùn)行環(huán)節(jié)。這種新聞報紙與DM相結(jié)合的版面設(shè)計、免費(fèi)贈送的經(jīng)營模式使報紙雙定位策略得

以充分發(fā)揮，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。可以說，該報紙上的所有信息包括廣告都是該報紙目標(biāo)讀者所喜聞樂見的。目標(biāo)讀者客戶定位與目標(biāo)廣告客戶定位非常完美地統(tǒng)一起來，收到了一箭雙雕、一舉兩得的效果。此舉充分驗(yàn)證了一點(diǎn)，“報紙選擇的目標(biāo)讀者，必須是目標(biāo)廣告客戶的目標(biāo)受眾，否則將沒有廣告客戶，也就不可能有廣告效益，也就不可能成功”。

深度報道，強(qiáng)化競爭力

面對其他華文報紙，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播信息及時性的優(yōu)勢，《中華商報》除了做好“商”字文外，還在深度挖掘上大做文章，形成特色，贏得了讀者的青睞和愛戴，增強(qiáng)了該報的市場競爭力。專業(yè)上的深入探究正是商報的長處，揚(yáng)長避短為兵家必勝之策。筆者以該報2014年9月27日（總350期）、10月4日（總351期）兩期為例分析其深度報道的基本方式。

一是以社論見深。社論是報紙的旗幟，具有強(qiáng)烈的輿論性、導(dǎo)向性。該報每期都有一篇重量級的社論，對重大的新聞事件深刻評析，引領(lǐng)輿論。350期的社論《遏制氣候變化：行動比表態(tài)更重要》，針對美國東部時間9月23日上午8時聯(lián)合國召開的氣候峰會，會上美國、中國等國的表態(tài)，旁征博引、直截了當(dāng)?shù)仃U明：遏制氣候變化，行動比表態(tài)更重要；只有這樣，大家的努力才不會白費(fèi)，地球還有希望?？梢哉f該報以社論見深的運(yùn)作模式已經(jīng)形成品牌，很多讀者對每期社論都有不見不散的期待。

二是以深度報道見深，如350期《專題報道》的《探究“世界旅游日”的緣起與意義》，《中華視角》的《京津冀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化布局》，《營銷會展》的《“90后”一代的品牌觀》，《股市導(dǎo)航》的《貨幣走勢及利率調(diào)整對股市走勢造成影響》，《投資錦囊》的《金銀市場投機(jī)進(jìn)入左右為難境地》，《理財前沿》的《生活理財APP在大陸崛起》等；351期《商海縱橫》的《樂高：大公司如何斷臂求生》，《營銷會展》的《2015年大品牌營銷的變化趨勢》，《股海導(dǎo)航》的《美股整體仍處多頭行情 持續(xù)回調(diào)波段不會太長》，《富足生活》的《如何向“開會游”說不——大陸公款會議禁區(qū)擴(kuò)展至21個》等都是以深見長的報道，很能抓眼球、爭彩頭。三是以連續(xù)報道見深。連續(xù)報道因其篇幅長、有懸念、挖掘深而備受讀者青睞。該報《理財前沿》的《臺灣金控推老年安養(yǎng)信托》，《文化拾貝》的《佛道與商道》等都是連續(xù)報道或商道指導(dǎo)連載，都強(qiáng)烈吸引著大批讀者?？傊?，該報以多種形式傳遞深度信息，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)特色、樹品牌，結(jié)人緣、聚人氣，增強(qiáng)了競爭力，贏得了美譽(yù)度。

延伸品牌，強(qiáng)化生產(chǎn)力

蘇蓉生說，他及團(tuán)隊當(dāng)初反復(fù)論證確定《中華商報》的名稱，就為品牌的延伸發(fā)展留有充分的空間。幾年下來，品牌延伸戰(zhàn)略逐步實(shí)施，效果凸顯。一是在《中華商報》旗下已延伸出來《中華地產(chǎn)》報、《家園時報》、《家園地產(chǎn)》雜志、《國際地產(chǎn)》雜志和美國房產(chǎn)網(wǎng)等媒體，這些媒體各領(lǐng)風(fēng)騷，互為補(bǔ)充，構(gòu)成了頗具影響力的華文媒體群；二是所屬紙媒特別是《中華商報》已由洛杉磯地區(qū)向圣地亞哥、舊金山、拉斯維加斯及美國東部地區(qū)逐步拓展地區(qū)版，前景非常看好；三是以《中華商報》媒體群為品牌資本介入到會展行業(yè)，僅2013年就在美國、中國參與主辦、協(xié)辦各類展會30多場，多為房地產(chǎn)展會，北京每年春秋兩次的房地產(chǎn)展示交易會都是該報效益頗佳的大舞臺；四是與中國《齊魯晚報》《半島都市報》等媒體建立緊密型合作關(guān)系，互相交換版面等深層次合作項(xiàng)目都在緊鑼密鼓地進(jìn)行；五是以生產(chǎn)紀(jì)錄片為主業(yè)的影視公司已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)行階段?？梢哉f，《中華商報》的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，后勁十足。《中華商報》憑借其品牌影響力正在不斷開辟生財聚寶的新“藍(lán)?！?。

文以載道，強(qiáng)化潤滑力

美國華文報紙發(fā)揮著文化橋梁、經(jīng)濟(jì)觸媒和政治平臺的功能，在中美關(guān)系發(fā)展中承擔(dān)著潤滑劑的角色。經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，文化是政治和經(jīng)濟(jì)的反映。經(jīng)濟(jì)信息傳播離不開政治傳播和文化傳播，三者緊密聯(lián)系，互相融合，傳播效果最佳。《中華商報》的讀者對相關(guān)的政治、文化信息同樣重視。因此，《中華商報》不僅在強(qiáng)力構(gòu)建經(jīng)濟(jì)觸媒方面成果顯著，而且在強(qiáng)力構(gòu)建文化橋梁、政治平臺方面也勇于擔(dān)當(dāng)。如在時政新聞的傳播上，每年的中國“兩會”，該報都受到非常重視，是傳遞“中國好聲音”的重要載體。出版每一期報紙，都把精心選擇讀者關(guān)注的時政報道作為傳播的重點(diǎn)。如350期的《廣東經(jīng)貿(mào)代表團(tuán)來美交流》《中美恰似兩臺世界級發(fā)動機(jī)》；351期的《“習(xí)近平線路”成京城游新線》《香港呈現(xiàn)暴力化極端化傾向不利于管制》《美中企業(yè)家商會成功舉辦先進(jìn)醫(yī)療科技投資對接會》等都是有利于中美關(guān)系減少摩擦力、強(qiáng)化潤滑力的報道。中華人民共和國外交部駐洛杉磯總領(lǐng)事館副總領(lǐng)事孫偉走訪《中華商報》時，祝賀該報取得的成績和進(jìn)展，贊揚(yáng)該報“致力于向美國介紹中國及中美關(guān)系，為增進(jìn)兩國人民的相互了解發(fā)揮了積極作用”。

作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級新聞學(xué)博士