孫 建（吉林省經濟管理干部學院，吉林長春，130000）

關于電子商務背景下的企業(yè)營銷策略改進研究思考

孫 建
（吉林省經濟管理干部學院，吉林長春，130000）

隨著國際互聯(lián)網技術的廣泛應用與推廣，電子商務在我國的發(fā)展速度越來越快。企業(yè)在進行電子商務活動中，營銷策略的選擇與應用是電子商務能否取得成功的重要因素。

電子商務；企業(yè)營銷；營銷策略

隨著社會經濟的發(fā)展，市場進入了全球化時代。在這一階段中，市場競爭空前激烈。面對殘酷的競爭，經營者必須利用一切機會減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率，確保自身優(yōu)勢。電子商務的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了全球性貿易環(huán)境，建立了新型的商務模式，大大提高了商務活動的水平和服務質量，為企業(yè)開辟了一條新的營銷之路。

電子商務是指實現(xiàn)整個貿易活動的電子化。電子商務與網絡營銷的區(qū)別：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網企業(yè)都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，我們可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。

電子商務及時、雙向互動的信息反饋方式使市場營銷管理與調研實現(xiàn)了一次新的飛躍，貿易虛擬化使得營銷管理從分散、獨立的過程發(fā)展到統(tǒng)一，協(xié)同工作的過程。在電子商務中，地域和范圍的概念沒有了，銷售渠道統(tǒng)一到了網上。如何使商務系統(tǒng)更方便消費者購買商品，如何做好售后服務，與消費者方便友好地溝通等問題被納入營銷策略需要考慮的范疇。

1 電子商務背景下的產品策略的發(fā)展

企業(yè)可以通過網絡技術較充分的了解顧客信息，特別是顧客的需求、顧客偏好等。產品決策完全可以按照顧客需求來定制設計，無論是新產品開發(fā)，產品決策或是產品組合決策都應按照以用戶為中心的市場策略來開展。首先，顧客參與產品設計。企業(yè)在經營過程中，利用現(xiàn)代發(fā)達的信息技術，經常性地與消費者進行溝通，直接了解顧客的需求意圖，讓顧客積極參與到企業(yè)產品的設計、改進、生產等活動中來，使生產出來的產品更易于為顧客接受。其次，產品和服務以顧客為中心。企業(yè)可以根據顧客的要求及時進行生產和提供服務，因而使得顧客跨時空得到需求的滿足，實現(xiàn)按照顧客需求進行定制化生產的營銷過程。而且這種過程是在高速度中進行的，通過對顧客的直接反映縮短了企業(yè)與顧客的距離?！矫嫣岣哳櫩偷臐M意度，另一方面使企業(yè)呈現(xiàn)很強的整體柔性，根據市場變化靈活地調整經營戰(zhàn)略。

2 電子商務背景下的價格策略的發(fā)展

在電子商務環(huán)境下，影響企業(yè)產品定價的因素主要包括兩個方面，即傳統(tǒng)營銷因素和網絡影響因素。傳統(tǒng)因素主要是站在企業(yè)自身的角度來確定的，具體包括產品的成本和企業(yè)預期利潤以及市場的供求和市場競爭因素。而網絡影響因素則更多地由企業(yè)外部來確定，具體包括網絡中國際市場產品的定價、消費者愿意付出的成本等。因此，企業(yè)在電子商務環(huán)境下制定價格策略時，不僅要考慮自身因素，并且要更多地考慮外部因素，以期做出最合理的價格。具體而言，企業(yè)在電子商務環(huán)境下可以從三個方面來完善定價策略：第一，由于網上價格更容易受到市場競爭的沖擊，所以企業(yè)可以采用更加靈活的定價調價方式，對實際價格進行實時的自動調整。第二，企業(yè)可以通過互聯(lián)網，及時了解客戶對產品價格的接受程度，同時了解客戶愿意為此付出的成本，以期制定出客戶期望的價格，拍賣定價就是這種思想的體現(xiàn)。

3 電子商務背景下的促銷策略的發(fā)展

網上的業(yè)務也可開展到傳統(tǒng)銷售和廣告促銷方式所達不到的市場范圍，為企業(yè)贏得更多的潛在客戶。電子商務模式主要是通過互聯(lián)網進行廣告宣傳及市場調查，構筑遍及全球的營銷網絡，改變了市場準入及品牌定位等規(guī)則，建立起無中介的銷售渠道。企業(yè)可以利用Internet資源，在網上進行企業(yè)宣傳，展示自己的產品，樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)影響，開展促銷活動，從而大大地降低了企業(yè)的促銷成本。與傳統(tǒng)營銷方式相比網絡營銷的費用大大降低。據國際數據公司的調查，利用因特網作為廣告媒體進行網上促銷活動使銷售額增加，企業(yè)還可節(jié)省大量的廣告印刷費及大量的電話及差旅費等。

在電子商務的基礎上，企業(yè)建立客戶智能管理系統(tǒng)，通過它收集和分析市場、銷售、服務和整個企業(yè)的各類信息，對客戶進行全方位了解，從而理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關系，提高客戶滿意度并減少客戶變節(jié)的可能性，改善售后服務。由于Internet的實時互動式溝通，以及沒有任何外界因素干擾，使得產品及服務的消費者更易表達出自己對產品及服務的評價，這種評價一方面使企業(yè)可以更深入了解用戶的內在需求，及時了解市場動態(tài)，調整企業(yè)產品結構；另一方面企業(yè)的即時互動式溝通，可提高企業(yè)的售后服務水平，改進客戶的滿意程度，促進了雙方的密切關系，從而實現(xiàn)對客戶的關懷和個性化服務，提高客戶的滿意度。

4 電子商務背景下的企業(yè)的渠道策略發(fā)展

網絡給企業(yè)提供了一種新的銷售渠道。這種新渠道簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構成，減少了中間商，而且集售前、售中和售后服務、商品與顧客資料查詢于一體，給企業(yè)的營銷帶來了極大的優(yōu)勢。企業(yè)的網絡營銷渠道主要有三種方式：一是網絡間接營銷渠道。是企業(yè)通過網絡交易中介將自己的產品銷售給客戶的一種渠道模式，比較適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)可以借助于網絡交易中介的知名度來增加商業(yè)機會。如阿里巴巴網站就是一個十分成功地開展國內外商務活動的網絡交易中介。二是網絡直銷渠道。即企業(yè)在因特網上建立自己的獨立的、具有交易功能的營銷網站實現(xiàn)產品的直接推廣和銷售。這種營銷渠道模式適合大型企業(yè)，因為只有大型企業(yè)才具有相應的資金實力進行網站的推廣。三是網站聯(lián)盟的合作渠道，通過建立友情鏈接和合作伙伴等形式發(fā)揮集體的力量來從事網絡營銷的相關活動。

[1]黃正平.電子商務概論[M].華南理工大學出版社,2004.

[2]王淑芹.信用倫理研究[M].中央編譯出版社,2005.

[3]魏昕,博陽.誠信危機[M].中國社會科學出版社,2003.

Thinking on the improvement of enterprise marketing strategy in the context of electronic commerce

Sun Jian
（Jilin PROVINCE ECONOMIC MANAGEMENT CADRE INSTITUTE，Changchun Jilin，130000）

With the extensive application and popularization of Internet technology,the development of electronic commerce in our country is more and more quickly. The choice and application of marketing strategy is an important factor for the success of e-commerce.

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