基于電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系研究

林 敏 龔讓聲

（1.福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院，福建 泉州 362332；2.廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361102）

大數(shù)據(jù)時代的來臨，大數(shù)據(jù)在眾多領(lǐng)域掀起變革的巨浪，數(shù)據(jù)的爆炸性增長給企業(yè)帶來了巨大的壓力，同時也催生了數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的發(fā)展。面對著呈幾何級數(shù)不斷增長的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析師或統(tǒng)計師們都需要明確大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系。本文重點闡述電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系。通過電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系的研究，可以使大數(shù)據(jù)驅(qū)動電子商務(wù)運營精細化，提升運營效果和業(yè)績。

1 大數(shù)據(jù)基本概述

隨著信息技術(shù)、計算機技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人類社會迅速地邁進一個嶄新的數(shù)字時代，通過分析數(shù)字可以方便地獲取重要信息，同時也給我們帶來利用數(shù)據(jù)的煩惱。其原因就是數(shù)據(jù)量的爆炸增長給我們帶來了大數(shù)據(jù)分析的挑戰(zhàn)。如何在種類繁多、數(shù)量龐大的大數(shù)據(jù)中快速獲取有價值的信息，這就離不開對大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，利用優(yōu)化的復(fù)雜大規(guī)模數(shù)據(jù)處理技術(shù)，同時隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算領(lǐng)域中運用大數(shù)據(jù)的快速增長，數(shù)字的特征發(fā)生了巨大的變化，成組數(shù)據(jù)、空間數(shù)據(jù)、高維數(shù)據(jù)等結(jié)構(gòu)復(fù)雜的數(shù)據(jù)形態(tài)應(yīng)運而生。這也就需要強大的數(shù)據(jù)處理能力來實現(xiàn)批量信息的生產(chǎn)，在社會各領(lǐng)域中對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和商業(yè)決策就顯得越來越重要［1］。

2 電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系研究

電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系總體上來說包括總體運營指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價值指標(biāo)、商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)、營銷活動指標(biāo)、風(fēng)險控制指標(biāo)和市場競爭指標(biāo)。

2.1 總體運營指標(biāo)

電子商務(wù)總體運營指標(biāo)主要面向的人群是電商運營的高層，通過總體運營指標(biāo)評估電商運營的整體效果。電商總體運營整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：

2.1.1 流量類指標(biāo)

獨立訪客數(shù)（UV），指訪問電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。對于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計系統(tǒng)會在每個訪問網(wǎng)站的用戶瀏覽器上“種”一個cookie來標(biāo)記這個用戶，這樣每當(dāng)被標(biāo)記cookie的用戶訪問網(wǎng)站時，統(tǒng)計系統(tǒng)都會識別到此用戶。在一定統(tǒng)計周期內(nèi)如（一天）統(tǒng)計系統(tǒng)會利用消重技術(shù)，對同一cookie在一天內(nèi)多次訪問網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個用戶。而在移動終端區(qū)分獨立用戶的方式則是按獨立設(shè)備計算獨立用戶［2］。

頁面訪問數(shù)（PV），即頁面瀏覽量，用戶每一次對電商網(wǎng)站或者移動電商應(yīng)用中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。

人均頁面訪問數(shù)，即頁面訪問數(shù)（PV）/獨立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問黏性。

2.1.2 訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)

總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。

訪問到下單的轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問該網(wǎng)站的次數(shù)之比。

2.1.3 總體銷售業(yè)績指標(biāo)

網(wǎng)站成交額（GMV），電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號，便可以計算在GMV里面。銷售金額是貨品出售的金額總額。無論這個訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷售金額一般只指實際成交金額，所以，GMV的數(shù)字一般比銷售金額大。

2.1.4 整體指標(biāo)

銷售毛利是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒有計入成本的期間費用（管理費用、財務(wù)費用、營業(yè)費用）。

毛利率是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0%上升至第四季度的12.7%，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

2.2 網(wǎng)站流量指標(biāo)

2.2.1 流量規(guī)模類指標(biāo)

常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)，相應(yīng)的指標(biāo)定義在前文（電商總體運營指標(biāo)）已經(jīng)描述，在此不再贅述。

2.2.2 流量成本類指標(biāo)

單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動產(chǎn)生的投放費用與廣告活動帶來的獨立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉(zhuǎn)化率進行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問題。

2.2.3 流量質(zhì)量類指標(biāo)

跳出率（Bounce Rate）也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁作為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客訪問一次就離開。

頁面訪問時長。頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗出現(xiàn)問題的可能性很大。

人均頁面瀏覽量。人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每個訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的黏性。

2.2.4 會員類指標(biāo)

注冊會員數(shù)。指一定統(tǒng)計周期內(nèi)的注冊會員數(shù)量。

活躍會員數(shù)?；钴S會員數(shù)，指在一定時期內(nèi)有消費或登錄行為的會員總數(shù)。

活躍會員率。即活躍會員占注冊會員總數(shù)的比重。

會員復(fù)購率。指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)。

會員平均購買次數(shù)。指在統(tǒng)計周期內(nèi)每個會員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會員復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也高。

會員回購率。指上一期末活躍會員在下一期時間內(nèi)有購買行為的會員比率。

《紅樓夢》是一部多重意蘊上的悲劇，家族的悲劇、個人的悲劇、愛情的悲劇、理想的悲劇、歷史的悲劇等等，從金陵十二釵的簿冊判詞及《紅樓夢十二曲》的歌詞中，我們已經(jīng)預(yù)知了大觀園里的女子們“千紅一窟（哭）”“萬艷同杯（悲）”的悲劇結(jié)局。曹雪芹想告訴我們，詩意美好的青春年華只存在于“太虛幻境——大觀園”，當(dāng)這些女子走到冷酷殘忍的外部世界時，一切便隨風(fēng)飄逝了。這是命定的悲劇。

會員留存率。會員在某段時間內(nèi)開始訪問你的網(wǎng)站，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會員占當(dāng)時新增會員的比例就是新會員留存率，這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留存的方法是按消費來計算，即某段的新增消費用戶在往后一段時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費的會員比率。留存率一般看新會員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會員的能力。

2.3 銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

2.3.1 購物車類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)主要是購物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。

2.3.2 下單類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。

2.3.3 支付類指標(biāo)

基礎(chǔ)統(tǒng)計類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。

2.4 客戶價值指標(biāo)

客戶價值指標(biāo)包含新客戶和老客戶指標(biāo)。常見新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單價是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。常見老客戶指標(biāo)包括消費頻率、最近一次購買時間、消費金額和重復(fù)購買率。消費頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購買的次數(shù)；最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠；客戶消費金額指客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。消費頻率越高，最近一次購買時間離現(xiàn)在越近，消費金額越高的客戶越有價值。重復(fù)購買率則指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越多，則反映出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復(fù)購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個月內(nèi)，有100個客戶成交，其中有20個是購買兩次及以上，則重復(fù)購買率為20%；第二種，按交易計算，即重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。

2.5 商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)

產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)是物理上不可分割的最小存貨單位。是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個產(chǎn)品的特性。通俗點說就是屬性值、特性相同的商品。如Iphone6S配置為16G版、4G手機、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM就是一個典型的供應(yīng)鏈指標(biāo)。該指標(biāo)還包括產(chǎn)品優(yōu)勢性指標(biāo)和品牌存量指標(biāo)。主要是獨家產(chǎn)品的收入占比品牌存量指標(biāo)。包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量和在線商品的品牌總數(shù)量。

2.6 營銷活動指標(biāo)

市場營銷活動指標(biāo)。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指某一活動期間，產(chǎn)生的交易金額與活動投放成本金額的比值。

廣告投放指標(biāo)。包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。

2.7 風(fēng)險控制指標(biāo)

買家評價指標(biāo)是反映用戶對評價的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評價，以作為其他買家購物時候的參考。某段時間內(nèi)好評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值和某段時間內(nèi)差評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值是非常重要的參考基數(shù)。尤其是買家差評率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評率上升的原因，及時改進。在風(fēng)險控制中也還要注意買家投訴的數(shù)量。投訴率的高低也起著重要的作用。

2.8 市場競爭指標(biāo)

市場競爭指標(biāo)就是市場份額的相關(guān)指標(biāo)，包括市場占有率、市場擴大率和用戶份額。市場占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場擴大率指購物網(wǎng)站占有率較上一個統(tǒng)計周期增長的百分比；用戶份額指購物網(wǎng)站獨立訪問用戶數(shù)占同期所有B2C購物網(wǎng)站合計獨立訪問用戶數(shù)的比例。

網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。

3 結(jié)論

本文對電子商務(wù)大數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系進行了研究，通過八大指標(biāo)的研究可以得出不同類別指標(biāo)對應(yīng)電商運營的不同環(huán)節(jié)。同時這些指標(biāo)都需要系統(tǒng)化的統(tǒng)計和監(jiān)控，才能更好地發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)運營健康度的問題，及時改進和優(yōu)化，提升電子商務(wù)收入。

［1］王修君.高效數(shù)據(jù)流和海量文本處理算法研究［D］.合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2011.

［2］樓巍.面向大數(shù)據(jù)的高維數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究［D］.上海：上海大學(xué)，2013.