◎黃小雷

智能設(shè)備APP廣告投放策略

◎黃小雷

隨著智能設(shè)備廣告逐漸進(jìn)入智能設(shè)備App應(yīng)用程序的廣告階段，智能設(shè)備App廣告以其明顯的廣告效果，超長的時效性深得廣告主的青睞。智能設(shè)備App廣告迅猛發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)品牌、產(chǎn)品推廣的全新平臺和時代新寵。本文通過梳理智能設(shè)備App廣告投放的相關(guān)知識，研究智能設(shè)備App廣告特點。分析出智能設(shè)備App廣告投放存在的App廣告精準(zhǔn)化缺失、App廣告植入方式死板、優(yōu)質(zhì)體驗類App廣告缺少、投放設(shè)備種類單一等問題。提出智能設(shè)備App廣告的精準(zhǔn)化投放、創(chuàng)立新的植入方式、重視用戶體驗、廣告植入的平衡以及多種類設(shè)備整合投放和全媒體整合投放等策略。

APP 廣告 投放策略

伴隨著Android和IOS等智能系統(tǒng)在手機(jī)界的風(fēng)靡，從智能手機(jī)開始，形形色色的智能設(shè)備終端陸續(xù)登場。智能設(shè)備逐漸從簡單的通訊工具演變成功能繁多的機(jī)器。而實現(xiàn)這些功能的正是形形色色的各類移動應(yīng)用程序（Application），簡稱App。App作為一種新型的廣告媒介以其低廉的價格、廣告效果穩(wěn)定、用戶針對性強(qiáng)、廣告時效長受到廣告主的青睞，成為新一代的廣告利器。

從2008蘋果Appstore上線開始，廣告業(yè)迎來了全新的廣告投放平臺App。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，截止2015年2月，中國移動廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元；并以成倍的速度，高速發(fā)展。

智能設(shè)備App廣告的興起是伴隨著3G、4G時代到來和智能手機(jī)機(jī)普及應(yīng)運(yùn)而生的，由于智能設(shè)備用戶沒有使用收費(fèi)應(yīng)用程序的習(xí)慣，而App應(yīng)用程序開發(fā)商為了盈利，就將應(yīng)用程序中捆綁廣告來達(dá)到盈利的目的。調(diào)查顯示，智能智能設(shè)備正在快速改變著我國城市人群的生活方式。人們隨時隨地都在使用智能設(shè)備，其中家中（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐廳（38%）及商場（30%）是使用最頻繁的地方，中國城市智能設(shè)備用戶在智能設(shè)備里安裝的App平均數(shù)量為21個，付費(fèi)的應(yīng)用程序平均數(shù)量為6個。每三人中有兩人計劃使用更多的應(yīng)用程序，該比例（66%）為全球第二高。App廣告媒介有著龐大數(shù)量的受眾，完全可以媲美傳統(tǒng)媒介廣播、電視、報紙等。而且App廣告媒介具有傳統(tǒng)媒介無法媲美的優(yōu)勢。越來越多的企業(yè)意識到在App上投放廣告可以爭取到更多的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

智能設(shè)備App廣告作為近些年的新生事物，與傳統(tǒng)廣告相比有其與生俱來的優(yōu)勢和特點：智能設(shè)備App廣告不同于傳統(tǒng)廣告形式傳播時的受眾被動型和強(qiáng)迫性，受眾在下載應(yīng)用程序時的一種主動行為，廣告信息隨著App進(jìn)入到用戶的智能設(shè)備終端，智能設(shè)備用戶自覺不自覺的接受到了廣告信息。廣告主更能利用反饋數(shù)據(jù)及時有效的投放。同時智能設(shè)備App廣告能夠根據(jù)人群、系統(tǒng)平臺、智能設(shè)備價位、地域、投放時間等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的App應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的智能設(shè)備里面。

而智能設(shè)備App廣告的受眾看到感興趣的廣告，也可以直接通過智能設(shè)備進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享或者向廣告主提供反饋數(shù)據(jù)。相對于傳統(tǒng)媒介，App廣告在精準(zhǔn)化方面具有與生俱來的優(yōu)勢。

近幾年智能設(shè)備用戶爆炸似的增長，數(shù)量極其龐大，因為智能設(shè)備的高使用性和碎片化時間的高效利用，用戶停留在智能設(shè)備上的時間逐漸超過傳統(tǒng)媒介，因此同樣的廣告，App平臺更能及時傳遞給受眾。加上智能設(shè)備高效推送和高度定制，廣告的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)等較傳統(tǒng)媒介。同時，App廣告可同時具備文字、圖片、視頻、游戲、互動程序等多元豐富的形式，廣告主更能選擇與受眾相契合的方式；這樣既不影響用戶感官也能提供長期廣告的可能。

一、智能設(shè)備App廣告發(fā)展現(xiàn)狀

目前智能設(shè)備App廣告沒有特別官方的定義，智能設(shè)備App廣告屬于智能設(shè)備廣告的分支，都是以智能設(shè)備這一移動通信終端為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式。傳統(tǒng)智能設(shè)備廣告借助短消息、語音、wap等向智能設(shè)備用戶傳播廣告信息，而App廣告則是借助App程序向智能設(shè)備用戶推廣自己的廣告信息。因此我們可以將智能設(shè)備App廣告定義：智能設(shè)備App廣告是廣告主為達(dá)到宣傳推廣的目的將自己的廣告信息投放到智能設(shè)備移動終端App應(yīng)用程序上的廣告方式，主要有視頻、文字、音頻等。這種新的廣告形式強(qiáng)調(diào)廣告和移動應(yīng)用程序有效結(jié)合，這也是智能設(shè)備App廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別之處。

從2010年開始，智能手機(jī)的各類App應(yīng)用如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，智能設(shè)備廣告進(jìn)入了應(yīng)用平臺廣告時期。致使智能設(shè)備App廣告高速發(fā)展。投放方式和內(nèi)容也越來越豐富化、合理化、專業(yè)化。

自2012年起智能設(shè)備App廣告行業(yè)發(fā)展迅速，營收規(guī)模逐年增加，增長速率趨于穩(wěn)定。由此可見App廣告行業(yè)發(fā)展前景明朗，空間巨大。根據(jù)最新調(diào)查顯示，使用智能設(shè)備，并會下載App的人群，15%愿意付費(fèi)；蘋果iOS使用者愿意付費(fèi)者高于Android使用者；下載付費(fèi)App軟件以游戲類型比例最高，占49.1%。整體而言，智能設(shè)備使用人群中，有10.5%使用者愿意下載付費(fèi)App。由此可見大部分國人沒有使用收費(fèi)類App的習(xí)慣，而移動應(yīng)用程序開發(fā)商為了盈利和生存。各方正處在兩難境地的時候，移動應(yīng)用平臺應(yīng)運(yùn)而生，橫空出世，它相當(dāng)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)中的廣告代理公司。為廣告主和移動應(yīng)用程序開發(fā)商架起了溝通的橋梁。它為廣告主提供廣告服務(wù)，利用日漸火熱的App平臺向智能設(shè)備用戶進(jìn)行廣告營銷、品牌宣傳運(yùn)作，向廣告主反饋廣告效果并依此收取廣告費(fèi)用。同時向移動應(yīng)用程序開發(fā)商提供一定費(fèi)用，保障其盈利以便繼續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)的App程序。從而形成了一個完整可持續(xù)的智能設(shè)備App廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著移動應(yīng)用平臺的發(fā)展和完善，很多大的移動應(yīng)用平臺也向廣告主直接提供App定制和開發(fā)服務(wù)，使智能設(shè)備App廣告營銷過程更加精簡高效，讓智能設(shè)備App廣告運(yùn)作周期大大縮短。省去了移動應(yīng)用開發(fā)商的環(huán)節(jié)，減少了廣告主的投入。廣告主更樂于使用智能設(shè)備App廣告這種高效低廉的營銷方式，有效的促進(jìn)了智能設(shè)備App廣告行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵的移動應(yīng)用平臺處在整個智能設(shè)備App廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的樞紐位置，移動應(yīng)用平臺則肩負(fù)著設(shè)計廣告的發(fā)布法案，廣告效果統(tǒng)計，溝通廣告主和應(yīng)用程序開發(fā)商的工作。移動應(yīng)用平臺的發(fā)展和繁榮預(yù)示著智能設(shè)備App廣告行業(yè)的繁榮。而移動應(yīng)用廣告是指將廣告主的促銷到品牌信息投放到智能設(shè)備應(yīng)用程序 （即App）上的營銷方式。應(yīng)用廣告運(yùn)營企業(yè)通過將廣告SDK插件內(nèi)置于智能設(shè)備應(yīng)用程序中，實現(xiàn)廣告的海量投放及管理，同時使開發(fā)者的用戶流量發(fā)現(xiàn)為其廣告收益，雙方珠聯(lián)璧合，相得益彰。

在移動廣告發(fā)展的初級階段，移動廣告的媒體主要是移動wap網(wǎng)頁，但是隨著智能手機(jī)的普及，移動應(yīng)用已經(jīng)成為手機(jī)等智能設(shè)備服務(wù)使用的主要形式，移動應(yīng)用廣告也成為了智能設(shè)備App廣告的主流。移動網(wǎng)頁廣告一方面由部分大型媒體自行售賣其移動端廣告資源，另一方面長尾網(wǎng)站仍然多數(shù)依靠原PC端的廣告網(wǎng)絡(luò)。移動應(yīng)用廣告平臺和互聯(lián)網(wǎng)的廣告網(wǎng)絡(luò)相似，移動廣告平臺是一個平臺或者中介，連接著應(yīng)用開發(fā)者和廣告主。在平臺上，開發(fā)者提供應(yīng)用，廣告主提供廣告，移動廣告平臺提供相應(yīng)手機(jī)系統(tǒng)的SDK，向移動媒體進(jìn)行廣告投放。[1]

二、智能設(shè)備App廣告投放存在的問題

1.廣告投放不精準(zhǔn)。

根據(jù)Opera在2012年的報告，App越來越成為移動平臺的主導(dǎo)，占據(jù)了80%的移動流量份額和73%的移動廣告份額。但相對應(yīng)的卻是App整體eCPM（有效的每千次曝光預(yù)估收益）卻在下降。相對于傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，智能設(shè)備App的eCPM數(shù)字較低。造成這種現(xiàn)象的原因是，廣告主沒能利用智能設(shè)備的高效反饋數(shù)據(jù)的特點，優(yōu)化精確化投放模式。投放模型依舊傳統(tǒng)，類似于傳統(tǒng)媒介如電視、報紙，雜志等一樣，進(jìn)行廣撒網(wǎng)似的投放，目標(biāo)受眾不準(zhǔn)確，導(dǎo)致廣告效果低效。同時還浪費(fèi)資金，造成廣告性價比過低甚至是無效的狀態(tài)。

2.廣告植入方式保守。

目前大多數(shù)植入式App廣告都是保守的植入，廣告和應(yīng)用程序關(guān)聯(lián)度不高，甚至毫無關(guān)聯(lián)度，很難引起智能設(shè)備用戶的共鳴和認(rèn)同，無法達(dá)到預(yù)期的廣告效果。當(dāng)前主要的App植入方式有廣告條、視頻廣告、積分墻和興趣點廣告等模式，基本上都存在展現(xiàn)內(nèi)容與應(yīng)用程序不匹配、填充料低及影響用戶體驗等多方面的不足。以積分墻模式為例：當(dāng)我們要使用某些高級功能時必須要有一定的積分。而積分的獲得必須通過下載程序推薦的軟件才能獲得，這樣人為設(shè)置的門檻往往會造成用戶的心理抵觸，大部分人就會選擇卸載掉此類軟件。植入廣告和用戶體驗成了水火不容的對立面。

植入模式依舊是傳統(tǒng)的廣告模式，并沒有合理利用App的特性展開新方式。而傳統(tǒng)的廣告植入極其容易影響用戶的體驗。

3.投放智能設(shè)備種類單一。

智能設(shè)備發(fā)展迅速，短短七年智能手機(jī)高速發(fā)展，幾乎掩蓋了其他智能設(shè)備的存在。近些年可穿戴設(shè)備發(fā)展迅速，未來規(guī)模將極為龐大；[2]同樣智能家居近十多年的發(fā)展，規(guī)模也相當(dāng)可觀。

而目前廣告公司，并沒有認(rèn)識到整個智能設(shè)備的不同與互補(bǔ)之處，在廣告上投放上依然側(cè)重于智能手機(jī)App的移動應(yīng)用平臺，另外幾個設(shè)備平臺卻較少投放。造成智能設(shè)備只有智能手機(jī)單一平臺的繁榮，其他的幾種設(shè)備平臺并沒有合理利用起來。廣告的形式也因此趨于傳統(tǒng)形式，在時間、用戶體驗、多元性和選擇性上造成缺失。廣告效果并沒有隨智能設(shè)備的革命性，而帶來本行業(yè)的革命性進(jìn)步。

4.優(yōu)質(zhì)體驗類App廣告匱乏。

各大企業(yè)為了追逐智能設(shè)備App廣告的一席之地，聯(lián)合應(yīng)用程序開發(fā)商推出自己單獨(dú)的App。同企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站一樣，大多數(shù)知名企業(yè)都擁有自己的官方App。但優(yōu)質(zhì)體驗類App廣告較少，大量App屬于粗制濫造的定制類App程序，實用性和娛樂性很少，廣告活動也沒有利用智能設(shè)備獨(dú)特的UI，與一般互聯(lián)網(wǎng)官方網(wǎng)站并沒有明顯區(qū)別；在用戶體驗上跟一般瀏覽互聯(lián)網(wǎng)并無二致，使用體驗極差，用戶難以關(guān)注廣告活動甚至?xí)钟|活動，從而造成大量受眾流失，廣告?zhèn)鞑バЧ鄬Φ托А?/p>

5.產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜。

雖然因為移動應(yīng)用平臺的誕生；App廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)大幅度縮短。但廣告主和受眾依舊有著代理交易平臺、電信運(yùn)營商、第三方監(jiān)測公司、多方應(yīng)用商店、移動SSP和移動聚合平臺等十多個相關(guān)企業(yè)；因為經(jīng)過的關(guān)卡過多，很難形成高協(xié)同性和高融合型；使得廣告的實效性大打折扣。同時也加大了用戶反饋數(shù)據(jù)的收集難度。進(jìn)而影響到App廣告的整體效果。從而阻礙了廣告業(yè)快速發(fā)展。

三、智能設(shè)備App廣告改良策略

1.保障智能設(shè)備App廣告的精準(zhǔn)化投放，建立高效的廣告投放模型。

智能設(shè)備App廣告平臺能夠根據(jù)App應(yīng)用程序內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、智能設(shè)備品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺、智能設(shè)備價位、地域、投放時間、電信運(yùn)營商等多重定向維度，在智能設(shè)備App廣告投放中，建立有效的投放模型，即預(yù)測-設(shè)定-配比-投放-反饋模式，[3]將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的App應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的智能設(shè)備屏幕面前，從而實現(xiàn)對智能設(shè)備用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?。[4]

2.優(yōu)化app廣告植入模式，提升廣告的契合度。

目前大部分植入式App廣告都是生硬的植入方式，而且所植入內(nèi)容與應(yīng)用程序內(nèi)容幾乎毫無聯(lián)度，因此在進(jìn)行廣告植入時要分析應(yīng)用，選擇與自己App契合度高的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，在廣告受眾、廣告類型、廣告內(nèi)容等方面進(jìn)行精細(xì)化分析。后期在前一輪廣告得到的App用戶反饋數(shù)據(jù)結(jié)合之前的大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步細(xì)化受眾的類型和需求。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告的選擇，達(dá)到植入模式的最優(yōu)化，并形成良性循環(huán)。

3.強(qiáng)化用戶體驗與廣告的平衡，找準(zhǔn)廣告投放的支點。

智能設(shè)備行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗，只有優(yōu)質(zhì)的用戶體驗才能贏得更多的用戶，才能取得更高的廣告到達(dá)率。廣告要加在用戶長期停留的界面，而不是加在最顯眼的地方。廣告不要添加在用戶短暫停留的界面，也不要在應(yīng)用主界面加廣告，這樣會影響用戶體驗。廣告位的數(shù)量較少最好，只在部分主界面加入廣告位，整體收入通常會比在很多界面都加滿廣告要好。廣告應(yīng)該盡量遠(yuǎn)離用戶的操作區(qū)域，避免用戶誤點擊。任何情況下都不能強(qiáng)迫用戶點擊廣告，要讓用戶自愿的點擊，這樣會避免用戶的抵觸。

再次利用原生廣告的模式，在廣告上盡量“去廣告化”；廣告適當(dāng)融入App，讓用戶在使用App的時候不知不覺感知廣告的傳播信息。在不受到用戶反感的前提下，進(jìn)行潛營銷。平衡用戶體驗和廣告的同時，也加強(qiáng)廣告本身的傳播效果。

4.全種類設(shè)備整體投放，強(qiáng)化廣告的整合性。

雖然智能設(shè)備App目前以智能手機(jī)為主，但在智能家居擴(kuò)張迅速，可穿戴設(shè)備成為科技行業(yè)新寵的當(dāng)下。廣告內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同設(shè)備類型和相對應(yīng)的媒體進(jìn)行精確分類，利用用戶的反饋數(shù)據(jù)，在不同設(shè)備上投放同一主題不同類型的廣告，形成廣告主題組群。甚至可以制作多樣廣告，選擇性地在不同用戶的不同設(shè)備上進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。例如在智能手機(jī)上投放優(yōu)良視頻廣告，另一時段投放一個短信廣告到智能手表；再根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)，選擇性在用戶的VR眼鏡或者智能家居投放交互廣告 （互動性為主）。在用戶體驗多樣的前提下，形成環(huán)繞式統(tǒng)一廣告。不同的廣告形式，即避免用戶的審美疲勞，又加強(qiáng)廣告主傳播效果。同時還能分析出產(chǎn)品實際受眾，為精準(zhǔn)化投放提供一部分?jǐn)?shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。為建立投放模型提供基礎(chǔ)。

5.縮短產(chǎn)業(yè)鏈。

目前智能設(shè)備App廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈過長，未來應(yīng)該將廣告平臺和App程序開發(fā)商聯(lián)合起來，使程序開發(fā)者能直接和廣告主對話，根據(jù)廣告主的要求，制定更合理高效的廣告植入模式，或是定制既具有實用性和娛樂性又能廣泛傳遞廣告信息的應(yīng)用程序?？s短制作和反饋周期，及時調(diào)整投放策略，減少成本。

結(jié)語

智能設(shè)備的普及，誕生了大量App，由此拓展了廣告行業(yè)。而經(jīng)過多年的發(fā)展，如今的智能設(shè)備App廣告，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告模式，在成為全新的廣告平臺的同時，也創(chuàng)造的大量的利潤。新興平臺，總是會存在著這樣那樣的問題。究其原因，既有傳統(tǒng)模式的影響，也有錯誤探索方向的誤導(dǎo)。

總之，智能App廣告行業(yè)有著光輝的未來，它將影響著企業(yè)和消費(fèi)者并同時催生廣告業(yè)的變革，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)今的廣告公司，必須勇于創(chuàng)意，敢于變革。如同廣告業(yè)先輩一樣，在時代變革中，創(chuàng)造全新高效的模式，更好地為企業(yè)服務(wù)，為大眾服務(wù)，開創(chuàng)全新的世界。

注釋：

[1]艾媒咨詢：《艾媒咨詢：2014-2015年中國移動廣告行業(yè)研究報告》，http://mt.sohu.com/20150519/n41 3331605.shtml

[2]鄭暢：《穿戴設(shè)備5年內(nèi)市場規(guī)模將達(dá)500億美元》，《半導(dǎo)體信息》2014年第4期

[3]李愛飛：《移動廣告精準(zhǔn)投放平臺的設(shè)計與實現(xiàn)》，北京交通大學(xué)2013年學(xué)位論文

[4]姜峰：《手機(jī)廣告只能分發(fā)和精細(xì)化營銷模型》，《計算機(jī)光盤與軟件應(yīng)用》2011年第11期

（武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）