楊 山

(湖南衛(wèi)視 總編室，湖南 長(zhǎng)沙 410003)

·湖南傳媒研究·

多媒體時(shí)代電視媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)分析
——從湖南廣電說開去

楊 山

(湖南衛(wèi)視 總編室，湖南 長(zhǎng)沙 410003)

在多媒體時(shí)代，電視媒體雖然是最大的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品提供者和傳播者，但新媒體公司正漸漸取代電視媒體機(jī)構(gòu)，成為市場(chǎng)價(jià)值高地所在。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以湖南廣電為代表的電視媒體開始探索基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

電視媒體；新媒體；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；全產(chǎn)業(yè)鏈

如今“IP”已成為傳媒行業(yè)中的一個(gè)熱門詞匯。IP是Intellectual Property的簡(jiǎn)稱，通指智力活動(dòng)產(chǎn)生的名稱、著作權(quán)、標(biāo)識(shí)、情節(jié)模式等，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《爸爸去哪兒》的火爆，《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲下載量也突破驚人的1.2億?！栋职秩ツ膬骸凡皇堑谝粋€(gè)被用于游戲開發(fā)的IP，但可以說是華語圈第一個(gè)被用來游戲開發(fā)的知名IP。

目前，《爸爸去哪兒》欄目在品牌推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目包裝、VI視覺上形成了一整套成熟的運(yùn)營(yíng)思路，甚至連其衍生出來的動(dòng)漫產(chǎn)品、圖書出版以及線下活動(dòng)等，也都深深烙印上了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的印跡。湖南廣電，作為電視媒體的領(lǐng)先代表，以《爸爸去哪兒》為起點(diǎn)，著手于這樣一種全新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，是不是意味著多媒體時(shí)代電視媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)正走向IP運(yùn)營(yíng)呢？

一、電視媒體是最大的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品提供者和傳播者

從媒介覆蓋人口以及用戶普及度看，不得不承認(rèn)，中國(guó)的電視媒體仍舊是最大的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的提供者。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月30日，電視媒體的覆蓋人口為13.16億，月使用時(shí)長(zhǎng)約為162小時(shí)，覆蓋率達(dá)到97.6%；而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋人口分別為5.13億和3.56億，月媒介使用時(shí)長(zhǎng)分別為75小時(shí)和53小時(shí)，普及率分別為38.3%和26.5%。因此電視仍舊是目前國(guó)內(nèi)最重要的大眾媒體工具，是當(dāng)前最大的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品核心供應(yīng)商。事實(shí)上，現(xiàn)在的新媒體公司(門戶、視頻和手機(jī)媒體)所有的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，80%以上也來自于電視內(nèi)容。而長(zhǎng)視頻內(nèi)容正是這些新媒體的重要受眾來源。

如果仔細(xì)分析電視媒體與新媒體之間有關(guān)傳媒內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的關(guān)系，就可以發(fā)現(xiàn)，電視媒體雖然是傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的最大生產(chǎn)者，但在依托電視內(nèi)容盈利上，電視媒體不及新媒體。

首先，從不同媒體受眾群體的消費(fèi)能力來看。媒體的覆蓋率并不能夠代表媒體的盈利能力，或者說兩者之間不是正比例關(guān)系。比如，有的媒體在統(tǒng)計(jì)收視率時(shí)，采用全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；而對(duì)大部分衛(wèi)視而言，其收視率統(tǒng)計(jì)習(xí)慣采用全國(guó)城市網(wǎng)數(shù)據(jù)。對(duì)有的媒體而言，其采用全國(guó)網(wǎng)的收視率數(shù)值肯定超過城市網(wǎng)的數(shù)值，但對(duì)于精明的廣告商來說，他們習(xí)慣使用媒體城市網(wǎng)的收視率數(shù)值，原因在于城市網(wǎng)收視率的統(tǒng)計(jì)更能夠反映潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，而全國(guó)網(wǎng)數(shù)值中包含的農(nóng)村用戶，其消費(fèi)能力是有限的。從電視媒體與新媒體之間的覆蓋率之比也可以看出類似的變化。電視媒體的覆蓋率與收視對(duì)象肯定不如新媒體覆蓋率下收視對(duì)象的消費(fèi)潛力高，因?yàn)樾旅襟w收視人群的消費(fèi)更具有主動(dòng)性和積極性，對(duì)廣告商而言，也就更具有針對(duì)性和可開發(fā)性。

其次，基于前面的分析，也就產(chǎn)生了一個(gè)較為奇特的現(xiàn)象，電視媒體生產(chǎn)的具有影響力的內(nèi)容，在轉(zhuǎn)賣給新媒體之后，能夠?yàn)樾旅襟w帶來的收益超過了新媒體購(gòu)買電視媒體網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)的支出。對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容，電視媒體雖然可以通過重播“榨取”節(jié)目的剩余價(jià)值；但其播放次數(shù)，肯定不如新媒體那樣更具有針對(duì)性和“榨取”能力。因?yàn)樾旅襟w不僅能夠做到播放次數(shù)的無限性，更能夠做到播放時(shí)間的無限性，新媒體觀眾可以在新媒體平臺(tái)上無時(shí)間、地點(diǎn)限制的觀看電視媒體制作的節(jié)目?jī)?nèi)容?；陔娨暶襟w在轉(zhuǎn)賣節(jié)目給新媒體時(shí)都采用一次成交模式，而沒有采用基于視頻點(diǎn)擊率分成等營(yíng)銷方式，電視媒體在看到新媒體拿著自已生產(chǎn)的節(jié)目賺得缽滿盆滿之時(shí)，也沒有辦法。

二、新媒體公司正漸漸取代電視媒體，成為市場(chǎng)價(jià)值高地所在

在多媒體并存的時(shí)代，電視媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，除開視頻節(jié)目資源的開發(fā)與控制之外，新媒體繞過視頻節(jié)目資源開發(fā)，基于新技術(shù)和新的消費(fèi)需求，所開發(fā)出來的以手機(jī)游戲?yàn)榇淼漠a(chǎn)品，成為新媒體公司超越電視媒體機(jī)構(gòu)的一張王牌。

有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)電視媒體的三駕馬車——CCTV央視、湖南衛(wèi)視及東方衛(wèi)視，其2013年年?duì)I收分別為260億元、70億元及60億元左右，這相對(duì)于他們2012年的營(yíng)收，均達(dá)到了15%以上的高增長(zhǎng)率，可以說是一個(gè)電視媒體營(yíng)收的好年景。盡管如此，相比新媒體公司仍相形見絀，甚至有些寒磣。

來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，其2013年第三季度總收入為155億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)為38.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)20%。網(wǎng)易的數(shù)據(jù)則顯示，其2013年第三季度總收入為25.14億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.0%；凈利潤(rùn)為10.48億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.1%。其他的門戶網(wǎng)收入沒有這么高，但季度收入普遍超過一個(gè)上星電視臺(tái)，已是業(yè)內(nèi)外共識(shí)。

除此以外，這些互聯(lián)網(wǎng)公司在2013年剛剛興起的手游行業(yè)里，創(chuàng)造的業(yè)績(jī)更讓人吃驚。在手游市場(chǎng)上，通常來講，月營(yíng)收在200萬元至500萬元的一款游戲產(chǎn)品，叫A級(jí)產(chǎn)品，市面上大概有過百家；月營(yíng)收過千萬的是S級(jí)產(chǎn)品，市面上有數(shù)十家；月營(yíng)收在5000萬以上的則是SS級(jí)產(chǎn)品，大概有10家左右；而騰訊早已宣布旗下一款手游“跑酷游戲”月營(yíng)收是過億元產(chǎn)品。截至2014年6月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模已超496億，其中移動(dòng)游戲達(dá)125億，增幅達(dá)394%，占游戲行業(yè)比重25.2%。由此可見，媒體自身的價(jià)值高地已經(jīng)從單一的廣告市場(chǎng)向其他產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，尤其是轉(zhuǎn)向游戲市場(chǎng)。最大眾化的電視傳播只帶來了各種知名IP的資源沉淀，并沒有獲得更高的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可。

電視媒體之所以在擁有高知名度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品時(shí)，不能將其有效轉(zhuǎn)換為盈利的產(chǎn)品，原因有兩點(diǎn)。首先是觀念的制約。電視媒體習(xí)慣于從廣告商那里間接賺取產(chǎn)品利潤(rùn)，賣廣告依托廣告市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)電視媒體機(jī)構(gòu)習(xí)慣的一種盈利方式。長(zhǎng)期的慣性因素，導(dǎo)致電視媒體對(duì)于廣告市場(chǎng)的嚴(yán)重依賴。而新媒體不同，其誕生之初就不僅依托廣告市場(chǎng)，還在廣告市場(chǎng)被電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)的情況下，被迫開發(fā)新的傳媒產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲，直接從消費(fèi)市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。其次是渠道的制約。當(dāng)電視媒體意識(shí)到要轉(zhuǎn)變觀念，直接開發(fā)與受眾消費(fèi)者更為貼近的傳媒產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從知名新媒體門戶獲取傳媒產(chǎn)品。也就是說，電視媒體在研發(fā)適用于消費(fèi)者的新媒體產(chǎn)品時(shí)，存在渠道影響力問題。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，新媒體可以通過購(gòu)買版權(quán)的方式，依托電視媒體的生產(chǎn)，賺取媒體產(chǎn)品的剩余價(jià)值，從而在電視媒體的拳頭產(chǎn)品上獲得利潤(rùn)。反觀電視媒體，不僅在自身傳媒產(chǎn)品的剩余價(jià)值開發(fā)上受制于門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端而影響力不足，更在電視產(chǎn)品的新媒體開發(fā)方面受到制約。此消彼長(zhǎng)之下，新媒體公司取代電視媒體機(jī)構(gòu)也就可能只是一個(gè)時(shí)間問題了。

三、IP資源的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)是電視全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

事實(shí)上，無論時(shí)代與技術(shù)如何變遷和進(jìn)步，內(nèi)容為王將依舊是媒體產(chǎn)品的鐵律。一些新媒體產(chǎn)品，如視頻點(diǎn)播、高清下載以及游戲等，表面上抓住了用戶的偏好，但還沒有抓住用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，在新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)上可以輕易在同類產(chǎn)品中做到出類拔萃，這一點(diǎn)已被新媒體行業(yè)前瞻人士注意到，提出了“IP霸榜”概念。當(dāng)前游戲行業(yè)排名靠前的產(chǎn)品均是知名IP下的游戲產(chǎn)品，這個(gè)IP是指智力創(chuàng)作的所有被法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)品，如影音畫面、角色場(chǎng)景、模式道具等。所以，IP資源正成為媒體產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)所在。

毫無疑問，目前最大眾化、傳播力最廣、用戶忠誠(chéng)度最高的IP資源均在電視臺(tái)。這包括著名的電視形象，如小燕子、容嬤嬤；包括情節(jié)道具，如益智類答題、場(chǎng)地個(gè)人沖關(guān)；還有節(jié)目名稱，如快樂大本營(yíng)、天天向上等。其實(shí)，搜索一下百度貼吧，就不難發(fā)現(xiàn)湖南廣電旗下的主持人、節(jié)目?jī)?nèi)容都有數(shù)量龐大的粉絲。如何管理和開發(fā)好這些豐富的IP資源，從保護(hù)走向運(yùn)營(yíng)，將成為電視在多媒體時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

事實(shí)上，IP運(yùn)營(yíng)或許在新媒體領(lǐng)域還只是一個(gè)領(lǐng)先詞匯和理念，只為最前沿的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者所掌握和了解，其具體的運(yùn)營(yíng)方法還有待進(jìn)一步歸納、總結(jié)和提升。但可喜的是，湖南廣電成為第一個(gè)吃螃蟹者。在傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)方面，湖南廣電有兩個(gè)戰(zhàn)略方向。一個(gè)可以歸結(jié)為“關(guān)門”戰(zhàn)略。2014年5月，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌表示：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷?！盵1]一個(gè)可以歸結(jié)為“開門”戰(zhàn)略。湖南廣電收回與門戶網(wǎng)站之間的節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)合作協(xié)議之后，開始將視頻資源轉(zhuǎn)移到自有的芒果TV視頻門戶網(wǎng)站，以版權(quán)傾斜的方式扶持芒果TV的發(fā)展。在短期內(nèi)，湖南廣電可能會(huì)因此受到較大的損失，這也是改革的陣痛。從長(zhǎng)期看，這是湖南廣電打造“網(wǎng)絡(luò)版湖南衛(wèi)視”——芒果TV所必須付出的代價(jià)。從目前來看，已經(jīng)取得了一定的效果。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月底，僅芒果TV(PC)的視頻內(nèi)容資源總量(正版)已達(dá)20.4萬集(段)，總時(shí)長(zhǎng)7.32萬小時(shí)。芒果TV全平臺(tái)(PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端和PAD端)以及湖南IPTV、手機(jī)電視總體受眾規(guī)模，日均已近2000萬戶，覆蓋海內(nèi)外廣泛地區(qū)。[2]除開在視頻門戶網(wǎng)站上與新媒體“開戰(zhàn)”之外，以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，代表湖南衛(wèi)視將要在新媒體的拳頭產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲等領(lǐng)域，與新媒體展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

從整體上看，湖南廣電依托電視節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，既有受眾對(duì)湖南廣電產(chǎn)品認(rèn)同感高、湖南廣電產(chǎn)品資源豐富等優(yōu)勢(shì)，也面臨新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺等風(fēng)險(xiǎn)。但回顧電視湘軍以往的成功經(jīng)驗(yàn)，《爸爸去哪兒》帶來的電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)新思路，將成為湖南廣電從傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展極為重要的一步。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[1] 秦穎. 芒果獨(dú)播帶來的蝴蝶效應(yīng)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)，2014-05-28(06).

[2] 楊丹. 芒果TV：將崛起第二個(gè)“湖南衛(wèi)視”[N]. 湖南日?qǐng)?bào)，2014-09-12(09).

2014-11-02

楊山(1979-)，男，湖南永州人，湖南衛(wèi)視總編室工程師。研究方向：傳媒數(shù)據(jù)分析。

G221

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1671-5454(2015)01-0023-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.01.006