□文/李 苒

（西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西·西安）

近年來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊得到迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)開始滲透到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和方法中，于是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其未來(lái)也被普遍看好。旅游業(yè)作為一個(gè)對(duì)信息高度依賴的產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)也得到快速發(fā)展，如果能夠搭載網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，那么其前景將是光明的。西安作為一個(gè)旅游大市，具有豐富的人文和自然旅游資源，但是其在發(fā)展的過(guò)程中也遇到了瓶頸，如果能夠抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一契機(jī)，這對(duì)突破西安旅游發(fā)展的瓶頸將是極為有利的。

一、西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

自1996年我國(guó)第一家旅游網(wǎng)站建成并運(yùn)營(yíng)以來(lái)，旅游網(wǎng)站在我國(guó)快速的發(fā)展起來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)的旅游網(wǎng)站和旅游頻道已達(dá)5，000余家，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模也是快速增長(zhǎng)，而在西安，在這個(gè)快速發(fā)展的大環(huán)境之中旅游網(wǎng)站也快速發(fā)展起來(lái)，秦始皇陵博物館、陜西歷史博物館、法門寺、西安碑林博物館等西安市著名景點(diǎn)均有自主網(wǎng)站。

二、西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體上發(fā)展迅速，但是由于受發(fā)展時(shí)間等各方面因素的制約，存在一定的問(wèn)題。

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)普及率低。近年來(lái)，我國(guó)開始高度重視國(guó)家信息化建設(shè)，并取得巨大的成就，但是相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有較大的差距。這主要是由于起步較晚、資金缺乏等原因，我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家不可能投入如此多的資金，這必然導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施落后的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)的落后同時(shí)又影響著網(wǎng)絡(luò)的普及率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西安市所在的陜西網(wǎng)民普及率排第14位，在西部處于領(lǐng)先地位，但是距離北京、上海等發(fā)達(dá)城市的70%左右普及率差距仍然較大。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)普及率是開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要條件，如果不解決，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展將是艱難的。

（二）高素質(zhì)人才缺乏。西安市擁有眾多的高校，但卻并沒(méi)有專門培養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的專業(yè)院校。而旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，要求從業(yè)者必須具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備較熟練的旅游專業(yè)知識(shí)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、管理等方面的知識(shí)。符合這些要求的復(fù)合型人才少之又少，這影響著我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，尤其是正處于快速發(fā)展時(shí)期的西安市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)，對(duì)于高素質(zhì)人才的需求程度更強(qiáng)。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視程度低，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。在我國(guó)，傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式根深蒂固，再加上很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解不深，這導(dǎo)致大多數(shù)政府機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一方式不夠重視。通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)西安市旅游局雖然設(shè)有官方網(wǎng)站，但是其內(nèi)容還不夠豐富，其友情鏈接中只有中國(guó)旅游網(wǎng)這一全國(guó)性的網(wǎng)站，這表明政府對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不夠重視。而在對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)站的搜索中，發(fā)現(xiàn)西安市大多數(shù)旅游企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站只是流于形式，無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，甚至有些網(wǎng)站甚至無(wú)法分辨真假。從這些可以看出，政府旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)的旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵作用，眼光只局限于短期利益。

（四）網(wǎng)站質(zhì)量不高。通過(guò)觀察西安市幾家比較有名的旅游企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅游網(wǎng)站質(zhì)量不高。具體問(wèn)題如下：內(nèi)容簡(jiǎn)單，只是對(duì)一些旅游景點(diǎn)、路線等簡(jiǎn)單介紹，基本只具有宣傳的功能；欄目板塊分類不合理，游客瀏覽查看不便；在線服務(wù)欠缺，缺乏雙向的溝通；追求美術(shù)效果，實(shí)用不足；語(yǔ)言只支持中文，無(wú)英語(yǔ)等語(yǔ)言；缺乏與門戶網(wǎng)站的鏈接等。如果能解決了這些問(wèn)題，網(wǎng)站的質(zhì)量將會(huì)得到提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作更易展開。

（五）消費(fèi)者觀念保守?，F(xiàn)在仍然有許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品存在著一種不信任感，抱有一種眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買心態(tài)。他們普遍認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，價(jià)格高，質(zhì)量不可靠，而寧愿選擇去實(shí)體店購(gòu)買。這種傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的存在，也會(huì)在一定程度上影響旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。西安處于西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為落后，消費(fèi)觀念更為保守，許多游客習(xí)慣到旅行社直接咨詢購(gòu)買，而不會(huì)在旅游企業(yè)網(wǎng)站咨詢和預(yù)訂。

（六）針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)性的法律制度不夠完善。網(wǎng)絡(luò)為人們的生活、商業(yè)活動(dòng)提供了眾多的便利，人們可以利用網(wǎng)絡(luò)自由的交易。但是，另一方面由于交易的雙方并不相識(shí)，也不用見(jiàn)面，所以也就增加了交易的風(fēng)險(xiǎn)性。而且，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)充斥著釣魚網(wǎng)站、病毒、黑客等，這些都阻礙了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在法律制度方面，由于我國(guó)目前仍處于法制建設(shè)中，法律體系還不夠健全，加之網(wǎng)絡(luò)犯罪較為隱蔽、取證困難等原因，我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏國(guó)家的法律保障，制約旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、提升西安旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

針對(duì)西安的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的上述問(wèn)題，要從以下幾個(gè)策略和思路出發(fā)，加以調(diào)整改進(jìn)，才能促進(jìn)西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體提升：

（一）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，堅(jiān)持推行國(guó)家“金旅工程”。目前，“寬帶中國(guó)”的戰(zhàn)略已經(jīng)提出，國(guó)家將增強(qiáng)對(duì)寬帶發(fā)展的政策扶持力度，重點(diǎn)對(duì)“老少邊窮”和西部地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給予政策傾斜。另外，對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國(guó)家還特別提出了“金旅工程”。其總體建設(shè)目標(biāo)是建設(shè)成一個(gè)集信息傳遞、行業(yè)管理、企業(yè)應(yīng)用于一體的，管理面向全國(guó)各旅游管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)用面向國(guó)內(nèi)國(guó)外、社會(huì)各界的大型信息網(wǎng)絡(luò)。而在其計(jì)劃中，西安將作為全國(guó)四個(gè)鏡像節(jié)點(diǎn)之一，主要輻射引導(dǎo)西北地區(qū)。西安應(yīng)該抓住這一黃金機(jī)遇，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和金旅工程建設(shè)，發(fā)展西安旅游，發(fā)展西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（二）旅游企業(yè)與高校合作，培養(yǎng)專業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。人才問(wèn)題是制約旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵，鑒于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的特殊性，可以采用訂單教育這一方式。旅游企業(yè)與西安部分高校達(dá)成合作意向后，學(xué)校按照旅游企業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)要求，對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育或者培訓(xùn)。這樣，既為旅游企業(yè)特供了專業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，也提升了學(xué)校的升學(xué)率，這種雙贏模式也被歐洲眾多國(guó)家廣泛采用，具有可行性。當(dāng)然，這種方式短期內(nèi)培養(yǎng)的從業(yè)者畢竟有限，不能彌補(bǔ)大量旅游企業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的空缺。這就需要另外一種方式進(jìn)行輔助，可以對(duì)具有某些專業(yè)特長(zhǎng)的從業(yè)者進(jìn)行再教育或者培訓(xùn)，使之成為符合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的高素質(zhì)復(fù)合型人才。兩種方式相結(jié)合，以訂單教育為主、以就業(yè)后培訓(xùn)為輔，定能為西安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的人才智力支持。

（三）旅游企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。西安市政府應(yīng)強(qiáng)化對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)西安旅行社加入到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。作為企業(yè)，應(yīng)該明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是未來(lái)的趨勢(shì)，是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)能否壯大，甚至是能否生存下去的重大問(wèn)題，所以旅游企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)政府號(hào)召，提升競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（四）建設(shè)專業(yè)性的網(wǎng)站。在網(wǎng)站內(nèi)容上，可以提供一些及時(shí)信息服務(wù)，一些旅游者所需要的常識(shí)知識(shí)，提供一些咨詢服務(wù)，也可以做一些問(wèn)卷調(diào)查，以便為旅游者提供更好的服務(wù)。在網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)力上注意色彩的搭配、動(dòng)畫的表現(xiàn)等等，以便達(dá)到旅游者“過(guò)目不忘”的效果。在網(wǎng)頁(yè)的宣傳上，可以做鏈接宣傳、病毒式宣傳、平面宣傳等。

（五）加大宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型。消費(fèi)觀念和一個(gè)地方的文化教育、經(jīng)濟(jì)水平是密切相關(guān)的，而地方經(jīng)濟(jì)文化、教育水平的提升是循序漸進(jìn)的。所以對(duì)于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型，西安市目前能做的就是加強(qiáng)引導(dǎo)。西安市政府應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，和西安市旅游企業(yè)一道運(yùn)用輿論引導(dǎo)人們的新觀念，以推動(dòng)西安市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

（六）政府主導(dǎo)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易信用體系，完善法律法規(guī)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性考驗(yàn)著每個(gè)交易者的信用，現(xiàn)實(shí)中雖然大多數(shù)交易者都能夠誠(chéng)實(shí)信用，但是仍然存在部分不法分子、黑客等破壞交易，這就要求國(guó)家主導(dǎo)建立公民信用體系，并完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)。在信用體系和法律規(guī)范的建立完善過(guò)程中不僅要考慮消費(fèi)者的便利性，也一定要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)際情況，必要的時(shí)候深入調(diào)研旅行社等企業(yè)，從而為旅游等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、為消費(fèi)者提供一個(gè)安全有保證的環(huán)境。

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