皮賀鵬

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

一、當(dāng)代大學(xué)生思想政治素質(zhì)狀況及特點(diǎn)

當(dāng)代大學(xué)生思想政治狀況整體上是好的，有健康、穩(wěn)定、向上的態(tài)勢(shì)，大學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀主流趨勢(shì)積極，進(jìn)取向上，成長(zhǎng)成才愿望強(qiáng)烈。但由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，大學(xué)生生活環(huán)境的多樣性，造成了大學(xué)生價(jià)值觀和行為方式的多變性和復(fù)雜性，并表現(xiàn)出積極因素和消極因素共生的新特點(diǎn)：時(shí)代感強(qiáng)而責(zé)任心弱，進(jìn)取心強(qiáng)而辨別能力弱，參與愿望強(qiáng)而自控力弱，認(rèn)同感強(qiáng)而實(shí)踐性弱，本位意識(shí)強(qiáng)而集體觀念弱等。這些特點(diǎn)，給當(dāng)前的大學(xué)生思想政治教育工作帶來了難度。同時(shí)，這種新情況、新特點(diǎn)給傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育管理理念帶來了挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育管理理念普遍存在“重管理、輕教育”的現(xiàn)象，使大學(xué)生思想政治教育工作基本停留在完成工作的層面上，不能深入開展。在教育管理模式方面，舊模式下的教育管理手段過于簡(jiǎn)單、落后，方法老化、過時(shí)，難以適應(yīng)當(dāng)今大學(xué)生思維意識(shí)日漸活躍、精神世界日漸復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，難以適應(yīng)高等院校服務(wù)社會(huì)化與網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速發(fā)展，大學(xué)生思想政治教育面臨考驗(yàn)，迫切需要新形式下創(chuàng)新型大學(xué)生思想政治教育的新陣地、新形式與新途徑。

二、創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新陣地、新形式與新途徑

在經(jīng)濟(jì)一體化、文化多元化、政治多極化的背景下，中西文化的接觸與交融不斷增加，加之中國(guó)的深化改革與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，將不可避免地導(dǎo)致大學(xué)生在關(guān)鍵過渡時(shí)期，思想認(rèn)識(shí)、政治認(rèn)識(shí)、價(jià)值取向上出現(xiàn)多元化和復(fù)雜化的局面。國(guó)際和國(guó)內(nèi)形勢(shì)的巨大變化，大學(xué)生思想政治教育環(huán)境的復(fù)雜，對(duì)大學(xué)生思想政治教育帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這一時(shí)期，創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新陣地、新形式、新途徑就顯得尤為重要。

以網(wǎng)絡(luò)為主流的媒體平臺(tái)發(fā)展，以手機(jī)為代表的通信行業(yè)的發(fā)展，以室內(nèi)、戶外媒體為代表的視聽設(shè)備的發(fā)展，都在以驚人的速度、深刻地影響著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，新興媒介、數(shù)碼信息等領(lǐng)域已經(jīng)成為思想政治教育的新陣地、新形式和新途徑。同時(shí)，數(shù)碼信息技術(shù)的發(fā)展以及新興媒介的普及，使大學(xué)生思想政治教育工作也面臨著新的挑戰(zhàn)，各種思想政治文化相互交織滲透，教育形態(tài)從有形擴(kuò)展至無形，教育范圍從有限擴(kuò)展至無限，工作的難度增大，面臨的形勢(shì)也越加復(fù)雜多變。因此，傳統(tǒng)載體與新興載體必須與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新融合，才能引領(lǐng)新形勢(shì)下大學(xué)生的思想政治教育工作。當(dāng)代大學(xué)生，其特點(diǎn)是思想活躍，興趣廣泛，渴望情感理解，追求新奇、喜歡自由，主體性強(qiáng)，針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，借助于喜聞樂見的新興媒介平臺(tái)創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新局面，在這一個(gè)完整的傳播過程中，作為媒介受眾者和信息使用者的群體才是有權(quán)決定傳播效益的直接因素。一個(gè)信息內(nèi)容要獲得更多的關(guān)注者，獲得更好的傳播效益，最關(guān)鍵的就是要建立一種和諧的傳播、受眾關(guān)系，明白大眾的需求。從大學(xué)生的特點(diǎn)出發(fā)，確立以大學(xué)生為本的理念，運(yùn)用大學(xué)生接受和喜歡的方式開展思想政治教育活動(dòng)。因此，思想政治教育工作者的認(rèn)識(shí)必須與時(shí)俱進(jìn)，努力創(chuàng)新思想政治教育的新陣地、新形式與新途徑。

三、影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育過程中的優(yōu)勢(shì)所在

在眾多媒介、傳遞信息過程中，影視公益廣告近年來發(fā)展迅猛，備受大學(xué)生群體的關(guān)注與喜愛。首先，影視公益廣告不是以盈利性為目的的行為，而是為形成良好的公益秩序和基本的道德準(zhǔn)則，并直接為大眾服務(wù)的影視廣告形態(tài)；其次，針對(duì)于大學(xué)生群體，影視公益廣告采用藝術(shù)性的視聽表現(xiàn)手段，把有形、有色、有聲、有時(shí)空統(tǒng)一起來，集視、聽于一體，最為直接、形象的表達(dá)、傳遞廣告信息內(nèi)容，注重故事情節(jié)、矛盾沖突，向大學(xué)生群體傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的活動(dòng)，以促使大學(xué)生群體態(tài)度和行為上的改變。

影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育過程中的優(yōu)勢(shì)所在，就在于它適合大學(xué)生群體的個(gè)性特點(diǎn)。其主要有以下特征：

1.影視公益廣告題材完全從生活中來，穿透力強(qiáng)、到達(dá)率高、啟發(fā)性大、與生活比較貼切，在識(shí)記中屬于自然輕松的記憶，容易印象深刻。同時(shí)，影視公益廣告沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)，鮮明地表明，對(duì)的，要提倡；錯(cuò)的，要反對(duì)，黑白明了，毫不含糊。影視公益廣告通過對(duì)正確的、美好的思想行為的贊美以及對(duì)錯(cuò)誤的、丑惡的行為批判，來發(fā)揚(yáng)前者，唾棄后者，有贊美性和揭露性。因此，適合當(dāng)代大學(xué)生群體的性格特點(diǎn)。

2.影視公益廣告的創(chuàng)意和制作，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。它從社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，它所宣傳的內(nèi)容多半是配合當(dāng)今社會(huì)上正在進(jìn)行的、與廣大群眾密切相關(guān)的活動(dòng)，或者是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)問題，目標(biāo)明確，而不是無的放矢。因此，適合大學(xué)生群體關(guān)注社會(huì)百態(tài)、關(guān)注社會(huì)民生的時(shí)代特點(diǎn)。

3.影視公益廣告不同于法律、法規(guī)，法律、法規(guī)是強(qiáng)制人們遵守，而影視公益廣告則是說服人們。為了收到良好的宣傳效果，影視公益廣告一定要堅(jiān)持說服性基本原則，重點(diǎn)從思想上、認(rèn)識(shí)上說服于人。因此，適合大學(xué)生群體主體意識(shí)比較強(qiáng)的特點(diǎn)，這種廣告語氣可以更好地勸說當(dāng)今大學(xué)生群體。

4.影視公益廣能夠把抽象的觀念具體化，把常見的人物典型化，形式上活潑短小，鮮活的畫面、真實(shí)強(qiáng)烈的音響、悅耳的音樂，再加上絢麗奪目的色彩，表現(xiàn)手法多樣，能更好地感動(dòng)人，使人久久不能忘卻。因此，影視公益廣告是把藝術(shù)性擺在重要的位置上，容易被大學(xué)生群體廣泛的興趣與好奇心所接受，同時(shí)，也符合大學(xué)生群體的情感需求。

5.影視公益廣告一般需要媒介作為載體，而智能手機(jī)終端、校園網(wǎng)、樓道內(nèi)廣告媒體、戶外廣告媒體、公交車移動(dòng)媒體、電梯廣告媒體等都為影視公益廣告的傳播起到了十分重要的作用，尤其是智能手機(jī)與校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大大提高了大學(xué)生群體對(duì)影視公益廣告的關(guān)注與熱愛。

四、影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育中的所起的作用

影視公益廣告的傳播擔(dān)負(fù)著社會(huì)道德、社會(huì)秩序等方面的信息傳遞。針對(duì)大學(xué)生群體，是通過正面引導(dǎo)或展現(xiàn)時(shí)弊，以短小精悍的影視廣告形式進(jìn)行善意的勸說與啟示，講文明、樹新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)大眾心理，規(guī)范大學(xué)生群體的社會(huì)行為。影視公益廣告的形式引導(dǎo)大學(xué)生群體對(duì)社會(huì)性問題的關(guān)注，或者對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行教誨，以便提高大學(xué)生的思想政治素質(zhì)、道德底蘊(yùn)素質(zhì)等，更好地從事工作、學(xué)習(xí)和生活。

影視公益廣告針對(duì)大學(xué)生群體，具有直接的教育意義，影視公益廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容中，主要以禁煙類、公民義務(wù)獻(xiàn)血類、希望工程類、普通話教育類、保護(hù)文化、古跡遺產(chǎn)類、保護(hù)動(dòng)物類、關(guān)愛他人、助人為樂類、禁毒類、環(huán)保類、注意交通安全類、青年志愿者類、關(guān)愛艾滋病患者類、節(jié)約用水、用電，保護(hù)資源類、誠(chéng)信道德類、兒女孝順、尊敬老人類、反腐倡廉類、關(guān)愛殘疾人群類、尊師重教類、關(guān)注心理健康、生命意義類、打擊盜版、維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)類等為內(nèi)容的影視公益廣告較多。這些影視公益廣告從多層次，多角度探究社會(huì)問題，從而起到教育、啟發(fā)當(dāng)代大學(xué)生群體的根本目的。

影視公益廣告針對(duì)大學(xué)生群體具有驅(qū)使行動(dòng)的作用，影視公益廣告所傳達(dá)的信息，被大學(xué)生群體所接納，在第一時(shí)間可以產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用，能夠促使大學(xué)生按照影視公益廣告的內(nèi)容倡導(dǎo)進(jìn)行實(shí)踐，無論是在內(nèi)心、情感都能夠達(dá)到與影視公益廣告所傳達(dá)信息內(nèi)容的共鳴。

影視公益廣告不僅僅對(duì)于大學(xué)生群體，對(duì)于提高整個(gè)國(guó)家公民的素質(zhì)，喚起社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步都起到了重要的作用。同時(shí)，影視公益廣告是社會(huì)良知的具體體現(xiàn)，社會(huì)前進(jìn)的縮影，其核心是創(chuàng)造社會(huì)效益，它可以有效地向社會(huì)宣揚(yáng)，向社會(huì)動(dòng)員，陶冶人們的美麗心靈，規(guī)范人們的自我良知，營(yíng)造良好的社會(huì)和諧風(fēng)氣。但從最根本的意義上說，影視公益廣告還只是停留在促進(jìn)人們價(jià)值觀念形成的這個(gè)層面，要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，發(fā)揮其公益廣告作用，除了創(chuàng)作人員的精心創(chuàng)意和用心制作外，更重要的還是需要了解和探索影視公益廣告受眾人群的心理特點(diǎn)與需求。

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