童裝 文化滲透的奢華漸行漸近

張弘

品牌文化是品牌的核心價(jià)值所在，它以鮮明的定位、有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。童裝奢華隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)u行漸近，國(guó)際知名品牌的品牌文化在自身個(gè)性定位的基礎(chǔ)上，有著相通的共性，那就是在產(chǎn)品品質(zhì)和傳播手段上有著不俗的表現(xiàn)，讓人過(guò)目不忘。

文化的本質(zhì)屬性是非強(qiáng)制性的影響力，品牌文化期待將這種影響力得以完美展現(xiàn)。以昂貴的價(jià)格示人的奢侈品，卻讓越來(lái)越多的人趨之若鶩，靠的就是其獨(dú)特而又深厚的品牌文化。它們運(yùn)用不同于一般消費(fèi)品的特點(diǎn)、定位、訴求方式以及傳播手段，提供給顧客一個(gè)感性的世界，一致且不間斷的傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感， 使其體驗(yàn)到品牌與之共同追求的理念和生活方式，最終成就了品牌信仰乃至強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

如今，享受奢侈品并非只是成人的專利，隨著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力量的崛起，童裝品牌奢華風(fēng)已悄然刮起。早在1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法國(guó)蒙田大街開業(yè)，摩納哥王妃格蕾絲親自為其剪彩。Dior首席設(shè)計(jì)師Marc Bohan在這家童裝精品店呈現(xiàn)了自己首個(gè)專門為新生兒和4歲以下兒童設(shè)計(jì)的成衣系列：荷葉邊絲綢刺繡、波浪形的緞帶、蟬翼紗、薄絲紗……后來(lái)Baby Dior就成為Dior專門針對(duì)0歲至12歲孩童用品的衍生品牌，設(shè)計(jì)生產(chǎn)童裝、童鞋、奶瓶、玩偶、禮盒等孩童用品，可謂是奢侈品童裝的開山鼻祖。時(shí)隔多年，Gucci于2010年11月份在全球推出童裝系列，保留Gucci的經(jīng)典元素雙G字母、印花等給更年輕一代的消費(fèi)者（2歲至8歲）。幾乎在一瞬間，Burberry、Fendi、Paul Smith、DKNY、chloé、marc jacobs還有Lanvin 等各大著名服裝品牌都紛紛開設(shè)了自己的童裝副牌。

對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，童裝，由于其消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的極大化追求，加之天性中對(duì)孩子的萬(wàn)般寵愛(ài)，使得奢侈品童裝一經(jīng)推出便贏得了無(wú)限追捧。知名品牌，本身就能激發(fā)需求。這種需求來(lái)自于對(duì)其文化內(nèi)涵的無(wú)限向往。知名品牌經(jīng)營(yíng)者借助奢侈品童裝以其駕輕就熟的品牌經(jīng)營(yíng)力把享譽(yù)已久的品牌文化又一次演繹到了極致。

無(wú)懈可擊的完美品質(zhì)

對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購(gòu)買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。對(duì)細(xì)節(jié)的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的銷售價(jià)碼， 也放大了奢侈品本身的價(jià)值。童裝奢侈品牌Bonpoint，自1975年創(chuàng)立，始終堅(jiān)持以獨(dú)特、細(xì)致、精確的手工技藝打造奢華童裝。30年來(lái)，Bonpoint的奢華童裝理念在世界范圍內(nèi)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其設(shè)計(jì)部門的工作形式則保留了巴黎高級(jí)定制服的悠久傳統(tǒng)，由品牌創(chuàng)始人Marie France Cohen全權(quán)操刀，在她的助理團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下悉心打造每一個(gè)款式，每一朵

繡花，每一個(gè)配件。每年，Bonpoint都會(huì)推出三大季節(jié)套系（春夏；秋冬；圣誕），每一套系中都包含10大主題，分別涉及0歲到2歲的嬰兒，和3歲到14歲的男童女童。每年共300個(gè)款式。其尖端的裁剪，嚴(yán)格的選料，精巧的做工使Bonpoint成為國(guó)際時(shí)尚界的童裝翹楚。

時(shí)尚大膽的前衛(wèi)設(shè)計(jì)

當(dāng)大多數(shù)童裝還執(zhí)著于以艷麗的顏色和各種卡通圖案迎合孩子們之時(shí)，奢侈品牌的設(shè)計(jì)者早已另辟蹊徑。奢侈品童裝大膽、豐富而奢華的設(shè)計(jì)風(fēng)格與強(qiáng)烈而鮮明的品牌個(gè)性，牢牢掌控消費(fèi)者的眼球，成為奢侈品品牌的成功秘笈。Giorgio Armani就是這樣的實(shí)踐者，它選擇以成人時(shí)裝的視角來(lái)考量童裝的實(shí)穿性和優(yōu)雅主義，出乎意料地在自己的童裝中注入了大量奢華皮草，讓孩子們變得優(yōu)雅和貴氣十足；Burberry的春夏系列以英倫玫瑰為靈感，運(yùn)用大量的花朵、蕾絲雕花以及波點(diǎn)元素帶來(lái)春天的浪漫情懷，而這一季的春夏童裝當(dāng)然也充滿了波點(diǎn)與美好的 pastel 色系，看著一個(gè)個(gè)天真無(wú)邪的臉龐，穿上彷佛有著大人縮影的服裝設(shè)計(jì)，長(zhǎng)版大衣、皮衣、與西裝夾克，在看似成圖5：Chanel童裝 熟的 pose 背后卻又散發(fā)出稚氣的笑容與可愛(ài)氣息。

獨(dú)特小眾的市場(chǎng)定位

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言， 稀缺性是市場(chǎng)供求關(guān)系的一種極限狀態(tài)， 也是奢侈品得以存在的最根本原因。奢侈品童裝品牌以其極高的知名度和美譽(yù)度，非凡的品質(zhì)形象，華麗的外包裝和良好的使用價(jià)值，與獨(dú)特的消費(fèi)者心智配合。

隨著市場(chǎng)細(xì)分后小眾化消費(fèi)群體的發(fā)展，獨(dú)特的市場(chǎng)定位使奢侈品童裝在競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)。當(dāng)baby們穿著Gucci的明星單品——機(jī)車皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣時(shí)，他們的父母可能會(huì)穿著成人尺碼的同款時(shí)裝。孩子們從小就開始耳濡目染Gucci的產(chǎn)品，從針織套衫、T恤、到眼鏡、帽子、毯子和圍巾等配飾一應(yīng)俱全，長(zhǎng)大后順理成章會(huì)成為Gucci的忠誠(chéng)粉絲。這種認(rèn)同感具有強(qiáng)烈的同心圓收斂性， 即奢侈品價(jià)值是向圓心不斷收斂， 集中于一點(diǎn)或者一小群消費(fèi)者， 而這種效應(yīng)具有穩(wěn)定性和不可延展性。

無(wú)處不在的媒體傳播

真正將時(shí)尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在Charles James打造第一條奢侈品童裝線之時(shí)，正是電視和廣播大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成Shirley Temple，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。奢侈品面對(duì)的消費(fèi)群體大多是社會(huì)精英或名人，他們?cè)诿襟w前有很高的曝光率，使奢侈品童裝在使用過(guò)程中達(dá)到了文化的傳播，成為身份和地位的象征。被媒體譽(yù)為“兒童時(shí)尚教主”的Tom Cruise的女兒Suri Cruise更是各路媒體瘋狂街拍的焦點(diǎn)，連美國(guó)八卦雜志《美國(guó)周刊》都感慨，蘇瑞每次出門時(shí)都是身穿新衣，這份奢侈甚至連最大牌的國(guó)際明星也無(wú)法做到。

唯一的千金小七也大有步哥哥后塵之勢(shì)，母親維多利亞瘋狂地為這位掌上明珠購(gòu)買名牌服飾，看著小七那一身身從不重樣的出街行頭，我們很容易會(huì)以為這位小公主是頂級(jí)童裝的代言人。奢侈品童裝在被消費(fèi)和使用過(guò)程中，特殊的受眾群體無(wú)形中成為了品牌文化的傳播與再塑造者，使品牌價(jià)值得以擴(kuò)大。

“時(shí)尚從娃娃抓起”并不只是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這更是一種忠誠(chéng)度的從小培養(yǎng)。奢侈品擁有歷史和傳統(tǒng)，她根植于獨(dú)特的文化之上，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種聯(lián)想與情感，透過(guò)這種令人愉悅的美感體驗(yàn)產(chǎn)生感知性的價(jià)值。童裝，文化滲透的奢華漸行漸近。