簡析數(shù)據(jù)挖掘技術在電信寬帶存量經(jīng)營中的實踐

鐘志娥

（中國電信股份有限公司天門分公司，湖北 天門 431700）

通訊行業(yè)的不斷活躍為電信運營商的經(jīng)營模式提供了更多的思路和途徑，采取正確的營銷策略，穩(wěn)定住客戶的數(shù)量，用數(shù)據(jù)挖掘技術對電信客戶數(shù)據(jù)進行更深層次的分析，把一些客戶流失的原因、特征進行深層把握，然后把這些信息應用到存量客戶中，建立客戶流失預警防范機制，是電信運營商改變經(jīng)營策略、提升電信寬帶存量的重要途徑。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術的含義分析

數(shù)據(jù)挖掘技術是一種通過利用各種分析工具在眾多的數(shù)據(jù)中找出模型與數(shù)據(jù)之間的既定關系方法，找出的這些模型和關系詳加分析后可以發(fā)揮預測作用，對數(shù)據(jù)中存在的顯性或隱性規(guī)律進行揭示，促使其模型化發(fā)展。這是一種較為完整先進的技術，可以對決策支持層提供各種所需的數(shù)據(jù)信息，從大量的數(shù)據(jù)資料中發(fā)現(xiàn)關鍵性的數(shù)據(jù)，把隱藏的規(guī)律顯現(xiàn)出來，為電信運營商的經(jīng)營決策提供輔助作用。

2 電信寬帶存量經(jīng)營的現(xiàn)狀

存量經(jīng)營也就是客戶資源的數(shù)量，通訊行業(yè)中，客戶價值經(jīng)營模式是確保運營商擁有高質(zhì)量的客戶資源，保持穩(wěn)定效益的關鍵。

當前我國的通信市場，競爭激烈，各個運營商為了獲得市場先機，往往會采取各種手段來取得最大的客戶占有率，電信行業(yè)的營銷模式需要從傳統(tǒng)的業(yè)務拓展量的增加向發(fā)展新客戶并穩(wěn)定客戶關系的方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)業(yè)務營銷轉(zhuǎn)變了客戶營銷，從客戶的角度出發(fā)制定營銷策略，寬帶市場為網(wǎng)絡普及注入了活力，寬帶市場也逐漸趨于飽和狀態(tài)，其他寬帶運營商拉攏的客戶，一方面，減少了電信自身的快帶客戶數(shù)量；另一方面，也就增加了其他競爭運營商的寬帶客戶數(shù)量。因此，電信企業(yè)需要改變思路，把寬帶存量也就是客戶維系作為重點工作來抓，進一步提升競爭力。

3 數(shù)據(jù)挖掘技術在電信寬帶存量經(jīng)營中的應用分析

3.1 數(shù)據(jù)處理

電信企業(yè)在對客戶進行業(yè)務活動分析時會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)并形成各自相對獨立的數(shù)據(jù)庫，比如現(xiàn)有的呼叫數(shù)據(jù)庫、賬單數(shù)據(jù)庫等。從這些大量的數(shù)據(jù)中分析出客戶的具體特點，找出存在的規(guī)律然后運用到業(yè)務活動的開展中，這樣可以極大的提高自身競爭力，這也是數(shù)據(jù)處理技術的應用體現(xiàn)，這種技術在國際上，主要用于分析客戶關系管理系統(tǒng)以及生物數(shù)據(jù)挖掘方面，在國內(nèi)重點是在客戶分析方面，通過這一技術能夠把電信企業(yè)分散的數(shù)據(jù)進行集中整合挖掘，從而獲得所需要的知識，又因為電信行業(yè)屬于數(shù)據(jù)密集型企業(yè)，對數(shù)據(jù)的處理分析要有專門的技術支持，因此有客觀上的必要性。

在具體的應用時，管理人員首先要對客戶類型進行分類，然后根據(jù)不同的類型制定相應的市場方案，對客戶的交易行為起到引導作用。另外，由于數(shù)據(jù)的龐大，所分析的數(shù)據(jù)有很大的跨時段、跨地域的特征，在屬性上也多種多樣，定義復雜，這樣就需要刪繁就簡，從海量的數(shù)據(jù)中選擇合適的數(shù)據(jù)。模型的數(shù)據(jù)源是以客戶的基本信息和通話詳單數(shù)據(jù)作為參考的，這也是模型功能的要求。

數(shù)據(jù)處理工作所涉及的范圍較為廣泛，主要有數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)的集成和轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)規(guī)約以及數(shù)據(jù)的處理過程。在確定用戶通話消費行為的基礎上，構建出事實表：客戶詳細話單表、基本信息表以及對電信業(yè)務的使用表，然后在構建出客戶維度表和時間維度表：

第一，用戶的基本信息維：主要是用來對客戶的年齡、性別、職業(yè)等個人信息的記錄。

第二，時間維：根據(jù)電信企業(yè)內(nèi)部需求把時間更加詳細化：年、月、日、時、分。

第三，賬目類型維：主要是來描述電信運營商所提供的賬目類型。

3.2 模型的建立

對客戶的分析是以客戶的具體屬性劃分為基礎的，根據(jù)當前電信行業(yè)的性質(zhì)屬性以及對客戶分析的要求，模型的建立主要包含兩項內(nèi)容：第一，對樣本的聚類分析；第二，神經(jīng)網(wǎng)絡的機器學習。對于樣本的聚類分析目前較為主流的是系統(tǒng)聚類分析法。

4 針對客戶類型確定營銷方式

4.1 客戶的建立

當前電信行業(yè)客戶的建立主要有兩種來源途徑：第一，從電信寬帶存量中獲取客戶，通過對這些客戶推薦新的活動、新的優(yōu)惠、新的業(yè)務，來進一步穩(wěn)固客戶，通過老客戶對新業(yè)務活動的接受率和使用率；第二，通過正確的競爭手段培育新的客戶，這種方法基本上是借助于豐厚的優(yōu)惠政策把其他運營商的寬帶客戶拉攏過來形成自己的客戶，這種方法需要注意的就是要對客戶的具體需求進行合理定位，把握客戶的使用目標后制定恰當?shù)匿N售策略，從而滿足客戶的需求，此外，這項技術也可以幫助電信行業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，進而為后期的客戶發(fā)展工作奠定基礎。

4.2 混合銷售

在掌握了客戶的需求后，根據(jù)企業(yè)的利潤出發(fā)點，采取混合銷售。第一，可以獲取客戶利潤的最大化，多次反復推薦產(chǎn)品；第二，給特定客戶提供適合的產(chǎn)品；第三，優(yōu)先銷售高利潤產(chǎn)品。這樣混合的銷售方式可以充分把握客戶的類型，增強依賴性。

4.3 針對性

對不同客戶的具體需求特點，制定合適的產(chǎn)品定位。例如：可以按年齡、職位、收入等進行定位。

4.4 客戶保有

通信市場的寬帶客戶競爭隨著網(wǎng)絡的普及，開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷π驴蛻舻膿寠Z上，所制定的各項優(yōu)惠策略成本也慢慢加大，這與老客戶的成本不相一致，因此，電信行業(yè)在寬帶存量的政策制定上要從分考慮到留住老客戶，引進新客戶，進步擴大產(chǎn)品的市場占有率的角度來考慮，做到全面兼顧。同時在數(shù)據(jù)挖掘技術的支持下，總結出了流失客戶的特征和原因，進而采取相應的彌補性營銷策略，從而為后期的電信寬帶客戶保有提供參考依據(jù)。

結語

數(shù)據(jù)挖掘技術可以把大量的數(shù)據(jù)信息進行整個處理，發(fā)現(xiàn)存在的規(guī)律特征，在電信行業(yè)中的實踐可以幫助電信運營商掌握客戶流失的原因、特征，對現(xiàn)有客戶進行總結分類，從而為企業(yè)的營銷策略制定提供科學的參考依據(jù)，有利于企業(yè)在現(xiàn)在激烈的市場競爭中提升競爭力，擴大市場占有率。

[1]宋加山，李勇，季峰.數(shù)據(jù)挖掘技術在電信行業(yè)中的應用[J].學理論，2010（15）：51-52.