程 悝

（長江大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，湖北 荊州 434000）

1 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的定義

綠色營銷，是指以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想,以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷方式和營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷,指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護,為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、分銷和促銷進行策劃與實施的過程。

2 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

（1）綠色消費的意識不強。主要有兩個方面的問題，一是客觀上經(jīng)濟發(fā)達程度影響，相當(dāng)發(fā)達的地區(qū)消費能力要強一些，綠色消費的需求相對較高，相當(dāng)落后的地區(qū)則需求相對較低。綠色消費市場有限。二是綠色消費的環(huán)境不成熟與規(guī)范導(dǎo)致綠色消費需求不能充分挖掘出來。如綠色產(chǎn)品檢驗、綠色標(biāo)志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場管理混亂，魚目混珠，最終導(dǎo)致綠色消費意愿下降和消費市場的萎縮。

（2）綠色生產(chǎn)的技術(shù)落后。綠色生產(chǎn)技術(shù)是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括綠色技術(shù)的研發(fā)、推廣和應(yīng)用等環(huán)節(jié)，其中主要問題表現(xiàn)為對綠色技術(shù)開發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動者的素質(zhì)不高等。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色突出不夠，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度不高，生產(chǎn)與市場聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。

（3）綠色營銷的環(huán)境不佳。環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境因素與社會環(huán)境因素。在自然環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的破壞導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)環(huán)境的惡化。在社會環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為人們的綠色消費意識不強，綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、質(zhì)量認證體系也不完善影響了其生產(chǎn)。與之相配套的管理制度、監(jiān)督機制，法律環(huán)境還需要進一步健全與改善。

（4）綠色營銷的措施不力。從整體上看表現(xiàn)為綠色產(chǎn)品品牌意識不強：即生產(chǎn)的不穩(wěn)定性、主動適應(yīng)市場的能力低，對產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略考慮更少，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的長期發(fā)展；產(chǎn)品流通渠道不暢：即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散、規(guī)模偏小影響營銷渠道的形成，對于鮮活類農(nóng)產(chǎn)品要求的短渠道往往也無法滿足，最終使綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本與價格上升，失去市場競爭力。市場運作的現(xiàn)代化程度較低：即由于農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏營銷方面的專業(yè)人才，很少利用計算機網(wǎng)絡(luò)建立自己的市場信息資源庫，用于市場分析與決策。同時也較少引進代理、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營銷方式去主動地適應(yīng)市場。

3 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略

（1）加強綠色教育。對于多數(shù)消費者來說，其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識并不深刻，綠色消費意識并不強。因此，首先應(yīng)加強對消費者的教育，根據(jù)不同消費者的心理特點，利用不同的方式對其進行綠色教育，提高消費者的綠色意識。普及環(huán)保知識和綠色消費知識，幫助消費者形成農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費理念。促使生產(chǎn)者形成綠色生產(chǎn)理念，利用綠色技術(shù)開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）完善制度建設(shè)。參照國際標(biāo)準(zhǔn)，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)制度建設(shè)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，出臺相關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品管理條例，建立監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，進行全程監(jiān)督，保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程的綠色安全，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品，對企業(yè)的營銷行為進行規(guī)范和約束，維護綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場秩序。

（3）發(fā)展龍頭企業(yè)。我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以農(nóng)村為主，并且規(guī)模較小、生產(chǎn)較為分散，不利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格的控制，也很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力差。對此，應(yīng)不斷推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將分散的生產(chǎn)和經(jīng)營集中化，發(fā)展龍頭企業(yè)，提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，開展標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。通過產(chǎn)業(yè)化的方式，龍頭企業(yè)與專業(yè)合作組織、專業(yè)農(nóng)戶之間始終存在相互依托的關(guān)系，共同完成綠色農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)、經(jīng)營等一系列的過程。

（4）開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的途徑主要有：首先，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，大力發(fā)展生態(tài)有機農(nóng)業(yè)，控制農(nóng)藥化肥的施用，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，在包裝方面要選用無毒、無害、易分解處理的材料，做到在使用過程中安全、放心。第三，在售后服務(wù)方面，應(yīng)考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。最后，要爭創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（5）實施綠色價格。制定合理的價格是綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的新概念。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定綠色價格時，要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)。要綜合分析綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、消費者承受能力、市場競爭激烈程度，以及社會經(jīng)濟總體水平、國家的扶持政策和國際市場價格等因素，積極利用農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費者求新求異崇尚自然等不同消費心理，應(yīng)用定價技巧，選擇不同定價方式進行定價，使綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較好的市場吸引力和價格競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的重要舉措，實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷雖然困難重重，但只要定好目標(biāo)、堅持改革、明確方法，同時，做好宣傳、推廣等工作，構(gòu)建科學(xué)合理的綠色營銷體系，采取有效的營銷策略，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷就一定能夠獲得喜人的成績。