控煙信息傳播中的問題與對策研究
——以三家控煙微博為例

馬 凱

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控煙信息傳播中的問題與對策研究
——以三家控煙微博為例

馬 凱

本文選取健康傳播領(lǐng)域中的控煙問題作為研究對象，對三家有代表性的以控煙為主題的微博的內(nèi)容與傳播效果進行研究，并從形象塑造、關(guān)系建設(shè)、信息發(fā)布、整合傳播等方面提出新媒體時代下控煙傳播的策略建議。

控煙微博 健康傳播 策略

馬凱，男，漢族，中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系2014級博士研究生。

吸煙對健康有害已成為不爭的事實?？刂莆鼰?，包括防止吸煙和促使吸煙者戒煙，已經(jīng)成為人群疾病預防和個體保健的最重要與可行的措施。進入新世紀的第二個十年，F(xiàn)acebook、Twitter、微博等社交媒體獲得爆炸式增長，給個體生活方式帶來變革，也進一步敦促控煙傳播接受新媒體時代的科學檢驗。

目前國內(nèi)有關(guān)控煙傳播的研究多集中在對單一層面的傳統(tǒng)的黨報、都市報控煙報道的研究。比如以恐懼訴求為視角對《人民日報》控煙報道的研究，對云南控煙報道的觀察與分析，等等。而對于新媒體控煙傳播研究，目前的成果非常少。筆者希望通過對控煙微博的內(nèi)容分析與互動關(guān)系的考察，找出控煙微博在傳播過程中存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出新媒體時代下控煙傳播的策略建議。

一 控煙微博的傳播內(nèi)容及效果

(一)研究對象選擇和數(shù)據(jù)采集

筆者在新浪微博搜索欄輸入“控煙”得到相關(guān)微博用戶498家，其中認證用戶88家。經(jīng)過仔細的斟酌和比較，最終選擇“衛(wèi)生部控煙傳播活動”、“上?？責煛薄ⅰ翱責熂Y(jié)號”三家控煙微博進行傳播內(nèi)容的比較分析。原因是：“衛(wèi)生部控煙傳播活動”是全國性控煙微博的代表，擁有137萬粉絲，是控煙微博中粉絲最多的一家；“上?？責煛笔怯缮虾Ｊ锌刂莆鼰焻f(xié)會的官方微博，也是這三家控煙微博中唯一一個有微信平臺的官方微博。2010年3月1日上海市頒布《上海市公共場所控制吸煙條例》，在控煙行動中的表現(xiàn)無疑是值得關(guān)注的；而“控煙集結(jié)號”是新探健康發(fā)展研究中心的官方微博，雖然成立時間不長，粉絲數(shù)也只有2萬多，但所發(fā)微博量是同一時間成立的微博中最多的一家。因而三者在一定意義上均具有一定的代表性。

本文選取這三家微博2013年5月24日至2014年11月24日發(fā)布的信息數(shù)據(jù)作為研究對象。*每年5月31日是世界無煙日，這前后是控煙內(nèi)容相對集中的時段，另外“控煙集結(jié)號”微博于2013年5月24日發(fā)出第一條內(nèi)容，故本研究把時間段鎖定在這一年半的時間內(nèi)。用八爪魚數(shù)據(jù)采集器對三個微博賬號進行數(shù)據(jù)挖掘，對微博內(nèi)容以及評論狀況進行收集、分類、匯總。在此期間，除去與控煙無關(guān)的條目，“衛(wèi)生部控煙傳播活動”發(fā)布微博203條，“上?？責煛卑l(fā)布微博326條，“控煙集結(jié)號”發(fā)布微博2463條。“衛(wèi)生部控煙傳播活動”和“上?？責煛卑l(fā)布微博數(shù)量每天均不足1條。

(二)統(tǒng)計分析

1.三個控煙微博的比較分析

(1)微博發(fā)布的議題內(nèi)容

三個官方微博發(fā)布的議題內(nèi)容各有側(cè)重?！靶l(wèi)生部控煙傳播活動”輸出最多的議題為“煙草與健康”，占29.6%；“上?？責煛陛敵鲎疃嗟淖h題為“無煙場所”，占比31.6%；“控煙集結(jié)號”輸出最多的議題為“控煙法規(guī)”，占比25.5%。詳見表1：*類目的建構(gòu)參考了胡百精、馮雯婷、陳明子.大眾媒體的控煙圖景與傳播模式研究[J].中國健康教育,2002,28(11):895-899.

表1 三個控煙微博不同議題的內(nèi)容及傳播情況

從表1中可以看出，控煙微博的核心議題持續(xù)穩(wěn)定。“煙草與健康”、“無煙場所”、“控煙法規(guī)”名列控煙議題前3位，已成為控煙傳播的常規(guī)性議題。政府及社會團體控煙微博對核心控煙議題的持續(xù)穩(wěn)定關(guān)注有利于將之轉(zhuǎn)化為政府層面的政策議程和公眾層面的生活議程，以彰重點，以求突破。

(2)語言風格

三個微博都以積極的語言調(diào)性為主。“衛(wèi)生部控煙傳播活動”、“上海控煙”兩個微博積極調(diào)性信息所占比例均超過一半，微博“控煙集結(jié)號”積極調(diào)性的信息比例不足一半。(詳見表2)

表2 三個控煙微博的語言調(diào)性及傳播情況

值得注意的是，有關(guān)控煙措施、控煙成績，價值導向較積極樂觀的信息內(nèi)容(積極調(diào)性)比例在三個微博中依次下降，從“衛(wèi)生部控煙傳播活動”中的60.1%，到“上?？責煛蔽⒉┲械?2.8%，再到“控煙集結(jié)號”微博中的44.5%；無明顯態(tài)度和價值偏向的信息內(nèi)容(中性調(diào)性)比例從“衛(wèi)生部控煙傳播活動”中的21.7%，上升到“上?？責煛蔽⒉┲械?2.4%，再上升到“控煙集結(jié)號”微博中的30.2%；涉及控煙現(xiàn)狀中的問題、障礙，價值導向較悲觀的信息內(nèi)容(消極調(diào)性)比例穩(wěn)定。

(3)訴求方式

“衛(wèi)生部控煙傳播活動”使用的說服手段較多元，以“行動呼吁”(27.1%)、“人性訴求”(24.1%)、“恐懼訴求”(23.2%)為主，且三者所占比例相近?！吧虾？責煛币彩褂昧硕嘣恼f服手段，以“行動呼吁”為主(26.8%)，其余各項手段比例較平均?！翱責熂Y(jié)號”的說服手段則集中為“恐懼訴求”(35.6%)和“行動呼吁”(30. 0%)。(詳見表3)

表3 三個控煙微博使用的說服手段及傳播情況

(4)倡導對象

從三家控煙微博的整體情況來看，青少年、醫(yī)生、公務員、教師和女性為主要倡導人群。衛(wèi)生部2012年5月發(fā)布的《中國吸煙危害健康報告》中指出：“提高我國公眾，特別是醫(yī)生、教師和干部等關(guān)鍵人群對于吸煙危害健康的科學認識，形成正確的思想觀念，是推動我國控制吸煙工作必須奠定的思想基礎(chǔ)和應當采取的首要舉措?！?中華人民共和國衛(wèi)生部、中國吸煙危害健康報告，http://jkzx.zggs.gov.cn/n2025c24.aspx,2015-03-28.三家控煙微博在信息傳播的過程中能夠抓住這些關(guān)鍵人群，針對性較強。

表4 三個控煙微博的主要倡導人群

2.三個控煙微博的關(guān)系互動與影響力

(1)互動性表現(xiàn)分析

為了了解三家控煙微博的互動表現(xiàn)，筆者截取了2014年11月1日之前的10條微博作為研究樣本，通過統(tǒng)計消息的發(fā)布方式(即發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，得到如下數(shù)據(jù)。(見圖1、圖2)

圖1 三家控煙微博發(fā)帖數(shù)、跟帖數(shù)、評論數(shù)對比

圖2 三家控煙微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)對比

通過以上兩張圖，我們可以發(fā)現(xiàn)：“上?？責煛焙汀翱責熂Y(jié)號”在研究的10條微博中，發(fā)帖均占了7條，具有主動發(fā)起話題的意識，“衛(wèi)生部控煙傳播活動”微博發(fā)起話題的意識卻很薄弱，10條微博中有7條是跟帖，只有1條發(fā)帖。

從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上來看，“上?？責煛?0條微博的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)才22條，總評論數(shù)才6條，這足以說明由上海控煙發(fā)起的話題，并未能形成一個有效的對話結(jié)構(gòu)。而“控煙集結(jié)號”所發(fā)起的話題則在一定程度上形成了良好的對話結(jié)構(gòu)，10條微博的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達341，評論數(shù)達103，形成了多人對話，多人傳播的互動效果。“衛(wèi)生部控煙傳播活動”微博雖然有多達137萬的粉絲，但其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)還遠不及只有2萬多粉絲的“控煙集結(jié)號”。

(2)與意見領(lǐng)袖的互動關(guān)系分析

對評論三家控煙微博的用戶分析發(fā)現(xiàn)，目前與三個官方微博互動較好的用戶均為公共衛(wèi)生領(lǐng)域的專業(yè)意見領(lǐng)袖。如：國家衛(wèi)生計生委宣傳司司長、新聞發(fā)言人毛群安；中國疾病預防控制中心控煙辦公室副主任姜垣；中國控制吸煙協(xié)會副會長、北京協(xié)和醫(yī)學院公共衛(wèi)生和流行病學教授楊功煥等人。三家控煙微博除了轉(zhuǎn)發(fā)過張靚穎、孫紅雷、馮遠征等少量影視明星有關(guān)控煙的微博內(nèi)容外，沒有與更多的意見領(lǐng)袖開展互動。

二 控煙微博傳播中存在的問題

(一)議題內(nèi)容存在板結(jié)化風險

三家控煙微博的議題比較集中，但同時也存在板結(jié)化風險。在核心議題之外對其他內(nèi)容，如煙草包裝及警示、監(jiān)管體制等的傳播力度尚不足。需要警惕的是議題在長期重復中板結(jié)化，導致傳播力度下降。

控煙微博在傳播過程中，要對核心議題進行分解和拓展，構(gòu)建多維、立體的控煙話語體系。分解是指縱向深挖、細化核心議題，使之精確契合煙民、媒體、政策制定者具體而微的情境、感知和抉擇，多維度、多層級覆蓋控煙行為、策略和立法。在“衛(wèi)生部控煙傳播活動”以及“上?？責煛钡奈⒉┲校罅慷际恰拔鼰熡泻】怠?、“吸煙導致癌癥、心臟病”等議題。這些都已陷入信息飽和與板結(jié)狀態(tài)。而“控煙集結(jié)號”中，還出現(xiàn)了“吸煙造成陽痿”、“吸煙傷害皮膚”、“吸煙有臭味”等細化議題，這就具有較高傳播價值。拓展是指橫向擴充報道領(lǐng)域，推行“核心議題+X” 傳播模式，如在持續(xù)關(guān)注諸如“無煙場所”、“煙草與健康”、“無煙立法”等核心議題的基礎(chǔ)上，可根據(jù)情勢和傳播需要，靈活推送“煙草包裝警示”、“青少年控煙”、“二手煙危害”等尚未固化、板結(jié)的議題。

(二)說服手段不夠豐富

微博“控煙集結(jié)號”過多運用了“恐懼訴求”的手段。以后應當豐富說服手段和訴求方式，把知識灌輸和道德教化轉(zhuǎn)換為平等、開放的人格化相遇和協(xié)商。三家控煙微博都應超越單調(diào)的恐懼訴求、數(shù)字羅列和文字論證，綜合運用比喻、對照、引用、講故事、情感共振、價值協(xié)同、視覺等所有必要的說服和訴求方式?！叭绻嵪耐{過強，現(xiàn)狀又無力改變，人們會轉(zhuǎn)而通過防御性逃避或抵抗來降低恐懼感?！?Witt K.Putting the fear back into fear appeals: the extended parallelprocess model[J]. Communication Monograohs, 1992,59 (4):20-25.

在針對青少年的控煙傳播中，需要多樣的說服手段，而不應過多采用“恐懼訴求”?！靶l(wèi)生部控煙傳播活動”微博中有一條：“少年放下手中的煙吧，莫讓香煙吞噬了你的健康！——青少年吸煙或會讓心肌梗死吞噬健康。心肌梗死會出現(xiàn)心律失常，呼吸困難和大汗淋漓等癥狀。心肌梗死后恢復的患者，繼續(xù)吸煙者再梗死發(fā)生率大約為不吸煙或吸煙已戒除者的2倍。心肌梗死原屬老年病，但現(xiàn)在已經(jīng)逐漸年輕化了，青少年也會出現(xiàn)心肌梗死。”微博中直接提及死亡，警示性雖然強但語氣強硬。渴望被認同、向往成熟的青少年可能會對“吸煙導致死亡”這樣的說服手段高度免疫?！吧倌耆讼矚g吸煙，他們要借此向成人世界的神秘性和權(quán)威性發(fā)起進攻，他們能忍受剛剛吸煙時那種惡心和暈眩帶來的不適，因為他們把這看成分享‘禁果’所付出的代價?！?[美]理查德·克魯格.煙草的命運：美國煙草業(yè)百年爭斗史[M].徐再榮等譯,海口:海南出版社,2000：5.

(三)微博互動性不強

通過對三家微博互動性和影響力的分析可以發(fā)現(xiàn)，三家微博的互動性表現(xiàn)都很差，雖然“控煙集結(jié)號”的情況稍好，但是依然有很大的改進空間。在微博空間里，主體發(fā)布的消息會自動出現(xiàn)在眾多粉絲的主頁，實現(xiàn)了消息的發(fā)送，粉絲若對消息感興趣，深表認同，一般會進行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，一旦粉絲將消息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，便可引發(fā)自己的粉絲的關(guān)注，這種互動性則可形成更大范圍的傳播。但如果粉絲沒有注意到這條消息，或?qū)ο⒉桓信d趣，覺得轉(zhuǎn)發(fā)的價值不大，傳播也就相應地終止了。因而，提高微博空間的互動性也就顯得尤為重要。

三 控煙微博提升傳播力的策略

“衛(wèi)生部控煙傳播活動”、“上海控煙”、“控煙集結(jié)號”三個微博其粉絲數(shù)量達到一定規(guī)模，并在持續(xù)增長中。以這三個官方微博為代表的控煙微博已成為新媒體時代下控煙傳播的重要窗口。微博對控煙議題具有持續(xù)的關(guān)注性，未來應進一步優(yōu)化利用新媒體開展控煙傳播的營運策略及過程管理，提升傳播力和影響力。

(一)形象建設(shè)策略

控煙微博在網(wǎng)民心中留下的第一印象，直接關(guān)系到信息的傳播效果。在微博形象塑造上，要注意個性化與擬人化，放下身段，以平等的姿態(tài)與公眾展開對話。具體來說，發(fā)微博時要適應新媒體特有的語言風格，適度使用表情符號和網(wǎng)絡(luò)流行語、流行體，拉近與網(wǎng)民的心理距離。

另外，“病本位”的控煙傳播必然導致單一的恐懼訴求——往往造成煙民刻意回避問題或產(chǎn)生逆反心理，而“人本位”的控煙傳播則在普及煙草危害的基礎(chǔ)上，著力幫助煙民發(fā)現(xiàn)、發(fā)展替代性的生活方式、情境和狀態(tài)。按照世界衛(wèi)生組織定義，“健康并不僅指不生病，或不衰弱，而是一種完整的身體、精神和社會交往的健康狀態(tài)”。*[美]帕特麗夏·蓋斯特-馬丁，艾琳·伯林·雷，芭芭拉·F.沙夫.健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角[M].龔文庠、李利群譯,北京大學出版社,2006：8.人及其生活既是健康傳播的出發(fā)點，也是其歸宿?？責熚⒉┰趥鞑ミ^程中要堅持人本的觀念。

(二)關(guān)系建設(shè)策略

微博中的關(guān)注對象，具有雙重作用：一是信息源，二是作為中間節(jié)點，幫助推動信息傳播?？責熚⒉┮獜闹鲃印瓣P(guān)注”做起，加強與公共意見領(lǐng)袖、草根意見領(lǐng)袖和媒體用戶的互動，建立多元的話語同盟。“2011年8月31日，地產(chǎn)商人、網(wǎng)絡(luò)紅人潘石屹發(fā)布了一條微博，‘陳竺部長說，中國每年因抽煙死亡人口超過100萬人，朋友們戒煙吧’，被轉(zhuǎn)發(fā)2484次，評論1449次?！?胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界,2012, (6):9.這一數(shù)據(jù)遠超過控煙機構(gòu)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量?？責熚⒉鲃訉⑿畔⑼ㄟ^微博“@”的功能，推送給更多的意見領(lǐng)袖，并通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式加強與意見領(lǐng)袖的關(guān)系常態(tài)維護，以他們?yōu)楣?jié)點建立三類、多級社會關(guān)系網(wǎng)，這將開啟健康傳播的新時代。

建立和維護話語同盟是近年控煙傳播的一項重要經(jīng)驗。議題管理、受眾細分、召喚意見領(lǐng)袖、構(gòu)建話語同盟，這些都是“社會營銷”和公共關(guān)系的重要手段，而控煙傳播本質(zhì)上也是圍繞公益產(chǎn)品的一種營銷和公關(guān)。*鄭頻頻，傅華.社會營銷策略在社區(qū)控煙中的應用[J].中國衛(wèi)生資源,2006,9(6):259.除相關(guān)政府部門、控煙組織、媒體、意見領(lǐng)袖外，凡是有利于控煙進步的力量皆應受到重視，并嘗試跨界跨學科的合作。

(三)信息發(fā)布策略

控煙微博在議題內(nèi)容和表現(xiàn)形式上要多樣化。不只談控煙，而以控煙專業(yè)領(lǐng)域的視角切入政治、財經(jīng)、民生、文化、時尚、娛樂等熱門話題，提升傳播力。同時要學會講故事，將煙草危害等專業(yè)論述轉(zhuǎn)換為具象的個體體驗和生活建議。另外，像“控煙集結(jié)號”微博中發(fā)布的“你可能錯了”、“你的健康我的心愿”、“煙草廣告走好不送”、“控煙史話”等話題使用第二人稱“你”，拉近受眾的心理距離，這也是一種值得借鑒的信息發(fā)布策略。

另外，需要注意的是，“控煙”并非“禁煙”，這是最容易被誤解的地方，也是造成控煙工作開展受阻的原因之一。在我國具體實際中，完全的禁煙并不存在，禁煙都是與特定的場合相關(guān)的，如在醫(yī)院、加油站等地點禁止吸煙。而控煙則是對煙草采取綜合管控，逐漸減少煙草消費，推進在公共場所的禁煙工作，保障非吸煙者不受二手煙危害的權(quán)利。控煙微博傳播信息的過程中，不能簡單地將控煙夸大為全面禁煙。而是傳達采取綜合措施控制煙草，降低煙草對公共健康危害，保障不吸煙者的健康權(quán)利的意識。

(四)整合傳播策略

新媒體的發(fā)展并未從根本上否定傳統(tǒng)媒體，在這樣的背景下開展控煙傳播，尤其要順應并抓住新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的趨勢，打通二者之間的通路，形成傳播合力。對于控煙議題，在新媒體中可以利用其受眾貼近性、交互性與即時性，找準社會焦點，引起公共討論，并借助意見領(lǐng)袖的二次傳播，形成聲勢。將核心議題主動推送給傳統(tǒng)媒體，整合議題，形成合力傳播態(tài)勢，實現(xiàn)公共政策促進和公眾教育倡導。在這個過程中需要注意的是，控煙議題需要具有可行性。因為不具可行性的控煙運動即使引爆輿論、制造了影響也只能傷害控煙主體的權(quán)威和信譽，濫用道德審判(比如以“消滅煙民”的姿態(tài)控煙)同樣會動搖自身的合法性和接受度。