如何面對人人是記者的社交媒體

毛 偉

（清華大學(xué) 北京 100084）

一、重新認(rèn)識(shí)輿論環(huán)境

（一）媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化

改革開放三十多年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體；但同時(shí)，精神文明與物質(zhì)文明的發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)也導(dǎo)致社會(huì)矛盾凸顯、貧富差距過大、兩極分化嚴(yán)重。廣大中下階級在現(xiàn)實(shí)中的壓力和不滿很難在缺乏互動(dòng)性、單向式傳播的傳統(tǒng)媒體中釋放；隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，以微博、微信為代表的社交媒體的出現(xiàn)顛覆了大眾傳播中的傳統(tǒng)傳受關(guān)系，在很大程度上改變了受眾的被動(dòng)地位，個(gè)人集信息生產(chǎn)者、傳播者、接收者為一體。社交媒體對網(wǎng)民迎合使得其吸引了大量的使用者，而匿名性、即時(shí)性等特征也使得其成為突發(fā)事件輿論爆發(fā)的主陣地，逐漸成為社會(huì)輿論中心，而傳統(tǒng)媒體也隨之受到公眾冷落。

縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，儼然一個(gè)社交媒體盛行的虛擬社會(huì)，在這個(gè)虛擬社會(huì)中，存在著多種利益群體互相角逐、相互博弈，通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、議程設(shè)置、封殺言論等手段控制所謂的民意，社交媒體的諸多特性使得普通網(wǎng)民很難認(rèn)識(shí)到意見領(lǐng)袖背后的利益集團(tuán)，諸多“大V”化身為人民的代言人，卻蒙蔽著人民、脅迫著政府追求著自身的利益。不難發(fā)現(xiàn)，近年來許多由突發(fā)事件而引起的熱議話題往往由“公知”、“大V”們主導(dǎo)，話題背后的利益訴求也不僅僅局限在經(jīng)濟(jì)層面，更是擴(kuò)展到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域并暗含政治意味，利用所謂的“民意”干預(yù)司法公正的情況時(shí)有發(fā)生，如“鄧玉嬌事件”、“夏俊峰事件”等突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論對事件的發(fā)展有重要的影響。

社交媒體充分滿足了受眾日益增長的獲取信息與休閑娛樂的需求,同時(shí)也不可避免地造成信息低俗化、娛樂化現(xiàn)象，并日趨嚴(yán)重，逐漸成為一個(gè)突出的社會(huì)問題。不難發(fā)現(xiàn)，在社交媒體中，充斥著大量“黃、賭、毒”、“星、性、腥”等低俗內(nèi)容；[1]而且一些網(wǎng)絡(luò)推手刻意制造低俗化、娛樂化的話題和內(nèi)容以吸引受眾的關(guān)注如近幾年網(wǎng)絡(luò)上流傳的“明星被死亡事件”，大致內(nèi)容基本為杜撰，消息時(shí)間、地點(diǎn)俱全，而且消息中還繪聲繪色，短期會(huì)造成網(wǎng)民的瘋狂關(guān)注。社交媒體在傳播活動(dòng)中淡化了社會(huì)責(zé)任，為迎合受眾而制作內(nèi)容，形式上強(qiáng)調(diào)故事性、趣味性，標(biāo)題設(shè)置極具煽情化，版面處理追求視覺沖擊,走新聞故事化、戲劇化的道路,感情因素和細(xì)節(jié)被大肆渲染。[2]如“宜黃事件”本是一件因拆遷上訪事件，反映的是一個(gè)比較嚴(yán)肅的社會(huì)問題，但信息在微博中是以“昌北機(jī)場女廁攻防戰(zhàn)”為標(biāo)題而廣泛傳播的，頗具娛樂化意味，一些傳統(tǒng)媒體的報(bào)道也受其影響繼續(xù)沿用這種娛樂化的命名標(biāo)簽如《春城晚報(bào)》的報(bào)道《南昌機(jī)場上演“女廁攻防戰(zhàn)”》等。

在社交媒體中，面對海量信息，網(wǎng)民往往需要“選擇性接觸”。社交媒體傳播的諸多特征使其所承載的信息往往散發(fā)著“低俗化、娛樂化”的氣息，對于非精英階層的普通網(wǎng)民來說，通俗、簡短又充滿娛樂化的信息非常符合他們的心理預(yù)期和訴求。在媒介市場化的今天，信息已經(jīng)成為一種商品或者消費(fèi)品，市場規(guī)則開始發(fā)揮作用，在媒介資源被媒介資本集團(tuán)高度壟斷的情況下，社交媒體的實(shí)際控制方就是這些媒介資本集團(tuán)，他們所追逐的是利潤最大化，通過不斷迎合受眾的需求才能達(dá)到其目的，但在此過程中，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間失去平衡，社交媒體不僅喪失教育功能淪為娛樂大眾的工具，更成為利益集團(tuán)操縱民意的便捷途徑。

愈發(fā)嚴(yán)重的是，社交媒體將話語權(quán)分配失衡的事實(shí)“隱藏”了起來，利益集團(tuán)主導(dǎo)的新主流意識(shí)形態(tài)和廣大中間階層、底層社會(huì)民眾憤怒的吼聲兩種不同的話語撕裂了現(xiàn)實(shí)社會(huì)。社會(huì)各個(gè)集團(tuán)和階層都在爭奪改革的話語權(quán)和議程設(shè)置權(quán)，改革話語權(quán)的爭斗正在深層次地割裂中國社會(huì)，出現(xiàn)了派別性質(zhì)對立的兩個(gè)輿論陣營。兩大陣營在各自控制的社交媒體平臺(tái)上以“一邊倒”的、“黨同伐異”的和“大批判”的方式呈現(xiàn)出來，已經(jīng)近似于一種黨派性的“政治狂熱”。[3]

社交媒體的橫空出世改變了傳統(tǒng)的媒體生態(tài)環(huán)境，使得整個(gè)社會(huì)變成一個(gè)大的新聞界，但當(dāng)人人都是新聞人、人人都是記者時(shí)，新聞內(nèi)容卻與日劇下，我們比以往任何時(shí)候都更加迫切地需要提高全民媒介素養(yǎng)。

（二）社交媒體的傳播特點(diǎn)

1.傳播時(shí)空的零距離即“直播化”

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的傳播時(shí)代，大眾傳媒幾乎是受眾獲得信息的唯一來源，也是信息在群體內(nèi)部和群體之間傳播的主要途徑。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，普通人只要擁有一臺(tái)筆記本或一部手機(jī)，就可以迅速從受眾成為傳播者，使突發(fā)事件的“即時(shí)傳播”和“現(xiàn)場直播”成為現(xiàn)實(shí)。信息不用通過大眾傳播的專業(yè)編輯傳播，就可以快速直接的在群體之間高速傳播。社交媒體與手機(jī)的結(jié)合，可以隨時(shí)隨地地接收和發(fā)送信息，突發(fā)事件的現(xiàn)場直播成為可能，突破了時(shí)間、空間的阻礙，能提供在場與不在場、即時(shí)性與異時(shí)性的互動(dòng)交流功能。

2.傳播觀點(diǎn)的偏激性

網(wǎng)絡(luò)信息中的傳播者，作為“社交媒體”向群體內(nèi)成員和群體間進(jìn)行信息傳播，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性、虛幻性特征，每個(gè)網(wǎng)友都可以“信手涂鴉”，傳播的觀點(diǎn)容易非理性和偏激，信息容易失實(shí)失真；另一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播者自身的專業(yè)素質(zhì)參差不齊和對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)程度差異較大，往往會(huì)出現(xiàn)傳播觀點(diǎn)偏激和極化的傾向，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間，是各種“群體”的匯集之地，易受暗示和相互感染，群體探討通常會(huì)強(qiáng)化其成員的固有觀念，使偏激者更為偏激。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論的幕后推手在利益集團(tuán)的操縱下引導(dǎo)觀點(diǎn)的極端化，可以培育網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

3.信息傳播的碎片化

在我國，微博是影響力最大的一種社交媒體形式。以微博為例，其信息是一種“語體錄”式結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)的是一種“碎片式”的交流語境，信息形式、信息內(nèi)容及意義表達(dá)等也同樣是碎片化的。而微博的“碎片化”導(dǎo)致其難以承載深厚的文化精髓，更像是用戶對一些瑣碎雜事發(fā)泄的平臺(tái)、消遣的工具。雖然微博與手機(jī)的融合促使用戶可以使用任何碎片時(shí)間發(fā)送微博信息，但是傳播時(shí)間的碎片化也導(dǎo)致傳播內(nèi)容不能得到深思熟慮，發(fā)送的信息往往缺乏內(nèi)涵，文字啟迪人類智慧的作用將被弱化。同時(shí)海量信息向用戶襲來，用戶處在不停接受的狀態(tài)而缺乏深入思考，削弱了思維的邏輯性和連貫性，導(dǎo)致思維的跳躍性和碎片化發(fā)展。[4]而網(wǎng)友對信息內(nèi)容的缺乏思考也成為了利益集團(tuán)操縱輿論的基礎(chǔ)條件之一。

4.傳播控制的隱蔽性

盡管社會(huì)形態(tài)和民主自由在不斷發(fā)展進(jìn)步，但對傳媒的管理和傳播信息的控制始終存在，只是在形式上發(fā)生著變化，資本集團(tuán)、精英階級通過隱蔽的手段操控媒體、控制社會(huì)輿論，對新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)。雖然社交媒體給受眾帶來了表面上作為傳播者的快感，但一個(gè)普通網(wǎng)友發(fā)出的言論、觀點(diǎn)其實(shí)很難得到社會(huì)的有效關(guān)注。一些作為資本集團(tuán)代言人的“大V”們的言論往往被網(wǎng)絡(luò)水軍、僵尸粉絲推向輿論前端，“不合適宜”的言論被封堵。存在一只“看不見的手”制造并主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)主流意見。資本集團(tuán)的輿論宣傳體系已經(jīng)形成，這個(gè)體系力圖控制大眾在網(wǎng)絡(luò)上讀到的、聽到的和看到的，從而控制網(wǎng)上和大眾媒體的政治話語和政治正確性的標(biāo)準(zhǔn)。[5]

二、如何利用社交媒體傳播正能量、應(yīng)對負(fù)能量

社交媒體時(shí)代，人人都拿著“麥克風(fēng)”，大量的信息、聲音充斥在每個(gè)網(wǎng)民的周圍，由社交媒體重構(gòu)的傳播方式和格局正在逐步增強(qiáng)社會(huì)公民意識(shí)。面對社交媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展速度，黨和政府應(yīng)該開始適時(shí)調(diào)整，學(xué)會(huì)利用社交媒體傳播正能量、應(yīng)對負(fù)能量。

（一）社交媒體中為何充斥著負(fù)能量

經(jīng)常上網(wǎng)、經(jīng)常使用微博、微信等社交媒體的人多會(huì)有這樣的體驗(yàn)：打開頁面，立刻就會(huì)在不經(jīng)意間陷入負(fù)面信息的包圍之中。貪腐、丑聞、內(nèi)幕、揭秘、謠言、暴力等鋪天蓋地、層出不窮，各種丑惡和黑暗被無限放大。而且社交媒體中往往蔓延著不良情緒，凡是政府辟謠的就一定是事實(shí)，凡是官方發(fā)布的就一定有黑幕，凡是社會(huì)矛盾就一定是體制問題。

當(dāng)前，我國確實(shí)處于問題多發(fā)和矛盾凸顯期，黨和政府正在著力加以解決。但是完全否定我國的社會(huì)發(fā)展，把未來看得漆黑一片則是完全偏激的、消極的。一些大V、公知自詡為“衛(wèi)士”，利用負(fù)面新聞報(bào)道，或者添油加醋、或者蓄意鼓動(dòng)，表面上看，他們是在發(fā)表所謂意見，而實(shí)質(zhì)則是誤導(dǎo)公眾、制造不安，社交媒體為這種負(fù)能量的集中、放大提供了天然的平臺(tái)。社交媒體中充斥著負(fù)能量的原因歸結(jié)起來大致包括以下幾個(gè)方面：

1.負(fù)面信息本身就能吸引眼球

臭名昭著的“黃色新聞”最容易誘發(fā)人們的好奇本能，引起人們的關(guān)注，一些大V、公知乃至一些傳統(tǒng)媒體的官方平臺(tái)為了維持或賺取粉絲量、點(diǎn)擊量，常常通過發(fā)布、炒作各種負(fù)面新聞，通過夸張的標(biāo)題、誘惑的圖片來吸引眼球。

2.某些大V、公知的蓄意鼓動(dòng)

社交媒體造就了一批大V、公知，其中有些人，為了自己的經(jīng)濟(jì)利益、政治訴求，用看似批判的言論作為偽裝，在社交媒體中帶領(lǐng)著粉絲黨同伐異、攻擊現(xiàn)行制度、解構(gòu)主流價(jià)值觀、撕裂社會(huì)共識(shí)，甚至企圖讓“顏色革命”在中國上演。

3.特定人群的情緒宣泄

當(dāng)前我國網(wǎng)民中，低年齡、低學(xué)歷、低收入人群占據(jù)較大比例。這個(gè)群體總體上社會(huì)閱歷淺，生存壓力大，在現(xiàn)實(shí)生活中感到不得志、不如意，有挫折感、失落感，容易對生活和社會(huì)心存不滿，往往戴著“有色眼鏡”觀察社會(huì)、解讀現(xiàn)實(shí)，容易被一些別有用心的大V、公知所利用在社交媒體中發(fā)表各種偏激言論、表達(dá)不滿、宣泄情緒。

4.“僵尸粉”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的推波助瀾

社交媒體為挾輿論之名謀取私利創(chuàng)造了便利條件和操作空間，“僵尸粉”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”應(yīng)運(yùn)而生。在幕后利益集團(tuán)的操縱下，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)帖、跟帖，制造新聞事件，炮制虛假民意，誹謗競爭對手，擾亂傳播秩序。更有利益集團(tuán)雇傭大量“網(wǎng)絡(luò)水軍”操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，編造政治謠言，惡搞、抹黑黨和政府形象。

（二）黨和政府如何運(yùn)用社交媒體傳播正能量來應(yīng)對負(fù)能量

《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。其中，社交媒體如微信、QQ網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.32億，微博用戶規(guī)模為2.81億。[6]社交媒體已成為網(wǎng)絡(luò)傳播中最活躍的主體和新興輿論場。曾有人這樣形容社交媒體的影響力：“當(dāng)你的粉絲超過1百，你就好像是本內(nèi)刊；超過1千，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是CCTV了?！盵7]如何運(yùn)用社交媒體，使其成為黨和政府、老百姓自己的發(fā)聲器，傳播正能量、擊潰負(fù)能量呢？

1.及時(shí)研判和預(yù)測社會(huì)輿情

黨和政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立高效靈敏的社會(huì)輿情軟件系統(tǒng)并安排配套的工作機(jī)制，及時(shí)辨別社交媒體中的輿情風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)出預(yù)警信號，科學(xué)研判輿情熱度、烈度、敏感度和擴(kuò)散度，有準(zhǔn)備地設(shè)置議程傳遞正能量、干預(yù)應(yīng)對負(fù)能量。

2.社交媒體的官方平臺(tái)要有運(yùn)營意識(shí)

首先要保障官方平臺(tái)的信息權(quán)威，提供解決問題的渠道，保證事實(shí)公開的及時(shí)、準(zhǔn)確；其次要發(fā)展自己的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)隊(duì)伍，向嚴(yán)肅高端新聞?lì)I(lǐng)域進(jìn)軍；再次要避免直接宣傳，通過講故事、可視化傳播等途徑不斷地主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置；最后是人性化的回應(yīng)，陳述事實(shí)，不妄下結(jié)論，盡量少使用社交媒體中最敏感的字眼“否認(rèn)”。

3.鼓勵(lì)黨員、公務(wù)人員利用社交媒體傳播正能量

黨和政府的形象不是虛無縹緲的，而是建立一個(gè)個(gè)有血有肉的人身上，建立在一個(gè)個(gè)真實(shí)的官員身上。官員和政府利用社交媒體的主要的用途是為老百姓解決實(shí)際問題，在這個(gè)過程中自然而然的就可以建立起自己的個(gè)人品牌。官員的形象好了，政府的形象才會(huì)好，黨員的個(gè)人品牌好了，黨的整體品牌才會(huì)好。如果每一個(gè)黨員都能利用好社交媒體，傳播社會(huì)正能量，那么這必然會(huì)形成一股好風(fēng)氣，擊潰負(fù)能量。

4.培養(yǎng)我方“輿論領(lǐng)袖”、建立記者微信群

培養(yǎng)我們黨和政府自己的“輿論領(lǐng)袖”，借助他們來傳遞事實(shí)，擊潰謠言；通過建立記者微信群第一時(shí)間告知他們事實(shí)真相，同時(shí)也可開展日常信息交流。

5.慎重對待社交媒體中的網(wǎng)民意見

社交媒體中所呈現(xiàn)的網(wǎng)民意見，并不是真實(shí)的民意，民意不能用簡單的多數(shù)和少數(shù)來作為重視不重視的依據(jù)。我們一定要看意見本身，慎重對待網(wǎng)民意見，要科學(xué)決策不要輿情決策，不應(yīng)被網(wǎng)絡(luò)輿論“綁架”。有些弱勢群體雖然是少數(shù)，但是如果他提的民意是一種建設(shè)性的民意，他表達(dá)了一種建設(shè)性的立場，我們就一定要高度重視。而有些民意就是情緒性的，發(fā)泄完了也就完了，沒必要過多在意。

6.不懼怕社交媒體中的批評

黨和政府應(yīng)該是不懼怕任何批評的，哪怕是再尖銳的批評，只要是建設(shè)性的、為人民著想的，最終目的都是為了解決現(xiàn)存問題，解決人民的問題就是在傳播正能量。

7.有選擇的對造謠、毀謗予以正義回?fù)?/p>

面對社交媒體中某些大V、公知的造謠毀謗，地方黨委、政府沒有必要為其所困，沒必要過度關(guān)注，更不要一一回應(yīng)，“被人牽著鼻子走”，而是要用事實(shí)說話、訴諸法律，有勇氣、有智慧、有選擇地?fù)羝啤?/p>

［1］胡連利，白樹亮，彭煥萍.傳媒低俗化:受眾中心論下媒體對受眾的迎合與誤讀［J］.新聞知識(shí)，2010（09）：15-16.

［2］孫宜君，孫飛.我國大眾傳播低俗化現(xiàn)象透析［J］.新聞界，2005（4）：19.

［3］李希光.走出互聯(lián)網(wǎng):話語權(quán)失衡的應(yīng)對之策［J］.人民論壇，2013（12）：40-45.

［4］宋延濤，李大旭.淺析當(dāng)前微博傳播的特征、弊端及治理［J］.科技信息，2010（30）：234.

［5］李希光.“看不見的手”對言論的封殺［J］.紅旗文稿，2013（16）：25-27.

［6］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 統(tǒng) 計(jì) 報(bào) 告［EB/OL］.（2014-01-16).［2014-07-22］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t201407-21_47437.htm.

［7］于靖園.粉絲經(jīng)濟(jì)與微博贏利困境［J］.小康，2010（10）：90-91.