□呂　禎

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計

□呂禎

中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度是驚人的，在過去十幾年間一直保持著相對穩(wěn)定的高速增長態(tài)勢。網(wǎng)民數(shù)量也在逐年持續(xù)增長，很多企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)可以廣泛傳播產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勢，是市場潛力最大的廣告投資方向。廣告的目的就是為企業(yè)和產(chǎn)品樹立形象，引起受眾的購買興趣，對受眾產(chǎn)生印象，建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌忠誠度和信譽度。一則優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)、產(chǎn)品的選擇中起著舉重若輕的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本原則

廣告的基本功能是傳遞信息，只有將廣告信息清晰、有效、準(zhǔn)確地傳遞，才能完成廣告的使命。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意需要首先關(guān)注的是如何吸引受眾的注意力，也就是圍繞廣告主題，如何通過顏色、圖像、聲音等信息的有機組織誘導(dǎo)受眾關(guān)注廣告而接收廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意一般應(yīng)遵循的原則包括：

（一）原創(chuàng)性原則

原創(chuàng)性原則是指在廣告創(chuàng)意中盡量做到不抄襲、不因循、不守舊，給觀眾以新穎的廣告信息和信息傳遞方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是爭奪眼球，爭奪注意力的藝術(shù)，原創(chuàng)性原則是廣告創(chuàng)意人員必須堅持的第一原則。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為我們生活中一個基本的組成部分，我們每個人都置身于廣告的信息海洋中。要在眾多的廣告中脫穎而出，凸顯廣告?zhèn)€性，達(dá)到最佳效果，就必須賦予網(wǎng)絡(luò)廣告獨一無二的原創(chuàng)性。

（二）簡潔性原則

簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點突出、主次分明，而且要在簡單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購買行為了。

（三）文化適應(yīng)性原則

不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀，注重群體對產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個體和個性的發(fā)揮，強調(diào)自由的氛圍和冒險超越的境界，強調(diào)人性、個性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現(xiàn)個人價值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（四）互動性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時性。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨特之處就在于其互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，可以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動通訊優(yōu)勢、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

（五）思想性原則

無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導(dǎo)受眾理性消費，追求積極健康的生活方式。

（六）藝術(shù)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進行組合設(shè)計的活動，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動過程中的魔術(shù)師，常常起到點石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實現(xiàn)這個創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計千變?nèi)f化的別致造型。夸張對比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動每一個受眾，藝術(shù)性地突出廣告對象的核心價值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的所有設(shè)計元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計和運用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。

因此設(shè)計者要善于運用各種設(shè)計語言和設(shè)計技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用，做到受眾關(guān)注——產(chǎn)生興趣——促成售賣的系列過程，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語言。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像

從視覺角度來講，圖像會比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計能夠在第一時間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購買行動的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與其他視覺藝術(shù)設(shè)計相比有很大的不同之處，人們在網(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。

圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強調(diào)特點的作用，利用圖形對比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說——這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個廣告業(yè)運用已久的技巧。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及說明文組成。

標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購買興趣。在整個廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。

正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對產(chǎn)品的興趣和信任，以進一步了解認(rèn)識。

標(biāo)語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語句。

說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價格、售后等真實有據(jù)的資料。

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡約，廣告的訴求點不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡單、最有助于受眾記憶的訴求點說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩

在網(wǎng)絡(luò)上遨游的瀏覽者喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。良好的色彩設(shè)計將容易吸引更多受眾的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個產(chǎn)品和企業(yè)的理念和精神。

色彩是網(wǎng)絡(luò)廣告具備視覺效果和藝術(shù)效果的重要設(shè)計元素。各種色彩的相互配合，可以創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)廣告完美的藝術(shù)畫面。色彩在廣告中的應(yīng)用，就如同色彩對于圖畫，標(biāo)題對于正文，對增加廣告的注意價值有十分重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告色彩的選擇和搭配是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計重點之一，網(wǎng)絡(luò)廣告的色調(diào)、背景、文字、圖標(biāo)、邊框、鏈接應(yīng)該采用什么樣的色彩，應(yīng)該如何搭配是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計從構(gòu)思初始就必須考慮的問題。

實踐證明，廣告的主色調(diào)格外引人注目。它能直接抓住顧客的注意力，使顧客通過鮮亮動人的象征性色彩，引發(fā)聯(lián)想，引起情感活動，從而產(chǎn)生對某種商品的消費動機，促成購買行為。

作者單位：（武漢交通職業(yè)學(xué)院）