淺談當(dāng)前國內(nèi)戶外音樂節(jié)與受眾的關(guān)系

□呂雅玲

淺談當(dāng)前國內(nèi)戶外音樂節(jié)與受眾的關(guān)系

□呂雅玲

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，音樂也成為了供人們消費(fèi)的商品，“音樂節(jié)”則逐漸成為了倍受歡迎的音樂產(chǎn)品。從2000年開始出現(xiàn)在迷笛音樂學(xué)校的校內(nèi)音樂節(jié)開始，到現(xiàn)在，音樂節(jié)這種演出形式在中國已經(jīng)得到的巨大的發(fā)展，并且與大眾生活愈加密切相關(guān)。以至于，音樂節(jié)在國內(nèi)呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)?？梢姡鼘τ谖覀兊奈幕钇鸬降挠绊懸仓档梦覀儗λM(jìn)行更有深度的分析與總結(jié)。

一、戶外音樂節(jié)的不同受眾類別

在大眾傳播中形成的現(xiàn)代受眾認(rèn)知，也勢必呈現(xiàn)出與這一時(shí)代相吻合的不同于以往主體的特征，有人對此加以總結(jié)，將受眾大體分為兩種類別：第一，主動性。信息時(shí)代，受眾的主體地位主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，受眾是媒介信息的解讀者。傳播的意義是在受眾對文本的解讀過程中產(chǎn)生的，是通過受眾對媒介信息加以分析、判斷、加工和整理而得。第二，依賴性。受眾雖然有選擇、加工信息的能力，但受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)是媒介信息作用于人的心理系統(tǒng)的產(chǎn)物，而所有信息都是大眾媒介既定的，構(gòu)成受眾認(rèn)知來源的信息最終無法逾越大眾媒介所建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實(shí)”。也就是說，受眾有選擇信息的主動性，但主動性的范圍是依賴于大眾媒介的。

介于此，筆者將我國現(xiàn)在戶外音樂節(jié)的受眾也劃分為兩種類別：第一，核心受眾，是指那些喜愛參與現(xiàn)場音樂活動的頻率高、穩(wěn)定性強(qiáng)、而且對現(xiàn)場所涉及的音樂信息具有欣賞解讀能力的人。這部分受眾包括了喜歡搖滾樂的年輕人和從事?lián)u滾音樂創(chuàng)作與表演的、并且具有一定專業(yè)素養(yǎng)的音樂人。核心受眾是搖滾音樂現(xiàn)場傳播的自覺的發(fā)起者、維護(hù)者、推動者，是音樂節(jié)現(xiàn)場傳播內(nèi)容的最主要的消費(fèi)者，也就是通常所說的“鐵桿粉絲”。第二，一般受眾，是指對搖滾音樂現(xiàn)場音樂活動有一定興趣，但又不是極其熱衷參加此類音樂活動。通常會出現(xiàn)有從眾心理的接受者，他們在決定是否參加音樂節(jié)時(shí)會受到其他各種因素影響。一般音樂受眾對音樂傳播內(nèi)容沒有固定的接受類型和重點(diǎn)，興趣往往容易隨著潮流漂移。他們接觸和接受音樂往往出于滿足好奇心、娛樂消遣、從眾等動機(jī)，具有“多、雜、散、匿”的一般特征。

對于受眾的類型劃分，能夠了解下面幾方面的內(nèi)容：一，受眾的多少；二，受眾個(gè)體的構(gòu)成要素，如年齡、性別、收入等；三，受眾群體的構(gòu)成及其與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系；四，受眾的形態(tài)，如根據(jù)媒介的觀點(diǎn)，將其分為“潛在的受眾”“付費(fèi)的受眾”“能夠覆蓋的受眾”等；五，受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。對于這類有關(guān)受眾的內(nèi)容對于媒介管理和研究受眾行為都是必要的，對它們的研究已經(jīng)不僅僅是廣告商和傳播媒介的需要，也是大眾文化研究者以及其他社會科學(xué)研究人員的需要。他們的研究提供了大量關(guān)于受眾的信息。

二、戶外音樂節(jié)滿足受眾不同層面的需求

此類大型戶外音樂節(jié)在科技進(jìn)步、受眾物質(zhì)生活有了極大提高的前提下走進(jìn)受眾的日常生活，大家對精神文化有了更大、更具體的追求下逐漸發(fā)展起來的。所以，無論是否在戶外或者是否是在有草坪的地方聽音樂看似是對于物質(zhì)形式的追求，但實(shí)質(zhì)是在物質(zhì)得到很大滿足后對精神價(jià)值需求的一種表現(xiàn)。雖然總體看來通過大型戶外音樂節(jié)的形式傳播搖滾樂是基于精神價(jià)值層面的需求，但是針對現(xiàn)實(shí)狀況而言受眾的需求又大致可以歸納為以下三方面：

第一，娛樂消遣需求。在人們的物質(zhì)文化生活得到比較好的滿足以后，人們對娛樂的需求就會提高，尤其是在競爭激烈的當(dāng)下，人們面對更多的壓力，對于娛樂的需求也是空前的旺盛。當(dāng)下，“娛樂不僅成為大眾文化、主流文化、精英文化共同擁有的特征，而且也隨著消費(fèi)和休閑的日?；蔀槿藗儗?shí)際生活的一種新‘時(shí)尚’”。

所以在分析此類音樂活動受眾的娛樂需求是為了更好的發(fā)揮搖滾樂能夠有助于我們釋放自我的魅力，尤其，是對于大部分受眾處于青春期激憤、叛逆的年齡層來說這一層面的需求更為突出。同時(shí)，縮短搖滾樂和受眾的距離，使得原本并不屬于主流文化的“亞文化”現(xiàn)象走進(jìn)大眾生活中。

第二，社會交際需求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的社會文化環(huán)境下，我們的生活中越來越多的時(shí)間都是在進(jìn)行著“人機(jī)對話”。從科技方面看這當(dāng)然是積極的進(jìn)步，但是對于大眾的日常社交多少形成了一種“隔離”。

于是，這類大型戶外音樂節(jié)的出現(xiàn)，為有著共同興趣愛好、處于同一年齡階段的受眾提供了一個(gè)很好的社交平臺。而且，大型戶外音樂節(jié)不設(shè)座位的形式很大程度上更好的將受眾融合在一起，可以形成良好的互動，觀眾可以伴著喜歡的音樂隨時(shí)起舞。

第三，個(gè)人認(rèn)同需求。個(gè)人認(rèn)同通常是指自己對自我狀況、社會期待、以往經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)情境、未來希望等幾個(gè)層面的覺知。熱愛搖滾音樂的青年有著相同的生活理念，當(dāng)自己的經(jīng)驗(yàn)與演出傳播者產(chǎn)生共鳴時(shí)從中獲得對自己的肯定、得到別人的贊同，從而產(chǎn)生一定的個(gè)人認(rèn)同的滿足感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成就感。

三、促進(jìn)音樂節(jié)大規(guī)模傳播的受眾因素

第一，由于音樂節(jié)類型劃分精細(xì)，在國內(nèi)主要音樂節(jié)上演出的音樂風(fēng)格主要有搖滾、重金屬、說唱金屬、硬核、另類、電子、哥特、民謠、爵士、搖滾、拉丁、鄉(xiāng)村等多種音樂類型，以及由它們衍生出來的紛繁多樣的各種風(fēng)格的音樂，造成它的目標(biāo)受眾明確，符合了目標(biāo)受眾的欣賞趣味，自然就會吸引更多的同類受眾消費(fèi)。

而音樂節(jié)產(chǎn)品的類型細(xì)分，也使得戶外音樂節(jié)成為受眾喜愛的一個(gè)重要因素，也使得戶外音樂節(jié)被越來越多的受眾所接受?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》中將市場氛圍“愿望”市場和“需求”市場。需求市場中的消費(fèi)者知道他們正在尋找什么，而對尋找對象的價(jià)格相對不會十分敏感；而“愿望”市場中的產(chǎn)品，只要價(jià)格合適就會是消費(fèi)者有嘗試新產(chǎn)品的愿望，愿意深入探索，因?yàn)閾p失風(fēng)險(xiǎn)會越來越低。所以，如果音樂節(jié)所涵蓋的節(jié)目內(nèi)容與受眾的“愿望”或“需求”統(tǒng)一，就會成功的覆蓋更大范圍的潛在消費(fèi)者。同一品牌下不同分類的音樂產(chǎn)品，所對應(yīng)不同的受眾，也會對應(yīng)不同的潛在市場。因而,在競爭同質(zhì)化的市場環(huán)境中,采用此市場細(xì)分戰(zhàn)略不失為是明智之舉。同時(shí)，增加了模仿難度,可以有效阻止競爭對手模仿。在當(dāng)前的音樂節(jié)市場競爭中,所出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象，造成各家音樂節(jié)雖然品牌不同，但實(shí)際演出內(nèi)容經(jīng)常相差不大。品牌產(chǎn)品往往會受到競爭對手的模仿和攻擊,所以精確的定位產(chǎn)品與受眾的關(guān)系也會影響音樂節(jié)在市場上的競爭力。

第二，縱觀音樂節(jié)的受眾，其中絕大部分來自在校大學(xué)生以及剛剛步入社會的年輕人，他們的收入不多，所以各類戶外音樂節(jié)低門檻的票價(jià)相較于其他大型演唱會的高價(jià)門票成為它在年輕人當(dāng)中受歡迎的一個(gè)重要外在條件。例如，迷笛音樂節(jié)從2004開始收取的10元票價(jià)到2014年120元的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票價(jià)來看，雖然整體呈上升趨勢，但相對于整個(gè)音樂演出市場來看，票價(jià)仍然偏低，這也成為了受眾更易于接受它的原因之一。

第三，目前國內(nèi)戶外音樂節(jié)的內(nèi)容形式主要是以搖滾樂為主，此類音樂的受眾通常也偏愛各種live現(xiàn)場的小型演出。而音樂節(jié)往往會受到場地或其他因素的限制而結(jié)束。各類音樂節(jié)在演出之后，為那些在演出還沒有盡興的受眾準(zhǔn)備了演出后的小規(guī)模聚會,這些節(jié)目通常在一些現(xiàn)場演出酒吧中進(jìn)行，對于一些精力旺盛的受眾來說這也是另外一個(gè)可以繼續(xù)交流音樂、放松自己的平臺，為更多的受眾提供了享受音樂的平臺。

總體看來，大型戶外音樂節(jié)逐步進(jìn)入良性發(fā)展的階段，雖然在國內(nèi)它成長的時(shí)間還很短，但就目前來看，一些成功的因素除了堅(jiān)持它對于音樂本身純粹、執(zhí)著的追求之外，它的小眾發(fā)展、目標(biāo)受眾精確細(xì)分也起到了不小的作用。所以，這對于其他類型的音樂演出也是一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

在國內(nèi)大型戶外音樂節(jié)從無到有的發(fā)展過程中，從目前規(guī)模大小、覆蓋地域的范圍來看都呈現(xiàn)出越來越蓬勃的發(fā)展趨勢，尤其是在當(dāng)下實(shí)體唱片盈利低迷的現(xiàn)狀下，所以它對音樂傳播所產(chǎn)生出積極作用十分值得關(guān)注。

另一方面，在大眾傳播的環(huán)境下，逐漸轉(zhuǎn)向以受眾為中心，受眾對于所傳播的內(nèi)容也起著不可忽視的作用，同樣，其中有積極的一面值得進(jìn)行更好研究和發(fā)掘，在今后的道路上是傳播平臺與受眾更好的“合作”生產(chǎn)出受眾喜愛的品牌型國內(nèi)戶外音樂節(jié)，它也許不僅僅會成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也會成為音樂受眾的心靈烏托邦。

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（作者系中國傳媒大學(xué)音樂學(xué)研究生）