林楠

核心提示：便利店可以讓大潤發(fā)及飛牛網(wǎng)的渠道下沉，從而使大潤發(fā)形成大賣場、網(wǎng)上商城及便利店多模式、多渠道的組合業(yè)態(tài)。

2月18日，對中國來說是一個特別的日子——這天是農(nóng)歷除夕夜。

不過，這個日子對于大潤發(fā)來說，還有更深層次的意味。這一天也是大潤發(fā)首家便利店——喜士多云超市運營滿2個月的日子，這家位于南通市通州灣園區(qū)的便利店交出了不錯的成績單。

盡管飛牛網(wǎng)事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬并未透露該便利店“成績單”的具體數(shù)字，但他告訴《支點》記者：“比預期要好得多，原本以為生意會較差，事實證明生意還不錯?！?/p>

由大潤發(fā)及旗下電商——飛牛網(wǎng)運營的喜士多云超市，讓袁彬?qū)ζ浒l(fā)展尤為看好。

喜士多云超市采用“實物+圖片掃碼+在線訂購”運營模式，打通大潤發(fā)實體店與網(wǎng)上商城，既結(jié)合了傳統(tǒng)便利店的便利性與及時性，同時兼?zhèn)淞嘶ヂ?lián)網(wǎng)便利店的新特色，是一種新的便利店經(jīng)營模式。

雖然目前喜士多云超市的擴展計劃并無具體時間表，但正如袁彬所說，一旦時機成熟將會全面鋪開。不可否認，喜士多云超市正成為大潤發(fā)的一個重要著手點。

一度以大賣場業(yè)態(tài)連續(xù)幾年成為中國市場占有率最高的超市連鎖企業(yè)大潤發(fā)，為什么會“愛上”了小而美的便利店？

不愿再當“夾心餅干”

喜士多云超市的誕生有些偶然。

去年，南通市政府找到大潤發(fā)，希望能在通州灣園區(qū)開一家大賣場。不過，實地考察之后，大潤發(fā)認為盡管該片區(qū)是政府重點打造的新園區(qū)，但人口和密度遠遠達不到開一家大賣場的要求。與此同時，當?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)職工卻有著強烈的購物需求，而周邊又沒有商業(yè)配套。

“我們能否低成本運作一些小的便利店，使大潤發(fā)的商業(yè)模式有所創(chuàng)新？”袁彬說，便利店可以讓大潤發(fā)及飛牛網(wǎng)的渠道下沉，從而使大潤發(fā)形成大賣場、網(wǎng)上商城及便利店多模式、多渠道的組合業(yè)態(tài)。

去年12月18日，喜士多云超市在通州灣園區(qū)開業(yè)。

不過，大潤發(fā)選擇便利店的理由還不止這些。

在思考如何“挺進”偏遠地區(qū)的同時，大潤發(fā)也希望借助便利店“殺進”其薄弱地帶，即市中心，特別是一二線城市的市中心。目前，大潤發(fā)的門店約70%在三四五線城市。正因為此，大潤發(fā)便利店還將在消費需求旺盛的大型企事業(yè)單位、大型專業(yè)市場等地方進行選址。

很多大型連鎖企業(yè)，都是通過大賣場“搶占”城市中心的，為什么大潤發(fā)要讓便利店“沖鋒陷陣”？

這就不得不提及當前大賣場面臨的尷尬。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2014年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2013年便利店18.2%的增長率遠高于百貨及超市不足10%的增長率。業(yè)界還有專家指出，這個差距在2015年還將進一步拉開。

即便是業(yè)績排名靠前的大潤發(fā)，也開始有這方面的苦惱。擁有內(nèi)地大潤發(fā)和歐尚這兩大品牌的高鑫零售有限公司最新財報顯示，去年第三季度，高鑫零售增速放緩，收入增長4.8%，低于第二季度6.1%、第一季度9.3%的增速。

“在大賣場業(yè)態(tài)平均利潤不斷下降的情況下，低成本運作的便利店利潤更高?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)信息中心主任齊曉齋認為，大潤發(fā)的大賣場相對來說已經(jīng)做得很成功，但長遠來看便利店模式更有發(fā)展余地。

大潤發(fā)在布局大賣場的同時，也希望借助便利店，完成對中國商業(yè)最頂層與最底層的覆蓋，擺脫其只能當“夾心餅干”的尷尬。

增設(shè)便利店是為了玩O2O

如果你認為這就是大潤發(fā)布局便利店的最終目的，那就Out了！

事實上，不僅大潤發(fā)，家樂福和麥德龍等大賣場也“瞄上了”便利店：去年底，首家家樂福便利店——easy家樂福在上海閩行區(qū)開業(yè)，麥德龍的首家便利店——合麥家也悄然現(xiàn)身上海。

只不過，相比家樂福和麥德龍僅將便利店作為大賣場業(yè)態(tài)的一種補充，大潤發(fā)的喜士多云超市還被賦予了更多功能。

這可從袁彬的另一個身份看出端倪，他還是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)O2O項目的負責人。

袁彬透露，促進便利店、大賣場以及飛牛網(wǎng)線上線下融合發(fā)展，才是大潤發(fā)涉足便利店更深層次的想法。

2013年6月，面對電商對傳統(tǒng)通路的沖擊和消費者日益增強的網(wǎng)購需求，大潤發(fā)決定進軍電商，開拓線上新渠道。2014年1月，飛牛網(wǎng)正式上線，同年銷售額超2億元。但這個數(shù)字遠不是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)的終極目標，促進飛牛網(wǎng)與大賣場融合發(fā)展才能最大限度鎖定利潤。

以顧客需求為核心，打通線上線下，進行全渠道經(jīng)營的O2O模式成了大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)的選擇。但利用大潤發(fā)現(xiàn)有的306家大賣場門店打通O2O顯然還不夠，大潤發(fā)便將“千鄉(xiāng)萬館”計劃——在一千個以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)開出一萬家以上的網(wǎng)購體驗館，作為了O2O計劃的重中之重。

“未來電商的發(fā)展必須要落地，而且渠道要進一步下沉到農(nóng)村市場。”袁彬說，便利店是“千鄉(xiāng)萬館”計劃的主力，它更重要的作用在于配合“千鄉(xiāng)萬館”計劃隨渠道下沉，并促進與大賣場、飛牛網(wǎng)的O2O融合發(fā)展。

在首家面積為200平方米的喜士多云超市門店里面，消費者可在現(xiàn)場購買約2000種快消商品；也可以通過現(xiàn)場的DM單、電子屏、產(chǎn)品手冊等訂購或團購大賣場的2萬種商品，由大賣場門店定時送達；更可通過現(xiàn)場的飛牛網(wǎng)體驗區(qū)訂購20萬個在線商品，由飛牛網(wǎng)送達喜士多云超市或直接送到消費者家里。

不僅如此，袁彬還告訴《支點》記者，喜士多云超市還有類似大潤發(fā)服務派出機構(gòu)的功能，譬如取貨、收款、售后等服務。

“可以這么說，喜士多云超市既有便利店的便捷，又有大潤發(fā)前端訂購和團購的功能，更是飛牛網(wǎng)線下落地的‘前哨站’?！痹蛘f，它是“三位一體”的，這才是便利店的終極目的。

“借力”異業(yè)結(jié)盟快速擴張

這也難怪袁彬?qū)Ρ憷昙挠韬裢５珜τ诒憷?，袁彬還有更多的思考。

“未來，我們會把便利店的功能，分等級復制到異業(yè)結(jié)盟上?！痹蚪忉屨f，所謂異業(yè)結(jié)盟，就是聯(lián)合線下其他公司，通過與他們合作，建成不同類型的網(wǎng)購體驗館，促進O2O融合發(fā)展。

齊曉齋也很認可異業(yè)結(jié)盟的方式：“剛開始涉足一個領(lǐng)域依靠自己的力量往往不夠，一方面自己做，另一方面與合作伙伴一起來發(fā)展就能實現(xiàn)快速擴張?！?/p>

比如，自建便利店最難的就是找到合適的門店，更何況現(xiàn)在連鎖便利店都在進一步擴張，各大零售超市、非超市的商家也在涉足這一領(lǐng)域，大家都在找門店，而且有些門店早就被其他行業(yè)占據(jù)，此時通過合作共贏就是比較明智的選擇。

于是，大潤發(fā)除借用兄弟企業(yè)喜士多便利店的商標自建喜士多云超市外，還與喜士多便利店達成了異業(yè)結(jié)盟的合作關(guān)系，雙方還在更多領(lǐng)域有異業(yè)結(jié)盟合作，在其上海新市北店隔出了約30平方米的網(wǎng)購體驗館：內(nèi)設(shè)兩臺電腦、三臺LED電視機，區(qū)域內(nèi)的墻面及桌椅上貼滿了網(wǎng)購體驗的流程及使用貼士，同時配有專業(yè)導購，24小時365天向消費者提供咨詢、注冊、訂貨、取貨、貨到付款等專業(yè)服務。

袁彬透露，由于郵政幾乎已經(jīng)深入到所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這與大潤發(fā)的“千鄉(xiāng)萬館”計劃有著不謀而合之處，目前大潤發(fā)已與南通的十家郵政局（所）展開了與喜士多便利店類似的合作，接下來還將與南通剩下的200多家郵政局（所）達成合作。

“異業(yè)結(jié)盟并不限制業(yè)態(tài)，只要雙方能達成合作就可以?！彼f，比如有休閑區(qū)域的商場、咖啡廳等都是我們考慮合作的對象。

拿什么來跟電商大佬競爭

縱觀大潤發(fā)飛牛網(wǎng)在便利店中的所作所為，不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上還是希望通過O2O搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市市場。

大潤發(fā)看到了這個市場的商機，各電商大佬也都看到了。

1月14日，京東宣布針對縣域市場，目前已有百家“縣級服務中心”在江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等縣市開業(yè)，并預計全年將有500家縣級服務中心在全國鋪開。

無獨有偶，蘇寧也在去年11月對其鄉(xiāng)村服務站進行升級改造，此后便宣布未來5年將建設(shè)1萬家蘇寧“易購服務站”，覆蓋全國1/4鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

幾乎同樣的時間節(jié)點，淘寶在去年11月啟動“農(nóng)村淘寶”后，阿里巴巴隨后也表示，未來3-5年內(nèi)擬投資100億元建10萬個“村級淘寶服務站”。

無論是京東的“縣級服務中心”，還是蘇寧的“易購服務站”，又或是阿里巴巴的“村級淘寶服務站”，都承擔著展示、代下單、收款、配送等服務。這與大潤發(fā)“千鄉(xiāng)萬館”計劃有著高度的目標重合。

“十月圍城”之下，大潤發(fā)拿什么來與電商大佬賽跑？

“相對來說，他們下鄉(xiāng)會難一些，至少大潤發(fā)在全國有300多家大賣場，可以輻射周圍一二十平方公里的區(qū)域?！痹虮硎荆掖鬂櫚l(fā)還有自建的便利店和異業(yè)結(jié)盟的網(wǎng)購體驗館，可以讓消費者看得見摸得著，更容易產(chǎn)生信賴和習慣。

“對電商大佬來說，縣級及縣級以下的市場幾乎是空白點。這塊市場潛力大，做起來也很難，不然他們早就開發(fā)縣鄉(xiāng)市場了?！饼R曉齋認為，大潤發(fā)自建的便利店和異業(yè)結(jié)盟的網(wǎng)購體驗館已經(jīng)有點類似國外的O2O“目錄店”，即通過DM單、電子屏、產(chǎn)品手冊等向消費者展示商品目錄進行售賣，但還需在方便快捷上下功夫，即可在門店附近另建一個倉庫存放大賣場或飛牛網(wǎng)的商品，使消費者在門店通過目錄下單完成購買商品的過程中，商品就可由倉庫運輸出來送到消費者手中。

“目前，大潤發(fā)線上線下的會員相互隔離，未來還可在相互打通上下功夫，促進便利店、大賣場和飛牛網(wǎng)的融合發(fā)展。”上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才對《支點》記者說，比如大賣場平均每個店有10萬個會員，且都是活躍的，就可把他們引流到飛牛網(wǎng)；飛牛網(wǎng)上的會員又可引流到大賣場或者便利店，這樣就能形成線上線下的閉環(huán)。

“總之，大潤發(fā)能否在競爭中勝出，關(guān)鍵要看其便利店、大賣場以及飛牛網(wǎng)之間能否真正融合好?！饼R曉齋說，現(xiàn)在大家?guī)缀跏峭瑫r起步，就看誰先搶占商機。（支點雜志2015年3月刊）