收稿日期：2015－04－05

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于四元一體的大眾傳媒責(zé)任體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13CZX081）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：周舟（1975—），女，湖南益陽(yáng)人，湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，碩士，研究方向：數(shù)字傳播。

The Function and Responsibility of Modern Media in the Construction of City Image

ZHOU Zhou

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：City's image cannot be isolated from the effect of media in the environment around it.Modern media is the source of impression of city image, promotes the form of individualized city image, guides the audience directly in the construction of city image, facilitates the integration of the city's image, and also takes responsibility of carrying forward city spirit.

Key words：modern media；city image；media responsibility

城市形象是公眾對(duì)于城市的基本認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)，包括理念形象、行為形象、視覺形象等。作為城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，城市形象引導(dǎo)著城市發(fā)展的主要方向，對(duì)城市發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前城市間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是單純的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向包含城市形象在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。因此，良好的城市形象不僅是一種物質(zhì)形象，更是一種精神形象，一種文化軟實(shí)力。具體而言，城市形象通常包含政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、環(huán)境形象以及城市符號(hào)等幾個(gè)方面。

對(duì)于城市形象與現(xiàn)代傳媒之間關(guān)系的研究，在學(xué)界和業(yè)界早已屢見不鮮。

但在這些成果中，人們多是分析媒體在城市形象的傳播過程中所發(fā)揮的功能與作用，而對(duì)于城市形象的建構(gòu)與媒體的關(guān)系，似乎還未見充分的研究和探討。事實(shí)上，作為公眾對(duì)城市總體的主觀印象，城市形象的形成和構(gòu)建有賴于大眾傳媒、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷以及環(huán)境等諸因素的共同作用。現(xiàn)代傳媒肩負(fù)弘揚(yáng)城市精神的重要使命，在城市形象構(gòu)建中的作用日益凸顯。在建構(gòu)城市形象的過程中，媒介扮演著重要的角色。

一、現(xiàn)代傳媒是城市形象的“印象之源”

當(dāng)前，大眾傳媒對(duì)城市的報(bào)道日益豐富，使得城市形象得以全面呈現(xiàn)，這成為絕大多數(shù)人關(guān)于城市形象的印象之源。由于信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，地球村的概念已經(jīng)深入人心。人們雖然不曾謀面，但是，“在每一個(gè)人的心中卻存在著彼此共處的一個(gè)社群的想象”同時(shí),由于人們?cè)趯?shí)際生活中時(shí)間、經(jīng)歷和活動(dòng)范圍有限，這使得人們不可能對(duì)紛繁復(fù)雜的外部環(huán)境都保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸。由于外部環(huán)境超出人們親身感知范圍，人們對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)，很大程度上建立在媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”基礎(chǔ)之上，即通過大眾媒介的報(bào)道去認(rèn)知和了解世界。在這一過程中，大眾媒介扮演了中介的角色。而經(jīng)由大眾媒介大量復(fù)制生產(chǎn)和廣泛傳播的信息，使得受眾對(duì)包括城市在內(nèi)的外部環(huán)境形成基本一致的印象，通過參與這種“共同閱讀的儀式與過程”，建構(gòu)起一個(gè)關(guān)于城市的“想象的地理”。隨著媒介技術(shù)與信息社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知越來(lái)越依賴于大眾媒介的議程設(shè)置。在構(gòu)成外部形象與內(nèi)部形象的城市形象元素中，城市人文景觀、自然景觀、城市交通、建筑等外在的表現(xiàn)部分以及城市的市民素質(zhì)、社會(huì)風(fēng)氣、公共環(huán)境、衛(wèi)生、政府形象等內(nèi)在組成部分，都可通過媒介的相關(guān)報(bào)道在人們頭腦中形成可知可感的印象。正是通過這種機(jī)制，現(xiàn)代傳媒在人們頭腦中建構(gòu)起了關(guān)于城市形象的概念。

二、現(xiàn)代傳媒是城市形象個(gè)性形成的重要推動(dòng)力

城市媒體及其所生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品本身是一種具體的視覺形象，是城市景觀形象的重要構(gòu)成部分。傳媒的發(fā)展和壯大促進(jìn)了城市形象的傳播，城市形象的傳播又進(jìn)一步推動(dòng)城市文化的發(fā)展進(jìn)步。這三者基本上是同步的、一致的。如果一個(gè)城市的傳媒比較發(fā)達(dá)，那么經(jīng)由傳媒傳達(dá)的城市形象也會(huì)比較鮮明，而城市文化也必定發(fā)達(dá)進(jìn)步。換個(gè)角度而言，如果一個(gè)城市的文化發(fā)達(dá)進(jìn)步，便能傳達(dá)鮮明的城市形象，而其傳媒業(yè)也必定是活躍而發(fā)達(dá)的。發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)自身形象和特征，在一定程度上代表了一個(gè)城市的性格，影響社會(huì)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知。

當(dāng)前，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在追逐城市實(shí)力的同時(shí)，城市魅力和個(gè)性是不可忽視的要素。城市魅力和個(gè)性是城市的功能、性質(zhì)、特征的自然流露，更是其獨(dú)特的城市文化和品位的自然呈現(xiàn)?，F(xiàn)代傳媒作為城市形象的重要載體，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)打造城市特色的重任，以此培育具有個(gè)性魅力的城市形象，為城市魅力加分，促進(jìn)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，媒介可以視為一座城市的縮影，代表著城市的品位和內(nèi)涵。在媒介技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，大眾媒介信息傳播的范圍已不再局限于一城一地一國(guó)，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，將影響力輻射到周邊城市、周邊省份、全國(guó)乃至全球。人們對(duì)一座城市的了解，往往也會(huì)依賴于對(duì)這座城市的電視、報(bào)紙、雜志等主要媒介的印象。而媒介的鮮明特色和形象，很多時(shí)候會(huì)成為城市形象的代表。媒介自身成為城市形象個(gè)性化形成的重要推動(dòng)力。

湖南衛(wèi)視作為湖南省級(jí)衛(wèi)視，近年來(lái)在收視數(shù)據(jù)和收視品質(zhì)方面的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，已成為在中國(guó)電視界“言必稱之”的強(qiáng)勢(shì)媒體。長(zhǎng)沙作為一座歷史文化名城，所擁有深厚湖湘文化底蘊(yùn)已然成為長(zhǎng)沙的文化基因，造就了湖南衛(wèi)視這個(gè)知名品牌。反過來(lái)，湖南衛(wèi)視的不斷發(fā)展，又給長(zhǎng)沙這座城市源源不斷地注入新鮮活力，改變了長(zhǎng)沙的氣質(zhì)，提升了長(zhǎng)沙的城市形象。湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的一張文化名片。湖南衛(wèi)視將品牌內(nèi)涵定位于“快樂中國(guó)，青春向上”，節(jié)目?jī)?nèi)容選擇和編排都圍繞這一核心理念展開，彰顯了青春活力、相伴成長(zhǎng)、積極向上的品牌特性。2005年推出的“超級(jí)女聲”節(jié)目，不僅轟動(dòng)中國(guó)，也引發(fā)了海外輿論的極大關(guān)注。從此，長(zhǎng)沙成為中國(guó)的選秀中心和娛樂時(shí)尚都市之一。中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)，每?jī)赡暝陂L(zhǎng)沙舉辦一次，海內(nèi)外的演藝明星匯聚長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙伴隨湖南衛(wèi)視這一傳媒品牌走向全國(guó)、走向世界。湖南衛(wèi)視成為中國(guó)電視娛樂節(jié)目的策源地、風(fēng)向標(biāo)，帶動(dòng)了長(zhǎng)沙“歌廳文化”、“酒吧文化”、“茶樓文化”的發(fā)展，長(zhǎng)沙一躍成為中國(guó)的時(shí)尚之都、娛樂之都，被評(píng)為中國(guó)最具幸福感的城市。湖南衛(wèi)視時(shí)尚、快樂、青春、活力的媒介特性，也深深地烙在了長(zhǎng)沙市的城市形象的內(nèi)涵之中，塑造了長(zhǎng)沙的城市個(gè)性。

三、現(xiàn)代傳媒引導(dǎo)受眾直接參與城市形象建設(shè)

媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)可以滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各個(gè)方面。媒介作為先進(jìn)思潮的策源地，是輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。雖然擔(dān)當(dāng)城市建設(shè)重任的是城市管理機(jī)關(guān)，但媒介可以通過對(duì)建設(shè)現(xiàn)實(shí)的“發(fā)聲”來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象建設(shè)的深度參與。現(xiàn)代傳播理論告訴我們，一方面，現(xiàn)代大眾傳媒客觀地傳遞信息，以此充實(shí)我們的公共生活，為我們提供公共議題，引導(dǎo)我們參與城市精神的提煉和宣傳推廣，推動(dòng)和參與城市形象的塑造；另一方面，現(xiàn)代傳媒發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，通過其傳播活動(dòng)，將城市建設(shè)中的“重要”議題告知管理者，促使管理者對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行改變和優(yōu)化，從而與管理者一道優(yōu)化與重塑城市形象；還可以通過調(diào)查性報(bào)道，曝光政治腐敗，揭露社會(huì)不公，鞭撻文化丑惡，防范可能出現(xiàn)的文化失范行為和現(xiàn)象，同時(shí)樹立正確的先進(jìn)的文化觀念，塑造公正和諧的文化氛圍，潛移默化地培養(yǎng)城市公眾對(duì)真、善、美的追求，并以此促進(jìn)創(chuàng)作者和生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)秀的文化作品和商品，不斷擴(kuò)大優(yōu)秀文化的傳播范圍，提升城市形象。

《三湘都市報(bào)》2009年4月推出關(guān)于橘子洲門票風(fēng)波的連續(xù)報(bào)道，可以看作是媒介引導(dǎo)受眾參與公共管理、塑造城市形象的典型案例。2009年4月16日，長(zhǎng)沙市物價(jià)局發(fā)布消息稱“橘子洲風(fēng)景區(qū)根據(jù)投入資金……門票價(jià)格定位100元/人次”。4月17日，《三湘都市報(bào)》刊發(fā)報(bào)道《橘子洲憑啥要收百元門票》并配發(fā)評(píng)論《別逼我用腳投票》，在長(zhǎng)沙市民中引發(fā)熱烈反響，成為輿論熱點(diǎn)。在后續(xù)報(bào)道中，《三湘都市報(bào)》并未一味質(zhì)疑，而是為政府出謀劃策。4天后，長(zhǎng)沙市市長(zhǎng)宣布橘子洲免票，不久后，又在全國(guó)率先決定長(zhǎng)沙市城區(qū)公園全部免票開放。此后，《三湘都市報(bào)》還發(fā)起“志愿者招募令”，呼吁長(zhǎng)沙市民保護(hù)橘子洲，大批熱心市民加入愛洲護(hù)洲的志愿者行列。這次報(bào)道過程，是媒體干預(yù)社會(huì)生活、監(jiān)督政務(wù)行為，并引導(dǎo)市民參與社會(huì)管理，塑造城市形象的成功范例。

四、現(xiàn)代傳媒促進(jìn)城市形象整合

城市形象的內(nèi)涵極其豐富，集城市社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科學(xué)、生態(tài)等要素于一體，體現(xiàn)了城市、人和自然的和諧共生，是城市活力的表現(xiàn)，同時(shí)又代表了城市的未來(lái)發(fā)展前景。城市形象給予人們的是對(duì)城市的綜合感受與整體的文化認(rèn)知，是傳達(dá)城市歷史與文化的代表性符號(hào)。因此，城市形象這個(gè)概念，一方面可以包含城市發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中的某個(gè)或者某些斷面，另一方面也可以包含城市多面體的某一個(gè)側(cè)面。

媒介具有信息傳播的基本功能，并能通過其基本功能在很大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而對(duì)城市形象進(jìn)行整合和傳播?？v觀現(xiàn)代傳媒在當(dāng)前信息環(huán)境下的傳播活動(dòng)，不僅可以對(duì)當(dāng)前發(fā)生的事件進(jìn)行報(bào)道、評(píng)論，發(fā)揮中介和橋梁的作用，參與城市形象建構(gòu)，而且還可以通過對(duì)事件的記錄，將今天的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槊魈斓臍v史，具有事后的存檔和記憶作用?，F(xiàn)代傳媒在長(zhǎng)期的報(bào)道活動(dòng)中，已成為歷史的記錄者，發(fā)揮著記錄城市歷史過程的功能，將城市活動(dòng)中所有的變動(dòng)信息，真實(shí)客觀地記錄和保存下來(lái)。媒介這種對(duì)城市現(xiàn)實(shí)的記錄，使得城市形象建構(gòu)的過程能夠生動(dòng)、鮮活地保存下來(lái)，為未來(lái)的城市形象建設(shè)提供歷史的參考和借鑒。城市媒體由于它本身具有的獨(dú)特品質(zhì)，成了城市形象整合的主角。

在5000年的歷史長(zhǎng)河中，長(zhǎng)沙這座城市擁有許多璀璨的記憶和優(yōu)秀的斷面，可用來(lái)塑造長(zhǎng)沙的城市形象。如作為國(guó)家歷史文化名城的形象，山水州城的生態(tài)城市形象，以電視湘軍、出版湘軍為代表的文化產(chǎn)業(yè)城市形象，勤奮潑辣、敢為人先的性格城市形象，獨(dú)具一方特色的美食城市形象，等等。近年來(lái)，長(zhǎng)沙各媒體圍繞城市形象的塑造和推廣，策劃組織了多種媒介產(chǎn)品。《湖湘地理》是瀟湘晨報(bào)2004年4月創(chuàng)辦的一份人文地理周刊，定位于“一項(xiàng)對(duì)湖湘自然、人文遺存系統(tǒng)盤點(diǎn)的工程，一張給祖先的遺產(chǎn)收條，一份對(duì)后代的資源承諾”，被譽(yù)為“新聞紙上的地理雜志”。在湖湘地理的主題之下，周刊不僅策劃了地理尋訪活動(dòng)，記錄個(gè)人體驗(yàn)，更致力于知識(shí)表達(dá)和歷史反思，同時(shí)呈現(xiàn)鮮明的湖湘文化。周刊在介紹自然風(fēng)貌的同時(shí)，加入了對(duì)歷史、人文知識(shí)的理解及江河、生物的保護(hù)，用深入淺出的行文方式贏得專業(yè)人士及普通市民的普遍關(guān)注，直接影響到人們對(duì)城市形象、城市文化的心理認(rèn)同。

五、現(xiàn)代傳媒肩負(fù)弘揚(yáng)城市精神的社會(huì)責(zé)任

城市精神能夠鮮明地折射出一個(gè)城市的具體形象?，F(xiàn)代傳媒與城市精神的構(gòu)建和傳播有著密切的關(guān)聯(lián)，肩負(fù)著弘揚(yáng)城市精神的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)環(huán)境急速變化。這一方面促進(jìn)了城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的進(jìn)步，另一方面也給人們的思想意識(shí)和價(jià)值觀念帶來(lái)了一定的沖擊和影響。這就需要現(xiàn)代傳媒承擔(dān)起弘揚(yáng)先進(jìn)文化的社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)輿論，把握前進(jìn)的方向，構(gòu)建和傳播積極向上的城市精神。

由于社會(huì)轉(zhuǎn)型期利益格局的變動(dòng)，當(dāng)前輿論場(chǎng)中，代表各種利益群體意見的輿論錯(cuò)綜交織。新媒體的發(fā)展為輿論的傳播和擴(kuò)散提供了更加便捷的渠道。網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)，使得輿論環(huán)境更加紛繁復(fù)雜。輿論的傳播范圍更廣，傳播速度更快，影響力和沖擊力較之傳統(tǒng)的輿論來(lái)說也更大。在某一城市中發(fā)生的事情，一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，瞬間就會(huì)演變成全國(guó)性的輿論風(fēng)波。這樣的事例已屢見不鮮。在這種情況下，現(xiàn)代傳媒更應(yīng)當(dāng)當(dāng)好輿論的導(dǎo)航者和引領(lǐng)者，及時(shí)地提供相關(guān)的事實(shí)信息，迅速做出正確的分析和判斷，并通過合理的渠道將自身觀點(diǎn)公之于眾，以幫助受眾了解事實(shí)，辨別真相，排除因不當(dāng)言論給受眾帶來(lái)的干擾，形成有利的輿論環(huán)境，建構(gòu)起積極向上的城市精神。

在當(dāng)前這樣一個(gè)以媒介為中心的生存環(huán)境中，城市形象的建構(gòu)不可避免地受到現(xiàn)代傳媒的影響?，F(xiàn)代傳媒既是城市建設(shè)的參與者，又是城市建設(shè)的受益者。塑造和提升城市文化的整體品牌形象，繼而促進(jìn)城市文化內(nèi)部的自我良性循環(huán)系統(tǒng)的形成，既是現(xiàn)代傳媒的功能體現(xiàn)，也是現(xiàn)代傳媒的責(zé)任所在。