趙艷艷

（西安翻譯學(xué)院 陜西·西安 710105）

1 前 言

某一產(chǎn)品在市場的更好生存與暢銷，跟它所利用的廣告形式語言有關(guān)，而戲劇化影像在廣告設(shè)計中所占的地位越來越大了，它以一種幽默、詼諧、帶有情節(jié)性戲劇語言來表現(xiàn)社會語言和產(chǎn)品特點，接近現(xiàn)實生活，讓人們更好的去貼近自然社會。

視覺語言在戲劇化廣告中則以其直觀而形象化的表達(dá)和溝通方式，借助各種廣告媒介，成為戲劇化廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的重要工具。

2 戲劇影像在廣告設(shè)計中的意義

在當(dāng)今信息社會里，全球信息傳播的一體化、迅速化，不同的文化交融大大加強(qiáng)，不同地區(qū)的民眾消費(fèi)心理的差異也日趨減小。我們要在認(rèn)識、把握時代潮流脈搏的同時，去尋找廣告藝術(shù)的更加表現(xiàn)途徑，（1）而戲劇化影像傳達(dá)信息又比較快，和其它廣告設(shè)計不同的是它更情感化與擬人化，打破了原有的中規(guī)中矩直接表現(xiàn)手法，并結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)來更好的完善戲劇化影像，使之完整與突出，讓讀者更好的去體會此產(chǎn)品與社會信息，并更好的提升了設(shè)計者的創(chuàng)新意識，尤其給80后、90后的設(shè)計師帶來深刻的影響。

2.1 戲劇影像給人帶來的視覺感受

廣告設(shè)計是在不斷創(chuàng)新不斷前進(jìn)，不同的廣告呈現(xiàn)出的視覺效果不同。每則廣告都要傳遞出相應(yīng)的視覺信息，都會有文字、圖形等不同的視覺信息元素，因此，制造合理的視覺等級對廣告的信息傳達(dá)有著積極地推著作用。（2）在創(chuàng)意表現(xiàn)中，故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事實、感覺、物體扭曲成其對立面，讓正立的物體顛倒，來制造新鮮獨特的驚奇效果。如：內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來熟悉的元素由此變得新鮮獨特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。

2.2 80、90年代的廣告設(shè)計師對戲劇形式的反映

20世紀(jì)20年代是一個各種藝術(shù)風(fēng)格異彩紛呈的時期，各種藝術(shù)形式和風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，設(shè)計作為一種相對較新的表現(xiàn)手段，受到藝術(shù)家們的廣泛關(guān)注，進(jìn)而廣告設(shè)計的風(fēng)格也開始出現(xiàn)多樣化的趨勢，具有情節(jié)性的廣告設(shè)計開始出現(xiàn)，到了21世紀(jì)，伴隨這種手段與表現(xiàn)形式，給廣告設(shè)計師帶來更多的深思與創(chuàng)造。如時曉凡、陳曼等一些商業(yè)攝影師，他們把這種情節(jié)性廣告設(shè)計更戲劇化、更人性化、更前衛(wèi)化，也由于他們的思想比較活躍，帶來的作品也很幽默、滑稽、反諷，這種風(fēng)格擺脫了插圖廣告式呆板僵化的設(shè)計風(fēng)格，具有一種引人入勝的情節(jié)懸念，或具有一種濃濃的人情味。設(shè)計師在敘事性的廣告設(shè)計以故事情節(jié)為主，配以動情的標(biāo)題，更帶有自己主觀思想，并取代了以往一整頁文字附帶一張小照片的形式，對現(xiàn)代廣告設(shè)計有了一次飛躍的轉(zhuǎn)變。如李健所拍攝的ccp雜志廣告，為了打造更好的視覺沖擊力效果，選擇了廁所這一奇怪的場所，因為廁所是一個無比私密的空間，忽然出現(xiàn)了那么多腦袋，會讓人覺得非常震驚！色調(diào)是暗紫色的，用一種黑色幽默的方式來表達(dá)創(chuàng)意。（3）人物的比例也大所不同，整個影像戲劇化，同時也增強(qiáng)了觀眾的好奇心和購買欲望。

2.3 數(shù)字化的出現(xiàn)使得戲劇化影像更加完整與突出

不管是二維廣告還是三維廣告采取戲劇化影像的形式越來越多，成為一股異?；钴S的力量，讓人們更深刻的了解到廣告的用途，事實上，創(chuàng)造一則成功的廣告并不容易。一方面，對于不同社會文化背景中的廣告受眾，你的噱頭是否真正有意思，戲劇成分是否與廣告主題和產(chǎn)品有所關(guān)聯(lián)，因為戲劇的情節(jié)、語言處理不當(dāng)，很容易讓受眾只注意和記憶了戲劇表面本身而忽略了廣告產(chǎn)品，從而給廣告效果帶來巨大風(fēng)險。所以前期我們必須做好準(zhǔn)備，而現(xiàn)在我們又進(jìn)入數(shù)字化時代，又為影像做了充分的基礎(chǔ)與補(bǔ)充。發(fā)展至今日，已進(jìn)入一個嶄新的數(shù)碼高科技社會，數(shù)碼相機(jī)的使用，電腦的后期處理以及數(shù)碼輸出技術(shù)，都大大影響了現(xiàn)在廣告設(shè)計的發(fā)展，它更好的結(jié)合戲劇化，兩者互相依存并發(fā)展。如dockers褲子廣告，人的上身利用自身廣告語的文字來組成身體，在coredraw軟件里完成，而褲子是實體在photoshop里扣出來，兩者結(jié)合到一起，更好的表現(xiàn)褲子特點與時尚。

3 戲劇影像對廣告設(shè)計未來商業(yè)的發(fā)展

數(shù)字化的出現(xiàn)使得廣告設(shè)計中的戲劇化影像更加完整與突出，大膽的色彩變化也為戲劇化影像增加了豐富的內(nèi)容，擬人化與情感化使得最終影像有生命，活躍了整個畫面，現(xiàn)代人們的視覺開闊、消息快捷，使得戲劇化表現(xiàn)形式不斷的創(chuàng)新。而隨著時代步伐的加快，越往前走，可能遇到的“陷阱”就越多，習(xí)俗的慣性或功力的誘惑也就越大。人們在創(chuàng)造未來生存方式，與其聽?wèi){“蛇和蘋果”蠱惑，不如學(xué)會歷史地、系統(tǒng)地、辯證地對自然、對現(xiàn)實、對自身進(jìn)行再認(rèn)識，自覺地從正反雙向反饋來審視已有的成果和觀念，（4）它們對待世界的態(tài)度是理想化的，是純化的，一種超越一切的抽象價值，只要引導(dǎo)人去向往，追求這種高懸的理想，社會就進(jìn)步了。（5）所以在未來的廣告設(shè)計中結(jié)合文化背景加強(qiáng)戲劇化語言，使得影像更加豐富。

3.1 戲劇化影像在生活中的應(yīng)用

戲劇化影像包括面也廣，現(xiàn)在超市蔬菜、商場服裝的廣告大多數(shù)都采用了數(shù)碼化與戲劇化結(jié)合的方法來表現(xiàn)，超市把食品廣告擬化成動物，通過幽默、戲劇的影響呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

戲劇化影像的廣告都源于生活中某些場景與動作，更貼近人們的生活并且?guī)в凶约旱南敕ɡ砟钊ヅ臄z，去創(chuàng)新，不斷的積累和創(chuàng)造，結(jié)合生活，表現(xiàn)現(xiàn)在人們的思想，而未來的戲劇影像在現(xiàn)代也會有更廣闊的空間發(fā)展。2015年攝影師安黎為中華英才網(wǎng)做的找適合自己工作的廣告，畫面里的醫(yī)生本應(yīng)是在廚房做菜的廚師，卻盲目的找工作，找到不適合自己的工作，影像很戲劇化但又很好的貼近了當(dāng)今大學(xué)生盲目的找工作問題，更有力的告訴讀者不要做些不適合自己的工作，害己又害人。

3.2 戲劇化影像未來的發(fā)展

通過圖片更好的表現(xiàn)某一產(chǎn)品，不只表現(xiàn)它的外在美觀，而且更重要的是要結(jié)合群眾和社會不同底蘊(yùn)的文化來表達(dá)此產(chǎn)品，并帶有自己個人主觀想法引導(dǎo)讀者去發(fā)現(xiàn)、研究。

廣告在呈現(xiàn)形態(tài)方面有著多種多樣的可能性如方式、意義、價值，從而為人提供同情、憐憫、憤怒、恐怖、激動、興奮、滑稽、崇高等種種情感刺激，使人從中獲得心里快感，在新的時代更加為人類所需要，這就是戲劇得以獲得各種發(fā)展可能性的前提。而現(xiàn)代廣告設(shè)計所運(yùn)用的戲劇化影像都很生活化、社會化、更進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對產(chǎn)品和社會焦點的認(rèn)識。戲劇化樣式進(jìn)一步分化與重組，出現(xiàn)新的分化、組合與變異形態(tài)，會有新的復(fù)合型戲劇出現(xiàn)。就傳播渠道來說，總之未來的戲劇將伴隨后工業(yè)化物質(zhì)的發(fā)展，獲得新的、更為合適的生存空間和條件。

4 結(jié) 論

如今不管是社會焦點還是商家產(chǎn)品，戲劇化表現(xiàn)形式還是得到了很大的肯定，它從正面或側(cè)面來反映一些人，一些事和一些產(chǎn)品的社會化和自身化，后期結(jié)合數(shù)字化表現(xiàn)手法使廣告得到很好的發(fā)展，相信在未來的日子會更上一層，并結(jié)合更多的手法來加強(qiáng)戲劇化影像在廣告設(shè)計中更為突出與視覺震撼的影像。

文獻(xiàn)參考：

［1］王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計 （第二版）［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社.2002.8，P2.

［2］吳曉東.ccp 影像視覺 2008第 01 期［M］.浙江影天印業(yè)有限公司，P72.

［3］崔生國.廣告設(shè)計基礎(chǔ)［M］.上海人民美術(shù)出版社.2007.4，P56.

［4］丁同成 ／張本煦 ／張揚(yáng).形象思維基礎(chǔ)［M］.高等教育出版社，2007.