陳英劉海燕金琦徐勇*

（1.蘇州大學醫(yī)學部公共衛(wèi)生學院 蘇州 215000；2. 蘇州市食品藥品監(jiān)督管理局 蘇州 215000）

我國網上藥店的PEST分析及發(fā)展策略研究

陳英1*劉海燕2金琦2徐勇1**

（1.蘇州大學醫(yī)學部公共衛(wèi)生學院 蘇州 215000；2. 蘇州市食品藥品監(jiān)督管理局 蘇州 215000）

目的：探討我國網上藥店在發(fā)展中遇到的外部環(huán)境問題，為促進我國網上藥店的更好發(fā)展提供對策和建議。方法：運用PEST分析方法分別從政治、經濟、社會和技術這4個方面分析了我國網上藥店的現狀和存在的問題。結果與結論：我國網上藥店面臨著政治、經濟、社會和技術這4大外部環(huán)境的制約，應根據實際從品牌建設、資金與成本管理及人才培養(yǎng)這3個方面加以改進。

網上藥店 PEST分析 發(fā)展策略

《2014年（上）中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，截至2014年6月，全國電子商務交易額達5.8萬億元，同比增長34.5%。電子商務的蓬勃發(fā)展為我國醫(yī)藥行業(yè)帶來了新契機。但因起步晚等多種因素的影響，我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展仍處于初級階段，其中網上藥店的發(fā)展最為緩慢。我國第一家網上藥店獲得《互聯(lián)網藥品交易服務資格證書》的時間是2005年12月，截至目前，具B2C資質的企業(yè)也只有200多家。而美國 2005年就已有高達439億美元的網上藥品銷售額，占當年藥品銷售總額的19.1%，我國網上藥店也將成為醫(yī)藥商業(yè)領域的一片藍海。經過10年多的發(fā)展，我國網上藥店的數量和銷售規(guī)模雖然逐年上升，但仍面臨著諸多制約其發(fā)展的不利環(huán)境。

1 我國網上藥店的PEST分析

1.1 政治環(huán)境

根據《互聯(lián)網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，網上藥店不得在線銷售處方藥，然而無論是銷售規(guī)模還是銷售利潤，處方藥都遠遠高于非處方藥?？梢?，這一限制阻滯了慢性病患者的網絡購藥行為，網上藥店也因此喪失了藥品市場的大部分，難以形成特大的藥品經營規(guī)模。

1.1.2 醫(yī)保報銷的脫節(jié)

不能與醫(yī)保對接是影響B(tài)2C網上藥店發(fā)展的又一大主要限制[1]。顧客在醫(yī)保定點的實體藥店可使用醫(yī)保卡購藥并準予報銷。但目前我國網上藥店尚未與醫(yī)療保險、新農合等醫(yī)療保障體系對接，因此通過網上藥店在線支付購藥時不能使用醫(yī)?？?，這也使得網上藥店流失了一

1.2 經濟環(huán)境

1.2.1 價格優(yōu)勢不明顯

我國網上藥店在開辦時，必須有線下實體藥店作為支撐，才能獲得資質。這使得網上藥店與線下實體藥店有著天然聯(lián)系，網上藥店往往是延用實體藥店品牌[3]。實體藥店的規(guī)模大小在一定程度上決定了對網上藥店的投入和支持力度。有數據顯示，網上藥店平均折扣率為9%左右[4]。而顧客選擇在網上購藥很大程度上是由于其價格實惠，但線上與線下的價格沖突使得網上藥店讓利有限，再加上網費和運輸費，網上購藥對實體店的價格優(yōu)勢更不明顯。

1.2.2 行業(yè)競爭激烈

我國藥品整體上供大于求，尤其是非處方藥市場。在買方市場條件下，有限的需求導致激烈的市場競爭。一方面，藥品需求彈性較小，人們都是有病才買藥，像普通商品的沖動性需求基本不存在，因此，常規(guī)的零售促銷方式對于藥品互聯(lián)網銷售的作用很小，消費者群體有限。另一方面，當前實體藥房覆蓋網絡已非常發(fā)達，根據CCID的統(tǒng)計數據，2009年我國醫(yī)藥流通領零售企業(yè)多達11.5萬家。對許多網上藥店來說，除具有一定的價格優(yōu)勢之外，在及時性、安全性等方面都不如實體藥店。在這種情況下，如何揚長避短成了網上藥店的難點。此外，普通人群對于藥品及具有類似功能的產品往往難以區(qū)分，而網絡上保健品、普通醫(yī)療器械等銷售泛濫，管理不如藥品嚴格，這對網上藥店也是一個很大的沖擊。

1.3 社會環(huán)境

更全面地支撐數字閱讀方式，以epub格式為基礎，開發(fā)面向手機、pad、電腦等不同平臺的數字閱讀系統(tǒng)，并實現對用戶閱讀的一站式管理。針對讀者的閱讀日志，結合大數據分析技術建立讀者的全方位畫像。并以此為基礎，結合推薦技術為讀者提供更好的服務。

1.3.1 消費習慣障礙

網上藥店需要改變的不僅是藥品的銷售模式，還有人們的藥品消費觀念與習慣。根據病情及自身醫(yī)藥衛(wèi)生知識與文化素質可以將顧客購藥時的心理行為分為順從型、自主型和遵醫(yī)型這3類[5]。每類顧客的購藥習慣有所差異，順從型顧客傾向于購買服務人員推薦的藥品，遵醫(yī)型顧客往往只購買醫(yī)生開過的或者以前用過的藥品。如何引導不同類型的顧客改變傳統(tǒng)的消費習慣是對網上藥店的一大挑戰(zhàn)。網上藥店要改變顧客的消費習慣還面臨著網絡零售大戶的品牌影響。對大多數人來說，對專業(yè)的網上藥店還比較陌生，人們在網購時會習慣性地選擇一些知名的網站，而具體到某家網上藥店的專業(yè)網站卻鮮為人知。中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測統(tǒng)計顯示，2013年醫(yī)藥B2C電商市場的市場規(guī)模中，天貓醫(yī)藥館占比48%。

1.3.2 消費主體錯位

我國網民和有網購習慣的人群主要為中青年，一些網上藥店的主頁設置也多是針對此群體。然而藥品的主要客戶群為老年人與兒童，但卻由于時間及知識水平等原因很少上網，這種上網群體和藥品主力消費群體的錯位制約著網上藥店的進一步發(fā)展。

1.3.3 顧客的信任度

目前，擁有合法資質的網上藥店只有287家。但是由于歷史原因先前網絡上參雜著許多非法企業(yè)，銷售的藥品魚目混珠，真?zhèn)坞y辨，消費者又缺乏辨別非法網站的能力，導致很多消費者對網上購藥并不信任。另外，由于保健品、普通醫(yī)療器械等與藥品具有類似功能的產品往往難以區(qū)分，而這些產品又銷售泛濫，品質參差不齊，消費者很可能因為一次在其他類型的網店上不愉快的非藥品網購經歷而喪失對網上藥店整體的信任。

1.4 技術環(huán)境

1.4.1 物流配送難題

藥品的特殊性決定其必須通過專業(yè)的物流進行配送。網上藥店需要兼顧藥品質量、送貨速度與配送成本這3個方面。送貨速度既是對電子商務企業(yè)的一般性要求，也是患者用藥的及時性和配送期限決定的。而在當前我國網上藥店的客單價不高（2013年中國醫(yī)藥B2C行業(yè)均客單價為133元）的前提下，控制單筆配送成本是網上藥店成本管理的重要內容。

1.4.2 網站建設問題

電子商務企業(yè)的成功往往在很大程度上取決于其網站建設的完善程度。顧客對B2C電子商務網站是否滿意主要取決于以下4個方面：一是網站的商務性，主要包括產品質量、價格競爭力和產品豐富度等；二是網站的功能，包括網站檢索功能、訪問速度和在線支付便利性與安全性等；三是網站的服務，包括訂單處理、物流跟蹤、售后服務及客戶溝通互動等；四是網站的整體方面，包括頁面設計、網站形象和品牌知名度等[6]。對于我國的網上藥店來說，要樹立顧客對企業(yè)的認可度，除了做好電子商務網站的一般性細節(jié)外，還應重點解決專業(yè)化服務問題，通過網絡進行有效的藥學服務是網上藥店的一大特色，也是其網站建設的基本要求。

2 我國網上藥店的發(fā)展策略

我國網上藥店面臨的困境是要在一個狹窄的空間內依靠有限的資源，運用先進的技術開發(fā)一群陌生的客戶。因此，網上藥店必須著力解決資源、技術和客戶問題，并最終形成持續(xù)高水平的盈利能力，才能獲得長遠的發(fā)展。

2.1 圍繞健康概念，打造一流品牌

品牌的通俗理解就是知名度，打造品牌就是要消除顧客的疑慮，構建顧客對企業(yè)的認同感。我國網上藥店的開辦必須有實體藥店作為支撐，多數網上藥店也是沿用實體藥店的品牌。然而，電子商務領域中的品牌往往是營造一種理念，而非拘泥于實體名稱。而且網上藥店并不是單純的藥店網絡化，因此在創(chuàng)建品牌時不一定非要沿用實體藥店的品牌。網上藥店可以拓寬思路，在健康主題上大做文章。根據產品自身、服務及市場情況等綜合因素，確定目標客戶，通過健康咨詢、藥品信息與用藥知識普及等手段營造健康理念，再通過適當網絡宣傳創(chuàng)建自身品牌。但應注意的是，盡管網絡宣傳的成本較低，但也不能進行信息的狂轟濫炸，必須考慮網站對訪問量的承受能力，防止因網速過慢產生的負面效應。

2.2 開拓資金來源，優(yōu)化成本管理

電子商務是一個講求速度與規(guī)模的領域，盈利與規(guī)模之間往往是打造規(guī)模被放在第一位。網上藥店在發(fā)展初期需要投入大量資金，而目前大多數網上藥店虧損的事實也決定了其后續(xù)資金投入暫時無法依靠盈利獲得，因此，資金渠道和成本管理尤為重要。單憑實體藥店的資金來支撐網上藥店的運營并不現實，過小的投資規(guī)模可能導致網上藥店錯過發(fā)展的最佳時機，因此網上藥店還需合理地借助集團母公司、銀行信貸及風險投資者的財務支持。當然，在資本渠道多樣化的今天，只要擁有成長潛力，尋求資金并不是難題。相對于初始資金來源，后續(xù)的成本管理乃至如何維持較高水平的持久盈利才是永久的話題。而且即使面對當前的盈利困境，網上藥店成本管理的核心也不是壓縮，而是優(yōu)化[7]。優(yōu)化就是要使整體資源發(fā)揮出最大效用，而非一味的節(jié)約。這就要求各個單元都要匹配企業(yè)整體發(fā)展的節(jié)奏，即個體目標與整體目標相一致的管理問題。

2.3 加強人才培養(yǎng)，提高經營能力

電子商務高速發(fā)展的主要原因在于其擁有前所未有的創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新的主體是人才。即便擁有充足的資本投入和先進的技術平臺，缺少合適的人才來經營仍然難以維持長遠發(fā)展，更何況目前我國網上藥店還面臨著諸多的不利因素。產品策略、價格策略等一系列的營銷策略考驗的都是人的智慧，網站建設、健康咨詢等專業(yè)問題依靠的也是人的技術，因此，人力資本至關重要。目前，我國同時精通醫(yī)藥與電子商務的復合型人才比較稀缺，但任何新生行業(yè)的佼佼者都不是天然就有的，而是在實踐中培養(yǎng)出來的。對網上藥店來說，從社會上直接獲得合適的醫(yī)藥電子商務人才可能并不現實，因此，可以通過與高校合作以及內部培訓等方式建立有效的人才培養(yǎng)機制。至于經營管理，網上藥店應根據企業(yè)目標與品牌定位合理開展。例如選擇多元化經營，在產品上除各種藥品外，也可經營食品、藥膳養(yǎng)生保健品、護理品和護膚化妝用品等，還可經營健康相關的書籍、雜志等，在價格上也可以根據不同要素制定不同的價格。但是，任何產品及價格的選定都應緊緊圍繞企業(yè)的總體布局，避免廣而不精，弱化品牌效應。

[1] 劉丹蕾, 邱家學. 探討我國網上藥店發(fā)展的問題和思路[J]. 上海醫(yī)藥, 2012, 33(1): 44-45, 48.

[2] 陳火根. 我國醫(yī)藥電子商務模式——“珍誠模式”的探討[J]. 電子商務, 2009(12): 21-26.

[3] 劉燕. 網上藥店糾結前行[J]. IT經理世界, 2012(311-312): 44-46.

[4] 陳麒駿, 胡明, 蔣學華. 我國網上藥店的現狀調查[J]. 中國藥房, 2010, 21(45): 4315-4320.

[5] 新華信商業(yè)風險管理有限責任公司. 消費者藥店購藥影響因素及購藥過程深度研究[J]. 中國藥店, 2000(1): 31-35.

[6] 張楊, 鐘永健. B2C電子商務網站的顧客滿意度評價[J].科技經濟市場, 2009(12): 21-23.

[7] 史文祿. “附條件”的成本控制[J]. 中國藥店, 2012(5): 104-105.

PEST analysis and development strategy research of online pharmacy in China

CHEN Ying1*, LIU Haiyan2, JIN Qi2, XU Yong1**
（1.School of Public Health, Medical College of Soochow University, Suzhou 215000, China; 2. Soochow Food and Drug Administration, Suzhou 215000, China）

Objective: To discuss the external business environment that online pharmacies have to face in their development and provide some countermeasures and suggestions for promoting a better development of online pharmacies. Methods: The current status and existing problems for the online pharmacies in China were analyzed from political, economic, social, and technological aspect by a PEST method. Results & Conclusion: The online pharmacies in China have been facing the restriction of four aspects mentioned above and three aspects such as brand construction, capital and cost management and talent training should be improved according to the actual situation.

online pharmacy; PEST analysis; development strategy

F713.32; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0058-03

陳英，蘇州大學公共衛(wèi)生專業(yè)在職研究生。E-mail：33066005@qq.com

**通訊作者：徐勇,蘇州大學醫(yī)學部公共衛(wèi)生學院副院長。E-mail：childhealth@suda.edu.cn部分顧客。隨著海寧市老百姓大藥房2015年1月17日在全國率先實現醫(yī)保在線支付，這個阻礙醫(yī)藥電商發(fā)展的難點正在逐步得到解決。另外，在基本藥物制度逐步擴大實施之后，網上藥店又將面臨社區(qū)藥店藥品零差率政策的競爭壓力[2]。

2015-04-03）