□ 鄧曉梅

黨的十八屆三中全會提出，要完善文化管理體制，推動公共文化服務社會化發(fā)展。今年《政府工作報告》則對深化文化體制改革、逐步推進基本公共文化服務標準化均等化作出明確部署，提出“政府向社會力量購買公共文化服務”這一舉措，這意味著廣播行業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)、市場化流通時代的到來。因此，必須加快提升行業(yè)專業(yè)化程度，加速行業(yè)分工，走工業(yè)化生產(chǎn)之路，才能為廣大老百姓提供有質有量的文化產(chǎn)品，成為政府和百姓的購買對象。

廣播改革30年以來，強化媒體內(nèi)部專業(yè)分工的結構調整使各廣播媒體內(nèi)部專業(yè)化水平不斷提高，但整體行業(yè)分工并不充分，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。因此，有必要在廣播改革大背景下，探討專業(yè)化分工的意義，借鑒美國類型化電臺的生產(chǎn)原理，回答一些類型化改革中的現(xiàn)實問題。

一、類型化改革背景

珠江模式：1986年珠江模式開創(chuàng)了“直播大板塊、熱線、主持人、系列臺”的廣播節(jié)目生產(chǎn)模式，經(jīng)過十年深化改革，廣播“系列臺（頻率）的專業(yè)化發(fā)展模式”在全國建立。但是，媒介的事業(yè)屬性始終制約著廣播企業(yè)化發(fā)展水平，企業(yè)化程度低導致廣播行業(yè)整體專業(yè)化水平低，全國各地系列廣播頻率均不同程度呈現(xiàn)出“大專業(yè)、小綜合”的同質化定位，基本上跳不出新聞、經(jīng)濟、文藝、交通、音樂幾大行業(yè)格局，節(jié)目設置重復、資源浪費、特色不鮮明更成為普遍現(xiàn)象。

交通頻率現(xiàn)象：90年代初上海、北京地區(qū)率先在交通、音樂頻率探索廣播專業(yè)分工之路，尤其北京交通臺在全國開創(chuàng)出“交通頻率現(xiàn)象”。深究其成功原因很多，關鍵一條在于推行了專業(yè)的廣告代理制，即在節(jié)目的營銷環(huán)節(jié)進行企業(yè)聯(lián)合，謀求“專業(yè)化”深度的一種整體市場運營機制。然而，行業(yè)分工只能在產(chǎn)業(yè)集聚度較高的地區(qū)實現(xiàn)，當年尚無法走向全國。

專業(yè)分工改革：如果說，工業(yè)化的標準是形成產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，那么，廣播行業(yè)要走上專業(yè)化發(fā)展道路，必須在企業(yè)化基礎上進行產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“剝離式”改革。新世紀以來，在互聯(lián)網(wǎng)興起、集團化退潮的大背景下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體在苦練內(nèi)功的同時，歷經(jīng)四次“剝離式”改革，即網(wǎng)臺分營（內(nèi)容與網(wǎng)絡）、制播分離（制作與播出）、頻道分營（新聞與娛樂）、報道與宣傳分離。①與此同時，廣播進入第三次改革——類型化改革，央廣音樂之聲的開播正是制播分離、頻道分營的成功嘗試。

“類型化”概念的引入：類型化電臺發(fā)端于美國，核心理念是針對某種特定的心理需求科學地細分受眾，圍繞廣告商訴求生產(chǎn)適味聽眾并反向出售他們，以達到盈利目的②。它在很多方面實現(xiàn)了廣播行業(yè)生產(chǎn)方式的革新，如借助電腦技術實現(xiàn)節(jié)目自動編排播出，實現(xiàn)了節(jié)目生產(chǎn)流程的變革；以輪盤式、格式化、碎片化的流節(jié)目形態(tài)播出，確立了節(jié)目選材、運轉模式的標準化，實現(xiàn)了節(jié)目組織形式的革新；以差異化競爭為突破口，瞄準市場空白制定精確受眾定位，執(zhí)行“節(jié)目—市場”的反向策略，改變了以往媒體和廣告商合謀、忽略受眾需求的閉門造車，是三方共贏的選擇。

問題與思考：類型化廣播是廣播市場充分發(fā)育的產(chǎn)物，類型化模式與美國高度發(fā)達的工業(yè)化生產(chǎn)密不可分。而我國條塊分割的事業(yè)管理體制導致行業(yè)內(nèi)始終無法實現(xiàn)專業(yè)化分工，部分產(chǎn)業(yè)基礎雄厚的大臺模式并不適用于全國情況。從國外經(jīng)驗來看，類型化是高度專業(yè)分工的結果，盡管我國部分地區(qū)、部分電臺正在進行類型化試驗，但細化、深化行業(yè)分工才是廣播發(fā)展的關鍵。

二、對類型化廣播的再認識

2002年央廣音樂之聲開播到現(xiàn)在，十三年來類型化電臺已如雨后春筍遍布大江南北，以音樂臺推行力度最大。

2009年廣播改革提速之際，類型化細分擴大，如浙江女主播電臺開辟公益定位等。廣西自2009年廣西文藝廣播950 music radio首開類型化廣播先河，于2011年進一步細分形成“970女主播”模式，僅2012年前后，類型化就在各城市臺迅速復制。目前，除970、930特色較明顯之外，類型化模式亦走入同質化怪圈。

但類型化電臺的原理到底是什么？類型化有什么好處？

首先，“類型”是一種認識和思考的方式。“分類”是人類的基本思維模式，人類只有將事物類型化，才便于表述、記憶、管理或相互聯(lián)系。類型化能提供理解的便利性，便于節(jié)目管理，便于聽眾選擇、記憶。

其次，類型不是藝術的產(chǎn)物，而是工業(yè)化的產(chǎn)物，只有類型化后才能批量復制，才能流水線生產(chǎn)，才能造就高度發(fā)達的文化工業(yè)，根據(jù)市場供需關系形成產(chǎn)品鏈，也只有發(fā)達和成熟的市場才能談到真正的類型化。在文化產(chǎn)品供不應求的年代，我們按照受眾群體分類（政治、經(jīng)濟、軍事、農(nóng)業(yè)、文藝、少兒）；供需平衡時，我們按照節(jié)目屬性分類（新聞、綜藝、教育、生活、服務）；供大于求時，我們按照個體需求分類（獲取信息、知識教育、輕松休閑、幽默搞笑）等等，這種變化實際上是產(chǎn)品供需關系的博弈結果。只有工業(yè)化大生產(chǎn)，才能最終滿足個性化需求。

類型化電臺發(fā)源于美國的音樂臺與美國發(fā)達的流行音樂唱片工業(yè)密不可分。流行音樂（Popular music）在西方的發(fā)展已百年有余，流行音樂在不斷細分中派生出眾多支系，呈現(xiàn)出眾多風格類型，形成了調式、和聲、節(jié)奏律動、曲式結構、編曲、演唱發(fā)聲都有嚴格區(qū)分的創(chuàng)作公式，再經(jīng)過批量復制迅速達到規(guī)模化生產(chǎn)③。在這里，做音樂不是某個藝術家的事，而是唱片商的事。唱片公司作為企業(yè)統(tǒng)攬生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈，音樂電臺按照音樂的分類參與到音樂的營銷推廣環(huán)節(jié)，免費收聽音樂的過程就是不同音樂愛好者和電臺聽眾被生產(chǎn)的過程，最后以他們購買唱片及衍生物結束整個流行音樂的產(chǎn)銷過程。

顯然，這么復雜細化的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部結構在我國文化產(chǎn)業(yè)的各種業(yè)態(tài)中還不多見。忽視內(nèi)生機制的養(yǎng)成、一味盲目地進行模式復制，必然遭遇生存危機，缺乏專業(yè)化裂變是根本掣肘。然而，類型化電臺的運作模式畢竟給我們帶來工業(yè)化生產(chǎn)方式的思考：

1.專業(yè)分工，形成產(chǎn)業(yè)鏈：目前，文化產(chǎn)業(yè)集聚度較高的北京地區(qū)，建立在專業(yè)分工合作上的類型化廣播發(fā)展較好。類型化音樂電臺的商業(yè)運營標志是公司代理制，包括整頻、跨頻、分時段、行業(yè)、指標、客戶代理，當然也可以頻率內(nèi)部自組公司經(jīng)營，但專業(yè)水平要求較高。

媒介產(chǎn)業(yè)的問題實際上是營銷問題，十幾年間，一批專門為廣播媒體提供專業(yè)服務的社會化公司或漂洋過海或自生壯大，不僅參與廣告代理，更在頻率形象標識制作、營銷策劃上為廣播提供定制化、標準化服務。產(chǎn)業(yè)成熟的標志是形成區(qū)域擴散，目前在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下我國全國大市場已經(jīng)形成，地方電臺可與大型社會機構、節(jié)目公司進行非核心業(yè)務合作，并形成自身獨特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

2.流水模式，標準化生產(chǎn)：類型化電臺一般采用輪盤式、格式化、碎片化的播出模式，10-20分鐘一個循環(huán)，2-3分鐘的流態(tài)（線性）節(jié)目，就像義烏的小商品、小零件，個體價值不大，但放在哪都能用；短小精干，有效克服了冗余信息，提升可聽性；快速滾動、重復循環(huán)，節(jié)省人力投入；小型節(jié)目易于復制、量產(chǎn)；利于節(jié)目臨時更新、撤換、重組、廣告植入等，這些都體現(xiàn)出工業(yè)流水作業(yè)的標準件特點。

然而，格式化并非包打天下，標準件只是零配件，零配件靠走量，品牌產(chǎn)品則以質取勝（有效收聽）。格式化與品牌節(jié)目應兩條腿走路，或非核心業(yè)務外包，或自組部門專門提供線性插件，專業(yè)頻率力推特色品牌產(chǎn)品，如廣西電臺930《八顆牙齒》、970《慢生活》、950《大?，F(xiàn)場秀》等。此外，新聞節(jié)目、地面活動是FM電臺的本地化特長，可發(fā)展社區(qū)廣播模式。同時，專業(yè)化是深耕基礎，應重視地方專家資源庫的建設，加強與地方專業(yè)機構合作。

3.剛需定位，差異化生產(chǎn)：美國類型化音樂臺的節(jié)目設置和唱片業(yè)的選秀、造星、打歌、排行榜、開演唱會等“剛需”是分不開的，同時，15歲以上的青少年群體中“尋找自我認同、著迷、追星、玩樂隊”等心理需求也得到重視與鼓勵，剛需粉絲推動了音樂類型臺的運作模式。西方流行音樂流派眾多，內(nèi)容資源豐富，每一種流派都可作為“類型”開辟細分音樂臺，如硬搖滾、重金屬、R&B、鄉(xiāng)村音樂等，差異化十分顯著。而我國聽眾聽歌不是出于剛需，而是伴隨、輕松、情感宣泄，音樂類型也沒有美國那么細分，如果不是專家或發(fā)燒友，頂多能分出個快慢節(jié)奏，也無所謂抒情、搖滾，或是老歌、懷舊，好聽就行。此外，沒有音樂工業(yè)的支撐，音樂臺未必有無限細分下去的潛力，尋找“剛需”是關鍵。

注釋：

①李杰.中國廣播電視的發(fā)展現(xiàn)狀與走向.圣才學習網(wǎng)，http://xwcb.100xuexi.com/view/specdata/20100503/9DAD6D6E-175D-4CE4-8105-5870FFD192EE.html，2010.5.3

②陸曄.出售聽眾——美國商業(yè)音樂電臺對流行文化的控制.第六次全國傳播學研討會論文，1999

③好搜百科，http://baike.haosou.com/doc/2964634-3127502.html