□ 李云雅 郭東

隨著新媒體的崛起，媒體加速進(jìn)入結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，傳播渠道日趨增多，社會(huì)語(yǔ)境開放度逐步提高，傳播范圍也日益擴(kuò)大。新媒體環(huán)境給政府輿論引導(dǎo)工作提出更高要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)代社會(huì)，輿論管理體系中的主管部門、中介機(jī)構(gòu)等主體都扮演著不同角色，但其中政府居于主導(dǎo)地位，這是由政府權(quán)力的職能、性質(zhì)以及輿論對(duì)政府行為的影響力共同決定的。

適應(yīng)新媒體環(huán)境，政府需要積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前輿論引導(dǎo)中存在的問(wèn)題，采取有效的引導(dǎo)策略，牢牢掌控輿論主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

一、轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)理念

習(xí)近平總書記在8·19講話中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法?！边@不僅是對(duì)宣傳工作創(chuàng)新提出的要求，而且也為采取何種創(chuàng)新方式引導(dǎo)輿論指出方向。

(一)從“硬控制”向“軟服務(wù)”的轉(zhuǎn)變

政府作為輿論引導(dǎo)的主體，往往是通過(guò)新聞媒體來(lái)引導(dǎo)輿論。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府對(duì)媒體的管理主要是運(yùn)用“硬控制”方式來(lái)實(shí)施。“硬控制”是一種直接的行政式管理方式，即單一考慮政府需求，硬性規(guī)定報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道范圍、報(bào)道時(shí)機(jī)等。

而在新媒體環(huán)境下，多種媒體相互交織成一個(gè)復(fù)雜而龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，人為的硬性管理不僅成本巨大、復(fù)雜艱難，而且效果不理想、難預(yù)料。這在客觀上要求政府相關(guān)職能部門轉(zhuǎn)變輿論管理觀念，由“硬控制”向“軟服務(wù)”轉(zhuǎn)變?！败浄?wù)”更多采用疏導(dǎo)、和緩的方式，相關(guān)部門利用輿情演變規(guī)律，從受眾實(shí)際需求出發(fā)，通過(guò)提供權(quán)威信息、控制信息源、實(shí)施議程設(shè)置等隱蔽手法實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的目標(biāo)。

由硬到軟的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上順應(yīng)社會(huì)變革的需求，是政府在媒體管理、輿論管理理念的優(yōu)化，也是輿論引導(dǎo)的必然要求。

(二)從“消極、被動(dòng)”到“積極、主動(dòng)”的轉(zhuǎn)變

我國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)在面對(duì)輿情時(shí)易采用“兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩”的方式，對(duì)事情的處理較“消極、被動(dòng)”。這一拖延式處理輿情的理念極易導(dǎo)致權(quán)威引導(dǎo)性輿論難以發(fā)揮主導(dǎo)作用，政府工作陷入被動(dòng)狀態(tài)。比如在2011年7月23日的溫州動(dòng)車事故中，按照《生產(chǎn)安全事故報(bào)告和調(diào)查處理?xiàng)l例》，最遲至11月30日，調(diào)查報(bào)告和事故的處理情況就應(yīng)公布。但這一天，相關(guān)部門未發(fā)布任何信息。一直到12月28日國(guó)家安監(jiān)總局才對(duì)外公布溫州動(dòng)車事故的調(diào)查報(bào)告。四個(gè)多月來(lái)，公眾輿論不斷呼喚公布調(diào)查結(jié)果，在這一事件的處理過(guò)程中，中國(guó)高鐵乃至政府的公信力受到廣泛質(zhì)疑。

微時(shí)代多種媒體并存，輿論傳播更加便捷，輿情研判更為復(fù)雜，政府相關(guān)部門亟需調(diào)整自己處置輿論的心態(tài)，“積極、主動(dòng)”地管理輿情。這一理念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在政府官員態(tài)度上的重視，行動(dòng)上的積極迅速?！耙粋€(gè)不懂得網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)導(dǎo)控的政府，是難以應(yīng)對(duì)‘公共意見氣候’的霜雪雷電和風(fēng)云突變的?！雹偃缭?013年3月份我國(guó)就發(fā)現(xiàn)首例感染H7N9禽流感病毒病例，之后隨著感染人數(shù)增加引發(fā)廣泛關(guān)注。對(duì)此，我國(guó)政府在3月3日晚出臺(tái)多項(xiàng)疾病防控措施，如《人感染H7N9禽流感醫(yī)院感染預(yù)防與控制技術(shù)指南》《人感染H7N9禽流感疫情防控方案》《人感染H7N9禽流感診療方案》等，同時(shí)多地啟動(dòng)防控部署。國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)也將人感染H7N9禽流感診療方案公布在官網(wǎng)上。同時(shí)各大新聞媒體紛紛跟進(jìn)，對(duì)疫情、防治措施及時(shí)播報(bào)，爭(zhēng)取達(dá)到減輕恐懼心理、縮小謠言生衍的空間，確立權(quán)威信源形象的效果。新華網(wǎng)同年4月17日公布了一份零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)調(diào)查，該調(diào)查顯示，近70%的受訪公眾滿意政府應(yīng)對(duì)H7N9禽流感采取的措施，超過(guò)90%的受訪者認(rèn)為政府有能力控制并應(yīng)對(duì)好H7N9禽流感。可見，面對(duì)復(fù)雜多變的輿情時(shí)，中央及地方政府要始終堅(jiān)持信息公開和透明，以“積極、主動(dòng)”的理念去回應(yīng)公眾輿論的訴求，這樣的輿論引導(dǎo)才是高效、有力的。

二、營(yíng)造良好的政策法律環(huán)境

當(dāng)前，政府對(duì)于輿論的控制主要是通過(guò)控制媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是輿論引導(dǎo)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，除了需要控制相應(yīng)的傳媒中介之外，還需要營(yíng)造一個(gè)良好的外部政策法律環(huán)境。

(一)真正落實(shí)政府信息公開制度

新媒體環(huán)境下，多元化的傳播主體和便捷式發(fā)布平臺(tái)使得信息的傳播更加迅速，但是由于公眾媒介素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致傳播內(nèi)容真假難辨，輿情變得更為復(fù)雜多變。

當(dāng)能夠引發(fā)公眾關(guān)注的事件發(fā)生時(shí)，政府相關(guān)部門若按照傳統(tǒng)的封鎖消息、壓制信息傳播等控制方式，效果往往事與愿違。因?yàn)槭录l(fā)生時(shí)，受眾迫切需要獲知事實(shí)真相，但沒(méi)有權(quán)威消息發(fā)布，知情權(quán)不能得到滿足；同時(shí)微信、微博自媒體等多源信息廣泛傳播，受眾可能就會(huì)按照自己獲取的片面信息對(duì)事件解讀，隨后謠言和猜疑出現(xiàn)，各種負(fù)面輿論也會(huì)顯現(xiàn)，政府相關(guān)部門的輿論引導(dǎo)就陷入極其被動(dòng)狀態(tài)。常言道：“謠言止于真相”。政府在引導(dǎo)輿論的方向時(shí)，有必要在第一時(shí)間公開信息，增強(qiáng)信息透明度、權(quán)威性，用事實(shí)說(shuō)話。

我國(guó)自2008年5月1日起開始施行《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》，但是該條例在施行過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，部分地方政府或部門虛與委蛇，不能真正理解和執(zhí)行相關(guān)條例。新常態(tài)下，新媒體日益成為輿情產(chǎn)生的主陣地，這就需要政府拓寬信息公開渠道，擴(kuò)大信息公開主體，構(gòu)建公開信息認(rèn)定機(jī)制，明確相應(yīng)程序，建立政府信息公開的監(jiān)督機(jī)制，使之盡快法制化。比如近些年我國(guó)政府對(duì)于反腐官員事件的處理機(jī)制，已經(jīng)展現(xiàn)出信息公開機(jī)制的有效性，今后在落實(shí)信息公開制度時(shí)，還需要多方的共同努力。

(二)建立健全輿論引導(dǎo)管理機(jī)制

各級(jí)政府當(dāng)前正面臨輿論危機(jī)尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的威脅，建立健全輿論引導(dǎo)管理機(jī)制，不僅能夠理清輿論監(jiān)督各方的職責(zé)范疇，而且能夠更好引導(dǎo)輿論走向。

首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完善全國(guó)性輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。從國(guó)家到地方的各級(jí)政府相關(guān)部門都已經(jīng)建立了自己的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，但他們都是各自為戰(zhàn)，水平不一，缺乏統(tǒng)一有效管理。我國(guó)政府可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些地方輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合，即時(shí)掌握輿情動(dòng)向。

其次，制定規(guī)范統(tǒng)一的信息處置和輿情預(yù)警體系。研究多年來(lái)政府處置各類事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，整合各種資源，高效處置信息，制定分級(jí)預(yù)警管理方案。

最后，完善輿情引導(dǎo)方案。在掌握輿情動(dòng)向的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科技手段迅速分析判斷輿情事件的表現(xiàn)形式、發(fā)生原因，按照不同的輿情等級(jí)，采取適當(dāng)?shù)妮浾撎幹貌呗浴?/p>

2015年上半年，輿情熱點(diǎn)事件較多，“上海元旦夜踩踏”、“河南魯山老年公寓大火”、“‘東方之星’長(zhǎng)江沉船”、“成都女司機(jī)被暴打”、“云南導(dǎo)游辱罵游客”、“貴州畢節(jié)4名留守兒童死亡”等事件，比較這些事件的處置過(guò)程，可以看出相關(guān)部門深入調(diào)查，解讀輿論訴求，全面回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，是應(yīng)對(duì)輿情、引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵。

(三)完善他律，倡導(dǎo)自律，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為

新媒體作為全新的生活方式，具備高度互動(dòng)的空間。這種互動(dòng)打破了線上線下的界限，網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)生活密切相連，社會(huì)情緒極端化特征凸顯。2015年上半年曾發(fā)生多起輿論反轉(zhuǎn)事件，“780萬(wàn)存款失蹤案”、“成都女司機(jī)被暴打”、“上海小學(xué)生為老師撐傘”、“云南導(dǎo)游辱罵游客”等。輿情反轉(zhuǎn)的背后反映出相關(guān)部門信息發(fā)布的滯后、網(wǎng)絡(luò)媒體的“標(biāo)題黨”、部分傳統(tǒng)媒體的報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)以及網(wǎng)民的非理性等問(wèn)題。這些都需要借助他律的法治約束和自律的自我約束來(lái)解決。

利用立法對(duì)輿論進(jìn)行控制是政府加強(qiáng)輿論管理的重要手段。法律的管控范圍不僅應(yīng)規(guī)范各種媒體的新聞報(bào)道行為和網(wǎng)民的傳播、評(píng)論行為，而且更應(yīng)規(guī)范相關(guān)部門的信息公開、輿論管理行為等。同時(shí)，政府相關(guān)部門還應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)倫理道德建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)民網(wǎng)站的自律意識(shí)。他律和自律的關(guān)鍵是輿論能夠真正反映民聲，相關(guān)部門提高自身服務(wù)水平，切實(shí)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

三、提升輿論引導(dǎo)能力

新媒體環(huán)境下，信息傳播的隱匿性以及傳播速度的即時(shí)性加大了政府輿論引導(dǎo)的難度，但作為輿論引導(dǎo)的總設(shè)計(jì)師、總策劃，必須順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，提升輿論引導(dǎo)能力，才能擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)的職責(zé)。

(一)掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)，成為權(quán)威信源

公共事件的發(fā)生極易引發(fā)全社會(huì)關(guān)注，公眾急需了解事實(shí)真相，這時(shí)，政府掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，成為權(quán)威信源在輿論引導(dǎo)工作中顯得尤為重要。

把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。政府在日常工作中可以將重要政策部署以及相關(guān)法律法規(guī)的解讀等內(nèi)容原版呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，主動(dòng)發(fā)布信息，與公眾互動(dòng)交流，及時(shí)化解社會(huì)負(fù)面情緒。而在突發(fā)事件發(fā)生或發(fā)酵過(guò)程中，高效利用網(wǎng)絡(luò)傳播真實(shí)信息，實(shí)時(shí)發(fā)布最新進(jìn)展信息，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，消除負(fù)面信息，化解輿情危機(jī)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

政府主動(dòng)發(fā)布信息的行為不僅使新聞媒體獲取信息更加權(quán)威便捷，而且這些信息經(jīng)過(guò)傳播，可能會(huì)形成輿論熱點(diǎn)，議程設(shè)置得以實(shí)現(xiàn)，有助于營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。吏治反腐近些年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，贏得了社會(huì)公眾的廣泛贊譽(yù)，與政府相關(guān)部門主動(dòng)發(fā)布信息、遏制謠言產(chǎn)生、提升公眾的信息程度是分不開的。

(二)構(gòu)筑新型話語(yǔ)溝通平臺(tái)

傳統(tǒng)的話語(yǔ)壟斷已經(jīng)被以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體所超越，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)越來(lái)越成為社會(huì)輿論的表達(dá)空間。所以，政府應(yīng)該建立以網(wǎng)絡(luò)為依托的新型話語(yǔ)溝通平臺(tái)，以此引導(dǎo)輿論。

媒體融合背景下的話語(yǔ)溝通平臺(tái)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的信息傳播，方便官民溝通交流，而且拓寬了政府輿論引導(dǎo)的渠道。廣泛普及的“兩微一端”，使得“草根”階層擁有平等話語(yǔ)權(quán)，其所形成的民間輿論場(chǎng)在引發(fā)輿情方面作用日益明顯。政府作為官方輿論場(chǎng)的管控者，政務(wù)微博、微信平臺(tái)的建立符合時(shí)代所需。但當(dāng)前，微政務(wù)卻存在組織管理缺位，信息發(fā)布雷同、滯后，傳播語(yǔ)言宣傳化等問(wèn)題，所以需要相關(guān)部門根據(jù)公眾差異化的利益訴求去打造話語(yǔ)溝通平臺(tái)。

同時(shí)，需要加強(qiáng)政府網(wǎng)站建設(shè)，改變運(yùn)行模式，增強(qiáng)地域特色，發(fā)揮信息傳遞解讀作用。還應(yīng)強(qiáng)化媒體的融合發(fā)展，共同構(gòu)建全媒體化的輿論傳播場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的統(tǒng)一，形成強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)合力。

全媒體時(shí)代，能否對(duì)公眾輿論實(shí)施有效管理是考量黨和政府能力的重要指標(biāo)之一，也是政府執(zhí)政內(nèi)容的重要組成部分。但社會(huì)轉(zhuǎn)型期的輿論呈現(xiàn)出更多的復(fù)雜化、多元化的特征，故輿論的有效引導(dǎo)需要各方面共同努力。新媒體環(huán)境下，改變輿論引導(dǎo)策略，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，任重道遠(yuǎn)。

注釋：

①高波.政府傳播論[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008：301