□ 顧佩璇

隨著以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)普及，人們每天接觸到的資訊量呈幾何數(shù)暴增。當受眾身處龐大繁復(fù)的信息海洋，注意力儼然成為一種稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)推手正是“注意力經(jīng)濟”時代的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)推手既為信息海量化與注意力資源稀缺的矛盾提供了一種解決方案，卻也成為互聯(lián)網(wǎng)公共空間所面臨的一大挑戰(zhàn)。

一、解讀網(wǎng)絡(luò)推手

近年來，賈君鵬事件、郭美美事件、奶茶妹妹事件等網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)社會熱議，它們之所以能形成強大輿論浪潮，網(wǎng)絡(luò)推手在背后起著重要推動作用。

網(wǎng)絡(luò)推手，又名網(wǎng)絡(luò)營銷師。追溯網(wǎng)絡(luò)推手誕生與興起的歷史，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起著重要推動作用。因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大大加速了信息海量化，而網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，又大力抬升特定事件關(guān)注度，與常規(guī)話題悄無聲息湮沒在信息海洋里形成鮮明對比。

從新聞傳播學(xué)研究范疇來看，網(wǎng)絡(luò)推手可視作一種新聞或話題炒作現(xiàn)象，常被用于商業(yè)宣傳或公共關(guān)系領(lǐng)域，雖然部分具有公益性質(zhì)，但實現(xiàn)盈利才是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手的訴求。網(wǎng)絡(luò)推手的作用機制可通過議程設(shè)置理論解釋，即制造話題，配合新媒體和傳統(tǒng)媒體使用，對網(wǎng)民情緒和興趣進行迎合與引導(dǎo)，形成話題傳播，進而設(shè)置公眾議程，引導(dǎo)輿論。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)推手在大眾心目中的形象呈現(xiàn)貶義化趨勢。法國著名社會學(xué)家布爾迪厄說過：新聞炒作的第一個目的，也就是最直接的目的是“引起轟動”， 而最終的目的是獲得最大限度的利潤。①回顧近年來社會反響較大的網(wǎng)絡(luò)炒作事件，“7·23”動車事故天價賠償外籍游客謠言、郭美美與紅十字會事件等，勾勒出網(wǎng)絡(luò)推手們種種令人詬病之處：對主流價值觀和傳統(tǒng)文化的破壞；制造炒作話題的出發(fā)點非公益性，捆綁商業(yè)利益，為自身牟取錢財；言論另類，行為怪異甚至違背道德、倫理底線，手段近乎無所不用其極的功利性等。

二、網(wǎng)絡(luò)推手對互聯(lián)網(wǎng)公共空間的挑戰(zhàn)

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書中，尤根·哈貝馬斯將“公共領(lǐng)域”定義為：“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動空間?！雹凇皞髅焦差I(lǐng)域”亦由此概念延伸而來。相比較傳統(tǒng)媒體的傳播方式，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)具備信息更易獲取、傳播模式去中心化以及空間匿名性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)媒體相較其他媒體形式，更符合傳媒公共領(lǐng)域的要求。換言之，互聯(lián)網(wǎng)公共空間應(yīng)當是在公開、平等、理性和基于事實的基礎(chǔ)上，面向社會全體公眾開放的信息交流、觀點討論和輿論傳播的空間，并且該空間內(nèi)的一切行為應(yīng)當以符合法律和道德底線為前提，遵守一定秩序。

（一）干擾常態(tài)輿論生成與表達

網(wǎng)絡(luò)推手為引人眼球，不惜采取無所不用其極的手段進行炒作，不僅產(chǎn)生敗壞互聯(lián)網(wǎng)風氣的直接影響，更是誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)民意表達，對網(wǎng)絡(luò)輿論形成干擾與負面影響。比如網(wǎng)絡(luò)推手秦志暉借“7·23”溫州動車事故編造我國政府2億元天價賠償外籍旅客的謠言，該條謠言散布僅2個小時，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)即達1.2萬次，此般做法挑撥民眾不滿情緒，抹黑政府形象。吳玫、曹乘瑜指出，網(wǎng)絡(luò)推手運作違背了現(xiàn)代社會公共信息傳播的幾大原則：透明性、客觀性、真實性、公共性。③虛假信息的傳播不僅影響大眾正常地獲取信息，而且對大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，觸發(fā)大眾負面情緒。

（二）削弱大眾主流媒體影響力

隨著微博、微信等自媒體興起，近年來網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布信息的主要渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這也意味著網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)布方式從過去將預(yù)設(shè)信息放在貼吧、論壇等公共平臺，再組織水軍進行跟帖、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷㈩A(yù)設(shè)信息放在微博“大V”等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語平臺上。這個細節(jié)的轉(zhuǎn)變，實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)推手從過去網(wǎng)絡(luò)營銷的執(zhí)行者向單純網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者的轉(zhuǎn)變。④該轉(zhuǎn)變極大增強了網(wǎng)絡(luò)推手的自主性與傳播效果，他們伙同所謂的“意見領(lǐng)袖”、網(wǎng)絡(luò)水軍進行數(shù)量龐大且頻率密集地發(fā)布、評論與分享特定話題，以誘導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，使得正常的輿論生態(tài)被虛假信息、謠言攪渾，充滿更多噪音。相對應(yīng)地，大眾媒體與主流聲音的影響力被削弱，公共輿論空間的秩序受到破壞。

（三）破壞主流價值觀與認知

網(wǎng)絡(luò)推手為了最大限度抬升關(guān)注度，在選題上大做文章，不在乎法律和道德倫理的底線。比如網(wǎng)絡(luò)推手秦志暉污蔑中國殘聯(lián)主席張海迪擁有日本國籍，編造雷鋒穿毛大衣、帶皮靴等生活奢侈謠言，污蔑雷鋒道德楷模的形象是由國家捏造，使得網(wǎng)友質(zhì)疑雷鋒購置衣物是否使用正常收入，懷疑與抵觸的情緒甚至延伸至雷鋒犧牲過程。此類話題惡意歪曲事實，與主流思想和倫理道德相悖，始作俑者試圖顛覆傳統(tǒng)文化認知與主流價值觀中雷鋒、張海迪等歷來為人們所尊崇的道德楷模形象，并將污水潑向國家形象，以嘩眾取寵的形式煽動民眾情緒，誘導(dǎo)民眾形成錯誤的認知。此般做法對公眾道德觀和人生觀造成很大沖擊，敗壞社會風氣。

三、應(yīng)對策略

（一）加強互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初始階段，由于相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，存在很多空白點，使得楊秀宇、秦志暉等網(wǎng)絡(luò)推手抓住“打擦邊球”的可乘之機。然而互聯(lián)網(wǎng)屬于公共空間的范疇，屬于法治社會管轄的范圍，并不存在超越法律的特權(quán)。

自2014年以來，中央層面提出依法治網(wǎng)常態(tài)化，國家加大互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度，包括網(wǎng)絡(luò)誹謗、網(wǎng)絡(luò)謠言在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為成為重點打擊對象。2014年4月，秦志暉（網(wǎng)名“秦火火”）被正式宣布判刑，這是我國最高人民法院、最高人民檢察院對網(wǎng)絡(luò)管制做出相關(guān)司法解釋，出臺《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》以來首個獲罪的網(wǎng)絡(luò)造謠者。同年11月，楊秀宇(網(wǎng)名“立二拆四”)等人也獲罪判刑。這些網(wǎng)絡(luò)謠言推手受到法律嚴懲的例子警醒后人，正常的信息傳播、訴求與言論自由受法律保護，而具有煽動性、破壞性、顛覆性的信息發(fā)布與傳播則應(yīng)當依法打擊查處，也再次佐證當前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，國家完善并實施相關(guān)法律法規(guī)的趨勢。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)風向

對網(wǎng)絡(luò)推手的治理不應(yīng)全盤否定，而應(yīng)正確引導(dǎo)。微博網(wǎng)上打拐等舉動也說明網(wǎng)絡(luò)推手有發(fā)揮“正能量”之處。在堅守道德倫理、法制底線的前提下，鼓勵網(wǎng)絡(luò)推手在商業(yè)宣傳、企業(yè)公關(guān)、社會公益等方面適當運作，發(fā)揮正面推進作用，杜絕散布虛假新聞、歪曲事實、組織網(wǎng)絡(luò)“水軍”炒作、熱推或刪除指定內(nèi)容以非法攫取利益等違法亂紀行為。

比如2015年春節(jié)期間躥紅微信的“少放炮”事件，在微信朋友圈中瘋傳的圖片上站著一男一女兩位年紀較大的清潔工，他們手舉寫著“年青人，少放點鞭炮！讓我老伴早回家過年！謝謝體諒！”字樣的卡片。后來媒體曝出該事件實為深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司所推，他們發(fā)動自身千人團隊大力傳播并號召公眾傳遞接力。這類事件不僅向清潔工送去溫暖和關(guān)懷，還起到號召公眾關(guān)注公益、愛心接力的正面示范作用，一定程度上轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)推手的負面形象。

（三）倡導(dǎo)媒體堅守公平正義價值觀

很多網(wǎng)絡(luò)熱門話題之所以從線上蔓延至線下，演化為社會輿論關(guān)注焦點甚至影響主流價值觀判斷，傳統(tǒng)媒體的持續(xù)關(guān)注起著重要推動作用。當本應(yīng)承擔守門人角色的傳統(tǒng)媒體也受獵奇心理支配，不加思考判斷便緊跟網(wǎng)絡(luò)步伐跟風炒作時，傳統(tǒng)媒體賴以生存的公信力和權(quán)威性也面臨著坍塌的威脅，甚至引發(fā)“破窗效應(yīng)”，加劇受眾流失。

因此，媒體既要有所為，也要有所不為?！坝兴鶠椤敝该襟w應(yīng)強化輿情監(jiān)測監(jiān)管，承擔社會責任，堅守公平正義的價值判斷，面對形形色色的信息時加強真假鑒別能力，抵制低俗炒作，有敢于激濁揚清之勇氣與抨擊時弊之決心。媒體還應(yīng)當具備清醒的反炒作意識，保持嚴格自律的姿態(tài)，面對網(wǎng)絡(luò)熱點事件時不為獵奇心理所支配，而將事件熱度作為傳播標準首要條件，做到“有所不為”。

注釋：

①孫昕.對新聞炒作現(xiàn)象的思考[J].青年記者，2014（24）

②[德]哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東等譯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學(xué)林出版社，2004：35

③吳玫，曹乘瑜.網(wǎng)絡(luò)推手運作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間[M].浙江大學(xué)出版社，2011

④嚴勵，邱理.自媒體時代網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與變遷[J].新聞愛好者，2014（01）