□王云龍

新媒體環(huán)境下的新型主流媒體輿論引導探討

□王云龍

新媒體日益發(fā)展的今天，信息的傳遞方式不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而是時時反饋互動的雙向傳播模式，因而輿論的生成和傳播的機制也發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體一方面在新媒體的沖擊下尋求發(fā)展，另一方面又承擔著輿論引導的重大責任，但往往在新媒體的沖擊下顯得力不從心。建設新型主流媒體已經上升為國家戰(zhàn)略，輿論多元化背景下如何凸顯新型主流媒體的輿論引導功能是一個重要課題。

新媒體；主流媒體；輿論

一、新媒體的信息傳播的特點與輿論機制的形成

(一)新媒體信息傳播的特點

新媒體異軍突起，web2.0時代給我們的生活帶來了巨大的變化，移動互聯(lián)網連接了世界的每一個角落，信息的流通速度與信息反饋也讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。同時手機媒體的應用極大地改變著我們的生活，人們在“碎片化”的新聞信息接收過程中既是信息的接收者，同時也是信息傳播者。

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2015年2月發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2014年12月中國網民規(guī)模達6.49億①。以當前最火熱的傳播媒介為例，微信使用人數(shù)2015年已達到5億，微博用戶截止到2014年底使用人數(shù)為2.49億。

新媒體用戶的數(shù)量以及信息資源的整合能力是傳統(tǒng)媒體所不能比的，傳播的模式也大不相同。首先是傳播模式的變化，傳統(tǒng)媒體往往是線性傳播、兩級傳播等傳統(tǒng)的傳播模式，而近年來以微博、微信等為代表的移動互聯(lián)網社交媒體則是一種裂變式的傳播方式。微信與微博利用互聯(lián)網開放性的技術平臺使得用戶及時收集與反饋信息，微博通過裂變式的方式使得信息得以快速傳播，而微信則通過“強關系”網絡傳遞信息，因而以微信、微博等社交媒體為代表的新型媒體在推動突發(fā)事件發(fā)展、設置公共議題和生成輿論等方面越來越受到人們的關注。其次，新媒體的傳播內容與傳統(tǒng)媒體不同，網絡媒體的信息源頭很多，與傳統(tǒng)媒體相比由于新媒體缺乏“把關人”更加嚴格的“把關”，從而使得信息無法確認其真實性，也使得網絡媒體成為謠言和不理智言論的重災區(qū)，給社會的穩(wěn)定帶來極大的挑戰(zhàn)。

(二)新媒體的輿論形成機制以及新媒體輿論引導的挑戰(zhàn)

新媒體互動性強，人人都可以參與，這是一個開放的平臺，人們可以在這個平臺上自由地發(fā)表意見，新媒體是輿論形成的一個重要的渠道。陳力丹教授給輿論下的定義是：“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈長度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分②?！毙旅襟w在形成輿論方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，裂變型快速傳播、“意見領袖”的參與、信息的及時反饋與更新使得新媒體可以很快形成公眾話題，引起輿論反響。

新媒體的輿論引導渠道是多樣化的，極強的互動性與網民廣泛的參與使得網絡輿論中形成了不同的輿論場，網民參與公共議題的積極性也表現(xiàn)得非常高漲。在我國傳統(tǒng)媒體“把關”較為嚴格的情況下，一些聲音往往被忽略，但是在新媒體這個平臺則可以更好起到輿論監(jiān)督的作用，利用微博、微信等平臺加上視頻、圖片等可以更快地發(fā)布信息，討論社會熱點事務，對公共話題發(fā)表評論和意見。因而與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更容易推動突發(fā)事件的發(fā)展，設置公共議題。

新媒體以互聯(lián)網作為平臺，智能手機的廣泛應用使得用戶隨時隨地接收和發(fā)送信息，使用新媒體也呈現(xiàn)“碎片化”的特征。新媒體使用門檻較低，而網民文化程度與自身道德素質良莠不齊造成當前以新媒體為載體的網絡輿論呈現(xiàn)出盲目性、情緒化的特點，網絡謠言與信息泛濫充斥在互聯(lián)網的各個角落。

二、新型主流媒體對輿論引導的積極作用及輿論引導的對策

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平強調“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”③。

(一)掌握輿論引導權

新媒體在輿論生成及傳播中發(fā)揮著重要作用，與傳統(tǒng)媒體相比有著得天獨厚的優(yōu)勢。新媒體中往往包含著多種聲音，不同觀點之間相互交流碰撞，容易引發(fā)新的公眾議題的探討。虛假信息和負面的情緒性充斥其中，而傳統(tǒng)媒體由于轉型困難又鞭長莫及，無法更好地完成輿論引導的責任與使命，因而建設新型主流媒體對輿論引導有著重要的作用。

新型主流媒體必然是形態(tài)多樣化的，這是新型主流媒體的最主要特征，要加快媒介融合，報紙、網站、電視、影視、手機客戶端、微博、微信公眾號等媒介終端有效融合，打破媒介間與地域間的壁壘，實現(xiàn)媒介集團的強強聯(lián)合。實際上以美國為代表的西方發(fā)達國家早在上世紀90年代便通過《1996年電信法》，以法律的形式放松管制、整合媒介資源，打破地域和媒介間的壁壘，因而實現(xiàn)了媒介集團的強強聯(lián)合，建立了像默多克的新聞集團這樣的集廣播、電影、電視、報刊、出版、新媒體于一身的新型媒介集團。加強資源的整合有利于更好地引導輿論走向，新媒體能夠以很快的速度對重大事件形成公眾議題。往往傳統(tǒng)的輿論引導是遇到負面的信息加以輿論的引導，而新型主流媒體下的輿論引導則會更加注重正向積極的輿論導向，引領社會向著更加文明健康的方向發(fā)展。

(二)構建符合市場需求的新媒體傳播平臺

新型主流媒體要實現(xiàn)手段先進，引導輿論要更加注重

輿論場的構建，新興主流媒體要積極主動發(fā)聲，抵消網絡上對一些社會公眾議題的負面影響，通過構建新媒體平臺，順應互聯(lián)網發(fā)展移動化趨勢，推出個性化的、適應用戶需求的新媒體平臺。雖然當前一些主流媒體也開通了微博，但是主要是政府新聞和一些貼近民生的新聞，粉絲數(shù)量仍然遠遠不及一些大V的粉絲數(shù)量，而一些新聞媒體微信公眾號受關注程度也十分有限，因而要利用好先進的新媒體的技術手段，利用新媒體的傳播規(guī)律，掌握傳播技巧，開發(fā)適應市場競爭與滿足用戶體驗的具有影響力的新媒體平臺，從而加強輿論的引導功能，構建和諧安寧社會主義社會。

(三)增強新型主流媒體的競爭力，積極引導輿論

新媒體背景下的傳媒產業(yè)中，誰能擁有新聞信息的話語權，誰就能引導輿論的走向。西方發(fā)達國家是擁有強大媒介產業(yè)帝國，當今世界的國際新聞話語權仍然掌握在西方發(fā)達國家的手中，根本的原因在于他們擁有一批具有國際競爭力的媒介集團。因此，我們要建設一批有公信力、有責任感的新型的主流媒體，不斷利用新媒體、新技術，建設有公信力的新媒體平臺，積極引導正確的輿論導向。

總之，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在輿論引導方面顯得越來越力不從心。新媒體的輿論引導問題也不是一個新話題。新媒體視域下的新型主流媒體下輿論引導則是一個全新的話題，如何建設形態(tài)多樣化、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體是加強新媒體輿論引導的關鍵措施。既能彌補傳統(tǒng)媒體對輿論引導力不從心的缺失，又能在主流媒體的影響下積極地進行輿論引導，抵消以往新媒體傳播中自由散漫、缺乏理性的輿論引導的不良影響，構建和諧文明的社會主義國家。

注釋：

①中國互聯(lián)網絡信息中心（CNN IC）發(fā)布《第35次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

②陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].中國廣播電視出版社,1996

③中國共產共黨新聞網.習近平.共同為改革想招一起為改革發(fā)力[EB/OL].中央全面深化改革領導小組第四次會議. http://cpc.peop le.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.htMl

(作者系東北師范大學傳媒科學學院碩士研究生)