□ 高丹 孫志剛 高萍

一、前言

近些年，中國經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，成為了世界第二大經(jīng)濟體。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國社會也進入了轉(zhuǎn)型期。人們生活方式日益多樣，生活水平不斷提升，網(wǎng)絡(luò)的普及讓世界變成一個地球村。人類逐漸告別了傳統(tǒng)媒體時代，迎來了數(shù)字新聞飛速發(fā)展的嶄新時代，網(wǎng)絡(luò)成為了人們排解壓力的一種途徑。這是新舊媒體融合的時代；大量的數(shù)字信息充斥著人類的生活。舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)》一書中提到，2013年世界上存儲的數(shù)據(jù)大約有1.2澤字節(jié)，而一個澤字節(jié)相當(dāng)于10240億GB。相比如此龐大的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，傳統(tǒng)的文字和非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)僅僅占不到2%的份額。受眾是一個復(fù)雜、分散而又龐大的群體，沒有確定的社會定位意識①，針對一起網(wǎng)絡(luò)事件，受眾參與到狂歡中，通過非理性的表達進行自我慰藉。受眾非理性問題日漸突出，受眾的媒介素養(yǎng)正面臨著極大的挑戰(zhàn)。

本文著重探討受眾的媒介素養(yǎng)問題。受眾素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分。尤其在如今受眾翻身做主人的信息時代，其素養(yǎng)的高低顯得尤為重要。本文旨在研究數(shù)字新聞時代下受眾所表現(xiàn)的媒介素養(yǎng)低的問題，針對受眾的表現(xiàn)分析造成非理性的深層原因，為提高受眾的媒介素養(yǎng)提供可行性的建議。

二、文獻綜述

2013年年底發(fā)生的“楊瀾體”事件眾所周知。時值著名鋼琴家郎朗榮獲“聯(lián)合國和平使者”的稱號。在隨后進行的微訪談中，作為主持人的楊瀾對朗朗提問：“對買不起琴的孩子，你的工作有什么意義？”朗朗回答了此問題，并希望和號召更多的人來關(guān)注貧困地區(qū)的孩子。然而，這次實際上早就私下策劃好的媒體事件卻引發(fā)了公眾的激烈爭議。廣大網(wǎng)民認為楊瀾是在挑釁，措辭不當(dāng)，并且發(fā)明了所謂的“楊瀾體”來對抗楊瀾，最終一發(fā)不可收，演變成了一場網(wǎng)民的狂歡。眾網(wǎng)友紛紛去楊瀾主頁評論，更有甚者對楊瀾進行語言暴力，楊瀾也出面解釋了她的提問含義。漸漸地，這場狂歡淡出了輿論。在互聯(lián)網(wǎng)時代，諸如此類的事件時常上演。我們應(yīng)該反思它們涉及到的媒介素養(yǎng)問題?！皸顬戵w”事件顯示出了數(shù)字新聞時代下受眾由于信息不對稱和缺乏對媒介內(nèi)容所應(yīng)有的反應(yīng)、理解和分析能力等原因，造就了對信息的錯誤認知。

媒介素養(yǎng)是一種選擇、篩選、分析和評價傳播信息的能力②。媒介素養(yǎng)是多年來學(xué)界研究的熱點問題。媒介素養(yǎng)的高低影響著社會生活的方方面面。傳播的完成是傳播者和受傳者共同作用的結(jié)果。根據(jù)傳受雙方的角色，媒介素養(yǎng)可分為兩部分：一是指媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，即其獲取、分析、評價信息和以各種方式制作新聞的能力以及在新聞采編制作過程中應(yīng)該遵守的新聞倫理和道德規(guī)范；二是指公眾的媒介素養(yǎng)，即公眾對媒體內(nèi)容所應(yīng)具備的反應(yīng)、理解和分析的能力，目的在于讓公眾在接觸媒體內(nèi)容時警惕和鑒別信息的真?zhèn)危瑥亩鴰椭麄冏灾魏蜎Q策。

最初的媒介素養(yǎng)概念側(cè)重受眾對媒體的批判性的認知能力。這種觀點至今仍然受到一些學(xué)者的推崇③。受眾的媒介素養(yǎng)包括他們科學(xué)地認識媒介，理性地選擇與接觸媒介和正確地理解媒介內(nèi)容。這是信息時代里每個公民都應(yīng)該具有的基本能力之一，是公民素養(yǎng)的重要組成部分④。“楊瀾體”事件反映出受眾的媒介素養(yǎng)問題。面對海量的信息，如果缺乏媒介素養(yǎng)，受眾的非理性特征便容易變得表面化。造成這樣的后果既有客觀因素，也有主觀因素。公眾需要培養(yǎng)自己處理信息的能力，即他們對各種媒介信息的解讀和批判能力，以及為個人生活和社會發(fā)展而使用媒介信息的能力⑤。

三、受眾非理性形成的因素

在數(shù)字新聞時代，受眾面臨全新的環(huán)境。他們的媒介素養(yǎng)面對許多全新的考驗。究其原因，大概有以下四個方面。

(一)數(shù)字新聞時代信息傳播機制的變化

隨著科技日新月異的發(fā)展，人類已經(jīng)進入信息高度密集的時代。在這里，新舊媒體相互碰撞，草根媒體和公司化媒體組織相互交織和競爭，媒體制作人和媒體消費者的權(quán)力相互作用等等，所有這一切都是以前所未有和無法預(yù)測的方式進行的⑥。

在這樣一個草根崛起的時代，傳受關(guān)系發(fā)生了顯著變化。受傳者改變了被動局面，自媒體迅猛崛起。受眾可以通過論壇、貼吧和微博等各種渠道發(fā)布信息，操作容易便捷，而且人人擁有麥克風(fēng)。但是，這樣的環(huán)境也暴露出了一些問題。這些海量的信息是由不同層次的傳播者發(fā)布的，而且出于不同的目的。良莠不齊的信息導(dǎo)致受眾難以分辨真?zhèn)危瑯O易形成錯誤的認知和對信息進行錯誤解讀。

數(shù)字時代信息的快速傳播又引發(fā)了病毒式傳播?！安《臼絺鞑ァ笔且环N速度快、成本低和門檻低的傳播形式。它的最大特點是使信息可以像“病毒”一樣迅速傳播，“讓大家告訴大家”，通過快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計甚至以幾何級數(shù)增長的受眾，最后實現(xiàn)“傳播杠桿”效應(yīng)⑦。很多通過病毒式傳播的信息是經(jīng)過策劃者精心策劃的。它們往往能夠迎合合受眾求新求異的心理需求，因而可以在受傳者中間起到連鎖反應(yīng)、輪番轉(zhuǎn)發(fā)和形成龐大的信息流。輿論生成和傳播機制的交互性引發(fā)輿論蝴蝶效應(yīng)⑧。其中有大量的受眾的非理性成分和大規(guī)模的情緒化。尤其當(dāng)有意見領(lǐng)袖引導(dǎo)錯誤言論時，這種非理性會更加迅速地膨脹，以至于形成群體極化和網(wǎng)絡(luò)暴動。

當(dāng)傳播進入誤區(qū)，信息的不對稱與失衡會更加明顯，流言和謠言也更容易產(chǎn)生，從而使受眾出現(xiàn)行動上和心理上的變異，導(dǎo)致非理性的群體性行為⑨。在前文提到的“楊瀾體”事件里，許多受眾在大量的信息中由于缺乏媒介素養(yǎng)而迷失了自我，結(jié)果對事件無法做出理性的判斷。

(二)碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

數(shù)字新聞時代也是一個碎片式化信息消費的時代。一方面，隨著生活節(jié)奏日益加快，人們更傾向于利用瑣碎時間閱讀碎片化的簡潔信息和轉(zhuǎn)向更加方便快捷的“微”類紀(jì)錄，如微信和微博等。尤其是在移動終端越來越普及的情況下，受眾通過手機和iPad等移動設(shè)備隨時隨地就能獲得和分享信息；受眾的新聞和信息消費習(xí)慣發(fā)生了很大變化，由被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃铀褜ず瞳@取信息。這種碎片式信息消費方式在給人類帶來方便的同時也造成了語境的粗淺和模糊。

由于自媒體的發(fā)展，移動終端和各類手機APP的普遍化，受眾的非理性也由常數(shù)趨于表面化。信息獲取方式的多樣化和便攜性使受眾可以隨時獲取信息和即時進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)或再次傳播。其后果之一是，受眾更加容易受第一手信息的影響，還未來得及確認信息的真?zhèn)巍⑼ㄟ^其他渠道獲得更加全面和真實的信息以及進行必要的思考，就已經(jīng)自覺或不自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色。在此過程中，受眾的非理性也隨即體現(xiàn)。

另一方面，為了獲得受眾的注意力，媒體在新聞的即時性上的競爭在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里會變得愈來愈激烈。在競爭的壓力下追逐時效性容易使媒體為了搶第一時間和第一地點而以犧牲新聞的真實性和全面性為代價。比如，在微博上，為了迎合受眾的信息需求心理，傳播者，無論是媒體還是個人，往往對新近發(fā)生的事件或最新動態(tài)進行快速傳播⑩，這樣爭奪話語權(quán)的后果是忽視了新聞的真實性和全面性。更重要的是，這種缺乏真實和深度的報道很容易導(dǎo)致受眾的非理性認知。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，類似的例子很多。在圖片新聞報道中和各種數(shù)字平臺上很常見。在2013年12月3日，一則名為“北京街頭外國小伙扶摔倒中年女子疑遭訛詐”的圖片報道被多家網(wǎng)站采用，引發(fā)網(wǎng)友熱議。僅憑照片公眾看到的是大媽抱住小伙糾纏不休的樣子，但又有誰會想到事實是外國小伙屢爆粗口并且存在逆向行駛、駕駛無牌照摩托車等問題呢？有圖未必有真相。在浩瀚的信息海洋中，傳者爭相發(fā)布尚未成型的信息，受眾即時獲取了信息，并通過移動終端和社交平臺進行二次或多次傳播，客觀上容易幫助受眾對信息的淺解讀和引發(fā)他們的非理性。

(三)受眾的心理因素

2015年5月4日，一起關(guān)于成都女司機被打的視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)，而受眾的態(tài)度也在事件發(fā)展過程中不斷地變化。最初一段男司機暴打女司機的視頻流傳網(wǎng)絡(luò)后，引發(fā)了廣大受眾對男司機的輿論指責(zé)。然而，當(dāng)?shù)诙闻緳C種種違章行為的視頻傳入網(wǎng)絡(luò)后，受眾的態(tài)度卻發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)彎。女司機由受害者一轉(zhuǎn)成為被攻擊的對象，受眾紛紛對她進行言語攻擊，甚至進行“人肉搜索”，將其身份證信息和婚戀情況等私人信息公之于眾。最后，女司機不得不發(fā)表致歉信，懇請輿論放過她。在這起案例中，女司機固然有錯，但男司機的暴力行為更是應(yīng)該被譴責(zé)的。在如今數(shù)字新聞高度自由化的環(huán)境下，諸如此類的網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻頻發(fā)生。面對本該由法律制裁的事件，受眾卻更多地傾向于進行主觀化的道德審判。其中的因素之一是受眾的心理因素。

受眾在受傳過程中的自主性是通過多種心理活動來實現(xiàn)的。這些心理活動主要包括選擇、申辯、加工、投射、探究和移情等等。受眾媒介素養(yǎng)的缺失可以說是因為這些心理活動存在偏誤和不足造成的11，即受眾在面對數(shù)字新聞時存在淺思考甚至不思考，缺乏批判性和辯證地看待問題的能力。無論媒介信息來源有多么可信，受眾對待媒介信息都應(yīng)持批評態(tài)度12。受眾心理的一大缺陷是易跟風(fēng)，受所謂“多數(shù)人”的影響，產(chǎn)生從眾心理，喜歡對事件及人物貼標(biāo)簽。在數(shù)字新聞的環(huán)境下，受眾具有“互聯(lián)網(wǎng)情商”。處在虛擬現(xiàn)實里的受眾更易被煽動，變得情緒化和非理性。在這樣的受眾心理的驅(qū)使下，一種錯誤的觀點一旦被多數(shù)人認可，它便會迅速得以傳播，由微觀的事件或個體造成宏觀影響，甚至發(fā)展成集合行為，以至于一發(fā)不可收拾。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的匿名性有可能使受眾的心理負擔(dān)得以減輕，從而在客觀上有助于他們在接收和處理信息時責(zé)任淡薄，非理性地發(fā)表不負責(zé)任的言論。

(四)“把關(guān)人”缺失

1947年，美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中論述了“把關(guān)人”這一概念，認為在群體傳播中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道13，之后，懷特將此概念引入新聞研究領(lǐng)域?！鞍殃P(guān)人”是信息的偵察兵。在傳統(tǒng)媒體主宰的時代，大眾傳播組織壟斷著話語權(quán)?！鞍殃P(guān)人”包括編輯、記者、制片人等諸多媒體環(huán)節(jié)，信息經(jīng)過大眾傳播組織的層層嚴(yán)格篩選后才傳給受眾。

在數(shù)字新聞的時代里，網(wǎng)絡(luò)的開放性和受眾話語權(quán)的獲得使“把關(guān)人”地位邊緣化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“把關(guān)人”多為網(wǎng)站（包括媒體的網(wǎng)站）的管理人員、數(shù)字論壇的版主、網(wǎng)絡(luò)大V以及每個信息發(fā)布者。同時，虛擬空間里的自由度和靈活性使大多數(shù)信息往往不經(jīng)（甚至來不及）篩選和審查便直接流入網(wǎng)絡(luò)。由于新媒體的開放性、即時性和互動性等特征，很多突發(fā)事件和言論都會被迅速地放大和擴散，從而產(chǎn)生各種各樣的輿論和社會影響。當(dāng)今，影響力日漸式微的傳統(tǒng)媒體把關(guān)嚴(yán)格，而影響力越來越大的新媒體卻往往存在“把關(guān)人”缺失14。

在互聯(lián)網(wǎng)中，“把關(guān)人”的缺失使得不當(dāng)言論不能及時被停止，大量低價值、低格調(diào)以及虛假的信息流入網(wǎng)絡(luò)并得到廣泛傳播，信息的真實性無法得到保障。不法分子趁虛而入和散布謠言，進而造成網(wǎng)絡(luò)民粹主義泛濫。在互聯(lián)網(wǎng)之前，人們可以依賴新聞媒體等其他社會權(quán)威機構(gòu)過濾信息。今天，人們越來越多地需要自己從相互競爭的眾多信源中過濾信息。換言之，每個人正在成為自己的編輯、自己的“把關(guān)人”和自己的新聞聚合器15。與互聯(lián)網(wǎng)之前相比，今天媒體“把關(guān)人”的缺失也有助于受眾非理性的進一步呈現(xiàn)。

四、受眾非理性問題的應(yīng)對策略

如前文所述，在數(shù)字新聞時代，受眾所面臨的信息環(huán)境發(fā)生著深刻的變化。自媒體的發(fā)展、傳受關(guān)系的改變以及受眾心理因素的變化等等都為受眾非理性的滋生提供了土壤。鑒于上述對非理性因素的探討，我們提出下列應(yīng)對措施：

(一)培養(yǎng)受眾的理性思辨能力

孤立的他可能是個有教養(yǎng)的個人，但在群體中他卻變成了野蠻人——一個行為受本能支配的動物。他表現(xiàn)得身不由已，殘酷而狂熱，也表現(xiàn)出原始人的熱情和英雄主義。和原始人更為相似的是，他甘心讓自己被各種言辭和形象所打動，而組成群體的人在孤立存在時，這些言辭和形象根本不會產(chǎn)生任何影響16。在歷史的演進中，公眾可能最缺的是理性思辨能力。人們總是習(xí)慣于被灌輸知識，卻往往失去了發(fā)現(xiàn)與探索的能力。

在進入數(shù)字新聞時代里，公眾對所需要的新聞和信息唾手可得，只需輕輕點動鼠標(biāo)，便能獲得各種信息和觀點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所提供的便利不應(yīng)該成為人類喪失獨立思考能力的借口。今天，公眾更應(yīng)該積極地培養(yǎng)和鍛煉自己的理性思辨能力，提高自身的媒介素養(yǎng)，用批判的眼光去應(yīng)對紛繁復(fù)雜的信息，和避免受潛在的媒體設(shè)置的意志干擾。理性思辨能力和媒介素養(yǎng)有助于人們避免從眾心理，不盲目地跟隨或附和多數(shù)人的觀點。它們還能夠幫助人們多角度地看待和分析新聞事件，從而得出理性的結(jié)論和明智的決策。

(二)完善網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”機制

受眾媒介素養(yǎng)的提升不僅僅依賴受眾自身的改變，還要依賴媒介方面的努力。數(shù)字新聞時代“把關(guān)人”缺失的問題是受眾非理性產(chǎn)生的因素之一。因此，媒體應(yīng)該清楚地認識新媒體環(huán)境的特點，認識自身在把關(guān)方面的缺陷，加強自身的媒介素養(yǎng)，從新聞專業(yè)、新聞倫理和道德規(guī)范的角度做好自己的工作。

面對網(wǎng)民生產(chǎn)的內(nèi)容和信息，媒體應(yīng)該盡可能地做到確認信息的真?zhèn)危瑥脑搭^上保證消息的真實性，避免傳播網(wǎng)民的情緒化言論和虛假的信息。面對網(wǎng)民對信息的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，媒體應(yīng)該采取自己的專業(yè)優(yōu)勢，質(zhì)疑和證實信息的來源和可靠性，力爭不傳播未經(jīng)證實的和有可能造成社會秩序亂的信息，哪怕這樣做有可能讓自己在即時性方面落后于其他媒體17。

良性的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境需要來自政府、媒體、受眾和高校等多方的共同努力和維護。在繼續(xù)認真把好關(guān)的同時，媒體應(yīng)該認識新時代里受眾在選擇和使用媒體等方面發(fā)生的變化和關(guān)注他們的知情權(quán)。換句話說，受眾對媒體的要求和期望會越來越高。這對媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。

(三)強化受眾的社會責(zé)任

受眾是一個龐大的和由無數(shù)個個體組成的群體。由于經(jīng)濟條件、受教育程度、性別和其他個人的原因，受眾之間存在著極大的差異，和在媒介素養(yǎng)方面的良莠不齊。然而，就媒體的發(fā)展而言，受眾有自身的主觀能動性和社會責(zé)任感。

作為媒體的服務(wù)對象，受眾存在的本身對媒體來說是一種壓力和監(jiān)督，在新媒體的環(huán)境下更是如此。隨著自己在使用媒體方面擁有更多的自由，受眾可以通過媒體的互動性和參與性即時地表達自己對媒體的滿意程度、要求和期望。雖然他們的非理性將繼續(xù)存在，但他們在媒介素養(yǎng)方面的提高有助于媒體更專業(yè)地履行自己的職責(zé)。

未來的大眾傳播需要有積極的受眾。未來的新聞傳播業(yè)需要受眾提高自己的媒介素養(yǎng)和呈現(xiàn)自己的社會責(zé)任感。因此，社會各方面的力量，包括政府部門，應(yīng)該注意普及傳播的基礎(chǔ)知識，提升公眾的媒介素養(yǎng)，幫助公眾意識自己在媒體發(fā)展中所具有的主觀能動性和起到的作用。高等院校在培養(yǎng)未來新聞人才的媒介素養(yǎng)的同時，也應(yīng)該堅持和加大對非新聞專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的力度和強度。

五、結(jié)語

在數(shù)字新聞時代，傳受關(guān)系發(fā)生了深刻改變，受眾由被動地接收信息變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者。自媒體和移動終端的迅猛發(fā)展促成了受眾新聞消費習(xí)慣方面的根本變化。同時，受眾在接收和處理信息方面的非理性特征將繼續(xù)存在。新的傳播機制及碎片化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素將繼續(xù)導(dǎo)致受眾非理性的表面化。受眾媒介素養(yǎng)的高低在新媒體環(huán)境下將繼續(xù)成為重要的問題。

新的傳播環(huán)境也對媒體從業(yè)人員在專業(yè)修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)等方面提出了更高的要求。未來的媒體從業(yè)人員應(yīng)該認識受眾的非理性，了解影響非理性的因素，目的是為了更加專業(yè)地向公眾提供有利于他們自我決策的信息。提高受眾的媒介素養(yǎng)是幫助公眾理性地獲取和處理信息的一個重要途徑。除了他們自身的努力之外，受眾的媒介素養(yǎng)的提高和營造和諧的媒介生態(tài)環(huán)境需要來自社會各方面，包括政府部門、媒體和高校的持續(xù)關(guān)注和不斷努力。

注釋：

①李忠曉,盧新明.論新聞傳播活動中受眾的社會責(zé)任意識[J].中國報業(yè),2012(06)

②AspenInstitute.AspenInstituteReportoftheNationalLeadershipConferenceonMediaLiteracy,1992

③米麗娟.媒介素養(yǎng)科學(xué)內(nèi)涵研究述評[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）,2010(03)

④吳玉蘭.媒介素養(yǎng)十四講[M].北京大學(xué)出版社,2014

⑤張玲.媒介素養(yǎng)教育——一個亟待研究與發(fā)展的領(lǐng)域[J].現(xiàn)代傳播,2004(04)

⑥亨利·詹金斯.杜永明譯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務(wù)印書館,2012

⑦董梅.網(wǎng)絡(luò)假新聞的傳播學(xué)原理解讀[J].新聞知識,2013(12)

⑧高永亮.新媒體時代的輿論特征及其引導(dǎo)[J].中國廣播電視學(xué)刊,2014(11)

⑨徐純.社會性突發(fā)事件中媒介傳播的誤區(qū)與對策[J].新聞愛好者,2014(11)

⑩尤龍,洪禺.微博謠言的生成機制及傳播效果分析[J].新聞愛好者,2012(10)