□高陽

三維動畫作為一種新興行業(yè)，在成本、效果、安全系數(shù)等各方面都優(yōu)于實拍鏡頭，尤其是它能夠制作出實拍鏡頭無法實現(xiàn)的奇幻美妙的視覺效果。通過三維動畫打造出來的全新視覺藝術空間令人們耳目一新，已經(jīng)成為廣告宣傳和影視特效的重要手段，對我國CG行業(yè)的發(fā)展起到了不可忽視的促進作用。

三維動畫是藝術與計算機技術的結合，所以又被稱為電腦動畫，它是以電腦圖形圖像生成技術為技術支持的數(shù)字三維動畫。三維動畫影視廣告又分為全三維動畫影視廣告、部分三維動畫影視廣告、三維特效影視廣告、三維仿真影視廣告和三維卡通影視廣告。三維動畫在影視廣告中的應用增加了影視廣告的表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，使其能夠以獨特的藝術魅力吸引廣大消費者的注意力，從而使其具有更高的審美價值，使影視廣告企業(yè)獲得更大的效益。中國的三維動畫雖然處于快速發(fā)展階段，但由于起步相對較晚，在技術和數(shù)量上與國外動畫作品相比還存在很大的差距，隨著動畫產(chǎn)業(yè)市場的日趨成熟以及電腦動畫的標準化、規(guī)?；途W(wǎng)絡化發(fā)展，我國的三維動畫將迎來新的發(fā)展高峰。

一、在影視廣告創(chuàng)作中三維動畫技術的應用原則

三維動畫技術以塑造全新的形象通過影視廣告作品給人們帶來獨特的視覺感受和心理體驗，從而增加了影視廣告作品的傳播效果，使影視廣告作品更具實用性。但在三維動畫技術應用中還需要遵循一定的原則，除了要增強畫面的美感，還要突出產(chǎn)品的功能和特性，或起到更好的情感渲染作用，只有掌握好應用尺度才能更充分地發(fā)揮三維動畫的效用，使影視廣告創(chuàng)作更具魅力。

(一)突出廣告產(chǎn)品的功能性

廣告作品通常時間較短，而在廣告創(chuàng)作中應用三維動畫技術的目的就在于能夠在短時間內表達出更全面、豐富、準確的內容，使廣告更具傳播力，起到激發(fā)消費者購買欲望的目的。隨著科技的不斷發(fā)展，廣告市場競爭越來越激烈，廣告市場對于三維動畫技術的需求也越來越強烈。但有時由于人們過份追求視覺效果而忽略了藝術個性和社會責任，會獲得相反的效果，如：士力架餓貨唐僧的廣告，此創(chuàng)意的初衷是想運用穿越時空的形式，利用幽默搞笑的人物形態(tài)來增加廣告的感染力，但卻忽視了唐僧人物形象的社會意義，引起了佛教及到公眾對此則廣告的抗議，使其受到公眾的指責。所以影視廣告中的動畫表現(xiàn)在符合廣告主題的同時，還要考慮所運用形象本身的內涵，三維動畫廣告要以商業(yè)信息傳達為目的，塑造產(chǎn)品個性魅力為前提，通過適當?shù)膭?chuàng)意和技術達到吸引消費者注意力的作用，最終達到或超越廣告的預期效果。如：巧克力豆的廣告中，利用三維動畫將巧克力豆擬人化，通過真心話、大冒險的游戲突出了產(chǎn)品的優(yōu)勢，并以因暴露自身優(yōu)點被吃后的自嘲結尾，不僅增加了廣告產(chǎn)品的趣味性，又更好地表達了廣告產(chǎn)品的特點，達到了技術與創(chuàng)意的完美結合。

(二)要符合影視藝術規(guī)律

影視廣告中三維動畫技術被作為一種重要的后期制作手段，在對畫面進行修改、添加、合成、轉換時需要按照影視藝術的規(guī)律進行，只有這樣才能使影視作品具有更高的審美價值、視覺享受。尤其在形象塑造方面要想達到更好的傳播效果，需要突出形象的標記性、形象性和情感性，要能夠巧妙地利用構圖、影調、空間結構等手段和技術烘托出合適的氛圍，從而更形象地表達影視作品的主題，更好地突出角色形象。要能夠在動畫形象中融入“意象符號”，將動畫元素中的不自然、不真實和虛幻的成份轉化為真實、本質的實物，尤其對于三維動畫影視廣告、三維特效影視廣告作品，更要注重虛擬與現(xiàn)實的結合，使其能夠更自然地融入到影視作品的真實畫面之中。如中國內地武俠電影《龍門飛甲》，是華語電影史上首部被官方認證的IMAX 3D電影，電影作品中所包含的特技效果均采用三維動畫技術，不僅體現(xiàn)了很好的武打效果，也起到了烘托場景氛圍的作用，給人們以全新的視覺享受，極大地提升了影片的審美價值。

(三)以作者的創(chuàng)意理念為前提

創(chuàng)意是影視廣告的靈魂，是展現(xiàn)影視廣告獨特魅力的關鍵。商業(yè)影視廣告需通過個性的廣告創(chuàng)意準確地表達廣告內容和營銷目標，由于三維動畫技術能夠制作出意想不到的視覺效果，所以在影視廣告創(chuàng)作中融入三維動畫技術更符合影視廣告的銷售主張，但一定注意不能喧賓奪主，要以作者的創(chuàng)意理念為指導思想，將創(chuàng)意、銷售理念與三維動畫技術產(chǎn)生的視覺藝術相結合，才能更全面地滿足消費者的需求，成為優(yōu)秀的影視廣告作品。

(四)具有鮮明的個性

鮮明的個性能夠使影視廣告作品別具一格，從而增加影視廣告作品的生命力，使影視廣告創(chuàng)作更具藝術感染力，使其擁有更高的審美價值和商業(yè)價值。在影視廣告業(yè)中，對于同樣的產(chǎn)品或同類的影視作品，它們所采用的技術手段大致相同，要想使影視廣告作品脫穎而出，關鍵在于作品的風格、個性和創(chuàng)新性，所以要充分挖掘產(chǎn)品的潛力，使廣告作品更具內涵，使影視廣告作品更具活力。

二、三維動畫在影視廣告創(chuàng)作中產(chǎn)生的視覺效應的特點

(一)營造特殊的視覺效果

三維動畫構建的是一個虛擬世界，其最終表現(xiàn)出來的畫面效果可以是完全脫離現(xiàn)實的一個虛幻的畫面，在色彩、空間、時間等各方面的表達遠遠超出了實拍鏡頭的效果，是實拍不可能實現(xiàn)的的畫面效果，三維動畫在影視和廣告特效制作上深受廣大觀眾的喜愛，如：爆炸、光效、撞車、虛幻場景，廣告產(chǎn)品展示等。

(二)打破實拍的局限性

三維數(shù)字影像技術可以從視覺效果上滿足實拍鏡頭的不足，能夠增強畫面的感染力和視覺沖擊力，其制作成本也要比實拍低得多，而且不會受到時間、天氣、季節(jié)等環(huán)境因素的影響，已經(jīng)被劃為影視后期制作的范疇，為影視后期合成和特效制作提供了更加豐富、多樣化的素材，增加了畫面效果的虛幻性。另外，三維動畫還能夠修復一些拍攝漏洞，使畫面更加真實、流暢。

(三)細節(jié)塑造更加細膩

三維動畫除了能夠表現(xiàn)具有震撼效果的大場面和特效畫面外，還可以通過對光亮度、顏色等因素的調整，對于細節(jié)塑造得更加逼真、細膩，更利于情感的表達和渲染，從而增加了畫面的質感，達到更好的視覺表現(xiàn)效果，與觀眾的情感達到共鳴效應，并能夠使觀眾的情感得到升華。

(四)通過巧妙的背景合成使場景切換更加自然

運用三維動畫技術進行后期制作可以達到無所不能的境界，同時還可以通過不斷的演示對畫面進行反復的修改、調整、補充和進一步的加工處理，使影視廣告畫面質量得到有效的保障。實拍鏡頭的畫面前景與背景是不可分割的狀態(tài)，而三維動畫能夠通過摳像技術將畫面的前景與背景區(qū)別開來，分別進行設計、合成、轉換等處理，再采用樹型特效軟件對畫面進行加工處理，使畫面達到完美的視覺效果。

三、三維動畫形成的視覺效應在影視廣告創(chuàng)作中的作用

三維數(shù)字技術的應用使影視廣告具有更高的觀賞性和藝術價值，其關鍵在于三維動畫所營造的視覺效應能夠有效地提升影視廣告創(chuàng)作的感染力，使其具有無限的藝術魅力，具體表現(xiàn)如下：

(一)真假難辨的虛擬美學效應

通過三維數(shù)字技術制作出的虛擬影像畫面雖然是虛幻的，但卻能夠逼真地融入到影視作品之中，達到真假難辨的效果，這也是三維動畫的奇妙之處。三維軟件生成的場景、角色大多以實物為參照物，同時能夠將真實影像與虛擬影像相結合，使其表現(xiàn)形式更加靈活，增加了虛擬影像的真實感，能夠創(chuàng)造出超真實世界，這種高仿真境界也是三維動畫的魅力所在，使其擁有廣闊的應用發(fā)展空間。目前大部分影視廣告作品中都會或多或少地采用三維動畫技術，因為三維動畫技術能夠給影視廣告注入新的活力，無形中增加了畫面的渲染力，達到加深形象印象、吸引觀眾眼球的目的。如：牙牙樂動畫廣告，以牙齒為素材刻畫了一個新穎、生動的牙齒動畫形象，并賦予了它活潑、鮮明的個性，使其動感十足，具有獨特的形象魅力，而其所刻畫的牙膏形象與真實產(chǎn)品從顏色、包裝、光感各方面都具有較高的相似度，甚至肉眼難辨真假，使消費者在欣賞動畫的同時對廣告產(chǎn)品留下了深刻的印象，在潛意識中逐漸認可了廣告產(chǎn)品，從而大大地提升了廣告效用。

(二)時空形態(tài)的靈活展現(xiàn)效應

在影視廣告中充分地運用三維數(shù)字技術，能夠起到拓展影視廣告創(chuàng)意空間的作用。三維動畫技術可以超越時間、空間等各種現(xiàn)實因素的局限，不僅能夠根據(jù)作者的意圖隨心所欲地修改現(xiàn)實事物的物理屬性，還能夠將作者大膽想象的抽象思維以具體化形象展現(xiàn)出來，營造一個夢幻般的場景，使畫面產(chǎn)生的運動、逼真、藝術等綜合視覺效應更具魅力，甚至會遠遠超出廣告本身。在士力架廣告中巧妙地融入了三維動畫技術，如：士力架紅綠燈街頭決戰(zhàn)版，是以生活中紅綠燈中的小人為創(chuàng)作素材，運用三維動畫技術制作出真實、活靈活現(xiàn)的紅色燈小人的形象以及群毆場面，以紅色小人掌控停止權為開場，紅色小人的挑釁行為使雙方矛盾激化，活力四射的綠色小人開始反擊，最終以充滿活力的綠燈小人獲勝掌控全局收場，充分突出了廣告產(chǎn)品“Don’tStop”的主題，這則廣告的觀賞性和趣味性要遠遠超出廣告產(chǎn)品本身。

(三)畫面中所蘊含的藝術語言具有無限的魅力

三維動畫技術除了按作者要求完成廣告創(chuàng)意的要求外，還能夠通過色彩、造型、光線等藝術元素對主題進行再創(chuàng)造，能夠滿足影視廣告創(chuàng)作需要的任何特效，從而賦予主題獨特的藝術語言，使其更具美感和魅力，全新的視覺效果使其更具內涵，使其能夠更好地服務于影視廣告創(chuàng)作，從而達到提升宣傳效果的目的。如：在動畫片《機器人總動員》中，雖然其所刻畫的主人公是機器人，但通過機器人對面部機械組織位置的變動、周圍環(huán)境光線的調整等手段突出了機器人的情緒變化，使觀眾的情感也隨之波動，增強了電影作品的藝術感染力。

(四)角色擬人化后的個性魅力效應

在很多影視廣告作品中常常會運用三維動畫技術將角色擬人化，在角色人性化后使角色更具親切感，通過給角色賦予靈活的動作、表情達到吸引觀眾的目的，更容易接近其與觀眾的距離，同時也為影視廣告創(chuàng)作增加了幽默感和靈活性，起到增強影視廣告作品的感染力的作用。如：三維動畫廣告《米其林全天侯輪胎》，其用擬人的手法刻畫了米其林的英雄形像，通過打敗火怪、黑怪和雪怪來體現(xiàn)了輪胎耐磨、環(huán)保、適合各種天氣變化的優(yōu)點，場面緊張、刺激，畫面動感、美感十足，無形中給廣告產(chǎn)品賦予了強大的正能量，其所展現(xiàn)的英雄魅力已深深地在人們心中扎根，從而達到了很好的產(chǎn)品宣傳效果；在三維動畫片《熊出沒》中，作者通過擬人的手法刻畫了憨厚的熊二、機智的熊大、王者自居在危險時刻又能挺身而出的猴王吉吉以及吉吉的忠實臣民毛毛等形象，如此鮮活、逼真，深受廣大少兒的喜愛。

影視廣告行業(yè)中的導演們越來越重視三維動畫技術的運用，據(jù)了解，本年度會有很多國產(chǎn)3D大電影待機、開拍，甚至還有很多作品已經(jīng)定檔，如《狼圖騰》等。三維動畫技術的運用能夠充分地滿足受眾的欣賞欲望和視覺需求，對于競爭日漸激烈的影視廣告行業(yè)，需要巧妙、合理地運用三維動畫技術塑造出具有獨特風格、個性鮮明的主題形象，以增加影視廣告作品的藝術魅力，使影視廣告作品更具審美價值，從而更好地發(fā)揮其自身的傳播效應，以達到更好的營銷效果，從而為三維動畫影視廣告創(chuàng)作開辟更廣闊的發(fā)展空間。

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