探索中國奢侈品的起步

文/中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室顧問中國國際工程咨詢公司原副司局級咨詢員 張其偉

奢侈品牌，目前逐步成為紡織服裝企業(yè)以及相關(guān)領(lǐng)域的重要話題。一般看來，奢侈品牌被認(rèn)為是與大眾品牌相對應(yīng)，是小眾品牌，或者說高溢價(jià)比產(chǎn)品，同時(shí)是一個(gè)相對的高級產(chǎn)品品牌。奢侈品牌，特別是紡織服裝領(lǐng)域的奢侈品牌，是需要經(jīng)過長期的市場磨練、文化積淀、社會檢驗(yàn)而形成的，是源于高精技藝制造品質(zhì)、稀有貴重原材料的單一產(chǎn)品或組合產(chǎn)品。

奢侈品牌建設(shè)應(yīng)重視工藝工匠

許多紡織服裝奢侈品品牌的文化價(jià)值很高，就是因其凝聚了當(dāng)代生產(chǎn)者中最優(yōu)秀者們的智慧結(jié)晶，不僅僅是專利技術(shù)和技術(shù)秘密。從某種意義講，沒有特殊的技藝手法、沒有掌握這些技藝手法的能工巧匠，就沒有奢侈品，也就無從談奢侈品牌了。奢侈品牌是由制作精巧、工藝精湛的奢侈品在消費(fèi)者中間形成的觀念認(rèn)識，是對能工巧匠技藝手法的贊賞和肯定，包括默默無名的真正生產(chǎn)者，是對人類文明發(fā)展步伐的認(rèn)同和向往。

當(dāng)今社會發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，一些工藝技巧已被機(jī)械代替，比人工效率更高、更精細(xì)、更規(guī)整，如縫紉機(jī)縫出的衣飾，已比過去皇家御用裁縫縫制的水平高出很多，就是現(xiàn)代奢侈品汽車制造中內(nèi)飾皮件縫制也都有了專用機(jī)械，可以代替手工縫紉，不僅保證了質(zhì)量，而且提高了效率。但這些專用機(jī)械的設(shè)計(jì)制造，更重要的是使用操作的人，依然需要是行業(yè)內(nèi)的高手。沒有這些人，全憑機(jī)械縫制的，也只能是“大路貨”、“統(tǒng)貨”。例如三、四十年前，及更早年代，服裝上的繡飾是很少見的，特別是男裝。國外上裝衣領(lǐng)的繡飾，包括專門的家族、姓氏徽記等，都曾是明顯的奢侈品標(biāo)志，特別是經(jīng)高級工匠手繡的，更是皇家御用品的標(biāo)識。現(xiàn)在北京維護(hù)交通的安保人員的上裝衣領(lǐng)已有了機(jī)繡的盾牌型警徽標(biāo)志，這對大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)而言，電腦機(jī)繡已是非常普通的工藝技術(shù)，并不增加多少成本，可以廣泛使用。但現(xiàn)代的奢侈品服裝仍有繡飾，據(jù)說真正的奢侈品服裝，其飾品仍然是手工繡制，如同“假花仿成真花樣、真花養(yǎng)成假花型”一樣，手工繡制的服飾精細(xì)規(guī)整、如同機(jī)械加工的一般，表面平整一致，針腳力度相同。

奢侈品的制造、特別是奢侈品牌的服裝縫制離不開高級工匠，而且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，更離不開實(shí)際操作、具體縫制的人員，沒有掌握特殊的技藝手法能工巧匠，包括熟悉市場、熟練掌握機(jī)電一體化自動設(shè)備的能工巧匠，奢侈品及奢侈品服裝還是無從談起。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，奢侈品的消費(fèi)范圍會逐步擴(kuò)大，奢侈品市場前景是廣闊的，這主要源于消費(fèi)層級的提高，消費(fèi)水平和能力的提升。我國同樣會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高、消費(fèi)理念提升，為奢侈品服裝服飾提供廣闊的發(fā)展空間，特別是具有自主品牌的奢侈品牌服裝的市場前景更為廣闊。

奢侈品牌建設(shè)應(yīng)精選原材料

奢侈品牌，特別是紡織服裝奢侈品品牌的價(jià)值高昂，其主要原因就是因其原材料稀有珍貴，難以獲得?；ㄙM(fèi)大量工時(shí)尋找到的玉石珠寶、費(fèi)盡極大精力、甚至生命獲得的皮草和兩棲動物皮毛、稀有的天然動植物纖維，都是奢侈品紡織服裝的原材料，還包括在當(dāng)時(shí)當(dāng)代所能制取的人造纖維。從某種意義講，沒有特殊的原材料、沒有稀有珍貴的纖維材料，就沒有奢侈品紡織服裝，也就無從談奢侈品牌了。稀有的東西相對很少，能夠讓其可以穿戴的、并且是舒服的，則更稀有、更珍貴、更可能奢侈。奢侈品服裝也多因其稀有珍貴，除了實(shí)用穿著，包括在一定場合穿著外，如典禮盛會，往往是以珍藏?cái)[飾為主要?dú)w宿，包括服裝服飾，成為藏品保管、或展示在專有的展柜、模特身上，成為那個(gè)時(shí)代、那個(gè)主人的文化涵養(yǎng)、文化品位、文化追求的實(shí)物載體，成為歷史傳承的重要依托物，是物化的文明歷史。

有志于中國紡織服裝奢侈品品牌建設(shè)的志士仁人，應(yīng)該認(rèn)真關(guān)注我國及世界纖維材料的發(fā)展動態(tài)。其一為化學(xué)纖維的發(fā)展動態(tài)，如“阿迪達(dá)斯”、“耐克”等運(yùn)用專用碳纖維等高性能纖維在鞋類設(shè)計(jì)中，發(fā)揮其高強(qiáng)力、高模量的優(yōu)勢，特別是高模量產(chǎn)生的高回彈性對運(yùn)動鞋的重要作用。由CEMA主辦拉斯維加斯電子展上的可穿戴電子產(chǎn)品，其中就有些是非常特殊纖維制品，是真正的信息化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合的產(chǎn)物，可以講是當(dāng)代的奢侈品。經(jīng)特殊處理、選不同功能，如延展挺括、吸汗透濕的同色同規(guī)格面料縫制的襯衫，在當(dāng)今講，也絕對是奢侈品。

應(yīng)該認(rèn)真關(guān)注其二，就是天然纖維，特別是稀有的動植物紡織纖維。雖然我國還有許多稀有天然紡織纖維，如劍麻纖維、菠蘿纖維、羅布麻纖維以及牦牛毛等動植物纖維，但由于缺乏基礎(chǔ)研究、深入開發(fā)、認(rèn)真規(guī)劃以及工藝技術(shù)設(shè)備的匹配研發(fā)，一直未能成為市場化的產(chǎn)品，也未能成為奢侈品紡織服裝的重要原料來源，從奢侈品開發(fā)、奢侈品牌創(chuàng)建角度出發(fā)，認(rèn)真研究開發(fā)此類天然動植物纖維應(yīng)用于奢侈品服裝服飾，不失為具有戰(zhàn)略眼光的決策。由于稀有、因此珍貴，由于加工技術(shù)難度大、因此價(jià)值溢價(jià)必然高，由于天然、因此可以永繼開發(fā)利用。

因此奢侈品的開發(fā)研制，就應(yīng)重點(diǎn)從大路貨中尋特點(diǎn)、常規(guī)之外找稀有。設(shè)想構(gòu)建百年企業(yè)的企業(yè)家們，設(shè)想以奢侈品牌建設(shè)為發(fā)展戰(zhàn)略方向的紡織服裝企業(yè)，設(shè)想后五十年由品牌“養(yǎng)”企業(yè)的、特別是奢侈品品牌的，從現(xiàn)在就應(yīng)該開始對奢侈品服裝服飾纖維原料的研究設(shè)計(jì)開發(fā)，這項(xiàng)不屬于行業(yè)基礎(chǔ)研究，是需要企業(yè)去開發(fā)研究的。我國紡織工業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展期，有了更加寬廣的發(fā)展領(lǐng)域，加之行業(yè)、國家整體技術(shù)經(jīng)濟(jì)水平的提高，產(chǎn)業(yè)鏈全流程無縫銜接，生活水平提高和消費(fèi)理念的科學(xué)化，稀有珍貴纖維開發(fā)利用完全是有可能且有效益、并可能有巨大長遠(yuǎn)效益的。

早投入、少投入，由于人工、物價(jià)的硬性增長，同樣的開發(fā)投入，提早投入的企業(yè)投資必然低于后投入的。先投入的，由于市場風(fēng)險(xiǎn)較大，人工費(fèi)用比重相對較高，但同時(shí)人工成本也相對更低，且早進(jìn)入市場早得利，早開創(chuàng)奢侈品牌早成名，要知道，某種意義上奢侈品牌是時(shí)間的正函數(shù)?？傮w而言，明確奢侈品牌發(fā)展方向后，就應(yīng)盡早開始行動。

奢侈品牌建設(shè)貴在堅(jiān)持

奢侈品牌使這些產(chǎn)品的價(jià)值高企，贏的高額溢價(jià)效益，同時(shí)使這些產(chǎn)品的消費(fèi)者最大程度滿足了精神欲望，而且提高了這些消費(fèi)者的社會地位，也進(jìn)一步提高擁有此奢侈品牌的企業(yè)市場競爭力。人們的認(rèn)識過程是客觀存在的，雖然在信息社會中加快了，但相對生產(chǎn)設(shè)計(jì)過程，時(shí)間是更長的，全球著名的奢侈品牌都是經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)過無數(shù)次市場檢驗(yàn)，有些是幾代人的堅(jiān)守、持之以恒才形成現(xiàn)有的市場地位，是通過幾代人的口語相傳、潛移默化而形成的。

因此，決心走奢侈品牌發(fā)展路線的企業(yè)及志士仁人，應(yīng)該有長期堅(jiān)守、穩(wěn)步前行的思想準(zhǔn)備。如同堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展路線、建“強(qiáng)”的企業(yè)一樣。“大”只是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果或手段。以“大”為目標(biāo)，會讓企業(yè)迷失方向，還可能落入規(guī)模陷阱，因資金鏈斷裂、管理失控等原因陷入危機(jī)?！皬?qiáng)”則能讓企業(yè)贏得信任、樹立品牌，并獲得更大的利潤空間?！皬?qiáng)”的企業(yè)強(qiáng)在管理，強(qiáng)在品牌?？焖僮龃笠祝L期做強(qiáng)難，做強(qiáng)需要企業(yè)家有定力。

認(rèn)準(zhǔn)了，“堅(jiān)持下去”就非常重要，一要認(rèn)準(zhǔn)，認(rèn)準(zhǔn)了，才有信心，才有自信，才能有定力、出事不慌，認(rèn)準(zhǔn)了要做“百年企業(yè)”、走“前五十年企業(yè)建品牌、后五十年品牌養(yǎng)企業(yè)”之路的企業(yè)家們，首先就應(yīng)對企業(yè)發(fā)展長期目標(biāo)明確；二要堅(jiān)持，要將這一長遠(yuǎn)目標(biāo)與日常的工作密切結(jié)合，對任何可能傷害自己奢侈品牌的事都不可吊以輕心，細(xì)心呵護(hù)，并且要調(diào)動全體人員的積極性，可設(shè)立“品牌維護(hù)獎”定期獎勵對本企業(yè)奢侈品牌維護(hù)作出貢獻(xiàn)的職工。

在堅(jiān)持中，中國企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒應(yīng)西方管理思想，并和自己的優(yōu)秀企業(yè)文化相結(jié)合才行，只有和中國文化相結(jié)合，才能更深入地觸動員工的內(nèi)心，激發(fā)員工對品牌建設(shè)、特別是奢侈品牌建設(shè)的深度認(rèn)同。企業(yè)文化就是一家企業(yè)及其員工的思維和行為的習(xí)慣，通過奢侈品牌建設(shè)意識融入企業(yè)日常企業(yè)文化建設(shè)中的過程，培養(yǎng)員工的愛護(hù)品牌、特別是盡心呵護(hù)自己奢侈品牌的共同意識和習(xí)慣行為，包括日常的工作與維護(hù)品牌形象相聯(lián)系，建立并鞏固自己對本企業(yè)奢侈品牌的自豪感和榮譽(yù)心，這可以和企業(yè)很多的宣傳、活動結(jié)合起來、持續(xù)下去，融入企業(yè)文化中。

要做“百年企業(yè)”的紡織服裝奢侈品牌企業(yè)家們，應(yīng)該在奢侈品牌建設(shè)方面有同樣地戰(zhàn)略眼光和氣概膽識，特別是在維護(hù)奢侈品牌方面，擺對長期目標(biāo)與眼線利益之間的位置，協(xié)調(diào)處理好兩者之間的關(guān)系。奢侈品牌建設(shè)是一場“馬拉松”，需要做“百年企業(yè)”的紡織服裝奢侈品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有過人的智慧和定力。特別是創(chuàng)建體現(xiàn)中國傳統(tǒng)思想文化的中國奢侈品牌，更需要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)持不懈的恒心韌勁。其中對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新開發(fā)、產(chǎn)品的價(jià)值維護(hù)提升是極強(qiáng)重要的，不重新就會跟不上市場需求變化，不提升就無法維護(hù)品牌地位和價(jià)值，特別是奢侈品牌下的產(chǎn)品。

中國奢侈品牌全面起步

中國紡織服裝奢侈品牌的發(fā)展已經(jīng)到了全面起步階段，應(yīng)該講外界條件及內(nèi)在動因均已具備，國際奢侈品牌、特別是紡織服裝國際奢侈品牌已開始大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，攜其歷史相對悠久之優(yōu)勢，據(jù)國內(nèi)消費(fèi)理念仍處于“外來和尚好念經(jīng)”、“國外品牌更壓人”之時(shí)期，并已占據(jù)有利地位，國內(nèi)有識之士應(yīng)該覺醒了。

據(jù)英國《Vogue》雜志報(bào)道，著名時(shí)尚品牌普拉達(dá)推出定制新服務(wù)，顧客將有機(jī)會在3月26日和27日兩天設(shè)計(jì)自己的專屬普拉達(dá)鞋履，并定做Décolleté 系列鞋履。位于倫敦斯隆街的普拉達(dá)店將為顧客提供九種可供選擇的鞋型，如帆布鞋、魚嘴鞋、厚底鞋、防水臺高跟鞋等，款式多樣顏色各異，甚至鞋面和鞋底的不同顏色 也可以自由組合搭配。同時(shí)也有不同材質(zhì)可供選擇，緞面、絨面、和不同種類的皮革。顧客可根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)型色各異的鞋履，而最吸引人的是設(shè)計(jì)者的名字會被刻在普拉達(dá)logo下方的琥珀色金屬牌上。顧客可在預(yù)定后的一個(gè)月內(nèi)拿到這雙舉世無雙的專屬普拉達(dá)鞋。

奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，在提倡個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展方向中，奢侈品牌總是有市場的，國內(nèi)自主品牌、特別是奢侈品牌的市場前景是良好的，國際奢侈品牌企業(yè)大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場就是最好的證明。在社會發(fā)展進(jìn)步過程中，生產(chǎn)與消費(fèi)是共進(jìn)退、同步發(fā)展的，國家整肅政風(fēng)反腐敗，并不是要禁止奢侈品消費(fèi)，而是引導(dǎo)合理合法科學(xué)消費(fèi)，對經(jīng)濟(jì)成功人士的奢侈品消費(fèi)、包括奢侈品牌紡織服裝消費(fèi)，并不在禁止之列。一方面隨著我國經(jīng)濟(jì)地位的提高，人均國民收入增加，奢侈品消費(fèi)群體也會逐步增加，另一方面由于我國人口基數(shù)巨大，即便處于低于國際奢侈品占比時(shí)，奢侈品市場前景也是非常廣闊的。因此國內(nèi)有志于奢侈品牌的企業(yè)或投資人應(yīng)抓住國內(nèi)消費(fèi)品市場升級分化、奢侈品牌漸入佳境的有利時(shí)機(jī)，在有綜合長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和具體奢侈品牌培育準(zhǔn)備條件下，應(yīng)盡早開始將戰(zhàn)略規(guī)劃付諸行動，開始奢侈品牌的建設(shè)培育。

簡而言之，奢侈品牌是時(shí)間的正函數(shù)，只有經(jīng)過長時(shí)間的市場考驗(yàn)，始終處于市場高端的、溢價(jià)比遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品的，才可能成為真正的奢侈品牌。雖然服裝產(chǎn)品的市場壽命有限，但品牌的市場壽命則是可以無限的，早起步、早經(jīng)磨難、早修成正果、早占品牌溢價(jià)高地。