黃培銘

臺(tái)灣人越來越想要環(huán)游世界，根據(jù)“交通部觀光局”的調(diào)查，2013年民眾赴島外旅游的比率高達(dá)21.6%，每4個(gè)人就有1個(gè)赴島外旅游過，島外旅游總?cè)舜胃哌_(dá)1100百萬(wàn)人左右；今年萬(wàn)事達(dá)卡調(diào)查臺(tái)灣民眾儲(chǔ)蓄目的，發(fā)現(xiàn)為了島外旅游儲(chǔ)蓄的比重超過了購(gòu)買房產(chǎn)（如表1），可見臺(tái)灣雖然是海島型地區(qū)，但消費(fèi)者想要外出旅游的愿望并沒有被局限。受惠于島內(nèi)旅游風(fēng)氣盛行，臺(tái)灣各家旅行社業(yè)者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快，近年來雖然業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但面對(duì)持續(xù)升溫的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者也是八仙過海、各顯神通。

旅行社年增百家 競(jìng)爭(zhēng)激烈

臺(tái)灣觀光產(chǎn)業(yè)范疇相當(dāng)廣泛，酒店業(yè)、游樂園、旅行社、航空公司等都包括在其中，旅游業(yè)是消費(fèi)者與觀光事業(yè)之間的一座橋梁，在整個(gè)觀光事業(yè)中有不可或缺的地位。根據(jù)“發(fā)展觀光條例”第二條第八項(xiàng)，旅游業(yè)的定義為代辦境外、簽證手續(xù)或安排觀光旅客旅游、食宿或交通提供有關(guān)服務(wù)的事業(yè)，目前依可執(zhí)行業(yè)不同分為綜合旅行社、甲種旅行社及乙種旅行社。也因?yàn)槁糜螛I(yè)是介于旅行者與交通業(yè)、住宿業(yè)以及旅游相關(guān)事業(yè)之間，因此根據(jù)中華征信所行業(yè)分類，旅游業(yè)是屬于運(yùn)輸輔助業(yè)的一環(huán)。因運(yùn)輸輔助業(yè)尚包含報(bào)關(guān)行、物流業(yè)者等，其屬性差異相當(dāng)大，因此本文僅就旅游業(yè)的部分加以論述。

旅游業(yè)最大的特點(diǎn)在于其有季節(jié)性的特點(diǎn)，同時(shí)受到氣候、假期及旅游地點(diǎn)的特殊景色或節(jié)慶等因素影響，產(chǎn)生非常明顯的淡旺季之分，無(wú)法像制造業(yè)一樣可將需求平均分配。此外，旅游業(yè)還會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、疾病等因素所影響，價(jià)格及需求變動(dòng)較大，存在較強(qiáng)的不穩(wěn)定因素。另外，由于旅游業(yè)提供的是無(wú)形服務(wù)，且多數(shù)景點(diǎn)往往并無(wú)排他性，因此旅游業(yè)同質(zhì)性高，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

目前島內(nèi)旅游業(yè)規(guī)模普遍不大，現(xiàn)階段股票上市柜公司只有雄獅旅行社（上市）、鳳凰國(guó)際旅行社（上市）、燦星國(guó)際旅行社（上市）、易飛網(wǎng)國(guó)際旅行社（上柜）等四家，其余大多為中小企業(yè)。雖然旅行社倒閉的情況時(shí)有發(fā)生，但根據(jù)臺(tái)灣“交通部觀光局”的統(tǒng)計(jì)，島內(nèi)旅行社家數(shù)近年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，每年增加近百家。截至2014年10月底，全臺(tái)旅行社共有2，627家，顯示出在生活水平逐漸提高影響下，島內(nèi)的觀光產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)沖擊 旅行社不再是單純代辦的配角

觀察島內(nèi)五家大型旅游業(yè)者近年?duì)I收變化，除了東南旅行社外，其余業(yè)者均維持增長(zhǎng)。以2013年?duì)I業(yè)規(guī)模來看，龍頭業(yè)者為雄獅旅行社，近兩年均為15%以上的增長(zhǎng)率；燦坤集團(tuán)旗下的燦星旅行社表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。島內(nèi)最早上市的鳳凰旅行社，雖表現(xiàn)不如雄獅及燦星，但仍有穩(wěn)健的表現(xiàn)；易飛網(wǎng)則是因2013年底轉(zhuǎn)為上柜公司，并合并旗下旅行社子公司，收入認(rèn)列基礎(chǔ)不同；東南旅行社雖沒有上市柜，但其成立于1961年，是島內(nèi)老字號(hào)大型旅行社，在市場(chǎng)上具有良好口碑，然而其近年?duì)I收卻呈現(xiàn)下降，2012年還領(lǐng)先雄獅旅行社，2013年已經(jīng)退居第二名。

隨著島內(nèi)觀光政策的推動(dòng)，臺(tái)灣觀光產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)，相關(guān)類股也開始受到投資者的注意。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代資訊透明化以及各項(xiàng)新型態(tài)的作業(yè)流程產(chǎn)生，也沖擊到傳統(tǒng)旅游業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式。例如航空公司定價(jià)及開票流程優(yōu)化，也會(huì)影響旅游業(yè)者的利潤(rùn)，因?yàn)槁糜螛I(yè)已不再是過去單純代辦簽證、代訂機(jī)票、銷售套裝行程等角色，薄利時(shí)代的來臨，旅游業(yè)需要的是提供消費(fèi)者更全方位的服務(wù)，例如銷售自由行商品時(shí)需考慮消費(fèi)者到目的地之后的行程，提供當(dāng)?shù)亟煌ㄆ比㈤T票等附加選擇，不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)旅行社的信賴，也為收入的增加提供路徑。

雖然目前臺(tái)灣當(dāng)局的觀光政策持開放態(tài)度，對(duì)旅游業(yè)者是一大利多，但如本文一開始所提到，盡管旅行社數(shù)量在不斷增加，但倒閉的新聞也時(shí)有發(fā)生，如何在日趨競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，各家旅行社無(wú)不卯足了全力。

就個(gè)別公司來看，由長(zhǎng)途套裝行程起家的雄獅雖然不是成立最早的企業(yè)，但看準(zhǔn)市場(chǎng)變化及未來商機(jī)，早在1999年便投入網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的布局、推行網(wǎng)絡(luò)交易。近年來更采取虛實(shí)并進(jìn)的銷售策略，除推出網(wǎng)絡(luò)訂團(tuán)外，首創(chuàng)旅游業(yè)的Call Center服務(wù)中心，推出24小時(shí)的全天候服務(wù)，打破了傳統(tǒng)旅行社集中辦公的模式，改成“店面式”銷售為主，顛覆了消費(fèi)者過去對(duì)旅行社的刻板印象。

燦星旅行社雖然是五家旅行社里面成立時(shí)間最晚的，卻是以網(wǎng)絡(luò)起家，除了有自建的官網(wǎng)“燦星旅游網(wǎng)”，提供多元化的旅游商品外，并結(jié)合燦坤3C全臺(tái)精華商圈的門市優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌的銷售價(jià)值，并且陸續(xù)推出和其他業(yè)者具有差異性的旅游產(chǎn)品，例如中國(guó)大陸內(nèi)陸段機(jī)票線上即時(shí)訂購(gòu)，因此也得以在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的臺(tái)灣旅游業(yè)市場(chǎng)中殺出重圍來。

易飛網(wǎng)同樣通過網(wǎng)絡(luò)交易而崛起，成立之初以電子商務(wù)交易平臺(tái)銷售島內(nèi)外機(jī)票，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票訂位的首創(chuàng)者，曾經(jīng)紅極一時(shí)。后來因新型態(tài)的旅游網(wǎng)站持續(xù)出現(xiàn)，加上島內(nèi)航空業(yè)務(wù)在高鐵通車下逐漸萎縮，導(dǎo)致該公司營(yíng)運(yùn)衰退。而后易飛網(wǎng)合并多家公司，擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，除了持續(xù)加強(qiáng)票務(wù)方面外，目前經(jīng)營(yíng)已和一般旅行社無(wú)異，但依舊以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要賣點(diǎn)，股票在2013年年底上柜買賣。

鳳凰旅行社是臺(tái)灣第一家股票上市公司，主要著重在臺(tái)灣民眾島外旅游，并以高級(jí)團(tuán)出名，這種方式雖然近年來市場(chǎng)景氣并不理想，但M型社會(huì)明顯也帶動(dòng)了高級(jí)團(tuán)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

另一家老字號(hào)的東南旅行社，在日本、美國(guó)等地都設(shè)有實(shí)體服務(wù)點(diǎn)，為了搶攻兩岸旅游商機(jī)，更是臺(tái)灣第一家登陸中國(guó)大陸設(shè)立營(yíng)業(yè)點(diǎn)的旅游業(yè)者。目前該集團(tuán)旗下除了東南旅行社外，尚有多家旅行社，如天馬旅行社、日朋旅行社、臺(tái)富旅行社及以接待日本團(tuán)為主的世帝喜旅行社等。旗下也有游覽車公司、留學(xué)咨詢服務(wù)公司等，規(guī)模在臺(tái)灣旅游業(yè)來說算是數(shù)一數(shù)二。雖然就營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，東南旅行社營(yíng)收有下滑趨勢(shì)，然而觀察東南近年的業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)據(jù)點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況來看，其營(yíng)運(yùn)規(guī)模不至于縮小，因此估計(jì)是在業(yè)務(wù)上有所分割，某些產(chǎn)品及服務(wù)移轉(zhuǎn)關(guān)系企業(yè)所致。

降低成本銷售獲利有限 差異化經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵

雖然文中提及的臺(tái)灣旅游業(yè)近年來紛紛向資本市場(chǎng)邁進(jìn)，如雄獅從上柜轉(zhuǎn)為上市，易游網(wǎng)也從興柜轉(zhuǎn)上柜，上市柜似乎成為臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。雖然能夠增加品牌知名度，對(duì)于財(cái)務(wù)信息的透明化也有所提升，不過因?yàn)楣善币鲜泄裼幸欢鞒桃?guī)范，最現(xiàn)實(shí)問題就是資本額。例如上市標(biāo)準(zhǔn)是資本額新臺(tái)幣6億元，島內(nèi)旅游業(yè)者各家林立，多屬中小型企業(yè)，因此在資本額上就面臨極大挑戰(zhàn)；除了資本額規(guī)范外，其他相關(guān)條件也相當(dāng)嚴(yán)格，因此就像雄獅這樣的大型旅行社，從上柜到上市也歷經(jīng)數(shù)年的時(shí)間努力，因此往資本市場(chǎng)發(fā)展并非適合島內(nèi)所有業(yè)者，何況上市柜僅是工具之一，最終還是得從本質(zhì)出發(fā)。

臺(tái)灣旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式從過去出團(tuán)數(shù)量的多寡，轉(zhuǎn)為替消費(fèi)者量身打造的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式，如何鎖定特定族群、替消費(fèi)者規(guī)劃出最符合其需求的旅游行程，繼而創(chuàng)造完美的品牌形象，是當(dāng)下臺(tái)灣業(yè)者能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵，簡(jiǎn)單來說，就是進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

舉例來說，過去東南亞團(tuán)多主打低價(jià)團(tuán)費(fèi)，免不了有許多購(gòu)物行程，現(xiàn)在便有許多業(yè)者標(biāo)榜零購(gòu)物行程，團(tuán)費(fèi)高出許多，然而這類行程在市面上卻相當(dāng)熱銷。另外像鳳凰旅行社的特殊行程意大利團(tuán)，在市場(chǎng)上頗受好評(píng)，這便是差異化的表現(xiàn)。旅游業(yè)需求波動(dòng)相當(dāng)明顯，提供消費(fèi)者的是服務(wù)屬性，要通過降低成本來增加獲利是有一定限制的，中小型旅游業(yè)者在無(wú)法和大型業(yè)者就價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況下，差異化或許能為其提供另一種經(jīng)營(yíng)概念。

網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)小故事：一個(gè)中國(guó)人在沙漠中開了一家加油站，生意很好，后來又有兩個(gè)中國(guó)人開了兩家加油站，結(jié)果三個(gè)人瓜分市場(chǎng)，成為慘淡經(jīng)營(yíng)；一個(gè)猶太人在沙漠中開了一家加油站，生意很好，另一個(gè)猶太人在旁邊開了餐館服務(wù)加油的民眾，又有一個(gè)開了旅館提供住宿休息服務(wù)，后來三個(gè)人都賺了大錢。雖然是虛構(gòu)的故事，但其表達(dá)的中心意思就是差異化策略。當(dāng)大家都選擇同樣的商品時(shí)，紅海策略是必然的結(jié)果，但若能針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，紅海相對(duì)也就不那么紅了。