姜玉 吳艷葉 王小芳

當(dāng)前，網(wǎng)購已成為人們主要的消費方式之一。由于網(wǎng)購商品一般都是單件貨物進(jìn)行運輸，網(wǎng)購包裝不僅要強(qiáng)調(diào)對某個產(chǎn)品的保護(hù)性能，還要給消費者帶來貼心的購物體驗。因此，在網(wǎng)購模式下，傳統(tǒng)的商品包裝就會發(fā)生一定的變化。本文，筆者將從商品包裝設(shè)計、包裝材料和物流方式三方面分析網(wǎng)購模式下商品包裝所發(fā)生的變化，希望對大家有所幫助。

包裝設(shè)計的變化

無論是購物形式、商品展示形態(tài)，還是消費者的購買行為，網(wǎng)上購物與實體店購物均大相徑庭，兩者商品的包裝設(shè)計自然也有很大不同。

1.設(shè)計方向不同

消費者在實體店購物時，往往通過商品的包裝進(jìn)行選擇，因此要求包裝在保證保護(hù)性能的前提下，以促銷功能為主，對包裝設(shè)計中的視覺元素（圖形、色彩、文字及其構(gòu)成形式）都有嚴(yán)格的要求，旨在通過優(yōu)秀的包裝設(shè)計來激發(fā)消費者的購買欲。網(wǎng)購包裝則不然，在網(wǎng)購模式下，所售商品通過詳盡的文字以及細(xì)節(jié)全面的圖片展示出來，消費者可以自行獲知商品的相關(guān)信息，甚至還可與賣家通過網(wǎng)絡(luò)對欲購商品進(jìn)行咨詢，獲取更詳盡的信息。這里，消費者關(guān)注的是商品自身的實用功能，對其包裝的要求只限于能夠保證商品安全到家。因此，網(wǎng)購商品的包裝設(shè)計重點在于網(wǎng)上的商品展示設(shè)計以及流通過程中的安全設(shè)計。

2.陳列展示設(shè)計不同

通常消費者在百貨商場、超市購物時，看到的都是貨架上展示的具有包裝形態(tài)的商品，且商品的正面圖像會面向消費者，因此商品包裝的正面一般設(shè)計得簡單明了，吸引消費者眼球。消費者可以通過具體的商品陳列和外包裝上的信息了解商品，也可以將商品拿在手中反復(fù)查看，進(jìn)行比較、選擇和購買。網(wǎng)購模式下，商家通過網(wǎng)頁上商品或商品包裝各個角度的圖片，把商品的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給消費者。而且，當(dāng)消費者搜索某種商品時，不同商家的同類商品往往會排列在同一頁面上，每件商品只能有展示一張圖片的機(jī)會，只能依賴單幅圖片吸引消費者的視線。商品包裝呈現(xiàn)在網(wǎng)上的效果實際上是印刷效果、電子效果與攝影效果的綜合反映，因此基于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品包裝，在設(shè)計時還要考慮其經(jīng)過攝影處理后置于電腦屏幕上陳列展示時的效果。

另外，某些商品圖片在網(wǎng)頁上陳列展示時，會因為網(wǎng)頁分辨率的限制而模糊不清，致使消費者對商品某些細(xì)節(jié)無法及時了解。精明的網(wǎng)店商家就把商品放大了的效果置于網(wǎng)頁上，更利于消費者了解商品。為了方便消費者查看商品實物，傳統(tǒng)商品包裝常常采用透明包裝、開窗式包裝等。網(wǎng)購商品因為大量直接展示實物圖片，其包裝就不必要這樣設(shè)計。基于同樣的理由，傳統(tǒng)包裝設(shè)計中使用商品實物攝影圖片作為主畫面的設(shè)計方法，在網(wǎng)購包裝設(shè)計中也將失去意義。這一變化，將會使網(wǎng)購商品的包裝造型與傳統(tǒng)包裝造型在視覺效果上形成極大的差別。

3.客戶體驗不同

網(wǎng)購包裝設(shè)計要考慮的因素很多。網(wǎng)店比傳統(tǒng)實體店更有依靠回頭客獲得發(fā)展的優(yōu)勢。傳統(tǒng)實體店往往由于地域、時間的限制而無法服務(wù)于某些希望再次消費的客戶，如旅游點、車站、碼頭等地的商店較少有回頭客。而網(wǎng)店不受時間和地點的限制，只要消費者建立了對網(wǎng)店的好感，就有可能成為回頭客并能影響眾多網(wǎng)購消費者。要想讓消費者建立對網(wǎng)店的好感，包裝設(shè)計的作用不可忽視。因此，鼓勵再次消費對于網(wǎng)店的業(yè)務(wù)拓展非常重要。例如，在網(wǎng)購商品的包裝中放上一張小小的感謝卡、優(yōu)惠卡、歡迎光臨卡等，會讓消費者心里頓感溫暖，也會提升對商品及網(wǎng)店的印象。

包裝材料的變化

為保證網(wǎng)購商品經(jīng)過長途跋涉最終安全地運輸?shù)较M者手中，網(wǎng)購包裝應(yīng)足夠堅固，防止在運輸過程中發(fā)生包裝破裂、內(nèi)容物漏出、散失；防止因擺放、摩擦、震動等作用或因陽光、氣壓、氣溫變化而引起商品的損壞或變質(zhì)；防止傷害操作人員或污染運輸設(shè)備、地面設(shè)備及其他物品。因此，網(wǎng)購商品的包裝材料除了要適應(yīng)網(wǎng)購包裝的性質(zhì)、狀態(tài)和重量外，還要整潔、干燥，沒有異味和油漬；包裝外表面不能有凸出的釘、鉤、刺等，還要便于搬運、裝卸和擺放。因此，網(wǎng)購包裝除了其結(jié)構(gòu)要更加合理，所用包裝材料的選擇也要考慮很多因素，除了商品的原始包裝外，會根據(jù)快件商品尺寸、重量和特性選擇適宜的外包裝及填充物。

網(wǎng)購包裝材料一般與傳統(tǒng)包裝的材料差別不大，填充物一般為廢舊報紙、珍珠棉、氣泡膜、充氣袋等，以固定商品使其免受流通過程中沖擊、震動等影響。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，網(wǎng)購?fù)獍b使用防水塑料袋、瓦楞紙盒（箱）居多，使用編織袋、木箱、塑料桶者占少數(shù)。

物流方式的變化

在網(wǎng)購模式下，傳統(tǒng)的物流方式發(fā)生了較大的變化，因此也對包裝的保護(hù)功能提出了新的要求。傳統(tǒng)的銷售方式中，商品從生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商之間的物流過程雖長，但主要是同類商品批量運輸，生產(chǎn)商可將大批量的商品進(jìn)行堆碼，然后通過增加外包裝盒等方式加強(qiáng)包裝的保護(hù)功能；零售商與客戶往往在同一地區(qū)，兩者之間的距離不遠(yuǎn)，單件商品包裝的保護(hù)功能比較容易實現(xiàn)。

但在網(wǎng)購模式下，零售商和客戶之間的空間距離被拉長，單件商品的長途運輸成為商品送達(dá)客戶手中的重要方式，而這一功能的實現(xiàn)就由零售商選擇的快遞公司來完成?？爝f公司運輸?shù)拇罅坎煌N類的商品，一般都要經(jīng)過多次分揀、裝卸等過程，因此對包裝的保護(hù)功能來說是一次嚴(yán)格的考驗，商品送達(dá)客戶手中能否完好無損，將影響到客戶對零售商提供的商品和服務(wù)、甚至整個交易過程的滿意度，而快遞公司因為服務(wù)水平參差不齊，也無法對被破壞的商品負(fù)責(zé)。

目前網(wǎng)購模式下，零售商在把商品交給快遞公司之前，往往用添加輔助包裝的辦法來增強(qiáng)包裝的保護(hù)功能，不僅增加了零售商的成本，也因二次包裝造成了大量材料的浪費，并增加了包裝廢棄物，不利于環(huán)境保護(hù)。

網(wǎng)購包裝存在的問題

電商行業(yè)的快速發(fā)展，帶動了網(wǎng)購包裝的發(fā)展，但當(dāng)前網(wǎng)購包裝還存在著一些亟待解決的問題。

1.過度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重

為了能夠?qū)⑸唐钒踩瓦_(dá)消費者手中，網(wǎng)購包裝往往里三層外三層將商品裹得嚴(yán)嚴(yán)實實，對易碎商品更是如此。當(dāng)顧客從快遞人員手中接到包裝物時，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當(dāng)取出商品時，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無再利用價值。

有數(shù)據(jù)顯示，全國物流行業(yè)每年的包裝費用上百億元，僅每天網(wǎng)購就消耗百萬個紙箱，這無疑造成了巨大的浪費。對此，商家也有說辭。一家銷售家居用品的淘寶小店掌柜稱，自己店中銷售的大多是小件商品，小包裝箱很難買到，并且不比大包裝箱便宜多少，況且太小的包裝箱上面無法粘貼快遞單。為了圖省事，即使買家購買的東西很少，也只能用大包裝箱包裝并在其內(nèi)部塞填充物。過度包裝提高了產(chǎn)品的重量、體積，增加了運輸壓力，而包裝材料消耗了大量的自然資源，危害了生態(tài)環(huán)境。同時，包裝廢棄物還是城市垃圾的重要組成部分，處理這些廢棄物要花費大量人力、物力和財力。為了避免這種現(xiàn)象，商家要盡量使用最小體積、最少材料的包裝，以及最方便的運輸形式將網(wǎng)購商品適度包裝，并送達(dá)消費者手中。

2.包裝的保護(hù)性差

網(wǎng)購包裝需要物流的支持才能完成整個過程。在整個流通過程中，包裝的安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀性等決定著商品能否以完好的使用價值和理想的價值感使用戶滿意，包裝還直接影響裝卸、搬運、儲存、運輸?shù)馁|(zhì)量及效率，以及整個物流成本和銷售效果。然而，在物流過程中，快遞商品要經(jīng)過多次分揀、裝卸等操作，這期間可能要遇到快遞工作人員的暴力分揀、踩踏、亂扔等，因此商品丟失現(xiàn)象時有發(fā)生，因包裝不足或包裝不當(dāng)也會使某些商品受到損壞。而一般收件人在領(lǐng)件時快遞人員要求先簽收后領(lǐng)貨，這就造成收件人在打開包裝之后才發(fā)現(xiàn)商品已損壞，從而造成退換貨的不便。

另外，網(wǎng)購包裝對消費者個人信息的保護(hù)不夠嚴(yán)密。快遞單上面注有買賣雙方的姓名、收貨地址和聯(lián)系方式等信息，而每天都有大量附有個人信息的物流包裹運送到全國各地，這無疑是個人信息泄露的隱患。一方面，很多消費者在簽收快遞之后會直接拿出商品，然后隨手將物流包裝盒（袋）丟棄，而這個貼有個人信息的包裝在無形之中就造成了個人信息的泄露。另一方面，快遞人員在讓買家簽收快遞單的同時，自己也會留有一份備用，某些素質(zhì)低下的快遞人員將留存的快遞單用來做交易，賣給淘寶商家刷信譽(yù)，這就嚴(yán)重侵犯了消費者的個人隱私。

3.循環(huán)使用問題有待解決

當(dāng)今社會，網(wǎng)購如此火爆，網(wǎng)購包裝的循環(huán)使用卻有待解決。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者收到的快遞紙箱，大多采用PVC膠帶封口，這種封口方式的包裝往往數(shù)量巨大。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國收發(fā)快遞總件數(shù)每年都有48億件左右，如果按照每件快遞使用1米長的膠帶封口計算，我國快遞業(yè)每年用掉的PVC膠帶足夠沿赤道繞地球120圈，它們埋在土里100年都不會降解。此外，有些網(wǎng)購包裝的填充物采用的是塑料泡沫等無法降解的材料，進(jìn)一步加重了環(huán)境污染。同時，完整包裝箱的低價回收、再利用很難迅速實現(xiàn)，且用回收的包裝箱滿足所有消費者的購買欲望也成問題。

網(wǎng)購中各種商品的特殊性和消費者購買需求的個性化，也對網(wǎng)購包裝形式提出更加合理化和人性化的訴求。包裝行業(yè)有必要針對網(wǎng)購市場的特點和消費者的心理需求，對網(wǎng)購包裝進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計出適合網(wǎng)購的快遞包裝。同時，在當(dāng)今全球環(huán)境日益惡化、資源日趨匱乏的背景下，網(wǎng)購包裝也必須要符合綠色環(huán)保的要求，大力發(fā)展綠色包裝。