鐘 誠

（江西服裝學(xué)院服裝工程分院，江西南昌 330201 ）

針織女裝差異化開發(fā)的新思路

鐘 誠

（江西服裝學(xué)院服裝工程分院，江西南昌 330201 ）

隨著消費(fèi)者生活水平的提高和審美觀念的逐步轉(zhuǎn)變，人們對針織女裝的關(guān)注度和需求量也在不斷增長。然而在國內(nèi)市場中，由于各個(gè)品牌競爭日益白熱化，企業(yè)要想在針織女裝中立足，就需要探索差異化開發(fā)的思路。

針織女裝；差異化開發(fā)；品牌

針織服裝生產(chǎn)持續(xù)高速發(fā)展的原因可以歸結(jié)于市場需求向多元化發(fā)展，并導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)的柔性變革。加強(qiáng)針織女裝的差異化整合和開發(fā)過程，確保其能彰顯產(chǎn)品特色，推進(jìn)品牌升級步伐，能否做好以上幾點(diǎn)也是評價(jià)一位針織服裝設(shè)計(jì)人員優(yōu)秀與否的關(guān)鍵。

1 差異化開發(fā)的概念

差異化戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，在該產(chǎn)業(yè)范圍有核心價(jià)值。針織女裝產(chǎn)品差異化開發(fā)是指服裝生產(chǎn)企業(yè)依托于自身的營銷優(yōu)勢以及獨(dú)特的管理模式，對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品實(shí)行差異化的服務(wù)，形成與同行業(yè)競爭對手相差異的開發(fā)策略。企業(yè)實(shí)行差異化的目的就是運(yùn)用管理，技術(shù)，生產(chǎn)等核心優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)與同行業(yè)競爭對手的差異化。

隨著市場競爭的加劇，品牌針織女裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)日漸“趨同”，紗線風(fēng)格、服裝色彩、款式、組織結(jié)構(gòu)甚至細(xì)節(jié)裝飾都難有創(chuàng)新可言。如何實(shí)現(xiàn)差異化開發(fā)，在眾多針織女裝中脫穎而出，在針織女裝企業(yè)中已逐漸提上日程。

2 差異化開發(fā)的要素

針織女裝差異化開發(fā)是基于消費(fèi)者需求、品牌自身定位與市場效益反應(yīng)這三個(gè)要素，其中市場效益反應(yīng)要素是檢驗(yàn)針織女裝差異化開發(fā)的有力手段。

2.1 消費(fèi)者個(gè)性需求要素

對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真分析就需要正確合理的產(chǎn)品定位。消費(fèi)者分析要基于性別、年齡、職業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、個(gè)性氣質(zhì)、文化風(fēng)俗以及生活方式等特征。此外，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性消費(fèi)和自我價(jià)值，所以對針織女裝的設(shè)計(jì)不僅滿足功能上的需求，還需要延伸品牌文化附加值，這樣可以將消費(fèi)者的個(gè)性需求定位準(zhǔn)確。在針織女裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位中，一定要將消費(fèi)者的個(gè)性需求與品牌個(gè)性相結(jié)合。

2.2 品牌定位要素

在眾多針織女裝的市場環(huán)境下，要想與眾不同，必須最夠重視品牌定位。在品牌定位的細(xì)致步驟中，首先要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，其次要明確細(xì)分市場目標(biāo)，選擇細(xì)分市場，最后是要進(jìn)行品牌定位，并通過產(chǎn)品將品牌的市場形象信號化。其中品牌定位是關(guān)鍵，要塑造品牌的核心價(jià)值，運(yùn)用品牌個(gè)性定位品牌，從而賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，表現(xiàn)產(chǎn)品特性，提升針織女裝產(chǎn)品特殊差異化，提升消費(fèi)者的購買欲望。

不僅要確定產(chǎn)品自身品牌定位要素，還要考慮競爭對手的品牌定位要素。在針織女裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與產(chǎn)品使用過程中，要對競爭品牌的設(shè)計(jì)、營銷、生產(chǎn)、融資、品牌、管理等六個(gè)能力進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT（S-優(yōu)勢、W-劣勢、0-機(jī)會(huì)、T-威脅）分析法,尋找針織女裝自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，以及機(jī)會(huì)與威脅等要素。

2.3 市場效益反應(yīng)要素

市場功能是正確運(yùn)用市場機(jī)制所具有的客觀功能，檢驗(yàn)針織女裝差異化是否成功的有效途徑。由于在產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)下具體的市場是所有銷售操作工作組合而生成的交易行為和場所的總成，差異化理念下開發(fā)的針織女裝產(chǎn)品只有真正通過市場的才能達(dá)到適應(yīng)市場滿足市場的要求。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為品牌設(shè)計(jì)的核心部分，它的最終設(shè)計(jì)是由市場來檢驗(yàn)的，而企業(yè)可以依據(jù)市場反應(yīng)更有針對性地對產(chǎn)品做出定位調(diào)整。在針織女裝產(chǎn)品定位開發(fā)中，市場是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因而產(chǎn)品定位的策略也要因時(shí)而變。

3 差異化開發(fā)的新思路

針織女裝差異化開發(fā)的前提就是做好市場調(diào)查分析與品牌定位，經(jīng)濟(jì)學(xué)上著名的定律，即需求決定供給，所以只有先了解市場上消費(fèi)的需求，才能決定生產(chǎn)者的供給。本文在前人已有研究的基礎(chǔ)上，得出一些針織女裝差異化開發(fā)的新思路：

3.1 差異化開發(fā)的前向新思路

3.1.1 對比同行，另辟蹊徑

在針織女裝產(chǎn)品領(lǐng)域研究中，除了自身品牌特質(zhì)與產(chǎn)品定位，還要了解同行業(yè)的其他針織女裝品牌與產(chǎn)品定位。通過SWOT分析，確定自己的優(yōu)勢與劣勢，以及機(jī)會(huì)與威脅，與競爭對手相比較，找出差異化的特質(zhì)，不僅謀求同類產(chǎn)品“質(zhì)”化差異，還要謀求不同類產(chǎn)品“新”化差異；開創(chuàng)針織女裝的“藍(lán)海”，加強(qiáng)開發(fā)同行業(yè)其他品牌未涉及的或涉及能力較弱的新產(chǎn)品領(lǐng)域，成為針織女裝產(chǎn)品差異化的一種新思路。

3.1.2 立足消費(fèi)者市場，發(fā)掘產(chǎn)品特質(zhì)化需求

針織女裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是經(jīng)過縝密調(diào)研和分析，綜合市場、自身、消費(fèi)者等各方面資源規(guī)劃得出的。因消費(fèi)者有不同個(gè)性或者不同個(gè)性追求，故針織女裝消費(fèi)市場中的產(chǎn)品與個(gè)性需求要通過針織女裝產(chǎn)品特質(zhì)表現(xiàn)出來，為針織女裝企業(yè)產(chǎn)品定位尋找到差異點(diǎn)做好準(zhǔn)備。針織女裝企業(yè)要想真正在市場占據(jù)一席之地，就必須明確消費(fèi)者的實(shí)際需求。

3.1.3 緊跟風(fēng)尚，捕捉潮流

風(fēng)尚，源于人類的追求新鮮感的本性。隨著時(shí)尚文化的發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求流行風(fēng)尚。消費(fèi)者的需求除了來自自身個(gè)性特質(zhì)外，還受到流行風(fēng)尚環(huán)境的影響，流行元素做為新的針織女裝產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)，故針織女裝企業(yè)要對每一季產(chǎn)品的款式、色彩、面料和設(shè)計(jì)手法進(jìn)行總結(jié)。

3.1.4 注重宣傳與包裝，吸引消費(fèi)者眼球

要在消費(fèi)者腦中形成鮮明的產(chǎn)品個(gè)性印象，必須重視產(chǎn)品包裝、宣傳與推廣。在針織女裝產(chǎn)品開發(fā)定位中，品牌個(gè)性差異化會(huì)對產(chǎn)品的包裝、宣傳與推廣起到貫穿始終的指導(dǎo)作用。

3.1.5 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，針織女裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)在針織女裝網(wǎng)絡(luò)營銷中具有十分重要的作用。針織女裝網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)有兩種：針織女裝企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)或者加入網(wǎng)絡(luò)營銷第三方平臺(tái)。而在品牌知名度與服務(wù)水平較高的的第三方平臺(tái)開設(shè)旗艦店，比如在淘寶的B2C天貓商城開設(shè)官方旗艦店，在凡客V+商城開設(shè)官方旗艦店，在京東商城開設(shè)官方旗艦店，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)官方旗艦店，在唯品會(huì)上開設(shè)旗艦店等，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，打造一個(gè)和諧共贏的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

3.2 差異化開發(fā)的后向新思路

3.2.1 加強(qiáng)科技投入，注重產(chǎn)品研發(fā)

做生產(chǎn)的企業(yè)都應(yīng)該知道產(chǎn)品的創(chuàng)新才是企業(yè)源源不斷發(fā)展的動(dòng)力，針織女裝企業(yè)亦是如此。在品牌定位和消費(fèi)需求確定后，企業(yè)還要保持創(chuàng)新，在款式、質(zhì)量上都要加強(qiáng)科技投入，注重產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)要以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，持續(xù)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品體系，彰顯產(chǎn)品特色。

3.2.2 材質(zhì)與工藝創(chuàng)新齊并進(jìn)

針織女裝產(chǎn)品的個(gè)性特色不再單單是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方的責(zé)任，對設(shè)計(jì)工藝和新式材質(zhì)提出更加苛刻的要求。針織女裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，針織女裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特色在材料與工藝方面有了更高的要求，故針織女裝可以在材質(zhì)與工藝上進(jìn)行差異化的改進(jìn)，體現(xiàn)針織女裝產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)自身品牌的二次增值。

4 結(jié)語

服裝產(chǎn)業(yè)是競爭激烈的一個(gè)行業(yè)，針織女裝必須在國內(nèi)市場與國際市場立足，完成由OEM（original equipment manufacture）向ODM與OBM的轉(zhuǎn)變。而本文在前人研究基礎(chǔ)上，提出了針織女裝差異化開發(fā)的新思路，即前向針織女裝差異化新思路的開發(fā)與后向針織女裝差異化新思路的開發(fā)。當(dāng)然，在有了針織女裝差異化開發(fā)的新思路后，還要注重產(chǎn)品的自主化設(shè)計(jì)與品牌的自有化運(yùn)營。針織女裝差異化的實(shí)現(xiàn)必須以品牌長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)真正做到有的放矢。

[1] 沈 雷.針織服裝品牌企劃手冊[M].上海:東華大學(xué)出版社.2009:66—69.

[2] 毛莉莉.毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)[M].北京:中國紡織出版社. 2009:77—82.

[3] 朱文靜.“差異化策略” 在企業(yè)營銷中的運(yùn)用[J].新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2003(3):27-28.

Knitwear differentiated new ideas developed

ZHONG Cheng
(Jiangxi Institute of Clothing Technology Engineering Branch Clothing, Jiangxi Nanchang,330201，China)

With the gradual transformation of the consumer's living standards improve and aesthetic concepts, people, Knitwear attention and demand is also growing. However, in the domestic market, due to the increasingly intense competition in each brand, an enterprise wants to gain a foothold in the knitting women, we must explore the idea of differentiated development.

knitwear; differentiated development; brand

TS941.71

A

投稿日期：2015-08-13

鐘 誠（1977年4月-），女，漢族，助教，本科，主要研究方向：針織毛衫設(shè)計(jì)。