李 民，胡文武

(1.福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福建 福州，350012 2.大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

基于O2O視角的保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新研究

李 民1，胡文武2

(1.福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福建 福州，350012 2.大地財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司莆田中心支公司，福建 莆田 351100)

近年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展取得一定成績(jī)，但仍然存在銷(xiāo)售規(guī)模受限、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡、服務(wù)體系滯后、運(yùn)營(yíng)模式瓶頸等諸多問(wèn)題，O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用有助于解決這些問(wèn)題?；贠2O視角的保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建，應(yīng)著重把握平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、支付方式、線上線下對(duì)接、效果評(píng)估等關(guān)鍵點(diǎn)。

保險(xiǎn)電子商務(wù)；O2O；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)技術(shù)條件的不斷完善，極大地拓展了電子商務(wù)在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用，電子商務(wù)為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也日益顯現(xiàn)。商務(wù)部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示： 截止2013年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29.9%[1]。傳統(tǒng)行業(yè)中引入電子商務(wù)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的一種，提供的是保險(xiǎn)保障這類(lèi)無(wú)形的產(chǎn)品，且投保方與保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系并不受地域因素影響，同時(shí)也不存在實(shí)物商品的配送問(wèn)題，這與電子商務(wù)不受時(shí)間、地域限制的特點(diǎn)非常契合，可見(jiàn)，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有先天的優(yōu)勢(shì)[2]。近年來(lái)，在保險(xiǎn)公司、政府及社會(huì)的多重努力下，我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)獲得了很大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年至2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長(zhǎng)到291億元，三年間增幅總體達(dá)810%，而投?？蛻?hù)數(shù)量從816萬(wàn)人增長(zhǎng)到5437萬(wàn)人，三年增幅達(dá)566%[3]，電子商務(wù)渠道已經(jīng)日益成為保險(xiǎn)公司重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

盡管近年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展的成績(jī)斐然，然而筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題正在或者已經(jīng)成為制約我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

(一)銷(xiāo)售規(guī)模受限

從互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費(fèi)絕對(duì)數(shù)額及增長(zhǎng)幅度來(lái)看，隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，保險(xiǎn)電子商務(wù)也保持著高速發(fā)展。與世界上其他國(guó)家相比，我國(guó)的保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展水平仍然較低：2013年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)共實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)291.15億元，但只占總規(guī)模保費(fèi)的1.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球5%的平均水平，與美國(guó)25%的份額相比較差距更加明顯[4]。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在今后10年內(nèi)，全球保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中有近30%的商業(yè)險(xiǎn)種和40%的個(gè)人險(xiǎn)種業(yè)務(wù)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行?？梢?jiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費(fèi)存在很大的發(fā)展空間，但如何提高其在保險(xiǎn)業(yè)整體規(guī)模保費(fèi)中的比重則是一個(gè)有待研究的問(wèn)題。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡

整體來(lái)看，目前各保險(xiǎn)企業(yè)線上平臺(tái)銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)以車(chē)險(xiǎn)為主，2013年車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)占全行業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)保費(fèi)收入的52.4%。人身險(xiǎn)則主要是一些簡(jiǎn)單的壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)。以2014年第一季度人身險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)保費(fèi)收入為例，壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)保費(fèi)收入占比分別為90.2%、7.7%和2.1%，其中，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入90%來(lái)自萬(wàn)能險(xiǎn)，意外險(xiǎn)保費(fèi)中84%為一年期以?xún)?nèi)的短期意外險(xiǎn)，健康險(xiǎn)中一年期及一年期以?xún)?nèi)的短期健康險(xiǎn)保費(fèi)占比為87.9%[5]?？梢?jiàn)，我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)所銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品以“低價(jià)值、低載度、標(biāo)準(zhǔn)化、短期化”的產(chǎn)品為主，存在產(chǎn)品單一化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡等問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在，一方面是由于單純的線上平臺(tái)無(wú)法滿(mǎn)足保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)主力產(chǎn)品如長(zhǎng)期壽險(xiǎn)等的銷(xiāo)售條件，另一方面則是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司缺乏針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新[6]。

(三)服務(wù)體系滯后

電子商務(wù)不僅是保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更應(yīng)該是保險(xiǎn)企業(yè)為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供服務(wù)的一個(gè)新平臺(tái)，但目前我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)服務(wù)體系尚處在初級(jí)階段。一方面，從保險(xiǎn)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，大部分線上保險(xiǎn)平臺(tái)能夠起到很好的產(chǎn)品介紹、信息宣傳作用，也能夠較好地支持在線投保、支付、保單查詢(xún)等服務(wù)，但是后續(xù)的保全、查勘理賠等需要線下承接和完成的服務(wù)并沒(méi)有很好地得到保障，以致出現(xiàn)“投保在線，服務(wù)離線”、“投保容易，服務(wù)難”的現(xiàn)象。另一方面，從在線服務(wù)來(lái)看，大部分線上保險(xiǎn)平臺(tái)都嘗試使用在線客服、短信、郵件、電話(huà)、微信等多種手段為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供服務(wù)，但這些服務(wù)大多都是保險(xiǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并未能根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化地推送，同時(shí)這些服務(wù)也存在企業(yè)單向發(fā)送、消費(fèi)者被動(dòng)接收、缺乏互動(dòng)性的問(wèn)題。

(四)運(yùn)營(yíng)模式瓶頸

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式主要有五種：一是以平安PA18、泰康在線等為代表的官方網(wǎng)站模式；二是以淘寶、天貓等為代表的第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式；三是以攜程網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式；四是以?xún)?yōu)保網(wǎng)、慧擇網(wǎng)等為代表的專(zhuān)業(yè)中介代理模式，；五是以2013年成立的眾安在線保險(xiǎn)為代表的專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司模式[7]。這些都屬于B2C(即“商家對(duì)顧客”)模式，而目前保險(xiǎn)公司主流產(chǎn)品——保障類(lèi)保險(xiǎn)對(duì)B2C存在一定程度的“水土不服”。以人身保險(xiǎn)產(chǎn)品為例，其B2C模式仍然受到制約。首先，相較住宅、汽車(chē)等保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，人身保險(xiǎn)保費(fèi)較高且不屬于剛需范疇，民眾投保意識(shí)和積極性有待提升，需要大量的前期營(yíng)銷(xiāo)工作；其次，人身保險(xiǎn)產(chǎn)品本身復(fù)雜，很難像車(chē)險(xiǎn)那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致其認(rèn)知門(mén)檻較高，客戶(hù)難以通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比來(lái)選擇產(chǎn)品，投保過(guò)程也較為復(fù)雜，無(wú)法完全通過(guò)線上完成。

二、保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)用O2O模式的優(yōu)勢(shì)

O2O即Online To Offline，是一種新型電子商務(wù)模式。該模式的核心理念是通過(guò)將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)商品銷(xiāo)售的前臺(tái)，而線下部分則為其提供其他服務(wù)。有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中整個(gè)交易過(guò)程都是借助互聯(lián)網(wǎng)完成，O2O模式中商家能夠更直接、更深入地參與到交易過(guò)程[8]。O2O模式的特有優(yōu)勢(shì)，使其特別適用于那些支付和服務(wù)環(huán)節(jié)能夠明顯分離的行業(yè)，而保險(xiǎn)最大的特點(diǎn)就是先付費(fèi)后服務(wù)。因此，保險(xiǎn)行業(yè)引入O2O模式具有先天的優(yōu)勢(shì)，具體如下：

第一，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)O2O的運(yùn)用可帶來(lái)多方面的優(yōu)勢(shì)。首先，拓展了其營(yíng)銷(xiāo)渠道?，F(xiàn)階段保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要還是采用線下人海戰(zhàn)術(shù)，隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)及智能終端的依賴(lài)，他們對(duì)線上平臺(tái)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。O2O線上渠道能夠很好地提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)信息，在對(duì)傳統(tǒng)線下渠道起到支持作用的同時(shí)創(chuàng)建新型的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。其次，保險(xiǎn)O2O模式對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是一種全新的銷(xiāo)售模式，這種銷(xiāo)售模式可以完全由保險(xiǎn)公司自己主導(dǎo)，能夠幫助他們擺脫傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系中因渠道受限所帶來(lái)的發(fā)展瓶頸，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。再次，降低經(jīng)營(yíng)成本。保險(xiǎn)O2O將大量傳統(tǒng)線下提供的服務(wù)移植到線上平臺(tái)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)減少機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及人員配備，同時(shí)免去了代理人和經(jīng)紀(jì)人等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及傭金支出，降低經(jīng)營(yíng)成本。美國(guó)Booz-Allen&Hamito公司的一份研究報(bào)告表明，網(wǎng)絡(luò)渠道能將整個(gè)保險(xiǎn)價(jià)值鏈成本降低60%以上。最后，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。線上平臺(tái)的使用提高了保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、管理和理賠的效率，線下服務(wù)的對(duì)接又優(yōu)化了整個(gè)服務(wù)流程，有助于提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。O2O能將網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品覆蓋面拓展至全部產(chǎn)品和服務(wù)，例如對(duì)于健康險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等投保條件和程序較復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法僅僅通過(guò)線上服務(wù)完成投保流程，但是可以通過(guò)線上平臺(tái)先進(jìn)行篩選，再要求線下專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)。同時(shí)，保險(xiǎn)O2O還可以對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，能夠?qū)ΡｋU(xiǎn)消費(fèi)者的行為進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，從而更有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)O2O所帶來(lái)的好處主要體現(xiàn)在更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息、更優(yōu)惠的保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格及更全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)方面。首先，保險(xiǎn)企業(yè)的線上平臺(tái)能夠提供比傳統(tǒng)渠道更全面、詳細(xì)、及時(shí)的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，解決了傳統(tǒng)渠道由營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)用戶(hù)的信任疑慮問(wèn)題，使保險(xiǎn)消費(fèi)者可以在眾多保險(xiǎn)產(chǎn)品中選擇最適合自己的產(chǎn)品。其次，O2O模式在一定程度上節(jié)省了保險(xiǎn)企業(yè)的展業(yè)成本，同時(shí)由于線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前大部分保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)于線上渠道投?？蛻?hù)都給予15%左右的保費(fèi)優(yōu)惠，而通過(guò)APP購(gòu)買(mǎi)還有額外優(yōu)惠。再次，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)的線上平臺(tái)享受24小時(shí)保險(xiǎn)咨詢(xún)、投保、交費(fèi)服務(wù)，對(duì)于一些復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品如果需要專(zhuān)業(yè)的線下講解、指導(dǎo)可通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約，如果需要理賠查勘與定損等人工服務(wù)也可通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)出服務(wù)請(qǐng)求。

三、O2O視角下的保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)體系構(gòu)建

對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言，O2O不應(yīng)是簡(jiǎn)單的“玩概念”、“追潮流”，而應(yīng)該把它當(dāng)做一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改造、整合和升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。保險(xiǎn)企業(yè)要想打通保險(xiǎn)服務(wù)線上線下閉合環(huán)節(jié)，構(gòu)建全新的保險(xiǎn)O2O服務(wù)體系，需要把握以下關(guān)鍵點(diǎn)：

(一)拓展線上平臺(tái)

O2O是一種閉環(huán)模式，構(gòu)建閉環(huán)的保險(xiǎn)服務(wù)生態(tài)圈首先需要把線上和線下整合為一體，因此，線上平臺(tái)的建設(shè)決定著保險(xiǎn)O2O的生存發(fā)展。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自身情況選擇自建線上平臺(tái)或者借助第三方線上平臺(tái)。對(duì)于有一定實(shí)力的保險(xiǎn)企業(yè)，如大型保險(xiǎn)公司，可自行建設(shè)面向PC端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP客戶(hù)端，通過(guò)建設(shè)自身的線上平臺(tái)，保險(xiǎn)企業(yè)能夠更好地控制服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立品牌形象。對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則可借助第三方電商平臺(tái)如天貓商城、慧擇保險(xiǎn)等拓展銷(xiāo)售渠道，覆蓋更多的消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者有需求，立即生成保單，實(shí)現(xiàn)低成本展業(yè)。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)還可通過(guò)微信、微博、微店等碎片化應(yīng)用平臺(tái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、零等待的服務(wù)。通過(guò)線上平臺(tái)提供的全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)“SoLoMoCo式”的發(fā)展。

(二)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)

在傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)布模式下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)與發(fā)布之間往往會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)法迅速滿(mǎn)足變化越來(lái)越頻繁的消費(fèi)者需求，這導(dǎo)致保險(xiǎn)公司所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得保險(xiǎn)公司可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，精確分析用戶(hù)需求，以求更為明確地對(duì)客戶(hù)分類(lèi)，并能根據(jù)不同種類(lèi)研發(fā)各類(lèi)產(chǎn)品。O2O模式下保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)，主要包括兩個(gè)方面：首先是對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新?？山柚鷷r(shí)下流行的穿戴設(shè)備通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)記錄和分析每個(gè)人的健康數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化的大病保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)由保險(xiǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶(hù)需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。其次是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)。此項(xiàng)工作一是要發(fā)掘新市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)的范圍，以傳統(tǒng)的人身、財(cái)產(chǎn)為基礎(chǔ)，擴(kuò)展到諸如“消費(fèi)體驗(yàn)”、“人文關(guān)懷”、“日常生活”、“投資損失”等,使保險(xiǎn)產(chǎn)品更加通俗化、人性化[9]；二是要重構(gòu)研發(fā)流程，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)意和生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新，借助渠道收集用戶(hù)需求、甚至參與到產(chǎn)品研發(fā)中，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品眾籌。

(三)完善支付方式

在保險(xiǎn)O2O的整個(gè)流程中，無(wú)論是線下到線上還是線上到線下，支付都是決定交易成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是交易達(dá)成的唯一標(biāo)識(shí)。因此，需要為用戶(hù)提供快捷、安全、易操作的支付渠道，降低消費(fèi)門(mén)檻，例如信用卡支付、網(wǎng)銀支付、第三方支付、電話(huà)支付、線下支付等。但據(jù)筆者對(duì)中國(guó)平安等幾家大型保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的調(diào)查，這些網(wǎng)站的大部分產(chǎn)品目前并不支持線上下單、線下支付，導(dǎo)致部分消費(fèi)者終止購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，值得注意的是，正如前文所述，未來(lái)保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，在線支付背后所隱藏的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)及其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)契機(jī)使得其不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的支付工具，其支付的過(guò)程遠(yuǎn)不止于“一手交錢(qián)，一手交貨”。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)支付數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、科學(xué)分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)[10]，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，有實(shí)力的保險(xiǎn)企業(yè)可以考慮推出自己的支付產(chǎn)品。

(三)線上線下對(duì)接

保險(xiǎn)O2O線上的很多活動(dòng)和服務(wù)最終需要線下的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、人員來(lái)配合完成，保險(xiǎn)服務(wù)“最后一公里”問(wèn)題的解決還有賴(lài)于線下服務(wù)的完善，因此，保險(xiǎn)企業(yè)必須為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。從銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布置裝修到復(fù)合型人才的培養(yǎng)，從硬件的配置到軟件的提升，都會(huì)影響保險(xiǎn)客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)和感受。此外，還應(yīng)做好線上服務(wù)與線下服務(wù)的對(duì)接[11]。例如，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)產(chǎn)品展示吸引客戶(hù)，客戶(hù)如有投保、理賠等服務(wù)需要，保險(xiǎn)企業(yè)可通過(guò)LBS技術(shù)尋找離客戶(hù)最近的保險(xiǎn)服務(wù)人員，并采用隨身攜帶的智能終端進(jìn)行個(gè)性化、一對(duì)一的服務(wù)。這樣既能避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式給用戶(hù)帶來(lái)的反感，又可以在實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化的同時(shí)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)也使保險(xiǎn)企業(yè)將精力重點(diǎn)放在提升服務(wù)質(zhì)量上。

(五)注重效果評(píng)估

通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)O2O實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，保險(xiǎn)企業(yè)可以對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)狀況作出準(zhǔn)確判斷，對(duì)于其改變經(jīng)營(yíng)方式、提高服務(wù)質(zhì)量、維持客戶(hù)黏性都具有重要意義。O2O效果評(píng)估與傳統(tǒng)電商效果評(píng)估不同，傳統(tǒng)電商往往以銷(xiāo)售額或交易規(guī)模去衡量效果，而O2O的效果實(shí)際上是一種“受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟(jì)規(guī)?！?，但到底多大程度上受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“影響”卻不能單純以交易規(guī)模去衡量效果[12]。2014年7月，艾瑞咨詢(xún)等發(fā)布了《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》，通過(guò)該O2O廣告價(jià)值模型，可直接計(jì)算線上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量。但這個(gè)價(jià)值模型只適用于大眾點(diǎn)評(píng)等第三方O2O平臺(tái)的效果評(píng)估，并不適合保險(xiǎn)企業(yè)O2O效果評(píng)估。在筆者看來(lái)，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)O2O的效果評(píng)估應(yīng)同時(shí)涵蓋線上、線下兩部分，通過(guò)一些日均IP/PV、訪問(wèn)來(lái)源、訪問(wèn)關(guān)鍵字、跳出率、訪問(wèn)深度、二次訪問(wèn)率、行動(dòng)率、在線銷(xiāo)售額、客戶(hù)滿(mǎn)意度、線下銷(xiāo)售額等指標(biāo)的比較來(lái)進(jìn)行全面評(píng)估。

作為一種新的電子商務(wù)模式，保險(xiǎn)O2O將催生保險(xiǎn)服務(wù)模式產(chǎn)生質(zhì)變，也將帶動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，保險(xiǎn)企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，因勢(shì)而動(dòng)，才能立于不敗之地。

[1]商務(wù)部.機(jī)構(gòu):2013年中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模首破10萬(wàn)億[EB/OL].(2014-03-24)[2014-12-24]http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/zhejiang/201403/20140300526864.shtml.

[2]夏侯建兵.中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)信息化向知識(shí)化發(fā)展研究[D].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué),2008:15～18.

[3]中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì).互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2014:59～67.

[4]張曉瑩.探路保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售[J].中國(guó)金融,2013,(01):90～93.

[5]中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì).中保協(xié)公布2014年上半年人身險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)[EB/OL].(2014-08-13)[2014-12-24].http://www.iachina.cn/content_e68ab8aa-228c-11e4-9100-d05b5494e8d1.html.

[6]朱麗莎.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展研究[J].電子商務(wù),2013,(01):25～26.

[7]唐金成,韋紅鮮.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展研究[J].南方金融,2014,(05):84～88.

[8]盧益清,李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,(11):98～101.

[9]羅艷君.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展與監(jiān)管[J].中國(guó)金融,2013,(24):49～50.

[10]孟芳.電商O(píng)2O的命門(mén)在哪里?[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2014,(23):50～51.

[11]伍景芳,劉念.論O2O模式的博弈論基礎(chǔ)[J].企業(yè)研究,2013,(06):19～21.

[12]信海光.O2O效果評(píng)估難題與“廣告價(jià)值模型”[EB/OL].(2014-07-19)[2014-12-24].http://xinhaiguang.baijia.baidu.com/article/22662.

(責(zé)任編輯：楊成平)

On the Service Mode of Insurance Industry Based on the Perspective of O2O

LI Min1, HU Wen-wu2

(1.Department of Economic and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China 2. Putian Sub-branches of Continent Insurance Company, Putian 351100, China)

In recent years, China’s E-commerce insurance has made some achievements. However, there are many problems existing, including limited sales scale, unbalanced product category, service system and operation mode. O2O, as an e-business model, can solve these problems. Insurance service system based on the perspective of O2O should focus on platform construction, product research and development, mode of payment, coordination between online and offline and evaluation.

E-commerce insurance; O2O; insurance marketing

2015-01-29

福建商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)?？蒲许?xiàng)目“基于020的保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究”(SZ201402B)。

李民 (1985-) ，男，江西吉安人，講師、中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士。研究方向：電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。 胡文武(1969-)男，福建莆田人，公司總經(jīng)理。研究方向：保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)。

F713.50

A

1008-4940(2015)02-0041-05