何臨青 包圓圓

何臨青，中國(guó)傳媒大學(xué)外語學(xué)院 100024

包圓圓，中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院博士生 100024

所謂傳統(tǒng)媒體，主要是指采用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大眾傳播的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部由于媒介融合可能出現(xiàn)了新媒體的平臺(tái)或分支，但主要傳播手段還是集中于以上幾類媒介。本文所謂傳統(tǒng)主流媒體，是指上述報(bào)紙、廣播、電視等在全國(guó)受眾中有廣泛影響力的、有威信的媒體，其報(bào)道往往能在一定時(shí)間段內(nèi)引起相當(dāng)數(shù)量的受眾的關(guān)注，比如全國(guó)大報(bào)、央視等媒體，地方性、區(qū)域性的小型媒體由于受眾輻射面較窄，因而不在本文的主要討論范圍之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多新媒體、自媒體誕生與發(fā)展，輿論場(chǎng)中對(duì)于話語權(quán)的爭(zhēng)奪也愈發(fā)激烈。傳統(tǒng)媒體不得不針對(duì)這一變化做出應(yīng)對(duì)。而打造和提高議題設(shè)置能力應(yīng)是主流媒體的努力方向。本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)主流媒體設(shè)置正面議題的得失進(jìn)行總結(jié)，并以此提出進(jìn)一步加強(qiáng)設(shè)置能力建設(shè)的設(shè)想。

傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置的必要性和現(xiàn)實(shí)性

傳播學(xué)上有“議題設(shè)置”（或稱議程設(shè)置）理論，指大眾傳媒雖然不能直接決定人們?cè)鯓铀伎?，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的?！白h題設(shè)置”是媒體最基本的功能之一，也是最核心的能力之一?！白h題設(shè)置”理論有兩個(gè)基本觀點(diǎn)：（1）媒介必然是報(bào)道世界新聞的把關(guān)人（不對(duì)巨量消息做嚴(yán)格的選擇，就不可能做新聞報(bào)道）；（2）在復(fù)雜的政治世界里，人們需要不斷定向。換言之，在自己有限的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)，人們需要把關(guān)人幫助，方能決定哪些事件和問題值得關(guān)心，值得注意[1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學(xué)概論》，〔北京〕中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第262頁。。美國(guó)記者、普利策獎(jiǎng)得主西奧多.懷特在其所著《總統(tǒng)的誕生》（TheMaking of the President）中寫到：“在美國(guó)，新聞業(yè)是一種先行的力量。它設(shè)置公共討論的議程……它決定人們的言論和思想?！盵1]〔美〕威爾伯.施拉姆、威廉.波特：《傳播學(xué)概論》，〔北京〕中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第261頁。

好的話題設(shè)置能力已經(jīng)成為一部分傳統(tǒng)媒體很重要的生存之道，成為其區(qū)別于新媒體時(shí)代不斷涌現(xiàn)的新興力量的一種標(biāo)識(shí)。正是這種標(biāo)識(shí)的存在，使得其仍然能號(hào)召一批關(guān)注話題背后所傳達(dá)的價(jià)值、信息的受眾群體，贏得獨(dú)有的生存空間?！肚笫恰贰ⅰ都t旗文稿》、《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》、《半月談》等，這些雜志看似屬于公共輿論場(chǎng)上的陽春白雪，關(guān)注度不如創(chuàng)刊早期和鼎盛時(shí)期。然而事實(shí)上，這些政治類媒體今天仍不時(shí)設(shè)置一些重要話題，它們依然被解讀為中國(guó)政治生態(tài)的重要風(fēng)向標(biāo)。

再來看中央電視臺(tái)的探索。近年來，央視《新聞聯(lián)播》一直在不斷改進(jìn)完善，目標(biāo)就是保持重大時(shí)政的第一發(fā)布平臺(tái)位置。這是中國(guó)主流輿論場(chǎng)上核心政經(jīng)議題設(shè)置的制高點(diǎn)。其他如“有大事，看央視”的時(shí)政類報(bào)道、突發(fā)類報(bào)道、直播類報(bào)道，“感動(dòng)中國(guó)”、“尋找最美系列”、“凡人善舉”等正能量報(bào)道，“健美豬真相”、“膠囊里的秘密”等調(diào)查類報(bào)道，“皮里村孩子的上學(xué)路”、“兒童醫(yī)院蹲點(diǎn)日記”等走基層報(bào)道，“你幸福嗎”、“愛國(guó)讓你想起什么”等海采類報(bào)道，其傳播價(jià)值都不只體現(xiàn)在節(jié)目本身的播出上，而是體現(xiàn)為帶來了新的社會(huì)公共話題，形成了公共討論的出發(fā)點(diǎn)。

可以看到，有意義的話題設(shè)置帶給傳統(tǒng)媒體的不僅僅是生存保障，很大程度上還寓意著開辟新的輿論模式，通過更為宏觀的展現(xiàn)話題的方式來凸顯領(lǐng)導(dǎo)力，真正引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

毋庸諱言，以上列舉的諸多媒體及其報(bào)道，在浩如煙海的輿論場(chǎng)上，只占據(jù)了一部分議題的中心位置。我們還可以看到，在很多時(shí)候，自媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，把握著某個(gè)時(shí)點(diǎn)、某些時(shí)段的議題設(shè)置最高點(diǎn)。其中不乏傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀的好議題，但也經(jīng)常充斥著一些格調(diào)低俗、價(jià)值觀扭曲、炒作虛假事實(shí)、煽動(dòng)極端情緒的議題。同時(shí)，很多傳統(tǒng)媒體設(shè)置話題能力的匱乏也導(dǎo)致了低俗的價(jià)值觀有了更大的發(fā)展空間，混淆了一些受眾的視聽，讓本來應(yīng)該得到弘揚(yáng)的主流價(jià)值觀受阻受挫。

在此背景下，就更需要主流媒體打造和策劃一些成功的正面議題。打造“正面”議題，這是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的職責(zé)使命，也是傳統(tǒng)媒體復(fù)興的現(xiàn)實(shí)途徑。議題設(shè)置曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的最大王牌，也是如今應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的底牌。只有將責(zé)任意識(shí)和憂患意識(shí)相統(tǒng)一，傳統(tǒng)媒體才能匯聚足夠的動(dòng)力推進(jìn)這一工作。

從平凡故事和歷史話題中尋找新鮮議題

打造主流媒體的正面議題設(shè)置能力，首先要尋找到話題素材的穩(wěn)定來源。而很多媒體在找尋話題時(shí)，往往因?yàn)槭找?、銷售等等現(xiàn)實(shí)因素而注重流行、通俗元素的發(fā)掘，片面地認(rèn)為只有重大事件、時(shí)效性強(qiáng)的事件才可以成為熱點(diǎn)話題。然而這類議題材料畢竟有限且不穩(wěn)定，所以要真正打開話題設(shè)置的創(chuàng)意閘門，就一定要從普通中國(guó)人生活中最具體的喜怒哀樂入手，并借助這些“點(diǎn)”上的喜怒哀樂，反映“面”上的普遍性，引起受眾“面”的共鳴。

2015年大年初四，央視《新聞聯(lián)播》史無前例地用15分鐘的頭條版面，圍繞“只為多看你一眼”這一主線，透過三個(gè)家庭團(tuán)聚的不同故事，用新穎別致的編排，播出了一期節(jié)日特別節(jié)目。甘肅武威武警戰(zhàn)士梁培鋒值守海拔3000多米的烏鞘嶺特長(zhǎng)隧道，因?yàn)楣ぷ?5年沒有回家與親人一起過年，妻子李佳妮帶孩子經(jīng)過丈夫值守的哨卡，通過飄揚(yáng)在車窗外的一條紅圍巾，與丈夫進(jìn)行短短6秒鐘的特殊團(tuán)圓；沈陽客運(yùn)段列車長(zhǎng)王玉梅戰(zhàn)斗在春運(yùn)一線，她70多歲的父母為了在過年期間看上女兒一眼，走了80公里路，卻只與女兒在站臺(tái)上見了6分30秒；軍嫂王瓊為了能在除夕之夜趕到新疆戍邊的新婚丈夫閆靜秋身邊，獨(dú)身一人行走了八天七夜的風(fēng)雪路……一條紅圍巾，一雙父母心，一個(gè)穿越半個(gè)中國(guó)看丈夫的新娘，三個(gè)“只為多看你一眼”的平凡故事，讓無數(shù)電視觀眾潸然落淚，怦然心動(dòng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》為此特刊“人民時(shí)評(píng)”指出：“我們這個(gè)時(shí)代從來不缺乏對(duì)真善美的追求，從來不缺少那些美好的人與事，只要能原生態(tài)的記錄，做到‘有筋骨、有道德、有溫度’的表達(dá)，正能量的故事永遠(yuǎn)有著最多的共鳴?！盵1]“團(tuán)圓中的精神守望”，《人民日?qǐng)?bào)·人民時(shí)評(píng)》2015年2月25日第5版?？梢娖椒补适轮刑N(yùn)含的力量并不比所謂的重大熱點(diǎn)事件差，同時(shí)由于平凡故事貼近民生，易于結(jié)合節(jié)日等特殊文化情境的特點(diǎn)，在設(shè)置話題引起后續(xù)討論的功能上甚至還有熱點(diǎn)事件不能比擬的優(yōu)勢(shì)。

打造主流媒體的正面議題設(shè)置能力，還可以從傳統(tǒng)、歷史中尋找切入點(diǎn)。雖然中國(guó)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期，輿論場(chǎng)上充斥著海量的新鮮信息，但主流媒體的實(shí)踐表明，對(duì)一些優(yōu)良傳統(tǒng)、歷史事件的傳承和發(fā)掘，仍然能夠帶來吸引關(guān)注、打動(dòng)人心、促進(jìn)思考、激發(fā)共識(shí)的巨大傳播影響。

在新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)班子提出關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定兩周年之際，2014年12月1日起，央視新聞?lì)l道連續(xù)五天推出了走基層特別節(jié)目《解密“獄中八條”》?！蔼z中八條”是解放前關(guān)押在重慶渣滓洞、白公館的革命者在犧牲前對(duì)黨提的八條意見：一、防止領(lǐng)導(dǎo)成員腐化；二、加強(qiáng)黨內(nèi)教育和實(shí)際斗爭(zhēng)的鍛煉；三、不要理想主義，對(duì)上級(jí)不要迷信；四、注意路線問題，不要從“右”跳到“左”；五、切勿輕視敵人；六、重視黨員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部的經(jīng)濟(jì)、戀愛和生活作風(fēng)問題；七、嚴(yán)格進(jìn)行整黨整風(fēng)；八、懲辦叛徒特務(wù)。這八條，今天看來?xiàng)l條震撼，字字珠璣，直抵人心，引人深思。而國(guó)家臺(tái)新聞人獨(dú)具慧眼地意識(shí)到：65年前的“獄中八條”跟今天的“八項(xiàng)規(guī)定”一脈相承，精神相通，使命相連。節(jié)目力求把有棱有角的“八條”融進(jìn)有血有肉的人物里，把塵封已久的“八條”融進(jìn)驚心動(dòng)魄的故事里，采用揭秘式的“走基層”模式報(bào)道歷史題材，再?gòu)臍v史跟現(xiàn)實(shí)的呼應(yīng)中找到新聞。隨著報(bào)道的展開，觀眾感覺到這65年前的故事就像正在發(fā)生的一樣，比當(dāng)下還當(dāng)下，比今天還鮮活，比現(xiàn)實(shí)還緊迫。用從未完整公開的歷史真相和跌宕起伏的故事情節(jié)吸引人、震撼人、教育人。這是《解密“獄中八條”》對(duì)議題設(shè)置的新鮮嘗試。節(jié)目一經(jīng)播出，立即激發(fā)了觀眾的討論熱情，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注及思想共鳴。播出前，采編團(tuán)隊(duì)還擔(dān)心這樣“辛辣”的選題會(huì)否引來雜音，畢竟片子里講到了一些黨員干部曾經(jīng)犯的錯(cuò)，走的彎路，得的教訓(xùn)，有反思?xì)v史、對(duì)應(yīng)當(dāng)下、自揭“傷疤”的特點(diǎn)。但出乎意料的是，觀眾們的議論遠(yuǎn)遠(yuǎn)比預(yù)想的積極、深刻、富有建設(shè)性。

從傳播學(xué)的角度看，這些嘗試符合傳播規(guī)律，符合議題設(shè)置上的主流媒體責(zé)任。20世紀(jì)前半葉，美國(guó)一些媒體就開啟過一場(chǎng)改革運(yùn)動(dòng)，旨在“清潔媒體”，使之更值得尊重和更可信賴。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的口號(hào)是專業(yè)主義，目標(biāo)是清除劣質(zhì)的、不負(fù)責(zé)任的內(nèi)容。這場(chǎng)努力也開啟了對(duì)現(xiàn)代傳播領(lǐng)域中“社會(huì)責(zé)任理論”的探索和思考。社會(huì)責(zé)任理論（social responsibility theory），一種規(guī)范理論，用媒體行業(yè)和公共責(zé)任心取代媒體的完全自由和外部控制。這一理論要回答：媒體是否應(yīng)該不僅僅只是散布一些能使它在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大盈利的內(nèi)容，而是做更多的事情？媒體是否應(yīng)該參與到對(duì)社會(huì)問題的識(shí)別和解決中去？[2]〔美〕斯坦利.巴蘭丹尼斯.戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來》，〔北京〕清華大學(xué)出版社2009年版，第103頁。今天，中國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體除了要學(xué)習(xí)、運(yùn)用一些現(xiàn)代傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，還更應(yīng)從自身的角色定位、職責(zé)定位，來判斷自己尋找怎樣的議題設(shè)置切入點(diǎn)、立足點(diǎn)。

找準(zhǔn)正面議題設(shè)置的重點(diǎn)和方向

怎么做好正面議題設(shè)置？首先就要掌握好什么樣的議題可稱“正面”？根據(jù)近年來的實(shí)踐，要回答這個(gè)問題，有兩個(gè)核心判斷：

1.正面報(bào)道不等于正面議題。一些傳統(tǒng)意義上的正面報(bào)道，如果立意不高、操作不當(dāng)，有可能產(chǎn)生負(fù)面效果。比如，一些正面報(bào)道，只有直奔主題的功利，卻無直指人心的功力，味同嚼蠟，面目可憎。一些正面報(bào)道，看似給了傳統(tǒng)主流媒體“指定”、“壟斷”、“獨(dú)家”的機(jī)會(huì)，盡可任意馳騁，但如果不好好拿捏、謹(jǐn)慎而為，有時(shí)也可能成為一把“雙刃劍”。一些正面報(bào)道，不講究報(bào)道藝術(shù)，全無爭(zhēng)議，難見矛盾，遑論議題。

2.中性報(bào)道乃至負(fù)面報(bào)道，也有可能成就正面議題。比如，許多“走基層”報(bào)道往往就直面百姓遇到的難題，甚至觸及所謂的社會(huì)負(fù)面問題，例如醫(yī)患矛盾、征地拆遷等等。只要抱著“找辦法”而不是單純“找問題”的想法，真實(shí)記錄當(dāng)事者的愿望和努力，客觀呈現(xiàn)積極解決問題的態(tài)度和行動(dòng)，負(fù)面報(bào)道就完全能夠帶來消弭誤解、增進(jìn)理解的正面效果，成為能夠凝聚共識(shí)、提振信心的輿論場(chǎng)正面議題。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)主流媒體打造正面議題，既要能與中央“對(duì)好表”，上接“天線”，也要能與受眾同頻共振，下接“地線”；既要有進(jìn)入輿論場(chǎng)的到場(chǎng)能力、在場(chǎng)能力，也要有駕馭輿論場(chǎng)的控場(chǎng)能力；既要堂堂之陣、正正之旗，也要推陳出新、守正出奇。在議題設(shè)置探索中，傳統(tǒng)主流媒體可以從以下方面做更有針對(duì)性的努力：

1.更加重視原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。正面議題是傳統(tǒng)媒體最重要的內(nèi)容建設(shè)。議題設(shè)置的基石是原創(chuàng)的、獨(dú)家的事實(shí)和觀點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體要從傳播效果出發(fā)，更有針對(duì)性地研發(fā)、策劃、生產(chǎn)具有廣為傳播議題潛力的原創(chuàng)產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，就是著眼話題做節(jié)目，瞄準(zhǔn)效果做傳播。可以選擇產(chǎn)生廣泛影響力的正面話題經(jīng)典案例進(jìn)行回溯分析，對(duì)具有潛力的新聞節(jié)目品類加大前期投入。

在所有原創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，傳統(tǒng)主流媒體尤須加大評(píng)論內(nèi)容的生產(chǎn)。評(píng)論是最直接的話題，是最有力的武器。要讓受眾產(chǎn)生這樣的期待：每當(dāng)大事發(fā)生，先聽媒體國(guó)家隊(duì)怎么說。尤其是以視聽手段見長(zhǎng)的電視新聞不能滿足于充當(dāng)事實(shí)提供者，還應(yīng)該是當(dāng)仁不讓的意見領(lǐng)袖。

2.更加重視正面議題的科學(xué)投放、有效傳播和考核評(píng)估。目前一些傳統(tǒng)主流媒體具備一定影響力的正面議題基本處于自發(fā)、分散的狀態(tài)。建立一個(gè)正面議題傳播的科學(xué)機(jī)制和流程迫在眉睫。要聯(lián)動(dòng)策劃部門、發(fā)稿部門、編輯部門、新媒體部門及其他職能部門，就科學(xué)投放和有效傳播建章立制、分工負(fù)責(zé)，確保正面議題從孵化、生產(chǎn)、加工、包裝、播出，到推介、發(fā)酵、跟蹤、監(jiān)控、反饋、評(píng)估各環(huán)節(jié)，形成科學(xué)有序的流水線生產(chǎn)模式。

3.更加重視利用新媒體平臺(tái)和開發(fā)其他傳播平臺(tái)。新媒體是正面議題的最佳發(fā)酵平臺(tái)。傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)軍新媒體，就是要借助多平臺(tái)多終端手段，整合其他合作平臺(tái)的傳播資源和渠道，加大對(duì)于原創(chuàng)正面議題的有效傳播，提升正面話題的知曉度和參與度。同時(shí)，還應(yīng)開發(fā)政治傳播、組織傳播、商業(yè)傳播等其他新型傳播平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新傳播。自媒體給輿論場(chǎng)帶來的新鮮變化，完全可以成為傳統(tǒng)主流媒體在設(shè)置議題時(shí)借助使用的手段、可順勢(shì)而為的輿論基礎(chǔ)。對(duì)此，法國(guó)學(xué)者多米尼克.吳爾敦就曾指出，在“個(gè)人化的大眾社會(huì)里”，必須處理好自由和平等兩個(gè)向度。新技術(shù)在自由向度上日益完善，但在社會(huì)凝聚力方面卻大打折扣。新技術(shù)既是個(gè)人化的，也是群體化的，但極少是集體化和社會(huì)化的。為了處理好上述兩個(gè)向度，必須真正提升報(bào)刊、廣播和電視所發(fā)揮的重要互補(bǔ)作用，因?yàn)樗鼈兠嫦虻氖撬腥薣1]〔法〕多米尼克.吳爾敦：《拯救傳播》，〔北京〕中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2012年版，第81頁。。

4.更加重視開發(fā)和利用各類傳播品牌。以央視為例，它可以依托電視頻道、品牌欄目、知名主持人、品牌活動(dòng)、公益行動(dòng)等各種自有或合作傳播品牌，加大對(duì)于正面議題的傳播。對(duì)于“感動(dòng)中國(guó)”、走基層、海采等傳播品牌，可以通過播出季等多種方式持續(xù)放大?？梢耘c高校、科研機(jī)構(gòu)、公益組織等合作開發(fā)新的正面議題類傳播品牌。

旗幟鮮明地打造傳統(tǒng)主流媒體的正面議題，是傳統(tǒng)媒體最為重要的一項(xiàng)傳播能力建設(shè)，也是應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的最重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)主流媒體只要堅(jiān)定自己的使命感和責(zé)任感，勇于創(chuàng)新，就完全有能力在日益復(fù)雜的輿論場(chǎng)上，創(chuàng)造性地發(fā)出聲音、引導(dǎo)輿論、贏得共鳴；完全有能力在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值、傳播黨和國(guó)家的方針政策上，做出真正有厚度、有深度、有溫度的新聞報(bào)道。