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      話語權(quán)爭奪背后的傳播力差距

      2015-04-20 00:33:28吳旭
      對(duì)外傳播 2014年5期
      關(guān)鍵詞:話語權(quán)議題

      吳旭

      在對(duì)外傳播和國際交往中,誰掌握了話語權(quán),誰就掌握了主動(dòng)性,并能在最終的戰(zhàn)略博弈中占得輿論先機(jī)和道德優(yōu)勢。那么,到底什么是話語權(quán)?它的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證都是什么?為什么在話語權(quán)的爭奪中,中國總是屢屢處于下風(fēng)和弱勢地位?而更關(guān)鍵的是,哪些方面我們必須更新意識(shí),奮起直追?本文借助一些中西方話語權(quán)爭奪的實(shí)際案例,分四個(gè)部分來剖析話語權(quán)的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證。

      話語權(quán)的核心:議題設(shè)置力

      西方政治學(xué)學(xué)者有這么一個(gè)共識(shí):在政治領(lǐng)域,最有權(quán)力的人,是那些能夠設(shè)置議題的人。從20世紀(jì)60年代末開始,美國的傳播學(xué)者們更是構(gòu)建了一個(gè)立論嚴(yán)謹(jǐn)、論證精密、證據(jù)確鑿的“議題設(shè)置理論”——用政治學(xué)家科恩的精簡概括就是:現(xiàn)代媒體雖然在告訴人們“怎么想”方面并不怎么成功,但是在告訴人們“想什么”這一點(diǎn)上是卓有成效的。接下來的幾十年,世界各地的傳播學(xué)者、社會(huì)學(xué)者、政治學(xué)者,從各自的領(lǐng)域角度,將“議題設(shè)置”這一理論成果不斷充實(shí)、完善、放大,最終的核心原理包括:(1)媒體在整個(gè)的“議題設(shè)置”過程中扮演著最重要和不可替代的功用;(2)媒體自身的議題設(shè)置過程,受到政府、民意、現(xiàn)實(shí)、利益集團(tuán)等各方面的影響和制約;(3)媒體在設(shè)置議題的過程中,不僅告訴了大眾“想什么”,而且也不可避免地告訴了大眾“怎么想”,甚至“怎么做”。半個(gè)多世紀(jì)的淘洗磨練,使得美國政界、商界、學(xué)界、傳媒界,對(duì)于在現(xiàn)代的輿論空間中,如何包裝議題、推介議題、設(shè)置議題,甚至壟斷議題,都是耳熟能詳、駕輕就熟的。這種對(duì)于議題設(shè)置是話語權(quán)核心的精準(zhǔn)了解,自然而然地從美國國內(nèi)政治的領(lǐng)域,延伸到了美國所插手的所有國際事務(wù)中。這種突出的“議題設(shè)置”意識(shí)和能力,在同中國傳播工作者的較量中,表現(xiàn)得更加明顯。

      舉兩個(gè)大家都熟悉的例子。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前一年,在國際媒體上關(guān)于中國最多的議題,竟然是一個(gè)令所有中國人都覺得不可思議的題目:中國支持蘇丹達(dá)爾富爾的種族屠殺。現(xiàn)在,恐怕那些曾經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》撰寫長篇評(píng)論,抨擊中國政府的美國意見領(lǐng)袖們,也會(huì)覺得這一指控是多么荒誕無稽和邏輯混亂。荒誕歸荒誕,但這并不妨礙那些反華或者反共的非政府機(jī)構(gòu),以非常專業(yè)的現(xiàn)代傳播手法,通過

      “名人效應(yīng)…”“信息饑餓處理手法”“循環(huán)論證”“沉默螺旋”等方式,在國際輿論場上設(shè)置無中生有的“最突出議題”。從嚴(yán)格的道義邏輯角度來講,這種指控能夠在美國所有的主流媒體上大行其道,并最終成功地給北京奧運(yùn)會(huì)貼上令人厭惡的“種族屠殺奧運(yùn)會(huì)”的標(biāo)簽,反映了西方媒體根深蒂固的偏見和短視,以及普通西方受眾的無知和愚鈍。但是,換個(gè)角度看,這無疑是一次惠而不費(fèi)、四兩撥千斤的“議題設(shè)置”的成功典范。

      另一個(gè)例子發(fā)生在最近。美國前中央情報(bào)局專家斯諾登避難俄羅斯后,不斷爆出美國政府機(jī)構(gòu)透過網(wǎng)絡(luò)隱秘收集情報(bào)、監(jiān)控各國領(lǐng)導(dǎo)人的猛料。3月22日,他又向美國《紐約時(shí)報(bào)》和英國《衛(wèi)報(bào)》同時(shí)爆料,揭秘了一個(gè)代號(hào)“矮巨人”的網(wǎng)絡(luò)入侵和情報(bào)竊取行動(dòng)。這個(gè)行動(dòng)從2007年開始,目標(biāo)只有一個(gè):侵入中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商華為集團(tuán)的基干網(wǎng)絡(luò),監(jiān)聽竊取華為內(nèi)部決策的所有資料,并搜尋華為集團(tuán)與中國軍方合作的“罪證”。雖然最終并沒有找到他們想要的證據(jù),但這些發(fā)現(xiàn)并沒有阻止美國國會(huì)多次通過決議,以國家安全為幌子,阻止華為在美國的收購和業(yè)務(wù)開展。更虛偽和令人齒冷的還不在這里:就在美國聯(lián)邦政府的間諜機(jī)構(gòu)大肆侵入中國企業(yè)內(nèi)部,非法盜取核心機(jī)密的同時(shí),從2010年開始,通過谷歌高調(diào)退出中國,政府發(fā)言人揭露中國上海的網(wǎng)絡(luò)攻擊總部等一系列爆炸式新聞,美國政府官員和商業(yè)機(jī)構(gòu)一唱一和,亦公亦私地將中國政府釘在了“網(wǎng)絡(luò)攻擊主使國”的負(fù)面標(biāo)簽下。問題在于,這個(gè)對(duì)中國來講可遇不可求的“黃金議題”,仿佛就這樣被美國顧左右而言他地搪塞過去了。時(shí)至今日,直接的受害方華為,雖然重金聘用著美國高管負(fù)責(zé)溝通,在美國卻沒有任何的跟進(jìn)動(dòng)作和后續(xù)宣傳。吃了啞巴虧不說,而且根本沒有就此洗刷自己的不白之冤,在美國公眾和媒體空間上,重新設(shè)置這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)偷竊和攻擊”的議題。

      話語權(quán)的基礎(chǔ):敘事框選力

      敘事框選力體現(xiàn)在信息傳播四個(gè)基礎(chǔ)方面的控制權(quán),即(1)事件定義權(quán),(2)責(zé)任鑒別權(quán),(3)道義評(píng)判權(quán),(4)處置建議權(quán)。信息傳播者在最初的信息收集和處理篩選過程中,會(huì)根據(jù)主流價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)背景、政治利益判斷、邏輯常識(shí)、以及新聞工作流程等各種要素,迅速混合疊加出一個(gè)大致的“敘事框架”。然后,通過各種新聞處理手法,或突出、或忽視,或聚焦、或淡化,或言之鑿鑿、或模棱兩可,或?qū)<覍W(xué)者、或街頭巷議,將新聞故事按照一個(gè)“合情合理”的敘事框架,“不偏不倚”地講述。很顯然,無論哪個(gè)國家,無論哪種媒體的新聞傳播工作者們,幾乎每天都在做著這種“敘事框選”的工作;而其關(guān)鍵的區(qū)別是,能力的高低和手法的優(yōu)劣。必須承認(rèn),在這一關(guān)鍵的話語權(quán)基礎(chǔ)能力上,西方傳播人士比我們技高一籌。

      舉個(gè)最新的例子。烏克蘭的動(dòng)蕩局勢,無疑是最近一段時(shí)間的國際新聞關(guān)注熱點(diǎn);而整個(gè)西方國家在這個(gè)事件上的立場,從始至終都是支持烏克蘭親西方的反對(duì)派,反對(duì)俄羅斯的干預(yù)和插手的。為了構(gòu)筑這個(gè)故事框架,在整個(gè)的危機(jī)報(bào)道中,你都可以看到西方媒體毫不遮掩的對(duì)于敘事框選“四個(gè)權(quán)力”的控制和強(qiáng)化。具體來講,按照西方媒體的報(bào)道,整個(gè)烏克蘭事件是一次民眾自發(fā)爭取更大范圍民主、反對(duì)腐敗無能政府的正義行動(dòng)(事件定義);民眾的傷亡和烏克蘭局勢的動(dòng)蕩,完全是前總統(tǒng)的傀儡膽小行徑以及俄羅斯大國沙文主義的擴(kuò)張心態(tài)使然(責(zé)任鑒別);正義和公理是站在基輔新上臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人和其親西方的支持者一邊(道義判斷);而解決目前沖突的唯一出路是俄羅斯停止干預(yù),烏克蘭各方需接受現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)體制,并且逐步在西方的支持下擺脫俄羅斯的掌控和威脅(處置建議)。講述這么一個(gè)大故事,需要無數(shù)的事實(shí)選點(diǎn)和邏輯模塊。對(duì)于普通美國人來說,90%以上根本找不到烏克蘭在哪兒,更談不上弄清楚其中錯(cuò)綜復(fù)雜的地緣政治關(guān)系了。為了在最短的時(shí)間內(nèi),以最清晰的道德符號(hào),讓最不感興趣的受眾完成事實(shí)的積累和道義的判斷,西方媒體選取了一個(gè)操作起來得心應(yīng)手,實(shí)施起來又安全穩(wěn)妥的敘事框架endprint

      一烏克蘭猶太人的安全問題。4月18日,美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、《今日美國報(bào)》等都在顯要位置播報(bào)了一個(gè)突發(fā)新聞:烏克蘭東部的猶太人團(tuán)體,收到了新宣布獨(dú)立自治的親俄羅斯區(qū)政府要求所有猶太人登記身份和財(cái)產(chǎn)的傳單。接下來,在沒有任何證據(jù)能確認(rèn)傳聞屬實(shí)的情況下,美國國務(wù)卿克里已經(jīng)開始憤怒聲討這一“令人發(fā)指、絕不能接受的行為”;美國駐烏克蘭大使聲言這是“真正的重大政治事件”等等,于是又引發(fā)了下一輪24小時(shí)不間斷的輿論報(bào)道,可以這樣講,大部分的美國人,只要還關(guān)注新聞,都不可能逃脫這一輪“敘事框架”的框選效應(yīng)。而事實(shí)是什么呢?這個(gè)所謂的傳單,在出現(xiàn)后的一天時(shí)間內(nèi),就已經(jīng)被證實(shí)是有人蓄意偽造栽贓的;傳單的所謂簽署者,直接否認(rèn)與傳單有任何關(guān)系。烏克蘭東部的猶太人,更沒有感受到任何所謂的“排猶”舉動(dòng)。不僅如此,自始至終被美國媒體描述為“民主精英斗士”的基輔新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),其主干支柱派別,恰恰是不折不扣的新納粹力量。而這一“不合時(shí)宜”的重要事實(shí),自然而然地被西方主流媒體忽略了。

      類似的例子不勝枚舉。傳播學(xué)者也早已將“框選效應(yīng)”(Framing Effect)做為新聞媒體最具影響力的幾大功用之一。西方媒體在這一能力上的整體高超之處體現(xiàn)在:其框架選擇的恰當(dāng)精妙,敘事手法的貌似客觀,和道德指向的循循善誘。一切看似不經(jīng)意,而一切又盡在不言之中。當(dāng)然,真要想說服那些將信將疑、不置可否的中間騎墻人士,那還要祭出“移情勸服力”的法寶。

      話語權(quán)的靈魂:移情勸服力

      所謂移情勸服模式,就是設(shè)身處地,轉(zhuǎn)換角色;知己知彼,將心比心。首先,在面對(duì)一個(gè)并不怎么友好的受眾群時(shí),最忌諱的溝通方式是一味地站在自己的角度,不斷強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)和立場。而應(yīng)該在尊重和了解這些中立者、懷疑者的立場,并且充分認(rèn)可其邏輯論證具有一定合理性的基礎(chǔ)上,提出反論據(jù),進(jìn)行反論證,誘導(dǎo)受眾自己去得出符合演講者立場的相反結(jié)論。這里的關(guān)鍵,是將信息收聽者看作是“可以理喻”的潛在同盟,通過換位思考,使他們在獲得尊重感的同時(shí),心悅誠服地繳械投降,否定自己原來所持有的立場。

      上百年的淘洗磨練,使得美國絕大多數(shù)的官員政客、商界精英、社會(huì)名流,掌握了這套在面對(duì)不同意見人群時(shí)的勸服藝術(shù)。具體到媒體報(bào)道上、政策選介上、輿論整合上,其爐火純青的功底手腕,往往使我們在不知不覺中

      “被勸服”了。而中國的政治生態(tài)和“道不同不相為謀”的文化傳統(tǒng),使得中國的傳播者在面對(duì)一個(gè)中立、懷疑、甚或是敵視的受眾群時(shí),往往不知從何入手,在溝通技巧和手法上,顯得捉襟見肘,固執(zhí)死板,不通情理。

      舉個(gè)中國在這方面失敗的例子。今年3月26日,世界貿(mào)易組織裁定,中國政府有關(guān)稀土出口管理措施的政策違規(guī),有違中國當(dāng)初的入世承諾,將要面臨處罰。這明顯是一個(gè)中國既輸“面子”,又輸“里子”的不利裁決——更關(guān)鍵的是,正是中國前一階段不顧自然生態(tài)環(huán)境的無秩序、掠奪式稀土開發(fā),造成了現(xiàn)在迫在眉睫的環(huán)境和生態(tài)危機(jī)。但是,中國本來既合情、又合理的決策初衷,卻不被世界輿論和仲裁法庭所支持。為什么?除去偏見、敵視等等純意識(shí)形態(tài)的因素以外,中國有關(guān)部門確實(shí)在事前沒有做好充足的心理準(zhǔn)備,去溝通和勸服世界范圍內(nèi)眾多的利益相關(guān)者,使他們確切相信,中國提高稀土關(guān)稅,并不是一項(xiàng)為了“保護(hù)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè),損害外國生產(chǎn)商”的所謂“稀土戰(zhàn)略”。換言之,我們從自身立場和利益出發(fā),以強(qiáng)硬的政策手腕,“壓服”而不是“勸服”本來就心存疑慮甚至懷有敵意的貿(mào)易合作方;最終的結(jié)果,使得本來是理直氣壯、利國利民利世界的一項(xiàng)好政策,變成了不通情理、一意孤行的違規(guī)做法了。這一教訓(xùn),既是決策問題,更是溝通問題。我們沒有恰當(dāng)把握好話語權(quán)的靈魂:移情勸服的能力,而這個(gè)能力以及相關(guān)人才的缺失,是中國話語權(quán)爭奪中一個(gè)最扎眼的劣勢。

      話語權(quán)的保證:整合傳播力

      這里所謂的整合傳播力,既包括新聞業(yè)界內(nèi)部采、編、播、報(bào)等跨媒體領(lǐng)域的信息收集和傳遞能力,更包括與新聞傳播共生共長、相輔相成的其他傳播模式(像公共關(guān)系,市場營銷,公共外交等)的整合實(shí)力。

      舉例來說,這一次關(guān)于馬來西亞航班失蹤事件的報(bào)道,凸顯了西方媒體在第一種媒體整合實(shí)力方面的優(yōu)勢。無論從媒體切入的角度,還是從信源挖掘的深度;無論從編輯記者的新聞敏感性,還是從專家解讀的專業(yè)可信性;無論是從各路媒體海陸空全方位的覆蓋投入,還是從后期資料整理、歷史資料解析等層面上,西方媒體都無疑地更扎實(shí)、全面和專業(yè)。

      在廣義的非媒體整合傳播領(lǐng)域,我們的差距似乎更明顯。中國兵法里有句老話,“大兵未動(dòng),糧草先行”。在現(xiàn)代信息社會(huì)、全球化市場經(jīng)濟(jì)的大背景下,這一古老的說法早已經(jīng)被換成了“企業(yè)未動(dòng),公關(guān)先行”了。比如說,最先進(jìn)入中國市場的西方企業(yè),不是波音,不是可口可樂,不是通用電器,而是為以上大企業(yè)提供市場調(diào)研、品牌管理、危機(jī)處置服務(wù)的偉達(dá)公關(guān)、博雅公關(guān)、埃德曼公關(guān)等。這些公關(guān)咨詢公司之所以先行一步,不僅是為后面的大軍投石問路,也是為了悉心培育一個(gè)適合品牌成長的整體文化環(huán)境、政治環(huán)境、媒體環(huán)境。這份未雨綢繆的前瞻性投入,在客戶企業(yè)遇到突發(fā)的品牌信譽(yù)危機(jī)時(shí),能夠在最短的時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)逢兇化吉、渡過難關(guān),從而獲得長期豐厚的品牌回報(bào)。從絕大多數(shù)外國大企業(yè)在中國的成長史里,幾乎都可以找出類似的成功事例。反觀中國,在這方面的差距之大,不禁令人慨嘆。

      時(shí)至今日,雖然中國的產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界大多數(shù)國家的商場貨架,但在美國居然還沒有一家代理中國產(chǎn)品品牌的中國公共關(guān)系公司。藍(lán)色光標(biāo)目前是中國唯一上市的公關(guān)公司,號(hào)稱“公關(guān)第一股”,在國內(nèi)的業(yè)務(wù)額幾百億,但至今仍沒有一家設(shè)在美國的分公司或者分部,代理其客戶的業(yè)務(wù)?!暗谝还伞鄙星胰绱耍渌木透挥谜f了。這是一項(xiàng)令人遺憾的話語權(quán)空白,至今尚沒有被中國的有識(shí)之±、有力之士所填補(bǔ)。作為一個(gè)整體,“中國制造”這一和中國形象息息相關(guān)的國家品牌,因?yàn)檫@一缺席已經(jīng)并仍在付出著慘重的代價(jià)。每每有中國制造的產(chǎn)品在美國出現(xiàn)質(zhì)量問題,美國媒體基本上是一邊倒,“中國制造”立刻成為被唾棄和指責(zé)的靶子。在這關(guān)乎中國品牌信譽(yù)的生死攸關(guān)時(shí)刻,在美國這“事件第一現(xiàn)場”,在新聞爆出的第一時(shí)間,在美國成千上萬家媒體上,從沒有見過任何中國的發(fā)言人、代理人、代言人,為中國品牌作出澄清、伸冤或者辯駁。實(shí)事求是地講,我們既沒有這個(gè)意識(shí),更欠缺掌握這種跨文化危機(jī)溝通技巧的公關(guān)人才。

      統(tǒng)而觀之,話語權(quán)不僅僅是傳播權(quán)利和權(quán)力的體現(xiàn),更是整合傳播意識(shí)和傳播能力的自然結(jié)果。從話語權(quán)的核心、基礎(chǔ)、靈魂和保證這四個(gè)方面來對(duì)照分析,中國與西方國家在整合傳播力上的差距是全方位的。中國必須要開始反躬自省,破除頭腦中和意識(shí)上的禁錮枷鎖,徹底解決“挨罵”背后的傳播力落后問題。

      責(zé)編:吳奇志endprint

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