武敬云

直銷銀行上線情況

2014年2月28日，民生銀行直銷銀行上線后，上海銀行、興業(yè)銀行、華潤(rùn)銀行的直銷銀行緊隨其后相繼上線。進(jìn)入2014年下半年，直銷銀行開(kāi)始密集地扎堆上線，我國(guó)直銷銀行數(shù)量急劇增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年3月15日，我國(guó)上線的直銷銀行數(shù)量已經(jīng)達(dá)到23家（表1）。為了找出我國(guó)直銷銀行所存在的問(wèn)題，筆者分別從認(rèn)知便捷性和產(chǎn)品線兩個(gè)方面對(duì)各直銷銀行進(jìn)行了體驗(yàn)。

客戶認(rèn)知便捷性體驗(yàn)

2014年銀率網(wǎng)調(diào)查顯示，有66.11%的受訪者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行，22.46%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)直銷銀行但并非其客戶，僅11.43%的受訪者是直銷銀行客戶，民眾對(duì)直銷銀行的認(rèn)知程度低成為制約直銷銀行普及推廣的最重要的因素。提高直銷銀行的客戶認(rèn)知度，必須解決好名稱、入口和系統(tǒng)三個(gè)方面的問(wèn)題。

名稱好不好記

從直銷銀行名稱來(lái)看，已上線的23家直銷銀行中有11家直銷銀行使用了“某銀行直銷銀行”名稱，而另外11家則使用了獨(dú)立的名稱。在使用獨(dú)立名稱的銀行中，一些銀行吸收借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些做法，使用了一些通俗而形象化的名稱，而另有一些銀行則使用了帶有互聯(lián)網(wǎng)含義或APP特征的名稱。

從普通用戶角度考慮，使用獨(dú)立的品牌更可能取得客戶的認(rèn)知度，當(dāng)然使用“某銀行直銷銀行”明確了發(fā)起銀行的主體地位，在前期推廣中可能比較容易，但是這種命名方式也極易讓人與本行的手機(jī)銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行等相混淆。從名稱上如何與母行保持品牌距離又能夠很好地辨識(shí)出其出自哪家銀行，是非常關(guān)鍵的。筆者認(rèn)為“平安橙子”“上行快線”“百合銀行”“芒果銀行”“小馬bank”都是不錯(cuò)的直銷銀行名稱。

入口好不好找

通常來(lái)說(shuō)，銀行的官網(wǎng)是用戶了解直銷銀行首要的信息渠道。但是筆者發(fā)現(xiàn)，不同的直銷銀行在登陸入口設(shè)置方面就有很大的不同。大多數(shù)直銷銀行都在發(fā)起行的官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置了入口鏈接，但也有少數(shù)直銷銀行在官網(wǎng)首頁(yè)并沒(méi)有設(shè)置入口（表2）。網(wǎng)站域名是最重要的獨(dú)立入口，獨(dú)立的、簡(jiǎn)潔的域名對(duì)于登陸便捷性有很大的作用。此外，進(jìn)入直銷銀行界面后，不少直銷銀行缺乏對(duì)直銷銀行定位、產(chǎn)品、應(yīng)用指南等用戶關(guān)心的問(wèn)題的介紹，不利于直銷銀行業(yè)務(wù)的拓展。因此，目前上線的直銷銀行，都需要從用戶對(duì)信息的需求角度做好設(shè)計(jì)好入口，并在宣傳中明確入口的位置及尋找的路徑。

系統(tǒng)好不好用

直銷銀行的系統(tǒng)好不好用涉及到兩個(gè)問(wèn)題：一是系統(tǒng)本身的安全性、便捷性、穩(wěn)定性;二是系統(tǒng)是否符合用戶習(xí)慣。

系統(tǒng)的便捷性和穩(wěn)定性。目前各直銷銀行均實(shí)現(xiàn)了“身份證+手機(jī)號(hào)+銀行卡”快速注冊(cè)開(kāi)戶，但在實(shí)際注冊(cè)過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)部分直銷銀行附加的手續(xù)仍然比較煩瑣。例如：某直銷銀行在注冊(cè)時(shí)要求客戶填寫身份證號(hào)、證件失效時(shí)間、姓名、性別、電子郵箱、手機(jī)號(hào)碼、驗(yàn)證碼，還要填寫預(yù)留問(wèn)題及答案，綁定銀行卡時(shí)又要填寫綁定的手機(jī)號(hào)碼、賬戶類型、賬號(hào)、所在地，最后再設(shè)置開(kāi)戶的授權(quán)碼和登陸密碼。如此煩瑣的操作已經(jīng)讓直銷銀行本應(yīng)有的“簡(jiǎn)捷”（即簡(jiǎn)單和便捷）特征蕩然無(wú)存。而在系統(tǒng)的穩(wěn)定性上，個(gè)別的直銷銀行由于上線倉(cāng)促，系統(tǒng)穩(wěn)定性較差，例如某直銷銀行的系統(tǒng)甚至存在故障無(wú)法登陸。

用戶使用習(xí)慣的嵌合程度。目前上線的23家直銷銀行中有10家銀行采用了“PC端+手機(jī)APP”雙客戶端，有7家直銷銀行目前只有PC客戶端，上海銀行、江蘇銀行、恒豐銀行、徽商銀行、長(zhǎng)沙銀行和工商銀行6家銀行則只推出了手機(jī)APP。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，直銷銀行未來(lái)發(fā)展將更多地向移動(dòng)客戶端遷移已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但從安全性和移動(dòng)金融的普及性程度來(lái)看，直銷銀行的重心遷移到移動(dòng)客戶端尚需要較長(zhǎng)的時(shí)間。筆者認(rèn)為，目前直銷銀行采用“PC+APP”的雙客戶端是較為穩(wěn)妥的做法，在目前用戶的使用習(xí)慣下，放棄PC客戶端是比較激進(jìn)的，預(yù)計(jì)今后成立的直銷銀行也將以雙客戶端戰(zhàn)略為主。

產(chǎn)品線體驗(yàn)

有的直銷銀行雖然在網(wǎng)上或APP上列出了產(chǎn)品，但都未正式上線，總體看目前直銷銀行的產(chǎn)品線仍比較單一。從產(chǎn)品使用體驗(yàn)角度看，目前直銷銀行與“用戶為中心”理念仍有不小差距，主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

產(chǎn)品線單薄，功能較單一。在上線產(chǎn)品中，類余額寶產(chǎn)品是各直銷銀行的標(biāo)配產(chǎn)品，銀行理財(cái)產(chǎn)品也有銷售，而P2P、票據(jù)理財(cái)產(chǎn)品是比較有特色的品種。在存、貸、匯業(yè)務(wù)上，存款業(yè)務(wù)為各家銀行所重視，貸款、匯兌業(yè)務(wù)開(kāi)展的較少。另外部分直銷銀行還代賣基金、保險(xiǎn)、黃金等，但從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，這類產(chǎn)品在直銷銀行平臺(tái)上的前景并不樂(lè)觀。

上線何種產(chǎn)品、突出什么特色尚須認(rèn)真研究。直銷銀行的產(chǎn)品究竟多少比較合適雖沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但過(guò)多了不行，而產(chǎn)品過(guò)少以致不能覆蓋用戶需求的方式也不可取?？傮w來(lái)說(shuō)，目前直銷銀行上線產(chǎn)品存在“大而全”和“過(guò)于單一”兩種相反的傾向：有的直銷銀行上線產(chǎn)品“大而全”，增加了用戶選擇的難度，容易出現(xiàn)“選擇的悖論”問(wèn)題;相反，部分直銷銀行上線產(chǎn)品過(guò)于單一，明顯有倉(cāng)促為之的跡象。

產(chǎn)品宣傳推廣方式需要改進(jìn)。部分直銷銀行只有先注冊(cè)成為其用戶后才能了解到上線的產(chǎn)品，信息不對(duì)稱將增加潛在客戶轉(zhuǎn)化的難度;許多直銷銀行上線產(chǎn)品時(shí)采取了“大鍋菜”的方式，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品比較清楚的分類和簡(jiǎn)明的介紹，或者上線的產(chǎn)品名稱冗長(zhǎng)，增加了客戶了解產(chǎn)品信息的困難。

與其他渠道上銷售產(chǎn)品高度重合。直銷銀行存在的必要性就在于其與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等之間的差異性。但目前有些直銷銀行上線的產(chǎn)品和該行其他渠道上的產(chǎn)品是高度重合的，產(chǎn)品重疊會(huì)湮沒(méi)直銷銀行的特性，最終有可能使直銷銀行“有名無(wú)實(shí)”，淪為其他渠道的輔助營(yíng)銷渠道。

結(jié)語(yǔ)

目前一些銀行對(duì)其直銷銀行的定位并不清晰，甚至部分銀行存在“跟風(fēng)”現(xiàn)象，上線直銷銀行比較倉(cāng)促，由此出現(xiàn)一些入口不好找、系統(tǒng)不穩(wěn)定、產(chǎn)品線單一等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致客戶的實(shí)際體驗(yàn)與其所宣傳的存在不少差距。目前已經(jīng)上線的不少直銷銀行產(chǎn)品與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和柜臺(tái)業(yè)務(wù)基本一致，沒(méi)有太大的突破，尚未出現(xiàn)比較成熟的直銷銀行模式。

各直銷銀行主要功能為銷售本行類余額寶、銀行理財(cái)、P2P、票據(jù)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，各類產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，特色化、品牌化的產(chǎn)品較少。如果未來(lái)跟進(jìn)的直銷銀行仍然沿襲現(xiàn)有做法，則直銷銀行很難擔(dān)當(dāng)其應(yīng)有的功能，而最終除個(gè)別直銷銀行外，絕大多數(shù)直銷銀行將難以實(shí)現(xiàn)獲取客戶的初衷，甚至隨著手機(jī)銀行功能的完善，直銷銀行將錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇成為過(guò)渡性的銀行模式。

我國(guó)直銷銀行目前仍處于“做系統(tǒng)、上產(chǎn)品”的粗放式發(fā)展階段，普遍忽視了服務(wù)功能（包括金融服務(wù)和非金融服務(wù)）。筆者認(rèn)為智能化的應(yīng)用工具和適時(shí)的網(wǎng)絡(luò)客戶經(jīng)理對(duì)于直銷銀行是必要的，提升直銷銀行的智能化程度將是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向，尤其是在產(chǎn)品差異性較小的形勢(shì)下，服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造功能尤其大。而在做好金融服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)支付業(yè)務(wù)把消費(fèi)場(chǎng)景載入直銷銀行，通過(guò)搭載高頻消費(fèi)交易提升客戶粘性將是直銷銀行的發(fā)展趨勢(shì)。

直銷銀行所存在的問(wèn)題是多方面的，但其畢竟是一個(gè)新生的事物，經(jīng)過(guò)2014年的探索和積累，在2015年先期成立的直銷銀行在實(shí)踐的過(guò)程中一定會(huì)不斷豐富和完善直銷銀行的功能，進(jìn)一步改善直銷銀行的用戶體驗(yàn)，最終直銷銀行有望在2015年形成一些可資借鑒的模式和典型。如果說(shuō)2014年是我國(guó)直銷銀行“元年”的話，那么2015年必將成為我國(guó)直銷銀行的全面擴(kuò)容和快速成長(zhǎng)之年。

（作者單位：包商銀行博士后科研工作站、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后流動(dòng)站）