孫婧

策劃前言

從舊三大件（自行車、手表、縫紉機(jī)）到新三大件（彩電、冰箱、洗衣機(jī)），中國人經(jīng)歷過的消費(fèi)升級都是以排浪式消費(fèi)的形式出現(xiàn)的——全體中國人不約而同地購買一種或幾種代表更高生活水平的商品，巨量消費(fèi)強(qiáng)勁地拉動一些產(chǎn)業(yè)（如地產(chǎn)、汽車）的繁榮，而這些產(chǎn)業(yè)又強(qiáng)勁有力地帶動了經(jīng)濟(jì)快速增長。新興市場國家經(jīng)濟(jì)高增長與這種排浪式消費(fèi)關(guān)系密切。

然而在去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，有個(gè)讓人感到陌生的詞——“模仿型排浪式消費(fèi)”。很多人都沒聽說過這個(gè)詞，檢索文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，這在過去確實(shí)是個(gè)不常見的概念。然而對整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、所有中國人的消費(fèi)行為而言，這又確實(shí)是深刻的洞見。我們每個(gè)人都在浪潮的裹挾之下。

但任何一股排浪都不會一直持續(xù)下去。隨著居民收入達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，消費(fèi)行為開始逐漸分化；當(dāng)越來越多的人有車有房后，他們的需求點(diǎn)便會日益分散、難以被整體捕捉，這就是所謂的“個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流”。

今后的消費(fèi)升級將越來越去排浪化，沿著多樣化、分眾化、部落化方向演進(jìn)，正是在這樣的洞見之下，國家發(fā)起大范圍的制造升級，產(chǎn)業(yè)部門也在各顯神通對接需求。

然而一千個(gè)人心里就有一千個(gè)好產(chǎn)品的模樣，市場究竟如何啟動，需求究竟如何對接？這是一個(gè)問題。

模仿型排浪式消費(fèi)

作為男人，王先生時(shí)不時(shí)也能體會到逛街的樂趣。去商場看西裝、看家電，去超市看生鮮、看啤酒，跟妻子精打細(xì)算生怕工資吃不到月底、攢大半年錢買臺17英寸彩電的日子仿佛就在昨天。但今天，商場里已經(jīng)基本沒有他想買又買不起的東西了。與此同時(shí)，王先生的消費(fèi)行為基本沒有計(jì)劃性，偶爾聽人提起，不知從哪看到，自己突發(fā)奇想，都成為他走進(jìn)商場的理由。

排浪式消費(fèi)是一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)行為，其主要特征是模仿型消費(fèi)。這種消費(fèi)的主要特征是缺乏創(chuàng)新，一段時(shí)間內(nèi)熱點(diǎn)比較集中。從改革開放到今天，排浪潮起潮落并沒有精確的時(shí)間劃分，但脈絡(luò)清晰可見：第一次出現(xiàn)了糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，所謂“老三大件”時(shí)期，對輕紡工業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動；第二次是家電消費(fèi)的快速增加，所謂“新三大件”時(shí)期，彩電、冰箱、洗衣機(jī)，又構(gòu)成了國民生活新的常規(guī)需求，對電子、鋼鐵、機(jī)械制造產(chǎn)生了強(qiáng)大驅(qū)動。盡管對時(shí)間段、代表商品的劃分還存在爭議，但學(xué)界對今天的中國正處于“模仿型排浪式消費(fèi)的尾聲”的判斷是一致的。

第三次排浪式消費(fèi)帶來了對汽車的爆發(fā)式消費(fèi)，信息領(lǐng)域如手機(jī)和電腦、住宅、旅游、醫(yī)療保健、文化娛樂等領(lǐng)域，都帶有浪潮式的消費(fèi)特征，這些都是我們今天的生活內(nèi)容。像王先生這樣有生活經(jīng)歷的人，稍微回顧一下改革開放以來的家庭消費(fèi)，就能清晰地回憶起消費(fèi)如何從百元級到千元級再到萬元以上級，也會清晰地記得消費(fèi)升級購買力提升所帶來的喜悅。這是消費(fèi)帶來的喜悅，是物質(zhì)逐漸豐裕帶來的喜悅。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議“模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束”的判斷，對中國意味著什么？

資料顯示，中國的第一個(gè)消費(fèi)高峰在1984年至1989年，第二個(gè)消費(fèi)高峰在1992年至1997年。而從1997年，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩。這個(gè)時(shí)間段大致處于從第二次排浪到第三次排浪的過渡期。當(dāng)時(shí)國家采取了一系列措施如分期付款等啟動國內(nèi)消費(fèi)，從1998年開始，商品房逐步取代福利分房，以房子、車子為代表的消費(fèi)時(shí)代啟動。題材消費(fèi)與海外貿(mào)易，帶來了中國經(jīng)濟(jì)又一個(gè)十年的高速增長，直到金融危機(jī)。

后危機(jī)時(shí)代與模仿型排浪結(jié)束疊加，結(jié)構(gòu)性過剩與外需不振共存，回顧前三次排浪發(fā)生的時(shí)間，都伴隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型著陸的風(fēng)險(xiǎn)，而每一次轉(zhuǎn)型成功，也都伴隨著內(nèi)需的成功啟動。在個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長從源頭對接需求會再一次成功嗎？

棘輪效應(yīng)

王珂的丈夫每隔幾個(gè)月就會去日本公干，每到這個(gè)時(shí)候，王珂就會統(tǒng)計(jì)好朋友們需要代購的商品。護(hù)膚品、保溫瓶、孕嬰產(chǎn)品、掃地機(jī)器人，以及前段時(shí)間在媒體上出過名的馬桶蓋、電飯煲，這些商品經(jīng)常出現(xiàn)在購物清單上。

日本一年一度的cosme大賞是由消費(fèi)者評選出的化妝品排行榜，歐美、日本、韓國品牌經(jīng)常上榜，但從未有中國品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)在其中。仔細(xì)研究榜單，無非一些洗護(hù)用品、日常護(hù)膚、彩妝、美容儀器等，絕大多數(shù)在中國都稱不上高科技甚至算不上朝陽產(chǎn)業(yè)，但這些都是辦公室女士的購物指南。榜單公布后，就有女同事拿著里面的某種商品圖片來找王珂。

王珂和她的同事們可能都沒想過，這些產(chǎn)品明明身邊的超市都有賣，但為什么她們還是樂此不疲地追逐國外產(chǎn)品？

棘輪效應(yīng)在王珂和她的同事們身上一遍一遍地應(yīng)驗(yàn)著。棘輪效應(yīng)，是指人的消費(fèi)習(xí)慣具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，難于向下調(diào)整。尤其在短期內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不可逆，習(xí)慣效應(yīng)大。用一句古訓(xùn)概括，就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。早在2004年，中國人均GDP達(dá)到1269美元，人均GDP超過1000美元的省份已經(jīng)有12個(gè)之多。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，這一指標(biāo)是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的臨界點(diǎn)。2014年，中國人均GDP約為7485美元，北京、上海、天津等7省市人均GDP進(jìn)入“1萬美元俱樂部”。盡管人均水平不高，在世界排名90左右，仍然是發(fā)展中國家，但中央還是做出了“模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束”的判斷。

在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，中國早就成為僅次于美國的奢侈品消費(fèi)第二大國。除此之外，普通商品的消費(fèi)行為也在發(fā)生著改變。隨著新媒體的發(fā)展，消費(fèi)者獲得信息多元化，消費(fèi)者自身在不斷成熟、消費(fèi)智慧在不斷升級，消費(fèi)者開始對符號消費(fèi)進(jìn)行重新認(rèn)識和反思，他們在追求產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量；在消費(fèi)“品牌”的同時(shí)，開始對消費(fèi)體驗(yàn)、品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行多元化追求；在追求物質(zhì)生活豐富的同時(shí)，開始注重精神生活的充實(shí)；在解決實(shí)際需求的同時(shí)，開始注重在各個(gè)方面對生活品質(zhì)的提升。

王珂和她的同事們算不上是先鋒型消費(fèi)者，手里的錢寬松了，想用一些更新鮮的、品質(zhì)更好的、體驗(yàn)也更好的產(chǎn)品，這是無可厚非的。消費(fèi)“品質(zhì)化、精致化”轉(zhuǎn)型似乎是不約而同的潛意識行為?！百I好的哪怕是貴一點(diǎn)的產(chǎn)品”，“貴肯定有貴的理由”，“不能光圖便宜要看性價(jià)比”消費(fèi)理念越來越多地影響著大眾消費(fèi)行為。與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)背道而馳的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“棘輪效應(yīng)”主張，這樣向上攀升的消費(fèi)習(xí)慣在相當(dāng)一段時(shí)間無法逆轉(zhuǎn)，實(shí)際看來也是如此。模仿型排浪式消費(fèi)結(jié)束，意味著新的巨量消費(fèi)的啟動，然而與前幾次不同的是，這次排浪不再是巨量人群購買幾種代表更好生活的產(chǎn)品，而是向分眾化、部落化、多樣化演進(jìn)，這無疑會深刻影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，相對的生產(chǎn)過剩與需求不足會同時(shí)出現(xiàn)，有待宏觀調(diào)控和市場規(guī)律共同發(fā)揮作用，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)好產(chǎn)品的自覺盡快趕上。

對欲望既不能禁止，也不能放縱。但對制造業(yè)和商家來說，“我造什么你買什么”的時(shí)代早就過去了；“你要什么我造什么”的時(shí)代似乎也快要到頭了；“我造的比你要的還要好”，“我造出了尚存在于你潛意識里的東西”，這大概才是快要到來的消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者義無反顧地奔向好產(chǎn)品，滿足這股巨大的需求，是制造業(yè)應(yīng)對新常態(tài)的重要途徑。

吉芬商品

常年在歐洲做代購的李倩有時(shí)會遇到“奇怪”的客戶。每當(dāng)品牌漲價(jià)時(shí)，她的訂單量反而會增加一兩成。李倩暗想，也許對真正消費(fèi)得起的人來說，幾萬塊錢的包真就是一般消費(fèi)品吧，這些人對價(jià)格不敏感。

李倩遇到了“吉芬商品”。奢侈品牌經(jīng)常會推出自己的限量版商品，如包、手表、高爾夫球桿等。這些產(chǎn)品因?yàn)閿?shù)量少品牌附加值高時(shí)常會漲價(jià)出售，依然會受到追捧，甚至具有抗通脹的投資屬性。茅臺酒、蘋果手機(jī)、名牌包，都在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)過越漲價(jià)越要買、加錢買的情況，買漲不買跌的商品時(shí)常會出現(xiàn)在人們的視野中。

這些商品有個(gè)共同的名稱——吉芬商品。吉芬商品是指那些在價(jià)格上升需求本該下降卻反而增加的商品。這涉及到復(fù)雜的供需理論，學(xué)界至今爭論不休。但總體來說，在其他因素不變的情況下，某種商品的價(jià)格上升，消費(fèi)者對它的需求量反而增加的商品就是吉芬商品。除了特殊情況下的雞蛋、土豆等基礎(chǔ)消費(fèi)品，中國最厲害的吉芬商品就是房產(chǎn)。

越漲越買的產(chǎn)品里，外國品牌似乎數(shù)量更多。以蘋果手機(jī)為例，越賣越貴，卻越賣越多，為什么蘋果不出低端機(jī)占領(lǐng)更大市場？

每個(gè)企業(yè)都有自己的行為模式。對蘋果而言，低端機(jī)會阻礙自己的創(chuàng)新，增加庫存風(fēng)險(xiǎn)，降低環(huán)保值，等等原因使得3000元以內(nèi)尤其是2000元以下都是安卓的天下，而3000元以上就是蘋果等高端機(jī)的天下了。

把范圍從手機(jī)擴(kuò)大到更多的產(chǎn)品，市場之大，絕非一兩家企業(yè)可以獨(dú)占，給自己擬定一個(gè)生存空間，圈定自己合適的消費(fèi)群十分必要。對包而言，手機(jī)并不貴；對車而言，包并不貴；對游艇而言，車并不貴……關(guān)鍵是在自己的生存空間內(nèi)，做出最好的產(chǎn)品。

“好產(chǎn)品”究竟是什么樣呢？

很明顯，在一些個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)領(lǐng)域，國外品牌明顯更占優(yōu)勢。最近兩篇文章在微信朋友圈廣為流傳。一篇是關(guān)于德國是如何從山寨大國逐漸成為制造強(qiáng)國，一篇是關(guān)于日本的“壽司之神”小野二郎，用一生超過55年的時(shí)間只做一件事——做壽司。

查閱資料發(fā)現(xiàn)，德國200年前曾瘋狂山寨英國，直到德國企業(yè)自己的技術(shù)追趕上英國。德國人不僅注重技術(shù)，也注重管理，他們認(rèn)為質(zhì)量是設(shè)計(jì)、制造出來的，而不是檢驗(yàn)出來的。而“德國制造”崛起的過程，正是德國現(xiàn)代化和國家崛起的時(shí)候。

“壽司之神”小野二郎的故事源自一部有名的同名紀(jì)錄片，影片表達(dá)了美味壽司背后付出的心力，以及決不妥協(xié)的信念和態(tài)度，充滿追求極致的工匠精神。這兩篇文章都點(diǎn)到了中國制造的癢處，高閱讀量也傳達(dá)出消費(fèi)者的態(tài)度：他們期待的中國制造就是這樣類似于德國汽車、壽司之神所制造出來的產(chǎn)品，這不僅關(guān)乎一個(gè)消費(fèi)者在享用什么樣的產(chǎn)品，更關(guān)乎一個(gè)制造業(yè)大國的自尊心。

一個(gè)品牌或產(chǎn)品能滿足不同層次需求的時(shí)代過去了，“好產(chǎn)品”的定義變得豐富多樣。也許如德國制造一樣以質(zhì)量和技術(shù)取勝，也許如法國制造一樣充滿藝術(shù)氣息，或許像美國的老佛爺百貨一般讓人眼花繚亂，這都是應(yīng)對“個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流”需要做好的文章。

在全面過剩的普通消費(fèi)品領(lǐng)域，吉芬商品很難被制造出來，但也并非不存在。某種程度上講，吉芬商品往往是那種在某方面占據(jù)著自己所屬行業(yè)制高點(diǎn)的商品，哪怕是在一個(gè)很小的領(lǐng)域。對中國制造而言，千千萬萬個(gè)行業(yè)需要有對生產(chǎn)和市場產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的翹楚，千千萬萬個(gè)翹楚匯聚成強(qiáng)大的中國制造。因?yàn)樵谶@個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們?yōu)榱撕卯a(chǎn)品愿意等待，愿意花費(fèi)，對象也許是一臺車，一塊表，也或許僅僅是一塊蛋糕，一次體驗(yàn)。

豐裕社會

作家余華在自己的小說里說，“一個(gè)西方人活400年才能經(jīng)歷的動蕩萬變眾生萬象時(shí)代，一個(gè)中國人只需40年就經(jīng)歷了”，至少在消費(fèi)這件事情上確實(shí)如此。僅僅30多年時(shí)間，中國人就從食品、紡織品消費(fèi)，一浪接一浪的沖浪到個(gè)性化、多樣化消費(fèi)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷在自己的名著《豐裕社會》中判斷，美國已經(jīng)進(jìn)入了“豐裕社會”。在供需領(lǐng)域，豐裕社會的特征是“不是人們的需求在推動生產(chǎn)，而是生產(chǎn)在創(chuàng)造著人們的需求”。以中國的市場規(guī)模來說，承載生產(chǎn)消費(fèi)的自然環(huán)境負(fù)擔(dān)不起那種美式的近乎浪費(fèi)的“豐?！?。

但如果把消費(fèi)行為看作是一場與心靈相關(guān)的旅行，追求自己理想中的生活品質(zhì)，消費(fèi)行為理智而從容不迫，在不同領(lǐng)域追求時(shí)尚同時(shí)支持公益熱衷環(huán)保，注重社會發(fā)展的平衡和諧，“好產(chǎn)品”不僅指物質(zhì)層面的好，還包含著凝結(jié)于質(zhì)量之中的共同價(jià)值追求，“個(gè)性化、多樣化”并非消費(fèi)排浪的終點(diǎn)，當(dāng)物質(zhì)與心靈都進(jìn)入豐裕狀態(tài)后，“好產(chǎn)品”的定義又將發(fā)生改變。