李鵬學(xué)

（長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

一、國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

（一）國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

真正意義上的鄉(xiāng)村旅游是19世紀(jì)中后期才出現(xiàn)，并在“二戰(zhàn)”以后得到蓬勃發(fā)展的一種新興旅游活動類型。[1]目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走上了規(guī)范化發(fā)展的道路。從一開始，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就與提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。Slee等人的研究也表明，鄉(xiāng)村旅游對推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的確起到了重要作用。[2]許多國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐證明，鄉(xiāng)村旅游是一種振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和增加農(nóng)民收入的有效手段。

（二）國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代，興于90年代，至21世紀(jì)初已呈全面發(fā)展態(tài)勢。[3]4截止2012年底，全國有8.5萬個村開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動，經(jīng)營單位達(dá)170萬家，從業(yè)人員2800萬，占農(nóng)村勞動力的6.9%，年接待游客8億人次，年營業(yè)收入2400億元。[4]在我國許多地方，鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距、調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高鄉(xiāng)村就業(yè)率、推動鄉(xiāng)村發(fā)展、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活水平、解決“三農(nóng)”問題和推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的有效手段之一。同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對保護(hù)鄉(xiāng)村文化、改善鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境、保護(hù)鄉(xiāng)村社會風(fēng)貌和提升鄉(xiāng)村文明程度等方面起到了非常重要的作用。

二、中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

關(guān)于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面存在的問題，有關(guān)學(xué)者已經(jīng)做了比較全面的總結(jié)。龍茂興，張河清認(rèn)為現(xiàn)有研究成果主要反映了六個方面的問題：一是思想認(rèn)識問題，即開發(fā)主體對鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識不足；二是規(guī)劃問題，即缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；三是基礎(chǔ)設(shè)施問題，即基礎(chǔ)設(shè)施落后；四是資金問題，即資金短缺，投入不足；五是人才與管理問題，即鄉(xiāng)村旅游景點管理滯后，服務(wù)質(zhì)量不高；六是產(chǎn)品與效益問題，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、參與性不足，鄉(xiāng)村旅游效益不明顯。[5]

三、體驗經(jīng)濟(jì)時代鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的趨勢

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，為我國解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的各種問題和困難帶來了新的希望，以體驗經(jīng)濟(jì)視角審視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展和全面升級帶來了新的契機(jī)。按體驗經(jīng)濟(jì)的要求開發(fā)鄉(xiāng)村旅游成為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢。

（一）體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來

早在1998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩就指出：體驗式經(jīng)濟(jì)時代已來臨，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費形態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟(jì)”。[6]

（二）體驗經(jīng)濟(jì)的概念分析

體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘感受的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是建立在顧客充分參與和體驗基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。[7]18體驗經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)調(diào)為消費者提供服務(wù)過程中的感官刺激和享受，服務(wù)方式由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，企業(yè)通過營造真實氛圍，以個性化的生產(chǎn)方式讓消費者獲得獨特的消費體驗，從而為此留下深刻印象和美好回憶。因此，體驗經(jīng)濟(jì)不僅僅滿足消費者的物質(zhì)需求，其更加注重滿足消費者的精神需要。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的體驗化設(shè)計趨勢

以體驗視角來看，旅游是人們離開熟悉環(huán)境到一種陌生環(huán)境體驗一種未曾感受過的生活方式和生活內(nèi)容，通過感官刺激獲得心理上的愉悅，從而完成一次不同尋常的生活經(jīng)歷。就鄉(xiāng)村旅游而言，人們從城市走向鄉(xiāng)村，目的在于親近自然，感受自然，體驗鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村生活方式，通過全方位參與，滿足其返璞歸真、回歸自然的心靈訴求。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要是以滿足游客物質(zhì)需求和大眾需求為主的觀光休閑型產(chǎn)品，真正能滿足游客精神需求和個性需求的參與體驗型產(chǎn)品比較欠缺，因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不能再走傳統(tǒng)意義上的簡單模仿、照抄照搬和千篇一律的老路，而要對其進(jìn)行體驗化設(shè)計，走個性化和特色化的新路，這樣才能符合體驗經(jīng)濟(jì)時代的要求，以使我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展真正實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型和全面升級。

四、鄉(xiāng)村旅游主題定位的TRM分析模式

要對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗化設(shè)計，最核心的問題就是找到一個鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主題，然后按照這個主題進(jìn)行科學(xué)有序的開發(fā)。

（一）主題的含義及作用

馬勇,李璽認(rèn)為主題是指編制規(guī)劃時的核心理念。該理念的基礎(chǔ)是規(guī)劃地的歷史文化背景，目的是促進(jìn)旅游與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展，表現(xiàn)形式為旅游地的旅游功能、旅游產(chǎn)品和旅游形象。[8]204鄒統(tǒng)釬認(rèn)為主題既是體驗的基礎(chǔ)又是體驗的靈魂，鮮明的主題具有一定的壟斷性。[9]97在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，主題應(yīng)處于核心地位，就像靈魂一樣，是一種貫穿規(guī)劃和設(shè)計全過程的理念和價值觀，所有規(guī)劃和設(shè)計的內(nèi)容都必須緊緊圍繞主題而展開，并通過旅游形象和旅游功能為游客所感知。因而，對游客而言，主題的作用主要在于通過參與體驗過程中感官上的刺激獲得一次令人難忘的情感經(jīng)歷。

（二）主題定位的依據(jù)

關(guān)于主題定位的依據(jù)，不同學(xué)者有不同的觀點。曹新向等認(rèn)為，主題的確定應(yīng)該根據(jù)本地的地脈、史脈、文脈和主導(dǎo)客源市場的需求，突顯自身個性、特色與新奇。[10]呂麗輝等認(rèn)為，體驗主題應(yīng)根據(jù)自身資源稟賦、目標(biāo)市場需求及周邊競爭者狀況來確定。[11]以上兩種觀點都是基于R（resource）分析即資源分析和M（market）分析即市場分析。羅輝在RMP（昂普）分析模式的基礎(chǔ)上，通過對其進(jìn)行修正，提出了主題策劃與定位的RMCP模式。[12]這個觀點認(rèn)為，主題的確定主要依據(jù)R分析、M分析和C分析，其中，C分析即cooperation—competition analysis是指競爭與合作（競合）分析。從宏觀角度理解，競爭與合作分析實質(zhì)上說的還是M分析即市場分析。林智理等認(rèn)為，主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。[13]地脈和文脈說的是自然和人文旅游資源問題，兩者都是資源分析，而人脈指的是市場分析。所以，這個觀點還是基于R分析和M分析。趙志江等認(rèn)為旅游主題定位的主要影響因素有三個，分別是旅游資源、區(qū)位條件和市場需求。[14]區(qū)位條件分析屬于市場宏觀環(huán)境分析的范疇，因而屬于市場分析，因此，這個觀點還是基于R分析和M分析。綜上所述，盡管不同學(xué)者對主題定位的依據(jù)有不同的表述，但總結(jié)起來都是基于兩個方面的分析即R分析和M分析。

筆者認(rèn)為，主題定位的依據(jù)除了基于R分析和M分析以外，還應(yīng)該考慮鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體（即項目委托方）賦予規(guī)劃者的任務(wù)，也就是還要進(jìn)行task分析即T分析。

首先是項目任務(wù)分析（T分析），即作為規(guī)劃者必須要明確鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體關(guān)注什么內(nèi)容，期待規(guī)劃者幫助他們解決什么問題，這樣規(guī)劃者提出的規(guī)劃方案才能更加具有解決實際問題的針對性。

其次是旅游資源分析（R分析），即要分析鄉(xiāng)村旅游資源的類型、數(shù)量、在同類資源中的地位和優(yōu)勢、資源之間的空間關(guān)系、分布的密度和形狀、開發(fā)程度、開發(fā)潛力、價值、特色和個性等。

最后是客源市場分析（M分析），即在分析市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，一方面，要摸清客源市場的人口特征、行為特征、消費內(nèi)容、消費結(jié)構(gòu)、消費模式和消費偏好等現(xiàn)狀；另一方面，還要分析客源市場的價值取向、對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的接受方式和旅游動機(jī)等需求發(fā)展趨勢。

其中，項目任務(wù)分析是主題定位的前提，旅游資源分析是主題定位的基礎(chǔ)，客源市場分析是主題定位的導(dǎo)向，結(jié)合這三個方面的分析，最后才能確定鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主題即theme。

（三）主題定位的內(nèi)容

主題一旦確定，緊接著就要對主題進(jìn)行全面落實，通過相應(yīng)的載體將主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)主題就是主題定位的內(nèi)容問題，主要從三個方面入手：

首先是旅游發(fā)展目標(biāo)定位，即根據(jù)項目委托方交代的任務(wù)，結(jié)合已確定的主題，給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地制定一個既符合委托任務(wù)又符合主題要求的旅游發(fā)展目標(biāo)，其具體內(nèi)容主要涉及經(jīng)濟(jì)水平目標(biāo)、社會效益目標(biāo)、環(huán)境保護(hù)目標(biāo)和文化發(fā)展目標(biāo)四個方面，只要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成功銷售，這四個方面的目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。目標(biāo)的實現(xiàn)意味著效益的實現(xiàn)，效益的實現(xiàn)意味著委托任務(wù)的完成。

其次是旅游功能定位，即根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源的類型、價值、特色和個性等，分析鄉(xiāng)村旅游開發(fā)地能滿足游客的哪些需求，從而進(jìn)行相應(yīng)的空間布局和功能分區(qū)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)意設(shè)計，以項目作為功能分區(qū)的載體來承擔(dān)該分區(qū)的功能，再通過線路設(shè)計，將項目串連成線，形成游客能夠消費的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

最后是旅游形象定位，即結(jié)合客源市場分析的情況，在明確客源市場消費偏好和趨勢的前提下，針對目標(biāo)市場進(jìn)行市場營銷，從而招徠游客消費鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游形象定位的內(nèi)容主要包括旅游形象定位策略的選擇、旅游形象塑造方法的運(yùn)用和旅游形象傳播策略的確定。

其中，旅游發(fā)展目標(biāo)定位是主題定位內(nèi)容的基礎(chǔ)層，旅游功能定位是主題定位內(nèi)容的支撐層，旅游形象定位是主題定位內(nèi)容的表象層，三者共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游主題定位的內(nèi)容。

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中主題定位的依據(jù)和內(nèi)容，筆者提出鄉(xiāng)村旅游主題定位的TRM分析模式，如圖1所示。由于篇幅所限，筆者將另文介紹鄉(xiāng)村旅游主題定位的實踐研究。

［1］周靜,盧東,楊宇.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源及研究綜述［J］.資源開發(fā)與市場,2007,23(8):764-765,733.

［2］何景明.國外鄉(xiāng)村旅游研究述評［J］.旅游學(xué)刊,2003,18(1)：76-80.

［3］楊振之,黃葵,周坤.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌與鄉(xiāng)村旅游［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2012.

［4］中商情報網(wǎng).中國農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年接待游客8億人次［EB/OL］.［2013-03-28］.http://www.askci.com/news/201303/28/2810291168729.shtml.

［5］龍茂興,張河清.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的解析［J］.旅游學(xué)刊,2006,21(9)：75-79.

［6］孫颯,論體驗經(jīng)濟(jì)時代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2006,34(2)：378-379.

［7］B.約瑟夫.派恩二世,詹姆斯H.吉爾摩.夏業(yè)良,魯煒等譯.體驗經(jīng)濟(jì)(修訂版)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2008.

［8］馬勇,李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)［M］.北京：高等教育出版社,2012.

［9］鄒統(tǒng)釬.旅游開發(fā)與規(guī)劃［M］.廣州：廣東旅游出版社,2001.

［10］曹新向,郭志永,雒海潮.論旅游的體驗化設(shè)計［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2005,24(3)：125-128.

［11］呂麗輝,李明輝.基于體驗經(jīng)濟(jì)視角的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［J］.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011,(6)：100-104.

［12］羅輝，基于修正RMP模式的旅游小鎮(zhèn)主題策劃——以云南省玉溪市高古樓文化旅游小鎮(zhèn)為 例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011,39(31)：19278-19280.

［13］林智理,李欠強(qiáng).旅游景區(qū)的主題化策劃與路徑選擇——以溫嶺市石塘景區(qū)為例［J］.資源開發(fā)與市場,2008,24(6)：571-573.

［14］趙志江,秦安臣,齊三云等.區(qū)域旅游主題定位研究——以河北省太行山區(qū)為例［J］.西北林學(xué)院學(xué)報,2009,24(2)：194-196.