王麗杰

內容提要：推進農產品區(qū)域品牌建設是促進地區(qū)農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主要途徑。分析了我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題，從強化品牌意識，完善服務支撐體系、優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，明確主體管理職責、形成品牌發(fā)展的合力，完善農產品質量安全體系建設，大力發(fā)展產業(yè)集群等方面提出了促進我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展的對策及措施。

關鍵詞：農產品區(qū)域品牌；發(fā)展；對策

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2015）03-0081-04

DOI：10.13483/j.cnki.kfyj.2015.03.018

隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國外越來越多的農產品品牌進入我國，與國內的農產品爭奪市場?？梢哉f，農產品品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。在品牌競爭中，產品質量的高低始終占據(jù)著主要地位。與一般工業(yè)產品不同，農產品質量的高低、品質特點與其所產地區(qū)的自然環(huán)境、歷史文化背景有著密切的關系。因此依托農產品的產地優(yōu)勢，創(chuàng)建農產品區(qū)域品牌，已成為世界各農業(yè)主產地推動地區(qū)農產品發(fā)展，乃至促進區(qū)域農業(yè)經(jīng)濟繁榮的主要途徑。在此背景下，如何推進農產品區(qū)域品牌建設，利用品牌的力量帶動當?shù)貎?yōu)勢農業(yè)、特色農業(yè)的發(fā)展，提升區(qū)域農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的總體水平，是我國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)過程中迫切需要解決的問題。

一、農產品區(qū)域品牌的概念及特征

（一）農產品區(qū)域品牌的概念

農產品區(qū)域品牌是指以某一特定地域的自然條件和歷史文化資源為依托，經(jīng)過生產加工工藝的長期積淀而形成的具有一定知名度和影響力的區(qū)域農產品標識。如陽澄湖大閘蟹、信陽毛尖、五常稻花香大米等都是基于當?shù)靥厥獾牡乩憝h(huán)境而形成的農產品區(qū)域品牌。

農產品區(qū)域品牌與農業(yè)產業(yè)集群之間有著密切的聯(lián)系。農業(yè)產業(yè)集群是指在一定地域范圍內，圍繞某一類型的農業(yè)主導產業(yè)而產生的相關企業(yè)和組織機構的高度集中，同時引發(fā)資金、技術、人才等資源的集聚，表現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢。農產品區(qū)域品牌是農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產物。農產品區(qū)域品牌的出現(xiàn)及發(fā)展可以引導集群內的企業(yè)協(xié)同合作，促進產業(yè)集群有序發(fā)展，集群結構優(yōu)化升級。農業(yè)產業(yè)集群通過專業(yè)化的分工和協(xié)作將集群內的農產品生產和加工企業(yè)組成一個有機的整體，集群在市場中的競爭優(yōu)勢日益突出。在此基礎上區(qū)域品牌的知名度和美譽度也日益提高，農產品區(qū)域品牌又得到了進一步發(fā)展。農產品區(qū)域品牌和農業(yè)產業(yè)集群互相帶動、互相促進，共同推動了地方農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）農產品區(qū)域品牌的特征

按照經(jīng)濟學的理論分析，農產品區(qū)域品牌屬于公共物品，具有典型的公共物品特征。原因在于農產品區(qū)域品牌的使用權對本地區(qū)的農產品生產者和組織是完全放開，沒有任何條件限制的。這一特征主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是非排他性，即許多涉農企業(yè)、組織可以共同使用同一農產品區(qū)域品牌，任何使用者都無權將其他使用者排斥在外；二是非競爭性，即該地區(qū)內的涉農企業(yè)或組織可以同時使用同一農產品區(qū)域品牌，并不會相互影響，新增使用者也不增加社會成本。這個特點容易造成企業(yè)“搭便車”的心理，在區(qū)域品牌的維護方面缺乏主動性，甚至肆意濫用區(qū)域品牌，損害農產品區(qū)域品牌的形象。

農產品區(qū)域品牌還具有區(qū)域獨特性的特點。大部分的農產品區(qū)域品牌是由當?shù)氐拿麅?yōu)特產發(fā)展而來，它們往往依托當?shù)鬲氂械淖匀环A賦而形成，承載著本地的歷史文化、風俗習慣，是所在地區(qū)特色工藝的傳承者和代表，因此絕大多數(shù)的農產品區(qū)域品牌表現(xiàn)出濃郁的地域特色。

二、我國農產品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

我國地大物博，歷史悠久，是一個農業(yè)文明古國，早在農耕社會時期，各地就已經(jīng)形成了凝聚當?shù)鬲毺刈匀环A賦和豐富人文積淀的特色農產品，俗稱土特產。這些土特產一直為消費者所青睞，大部分逐漸發(fā)展為今天的農產品區(qū)域品牌。自從20世紀90年代以來，隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，農產品品牌迎來了難得的發(fā)展機遇，各地興起了培育和發(fā)展農產品區(qū)域品牌的實踐。

1.品牌數(shù)量逐年增長

近年來，隨著農業(yè)品牌化的發(fā)展，各地注冊農產品區(qū)域品牌的熱情持續(xù)升溫，區(qū)域品牌的注冊量增長迅速。以農產品區(qū)域品牌中的主體一農產品地理標志為例，據(jù)統(tǒng)計，截至2013年7月，通過三方申請注冊的不重復的全國農產品地理標志共有2838個，比2012年增加61.8%。

2.品牌效益初步顯現(xiàn)

經(jīng)歷了20多年的培育和建設，我國農產品區(qū)域品牌中涌現(xiàn)出了一批在國內具有較高聲譽的名牌產品，這些知名品牌的品牌價值大大高于普通的農產品區(qū)域品牌，對當?shù)叵嚓P產業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用也較為明顯。以茶葉為例，在2014年中國茶葉區(qū)域品牌價值評估中，西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁門紅茶榮獲“2014中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強”。名列第一的西湖龍井品牌價值高達56.53億元。位列其中第六名的福鼎白茶是福建省福鼎市在2007年注冊的一個農產品區(qū)域品牌，在2014年評估中品牌價值達到28.32億元。全市茶園面積發(fā)展到21.3萬畝，總產量達5100噸，總產值7.66億元，相關從業(yè)人員有40萬人，占福鼎市全市總人口的67%，農民從茶葉獲得的年人均純收入達15000元。

3.品牌分布范圍廣且不均勻

我國地域遼闊，各地自然、人文條件差別較大，造就了眾多的區(qū)域特色農產品，在此基礎上形成的農產品區(qū)域品牌也有著廣闊的分布范圍。但是受到經(jīng)濟因素的影響，我國農產品區(qū)域品牌的數(shù)量呈現(xiàn)明顯的地域差別。東部地區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，開放程度高，伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)達人們的品牌理念也比較先進，其農產品區(qū)域品牌的數(shù)量明顯高于中、西部地區(qū)。我國的西部地區(qū)自然資源豐富、加上獨具特色的人文資源也造就了豐富的特產，但是受到市場經(jīng)濟發(fā)展落后、開放程度較低的影響，缺乏先進的品牌理念，農產品區(qū)域品牌的數(shù)量遠遠落后于東部地區(qū)。

（二）存在的主要問題

1.品牌意識有待加強

農產品區(qū)域品牌的非競爭性和非排他性這兩個特點，致使大部分涉農企業(yè)已經(jīng)習慣了搭區(qū)域品牌的“便車”，對于區(qū)域品牌建設這一耗時費力的工程卻不愿意去積極參與。大部分涉農企業(yè)缺乏參與建設區(qū)域品牌的意識，認為企業(yè)只是區(qū)域品牌建設的使用者和受益者，而建設區(qū)域品牌應該是政府或行業(yè)組織應該做的事。很多地方政府在農產品區(qū)域品牌培育工作中缺乏主動性，很多時候只是為了完成中央下達的各項農業(yè)發(fā)展任務。大多數(shù)地方政府并沒有認識到農產品區(qū)域品牌代表著一個地區(qū)的形象，創(chuàng)立區(qū)域品牌時盲目跟風，沒有考慮到本地區(qū)的資源優(yōu)勢。很多地方政府品牌保護意識匱乏，對本地區(qū)農產品區(qū)域品牌被濫用、盜用的狀況聽之任之，導致一些已經(jīng)初步打開市場的農產品區(qū)域品牌的聲譽遭遇重創(chuàng)。

2.各級主體的經(jīng)營管理職能急需強化

保護和發(fā)展農產品區(qū)域品牌既需要涉農企業(yè)自身的努力，也需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督管理職能，加強行業(yè)內企業(yè)的協(xié)調和自律，同時還需要地方政府的引導和扶持。從當前品牌建設的實際來看，地方政府、行業(yè)組織和涉農企業(yè)這些主體的管理職能均未得到充分發(fā)揮。

大部分涉農企業(yè)只愿意無償使用農產品區(qū)域品牌，不愿意花費時間和精力宣傳、維護區(qū)域品牌。甚至有一些企業(yè)趁機利用區(qū)域品牌的美譽度進行假冒偽劣商品的銷售，致使農產品區(qū)域品牌的聲譽遭到嚴重破壞。即使有少數(shù)企業(yè)意識到了要對區(qū)域品牌進行營銷，也往往只從自身利益出發(fā)考慮產品包裝、品牌宣傳等問題。

行業(yè)協(xié)會理應在農產品區(qū)域品牌建設中發(fā)揮重要作用，對內部的涉農企業(yè)進行有效的監(jiān)督和協(xié)調。但是我國和農業(yè)有關的行業(yè)協(xié)會大多成立時間較短，基本上是空架子，未能發(fā)揮出應有的作用。一是我國和行業(yè)協(xié)會有關的立法工作起步較晚，法律法規(guī)不夠健全，致使農業(yè)行業(yè)協(xié)會在進行內部管理時缺乏有效的法律支持和監(jiān)督。二是我國政府對行業(yè)協(xié)會的管理缺乏經(jīng)驗，還未形成一套系統(tǒng)的管理規(guī)范和模式，這也嚴重影響了行業(yè)協(xié)會職能的正常發(fā)揮。許多農業(yè)行業(yè)組織并沒有受到會員的信任和重視，為保護和發(fā)展區(qū)域品牌而制訂的管理規(guī)范往往變成了一紙空文，在行業(yè)內部難以得到貫徹和執(zhí)行。三是行業(yè)協(xié)會發(fā)展的資金、人才嚴重不足，很多協(xié)會日常運營都難以為繼，更沒有精力對行業(yè)內部進行管理。

就政府層面而言，從中央到地方都較為重視農產品區(qū)域品牌的發(fā)展，制定了許多政策和指導性意見，但很多政策不夠連貫，真正被實施和執(zhí)行的也不多，導致品牌扶持效果不明顯。各級政府和相關部門在對農產品區(qū)域品牌的管理上職責不清，分工不明，這直接導致了政府及相關部門在農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程中的引導、扶持作用沒有顯現(xiàn)和發(fā)揮出來。

3.品牌農產品質量亟待提高

質量是農產品區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展的基礎，是品牌競爭的關鍵要素。目前我國大多數(shù)農產品質量還不夠穩(wěn)定，特別是質量安全問題令人擔憂。農作物種植過程中大量施用農藥、化肥和其他藥劑，導致農產品中的有害物質超標；畜類、禽類養(yǎng)殖過程中非法添加瘦肉精，超劑量超范圍使用抗菌藥；水產養(yǎng)殖中違規(guī)使用孔雀石綠、硝基呋喃類代謝物、氯霉素等禁用藥物。這些農產品種植養(yǎng)殖過程中的違規(guī)行為嚴重影響了品牌農產品的質量安全，危害了老百姓的身體健康，同時也使一些品牌農產品產生了信任危機，形象嚴重受損。

以上問題的形成和我國當前的農產品質量體系不夠健全有很大關系。同發(fā)達國家相比，我國的農藥獸藥殘留檢測標準體系還沒有建立起來，生產者對農藥獸藥殘留的標準及許可范圍一無所知；農產品質量安全標準技術內容陳舊，遠不能適應現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展和需求水平提高的需要；地方的農產品質量檢測體系還不夠完善，特別是縣一級檢測人員的專業(yè)化、職業(yè)化的水平還有待提高。

4.農業(yè)產業(yè)集群水平普遍較低

農業(yè)產業(yè)集群是農產品區(qū)域品牌創(chuàng)立并發(fā)展壯大的基礎。從總體上看，目前我國農業(yè)產業(yè)集群的發(fā)展還處于起步階段，整體水平不高，存在著諸多問題，如集群內龍頭企業(yè)整體實力偏低，產業(yè)集群覆蓋面較窄、集聚力不強，產業(yè)集群的系統(tǒng)化、特色化不足，集群內企業(yè)、農戶合作不夠緊密等等。這些問題嚴重阻礙了農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和進一步發(fā)展。

5.區(qū)域品牌的支撐體系較為薄弱

農產品區(qū)域品牌的長足發(fā)展需要法律法規(guī)、科技、資金和基礎設施等方面的支持，構成強有力的品牌支撐體系。但是當前構成這一支撐體系的軟件和硬件都較為薄弱，制約了農產品區(qū)域品牌的進一步提升。同發(fā)達國家完善的立法相比，我國在區(qū)域品牌保護方面的立法仍然不夠健全，不成體系，也容易互相沖突。以地理標志保護制度為例，我國的國家工商總局和國家質檢總局都針對地理標志各自制訂并出臺了一套法律法規(guī)，這就造成了兩個國家部門對同一對象都有注冊管理權，職責不分，管理沖突。我國農業(yè)科技水平尤其是農產品加工技術比較落后，導致農產品市場上初級產品比重過大，科技含量較低，區(qū)域品牌價值沒有得到充分的發(fā)掘，嚴重制約了農產品區(qū)域品牌建設。農產品區(qū)域品牌從創(chuàng)建到發(fā)展需要不斷的資金支持，但目前我國政府相關部門的扶持政策、銀行的貸款機制無法為農產品品牌發(fā)展提供充足、便捷的資金支持，阻礙了農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和品牌價值的提升。此外，我國大部分地區(qū)還存在交通、通信設施不完善，專業(yè)市場缺乏，能源供應短缺的問題，基礎設施的薄弱在一定程度上阻礙了農產品的加工、銷售和品牌形象的推廣。

6.區(qū)域品牌的營銷水平亟待提高

農產品區(qū)域品牌的推廣需要營銷策略的配合。但是目前我國農產品區(qū)域品牌建設中的政府、企業(yè)及行業(yè)協(xié)會等主體的品牌營銷意識普遍不強，不重視采用多種營銷手段來提升品牌價值，導致大部分的農產品區(qū)域品牌定位不清晰，缺乏文化底蘊，品牌宣傳匱乏，品牌包裝過于簡陋。

三、促進我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展的對策及措施

（一）強化區(qū)域品牌意識

品牌意識的提高在農產品區(qū)域品牌建設中占有首要地位。商務部等國家相關部門應進一步加強對各級地方政府的品牌理論培訓工作，通過培訓要使地方政府充分認識到：區(qū)域品牌是一個地區(qū)的無形資產，是地區(qū)經(jīng)濟實力的體現(xiàn)；發(fā)展農產品區(qū)域品牌和工業(yè)產品品牌建設同樣重要，知名度較高的農產品區(qū)域品牌可以提升地區(qū)農業(yè)產業(yè)化水平、美化區(qū)域形象，進而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。地方政府應該積極通過各種渠道，宣傳本地的農產品品牌，展示品牌的地域特色，為品牌市場的拓展奠定基礎。

在此基礎上，相關部門應該組織使用農產品區(qū)域品牌的企業(yè)和行業(yè)協(xié)會深入學習區(qū)域品牌的理論知識，認清區(qū)域品牌和企業(yè)品牌及企業(yè)自身發(fā)展之間的利害關系，使每一個企業(yè)都認識到?jīng)]有區(qū)域品牌發(fā)展奠定的堅實基礎，企業(yè)自身不可能得到更好的發(fā)展。

（二）完善服務支撐體系，優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境

健全相關法律法規(guī)，為農產品區(qū)域品牌發(fā)展提供法律支持。進一步完善《原產地保護法》、《商標法》等法律，保護農產品區(qū)域品牌；完善《農產品質量安全法》相關條款，通過明確產品生產經(jīng)營者的法律責任來保護農產品品牌的品質。同時，應加大對上述法律法規(guī)的執(zhí)法力度，特別加大對假冒偽劣農產品的打擊力度，以實際行動來保護農產品區(qū)域品牌。

農產品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展離不開科技的支持，應把科技的支撐貫穿在農產品生產和銷售的整個過程中。在原料生產環(huán)節(jié)，應加強與地方科研機構合作加快良種的選育及引進。在農產品加工環(huán)節(jié)，應加大研發(fā)力度，促使產品向深加工和精加工方向轉變。還應加強對農民及涉農企業(yè)員工的科技培訓，努力提高他們的生產技能。在產品銷售環(huán)節(jié)，應注意新技術、新工藝在產品的保鮮、儲藏、冷鏈、運輸、統(tǒng)一包裝、防偽標志等方面的運用。

完善的基礎設施為農產品區(qū)域品牌建設提供有力的硬件支持。地方政府應積極進行道路交通設施、通信設施、能源供應設施、信息技術平臺、農田水利設施等基礎設施的建設和改造工作，促進農業(yè)產業(yè)經(jīng)營向優(yōu)勢區(qū)域集聚，為農產品區(qū)域品牌價值的提升奠定基礎。

（三）明確品牌建設主體的管理職責，形成推進品牌發(fā)展的合力

農產品區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展，要求區(qū)域品牌建設的主體一政府、行業(yè)協(xié)會和涉農企業(yè)明確各自的管理職責，協(xié)同合作，形成合力。

地方政府在農產品區(qū)域品牌建設過程中起主導作用，其管理職能主要是組織、規(guī)劃和調控。重點應做好以下幾個方面的工作：一是地方政府應根據(jù)當?shù)氐淖匀坏乩項l件、人文歷史狀況和農業(yè)現(xiàn)狀等因素，全面合理地制定本地區(qū)農產品區(qū)域品牌建設規(guī)劃，明確在今后一段時期區(qū)域品牌的發(fā)展方向和扶持范圍。二是制訂并出臺一系列的區(qū)域品牌扶持政策，并保證政策的持續(xù)性和連貫性，旨在鼓勵本地區(qū)的優(yōu)勢、特色農產品積極創(chuàng)建區(qū)域品牌，吸引資金、人才、科技等要素流向農產品區(qū)域品牌的建設中，為農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)立和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。三是成立農產品區(qū)域公用品牌建設推進委員會這類專門的組織機構，全面負責農產品區(qū)域品牌建設的領導、協(xié)調、監(jiān)督等工作，引導農業(yè)局、工商局、質檢局、農科院等部門在農產品區(qū)域品牌管理過程中協(xié)同合作，與涉農企業(yè)、行業(yè)協(xié)會進行有效對接，形成“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動、協(xié)會促動”的區(qū)域品牌長效管理機制。

農業(yè)行業(yè)協(xié)會是連接政府和企業(yè)、農戶之間的橋梁和紐帶，在區(qū)域品牌建設中應充分發(fā)揮監(jiān)管職能。一是在政府的領導下，代表行業(yè)內企業(yè)進行農產品區(qū)域品牌的整體營銷和推廣工作。組織涉農企業(yè)集體注冊區(qū)域品牌，統(tǒng)一組織和規(guī)范區(qū)域品牌的廣告、商標印制、宣傳等營銷活動，塑造并維護農產品區(qū)域品牌形象。二是加強行業(yè)自律。通過制定規(guī)章制度來約束涉農企業(yè)的市場行為，組織使用同一農產品區(qū)域品牌的企業(yè)開展以誠信建設為重點的行業(yè)自律活動，維護市場秩序。三是為品牌建設提供全方位的服務。主動進行市場調研，收集市場信息，為企業(yè)提供技術培訓和市場信息的咨詢服務。引進或設立專業(yè)服務機構，定期召開座談會，幫助企業(yè)解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的疑難問題，促進企業(yè)盡快成長。

需要指出的是，當前我國農業(yè)行業(yè)協(xié)會普遍剛剛起步、實力較弱。監(jiān)管職能的正常發(fā)揮需要政府政策、資金等方面的保障和支持。各級政府應對農業(yè)行業(yè)協(xié)會給予一定的資金支持，提供減免稅等優(yōu)惠政策，制訂并實施《行業(yè)協(xié)會法》等法律法規(guī)來保護和規(guī)范行業(yè)協(xié)會的活動，保障和支持農業(yè)行業(yè)協(xié)會監(jiān)管職能的正常發(fā)揮。

應特別注重發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的引領和帶動作用。龍頭企業(yè)要積極參與農產品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施工作，依托自身在資金、技術、信息和市場等方面的優(yōu)勢，建立農產品品牌生產加工基地，帶動使用同一區(qū)域品牌的中小企業(yè)共同發(fā)展。

（四）完善農產品質量安全體系建設

農產品質量安全關系著農產品的品牌形象，關系著國計民生，中央國家機關及各級地方政府必須進一步強化農產品質量安全體系建設。應在制訂并完善農產品質量安全標準的同時，對農產品的生產全程進行嚴格指導和監(jiān)督。進一步完善農產品質量安全檢測體系的硬件和人才隊伍建設，為優(yōu)質區(qū)域品牌農產品保駕護航。健全質量安全認證體系建設，鼓勵并引導農產品企業(yè)取得無公害農產品、綠色食品和有機食品的認證?！稗r產品質量安全追溯”是追蹤農產品（包括食品、飼料等）進入市場的各個階段（從生產到流通的全過程），有助于品牌質量控制和在必要時召回產品。當前應重點對獲得綠色食品和有機食品認證的農產品區(qū)域品牌實行農產品質量安全追溯制度，簽訂農產品質量安全承諾書，保證這些高端農產品區(qū)域品牌優(yōu)勢的持續(xù)發(fā)揮。

（五）大力發(fā)展農業(yè)產業(yè)集群

農業(yè)產業(yè)集群是農產品區(qū)域品牌形成的原動力、傳播的加速器以及發(fā)展的維護者。培育并壯大農業(yè)產業(yè)集群，首先應做好本地區(qū)農業(yè)產業(yè)集群的規(guī)劃，根據(jù)本地區(qū)農業(yè)發(fā)展的實際情況，選擇具有區(qū)域特色和內生性強大產業(yè)作為主導產業(yè)。其次通過各項政策和措施，鼓勵資源的合理配置，引導和主導產業(yè)相關的上下游企業(yè)和部門在區(qū)域內集聚。最后應著力培育大型農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，同時加強集群內各企業(yè)間的合作，使之產生協(xié)同效應。